리뷰 이슈 02｜감정적인 징주는 제 역할을 하지 못하고 있는 하이마자동차를 구할 수 있을까?

편집자 주 | 시장의 가장 큰 변화는 정책 환경, 경제 수준, 라이프 스타일, 기술 변화 등은 물론, 구체적인 소비자 요구와 정서적 선호도까지 끊임없이 변화하고 있다는 점입니다. 이는 새로운 변화에 적응하기 위해 끊임없이 변화해야 하는 기존 자동차 브랜드에 대한 도전이다. 시장은 살아있는 유기체와 같고, 기업과 브랜드는 그 속에서 어떤 것은 다시 태어나고 어떤 것은 죽어가는 세포와 같습니다. 소후자동차연구소는 자동차 브랜드의 흥망성쇠를 연구 대상으로 삼아 성공과 실패를 통해 참고할 만한 운영 경험을 찾아 특별히 기획한 칼럼이다.

두 번째 이슈다. 감상적인 장면이 제대로 제 역할을 하지 못하고 있는 하이마오토를 구할 수 있을까?

하이마카는 일시적으로 안도했다.

하이마자동차주식회사(*ST 하이마, 000572)는 최근 자회사들이 각종 정부 보조금으로 총액 1046억7700만 위안을 현금 보조금 형태로 받았다고 15일 밝혔다. . 이러한 보조금으로 인해 2020년 2분기 총 이익은 RMB 9,180,259.46(미감사) 증가할 것으로 예상됩니다.

이번 정부 보조금은 제때에 들어옵니다. 금액이 제한되어 있어도 긴급한 요구 사항을 해결할 수 있습니다.

2017년과 2018년 2회 연속 회계연도 마이너스 감사 순이익으로 인해 선전증권거래소는 2019년 4월 하이마자동차 주식거래에 대해 '상장위험경보'를 시행했다. 하이마자동차'를 '*ST하이마'로. 하이마자동차가 2019년에도 여전히 수익성을 달성하지 못할 경우 상장폐지 위기에 직면하게 된다.

다행히 유휴부동산 매각, 자회사 지분 이전 등의 조치를 통해 하이마자동차는 2019년 흑자를 달성했다. 연차보고서에 따르면 2019년 상장사 주주에게 귀속되는 순이익은 8500만엔에 달했다. 지난 2년간 각각 16억 3,700만 위안, 9억 9,400만 위안의 손실을 기록한 것과 비교하면 이는 크게 개선됐다.

불행하게도 2020년은 시작이 좋지 않았고 갑작스러운 전염병으로 인해 이미 열악한 Haima Auto는 더욱 악화되었습니다. 4월 28일 발표된 재무보고서에 따르면 2020년 1분기 하이마자동차의 영업이익은 4억4200만 위안에 불과해 전년 동기 대비 37.85% 감소했으며, 상장회사 주주에게 귀속되는 순이익은 -99만원.

살기 위해 집을 팔고, 지분을 팔고, 정부 보조금을 받는 지금의 하이마자동차는 위태로운 상황이다. 역경 속에 태어나 험난하게 성장한 하이마자동차는 한때 합작투자를 통해 주류 자동차 회사에 진출했지만, 마쓰다와 '결별'하고 14년 가까이 독자적으로 발전한 하이마자동차는 '합작투자의 후유증'을 완전히 극복하지 못한 것으로 보인다. 독자적인 연구개발 역량이 약하고 제품에는 마쓰다의 그림자가 짙게 깔려 있다. , 마케팅 역량도 약하다… 하이마자동차는 점차 소외돼 상장폐지 위기까지 직면하고 있다. 지난 '전체 상황 살리기' 위해 퇴임한 징주 회장이 복귀했다. 하이마자동차는 앞으로 어디로 갈 것인가?

울퉁불퉁한 합작 투자 경험: 자격 없음, FAW 소속, Mazda에 의해 "폐기"

Haima 자동차의 초기 전신은 "하이난 자동차 제조 공장"이었습니다. 1988년 정부 지원을 받은 하이난 자동차 스탬핑 부품 ​​공장은 당시 격동의 필리핀에서 미국 포드 자동차회사와 마르코스 전 필리핀 대통령이 공동 소유한 자동차 공장을 저렴한 가격에 매입해 공장 전체를 이전했다. 하이커우(Haikou)는 이름을 하이난 자동차 제조 공장(Hainan Automobile Manufacturing Factory)으로 변경하여 최초의 기업 벤처를 시작했습니다.

포드 공장을 인수했지만, 당시 일본 경제가 불황에 빠졌고, 마즈다는 적극적으로 해외 솔루션을 모색하고 합작 회사를 설립했습니다. 1992년 하이난 마즈다. 불과 몇 년 만에 시간이 지나면서 HMC6470 스테이션 왜건, HMC6440 밴, HMC6450 MPV 등 다양한 모델을 조립, 생산하게 됐다. 1994년 출시된 하이난 마즈다 323(HMC6430)을 기반으로 6세대 Mazda 323은 한때 인기를 끌었습니다.

그러나 당시 하이난 자동차 제조 공장은 국가에서 발급한 자동차 생산 허가를 받지 못했고, 생산한 자동차는 하이난 성에서만 사용할 수 있었으며 제품 가격도 여전히 높았습니다. 그 결과 하이난 자동차 제조 공장은 간신히 운영을 유지하는 데 그쳤고 한때 파산 위기에 놓이기도 했습니다.

1997년 Jingzhu는 하이난 자동차 제조 공장의 이사가 되어 두 번째 사업을 시작했습니다.

생산 자격을 얻기 위해 하이난 자동차 제조 공장은 1998년 국유 자산 100%를 FAW 그룹에 양도했습니다. FAW 그룹에 성공적으로 소속되어 생산 자격을 획득했지만 하이난 자동차 제조 공장은 FAW 그룹으로부터 모델 및 기술 지원을 받지 못해 원래의 구형 모델만 계속 생산할 수 있었습니다.

그러나 국내 자동차 시장의 급속한 발전으로 인해 단종된 외국산 구형 모델인 HMC6470 스테이션 왜건과 마즈다 323은 분명 시대를 따라잡지 못하고 있는 하이난 자동차다. 위기 상황에서 다시 한번 마즈다와 협력을 모색한다. 이번에는 마즈다가 기술 협력을 선택했다.

2001년 5월, Mazda의 소형 MPV Prema가 FAW Hainan의 조립 라인에서 공식적으로 출시되었습니다.

당시 국내 MPV 모델은 상대적으로 부족했다. 편안함과 확실한 조종성을 겸비한 프레마는 2001년 말 출시와 동시에 국내 소형 MPV 시장을 빠르게 점유했다.

하이난 마즈다는 2002년 7월 1998년 탄생한 8세대 마즈다 323을 중국에 선보이며 이름을 파밀리아(Familia)로 명명했다. 파밀리아는 큰 성공을 거두며 당시 자동차 시장의 '3대 신제품'(엑설런스, 엘란트라, 파밀리아)으로 평가받았다. Premarin과 Familia의 뜨거운 판매로 인해 Hainan Mazda는 당시 국내 주류 자동차 제조업체가 되었습니다.

동시에 일본의 Mazda는 중국 자동차 시장의 엄청난 잠재력을 보고 점차 기술 협력을 통해 얻은 이익에 불만을 품고 차례로 더 강력한 FAW 그룹과 Changan Automobile을 선택했습니다. 2006년 하이난 자동차 제조 공장과 마쓰다 자동차는 '결별'했고, 8월에는 더 이상 마쓰다 자동차 로고를 사용하지 않고 자체 브랜드인 '하이마'로 등장한 파밀리아 2세대가 공식 출시됐다. 독립적인 개발.

독자적인 개발의 어려움: 디자인 '차용', 저가형 제품, 취약한 마케팅

2007년 하이마그룹은 정저우 경차 제조 공장을 인수하고 하이마(정저우) 자동차를 설립했다. Co., Ltd.는 원래 중국어 버전의 레이아웃을 시작하고 세 번째 사업을 시작했습니다.

하지만 늘 마쓰다의 기술에 의존해 온 하이마자동차로서는 독자적으로 신모델을 개발하는 것이 쉽지 않다. 실제로 하이마자동차는 이미 2003년 초 등록 자본금 2억 위안, 총 투자액 5억 위안으로 상하이 R&D 센터를 설립했다. 2004년 8월 8개의 부품 생산 공장을 갖춘 하이마 산업단지의 1단계가 완공되어 2006년 3월에 하이마 자동차 엔진 공장이 가동되어 국내에서 몇 안되는 엔진 생산 라인인 자동차 생산 라인 중 하나가 되었습니다. , 당시 자동차 제조업체를 포함한 기업을 지원하는 센터 및 관련 부품 및 부품. 북쪽으로 이동한 후 하이커우와 정저우에 두 개의 주요 생산 기지와 상하이 R&D 센터를 갖춘 삼위일체 산업 레이아웃을 형성했습니다.

마쓰다와의 협력을 통해 하드웨어 여건을 마련하고 귀중한 경험을 많이 쌓아온 하이마 자동차는 같은 시기에 처음부터 시작한 독립 브랜드들에 비해 손색이 없지만 아마도 그렇기 때문일 것이다. 브랜드가 너무 글쎄요, 하이마자동차는 오랫동안 '기술'을 무시해왔습니다.

2006년형 파밀리아 2가 합작회사에서 독립제품으로 넘어가는 과도기적 제품이라고 볼 수 있다면, 그 이후 몇 년 동안 오리지널 하이난 마쓰다 파밀리아를 기반으로 한 마이너 페이스리프트인 것은 이해할 만하다. , Haima Motor가 모델을 출시했습니다. 또한 Mazda의 그림자를 지니고 있어 다소 "진취적이지 않은" 것처럼 보입니다.

2007년 3월, 하이마 모터스는 파밀리아 하트비트 에디션(이후 하이푸싱으로 개칭)과 신형 프레마를 출시했는데, 두 자동차의 외관은 마쓰다 로고가 붙은 이전 모델과 크게 다르지 않은데, 그 이유는 주로 다음과 같습니다. 엔진의 새로운 교체.

2007년 4월, 하이마 모터스는 베이징 모터쇼에서 자체 개발한 소형차 하이마 3를 출시했다. 그 외관은 하이마 모터스 상하이 R&D 센터와 이탈리아 IDEA 자동차 디자인 컴퍼니가 공동으로 설계 및 개발한 것이다. 최초로 완전히 독립적으로 개발된 모델입니다. 그러나 전체적인 외관이나 명명 방식에 있어서 하이마 3는 같은 시기의 마즈다 3와 상당히 유사해 많은 이들로부터 의문을 받아왔다.

2009년 12월 출시된 하이마 큐피드는 소형차로 포지셔닝되어 있지만 형태는 마즈다 2와 똑같고, 탑재된 엔진까지 배기량은 동일하다. 마즈다 2.

2013년 출시된 하이마 M6에도 전면부는 마즈다 6 루이와 매우 유사하다.

물론, 하이마가 2010년 출시한 최초의 SUV 모델 하이마 나이트, 2013년 출시한 소형 세단 하이마 M3, 2019년 출시한 소형 SUV 하이마 등 독자적으로 디자인한 제품이 전혀 없는 것은 아니다. 8S와 같은 제품은 다른 브랜드의 그림자에서 벗어났습니다.

시대적 한계로 인해 초기에는 많은 독립 브랜드가 성숙한 해외 모델의 디자인 경험을 활용하게 될 것이며 중국인도 상대적으로 관대합니다. 중국 자동차 시장, 특히 세단 시장이 빠르게 발전하는 시대에 Haima는 때로는 모방하고 때로는 혁신하지만 여전히 2급 독립 브랜드 중 하나로 자리매김할 수 있습니다.

하지만 시대가 변했습니다. 경쟁사는 발전하고, 소비자는 성장하고 있는데, 하이마자동차는 여전히 제자리 걸음을 하고 있는 것 자체가 후퇴입니다. 최근 몇 년 동안 하이마자동차의 판매량이 해마다 감소하고 있는 가장 큰 이유는 디자인이 계속해서 '사용'되고, 제품이 너무 중저가형이기 때문이다. 그리고 인기있는 모델이 부족해요.

현재 하이마에서 판매 중인 모델들을 보면 상대적으로 고가인 E3/프리마 EV 등 신에너지 모델을 제외하면 하이마 모델 대부분이 10만 위안 미만이다. 중저가 시장은 언제나 독립 브랜드의 주요 전쟁터였으며, 가장 치열한 경쟁을 벌여온 하이마자동차 제품의 장점이 없다면 이 시장에서 두각을 나타내기는 어려울 것입니다.

하이마는 자동차 모델이 많지만, 세련되지 못한 모델이 많고, 잘 팔리는 모델도 부족하다. 가장 많이 팔린 하이마 8S는 2019년 6,301대만 판매돼 SUV 시장 170위를 훌쩍 뛰어넘는 수준이다. 대부분 모델의 연간 판매량은 1,000대에도 못 미친다.

하이마 회장 징 주(Jing Zhu)는 하이마의 손실 원인을 분석하면서 크게 5가지 이유를 제시했는데, 그 중 하나가 제품 투자 실패였다. “제품 프로젝트 매니저가 팀장의 책임이라면, 일반적으로 대대장의 관리하에 중대장이 책임을 맡는 경우가 많습니다. 대부분의 제품 프로젝트 관리자는 혁신에 대한 감각이 없고 혁신에 대한 압력이 없으며 혁신 능력이 없어 최소 10개의 프로젝트가 실패합니다. ”

하이마자동차는 제품 면에서 장점이 전혀 없다. 마케팅은 더욱 약하다. 제도적, 재정적 제약 탓인지 하이마오토는 수년 간 마케팅에서 존재감이 약했고, 좋은 제품이 있어도 잘 확산되지 못했다.

부업 발전: 금융과 부동산은 '이익소'에 집중하고 있다.

하이마 자동차는 좋은 것 같지만 경기가 좋지 않다. ? 부업을 구하세요.

이르면 2007년 중부평원에 진출하면서 하이마그룹은 금융지주와 부동산 산업을 발전시키기 시작했다. 하이마그룹 공식 홈페이지에는 금융지주와 부동산이 자동차와 동등한 업종으로 나와 있다. 세 업종의 총 자산 규모는 100억 위안이 넘는데, 이는 균등하다고 할 수 있다.

금융 부문에서 하이마그룹은 2015년 4월 설립된 총 자산 100억 위안 이상의 하이타파이낸셜홀딩스(주)를 소유하고 있다. 주식을 보유하고 보유하고 있는 금융기관으로는 Haima Finance Co., Ltd., Hainan Haitian Small Loan Co., Ltd., Shenzhen Haima First Fund Management Co., Ltd., Hainan Bank Co., Ltd. 및 Haibao Life Insurance Co., Ltd.가 있습니다. ., Ltd.

그 중 매우 중요한 회사는 2008년에 설립된 하이마파이낸스(Haima Finance Co., Ltd.)로, 2014년에 오픈한 하이난 최초의 소액대출이자 국내 최대 규모의 소액대출 기업이다. 하이난 은행(Hainan Bank)은 2015년에 설립되었으며, 2018년에 설립된 하이바오 생명보험(Haimao Life Insurance)은 하이난 최초의 현지 법인 생명보험 회사입니다.

수백억 수익을 쉽게 창출할 수 있는 자동차 사업에 비하면 금융업은 비록 수익은 낮지만 매출총이익률은 매우 인상적이다. 하이마 자동차의 2011~2015년 재무 보고서를 보면 금융업 매출총이익률이 매년 50%를 넘는 반면, 자동차 제조 매출총이익률은 10% 정도에 불과한 것으로 나타났다.

2016년 이후 하이마자동차의 재무보고서에는 더 이상 금융업 재무현황을 별도로 공시하지 않지만, '주주회사 및 합자회사 분석'에서는 자회사 하이마파이낸스의 수익현황을 언급하고 있다. , 2019년 2018년 Haima Financial의 영업이익은 1억 5700만 위안, 순이익은 8982만 9000만 위안으로 순이익 1850만 200만 위안을 기록한 Haima Motor(Zhengzhou Haima)와 FAW Haima(Haikou)와 비교됩니다. 6,023만 위안의 손실이 있었는데 실제로는 "훨씬 나아졌습니다". 2016년부터 2018년까지 Haima Finance의 순이익도 각각 1억 3,800만 위안, 1억 5,200만 위안, 1억 2,700만 위안에 달했습니다. 금융계열사 1곳의 순이익이 자동차 부문의 순이익을 훨씬 웃돌고 있다.

부동산 부문에서 Haima Group은 총자산이 100억 위안이 넘는 Qingfeng Real Estate를 소유하고 있으며 해당 산업은 정저우, 우한, 하이커우, 카이펑 및 기타 지역에 분포되어 있으며 자회사는 다음과 같습니다. 정저우 부동산, 카이펑 부동산, 우한 부동산, 하이난 부동산 및 기타 여러 자회사.

하이마자동차의 재무제표에는 부동산 사업이 포함되어 있지 않지만, 최근 몇 년간 집값이 치솟고 부동산에서 막대한 이익을 얻은 것은 누구나 체감했을 것이다. 국가통계국이 발표한 자료에 따르면 전국 주거용 상업용 주택의 평균 매매가격은 2007년 3,645.18위안/제곱미터에서 2018년 8,544.11위안/제곱미터로 상승했다. 이것은 단지 전국 평균입니다.

2014년 8월, Haima와 Jianye는 총 14억 4천만 위안에 정저우 Longhu CBD의 95.5에이커의 주거용 토지를 공동으로 인수했으며, 이 지역에서 428채의 새로운 판매 기록을 세웠습니다. 2016년 한 해 동안 판매되었으며, 총 판매금액은 29억 4천만개입니다. 2017년 Qingfeng Real Estate는 정저우 베이롱 호수(Beilong Lake)의 주요 위치에 있는 토지 15호를 20억 8,500만 위안에 구입했습니다. 하이마그룹 공식 홈페이지에 따르면 지난 30년 동안 하이마는 200만대 이상의 자동차를 생산했고, 500억위안 이상의 대출을 발행했으며, 200만㎡ 이상의 주택을 건설했다.

하이마 자동차는 주택 건설을 위해 토지를 확보한 것 외에도 많은 투자 부동산을 소유하고 있다. 재무 보고서에 따르면 하이마 자동차는 2019년 말 기준 8,439만 위안 상당의 투자 부동산을 소유하고 있다. 이 지표는 2017년과 2018년 모두 최고치다. 2억 5천만 위안이 넘는다.

승용차협회 사무총장인 Cui Dongshu 씨는 지난 몇 년 동안 지방 정부가 지역 자동차 산업 발전을 위해 자동차 회사에 토지 우대 정책을 제공했다고 믿습니다. 하이마가 주요 자동차 산업을 보완하기 위해 부동산을 개발하는 것은 이해할 수 있다.

최근 몇 년 동안 Haima Motor의 국경을 넘는 사업은 한편으로는 그룹 관리 및 운영의 어려움을 증가시켰고 어느 정도 자동차 부문의 R&D 투자 및 마케팅 노력을 전환시켰습니다. 다른 한편으로는 "수혈" 역할도 수행했습니다. 2007년 북쪽으로 정저우로 이주한 후 Haima 그룹의 다각적인 발전을 위한 Jingzhu의 레이아웃 계획은 의심할 여지없이 시장 개발에서 올바른 지점에 도달했습니다. 지난 10년 동안 금융산업과 부동산산업의 발전 속도와 수익 수준은 제조업을 훨씬 뛰어넘었습니다. 하이마그룹의 발전과 성장은 금융과 부동산 산업에 없어서는 안 될 요소입니다. ".

자동차 판매 급감과 2년 연속 적자 속에서 하이마자동차가 상장폐지 위기에 직면하면서 부업의 장점은 더욱 뚜렷해졌다.

적극적으로 자신을 구하라: 살아남기 위해 집을 팔고 본업에 집중하며 새로운 에너지원을 개발하라

2019년 4월 하이마자동차의 주식명이 "에서"로 변경된 후 Haima Motor'를 '*ST Haima'로 변경한 Haima Motors는 곧 자사의 401개 제품군과 R&D 센터를 판매할 것이라고 발표했습니다. 2019년에 최종적으로 유휴부동산 342가구를 처분하여 부가가치세를 제외한 처분수입 1억 6,100만 위안을 얻었으며, 처분비용을 공제한 후 최종적으로 유휴부동산 처분수입은 1억 3,500만 위안을 얻었습니다. 그리고 Shanghai Haima Automobile R&D Co., Ltd.의 지분 100%가 Ruizhishang Industrial으로 이전되었습니다. 최종 거래를 통해 자본 준비금은 1,100만 위안, 투자 수입은 5억 4,300만 위안으로 확인되었습니다.

또한 그가 보유한 허난 하이마 부동산 서비스 유한회사(Henan Haima Property Services Co., Ltd.)의 모든 지분은 Qingfeng Real Estate Co., Ltd.(지배 주주의 전액 출자 자회사)로 이전되었습니다. 최종 거래 확정 자본금은 공공 준비금 202만 위안, 투자 수입 1억 2300만 위안이다.

유휴자산 처분과 자회사 지분 매각을 통해 하이마자동차는 2019년 드디어 흑자 전환했다. 아직 '출발'에 성공하지는 못했지만 하이마자동차는 본업에 집중하고 자동차 부문에 활력을 불어넣겠다는 각오다.

2019년 은퇴한 징주는 하이마로 돌아가 전반적인 상황을 총괄하게 됐다”며 “집중”이라는 목표를 가지고 다양한 개혁 조치를 시행할 것을 제안했다. 소형화" 및 "부담 감소": 평면 시스템, 효율성 메커니즘 구축, 생산 및 마케팅 기반과 제품 라인에 집중하여 경쟁력 없는 제품 제거, 새로운 마케팅 수행, 영혼으로서의 전자상거래, 온라인을 통해 자동차 판매 모델 변경 그리고 오프라인'으로 B2B에서 B2C로 변신하여 '인터넷 직판 1위 자동차 브랜드'를 만들어갑니다. 실제로 하이마오토의 '인터넷 직거래'가 결실을 맺기 시작했다. 2019년 '더블일레븐'에서는 JD플랫폼 자동차 가맹점 거래 순위 1위, JD플랫폼 자동차 제품 거래 순위 1위에 올랐다.

하이마자동차는 '생명을 구한다'는 것 외에도 새로운 에너지원에 미래를 걸고 있습니다. 하이난성에서 신에너지 자동차 생산 자격을 갖춘 유일한 자동차 회사인 하이난성의 '국제 신에너지 섬' 건설 계획은 의심할 여지없이 Haima Automobile에게 적절한 시기와 장소의 이점을 제공합니다. 계획에 따르면 하이난성은 2030년까지 섬 전역에서 신에너지 차량을 사용할 예정이다. 뿐만 아니라 하이난성은 4가지 주요 전략 위치를 배정받았으며 국제 관광 소비 센터도 그 중 하나입니다. 결과적으로 개인용 자동차 시장과 공공 여행 시장 모두 Haima Automobile에 넓은 시장 공간을 제공합니다.

현재 하이마자동차는 신에너지 연구개발에 100억 달러 이상을 투자해 순수전기자동차, 플러그인 하이브리드 자동차, 수소연료전지 자동차 등 세 가지 주요 분야에서 큰 진전을 이루었다.

2019년 두 회의에서 Jingzhu는 4가지 제안을 내놓았는데, 그 중 하나는 하이난 섬 전역에 순수 전기 자동차, 특히 수소 연료 자동차의 구현을 지원하고 저고도를 완전히 자유화하는 것이었습니다. 하이난 항공편. 다른 두 가지 항목인 "민간 기업이 하이난에 국제 무역 본부를 설립하도록 지원"과 "하이난에 대학 설립에 대한 외국인 투자의 포괄적 자유화"도 하이난의 자동차 소비 인구를 늘리는 데 도움이 될 것입니다.

결론:

Mazda와의 초기 조립 및 자동차 생산부터 기술 협력에 이르기까지 합작 투자 경험은 Mazda와 헤어진 지 수년이 지난 후에도 Haima Motors에 큰 영향을 미쳤습니다. , 하이마자동차는 아직 '합작투자의 후속편'이 완전히 나오지 않았다. 영광에서 황폐까지, 적극적으로 부업을 발전시키는 것에서 본업에 집중하는 것까지, 초심을 되찾은 하이마자동차는 앞으로도 많은 어려움을 겪게 될 것입니다. 돌아온 베테랑은 하이마자동차를 이끌고 영광을 되찾을 수 있을까? 시간이 말해 줄 것이다.