40 배 실적의 마케팅은 어떻게 정련되었습니까?

소개하다

연경 맥주, 40 배 판매량의 전설.

연경맥주는 어쩔 수 없이 아픔을 참으며 파는 계륵업체인 광둥 연경맥주로 단 3 년 만에 판매량 1 만톤에서 4 만톤으로, 적자에서 적자에서 흑자로 전환했다.

광둥 연경은 현재 연경 맥주그룹의 모든 관리자들이 배우는 절대적인 벤치마킹이 되었다.

왜요

광동 연경은 마케팅 성과의 전설이다.

고난 고통

광둥 () 연경 () 은 원래 고생했다. 2006 년 초, 저는 프로젝트 매니저로서 광둥 연경에 입사하여 설립 2 년 만에 우여곡절, 판매량이 매우 낮고, 적자가 심하며, 인력 손실이 심한 기업에 마케팅 서비스를 제공했습니다. 우리는 그 당시의 고난을 볼 수 있습니다.

1. 원래 광동연경, 호남연경, 강서연경은 칭다오맥주 화남사업부의 구조에 따라 준비했는데, 광동연경, 호남, 강서 * * * 는 연경의 화남사업부를 만들고 연경그룹에 칭다오맥주 화남사업부와 같은 벤치마킹과 영광을 만드는 공통의 비전을 가지고 있었다. 그러나 기초와 자원이 다르기 때문에 연경 화남 경주구의 초기 구상은 전혀 실현되지 못하고 결국 궤멸하고 사분오열되고 화남 경주구의 구상은 광둥 () 의 한 귀퉁이를 지키게 되었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 원남, 원남, 원남)

2. 광둥 연경의 생산능력은 원래 10 만톤이었지만 2 년이 지났는데 판매량은 1 만톤에 불과했습니다!

3. 투입량이 클 뿐만 아니라 산출량도 적다. 판매이익은 2 년, 심지어 4 천만 위안의 적자까지 냈다!

4, 단일 제품 구조, 베이징에서만 눈과 귀가 새롭다. 광둥 () 은 인지도가 심각하게 부족하여 중고급 제품 개발이 약하다.

5. 가격, 청도 맥주의 예비 가격 운영 체계를 답습하여 실패하다.

6. 면적이 제한되어 광둥에서 돌파구가 없을 뿐만 아니라 공장도 불산에 있어 불산 판매량이 적다.

7, 채널, 칭다오 맥주 차용을 시도하는 대형 고객체계가 실패했습니다.

8. 팀. 칭다오맥주 화남사업부 80 여 명이 탈북했지만 모두 창업형 인재가 아닌 업무형에 속한다.

그래서 당초 프로젝트 팀은 징밀북을 준비하는 조사 외에도 프로젝트 매니저로서 일방적으로 밀담을 해야 했고, 연경맥주그룹 본부로 가서 전국판매사장과 해외판매사장을 만날 시간을 내야 했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

두 거물들은 우리에게 전문적인 연구 분석을 통해 광둥 연경의 상황이 어떤지 보고 싶다는 임무를 주었다. 새 공장과 대투자의 경우, 나는 이미 4 천만 위안의 연간 매출을 잃었지만, 단지 1 만 톤밖에 없어서 계속할지 판매할지를 보았다. 만약 논증이 팔려고 한다면, 방안을 내놓고 팔고, 계속 경영을 하려면, 전문적으로 우리에게 이 기업을 어떻게 운영할 수 있는지 알려 주십시오!

문제 해결을 전문으로 하고 기업 발전을 촉진하는 컨설팅 회사로서, 누가 아예 자신의 기업을 팔았다고 기업에 말하고 싶습니까? 이것은 무책임하다. 사실, 우리는 연경그룹이 큰 기대를 걸고 있는 맥주 공장을 매각할 것을 제안하는 것이 아니라, 기업을 가동시키는 방법에 초점을 맞추고 있다. 비록, 우리는 광서예천맥주를 연경맥주그룹에 판매하는 것을 누가 추천했는지도 물었지만, 쌍방의 큰 신뢰를 얻어 연경맥주와 광서예천의 윈윈을 절대적으로 실현하였다. (윌리엄 셰익스피어, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈, 윈윈)

이것은 고난이자 기회이다! 컨설팅 회사의 신조다. 일반적으로 컨설팅 회사는 포커 게임의 카드와 같은 회사를 인수하는 사람들이다. 카드가 좋든 나쁘든, 꼭 잘 쳐야 하고, 꼭 이겨야 한다!

문제

이렇게 많은 고생을 겪었는데, 광둥 연경에도 당연히 많은 문제가 있다. 하지만 진짜 문제는 무엇일까요? 시장? 제품? 브랜드? 승진? 인사? 채널? 리셀러? 컨설팅 회사의 능력은 우선 중요한 문제에 대한 심도 있는 발굴에 나타난다.

종합 분석 후 광둥 연경의 문제는 결국 다음과 같은 몇 가지 주요 문제에 집중되었다.

1, 면적: 초점이 맞지 않습니다. 원래 무역상들은 큰 생각으로 시장을 크게 넓히는 데 익숙해져 있고, 어떤 기초도 없고, 인터넷이 너무 넓고, 지역판매상들이 경영이 방대하고, 기초작업이 착실하지 않고, 제품이 팔리지 않아 판매상들이 기업을 찾아 비용이 갈수록 많아지고 있지만 근본적인 문제를 해결하지 못했기 때문이다. 동시에, 거래원은 지역 영업 관리자에게 너무 적합하다.

2. 브랜드:' 연경' 브랜드 자체는 북방의 브랜드로서 광둥 () 과 같은 남방 지역에서 인지하는 과정이 있어야 한다. 브랜드는' 청도' 등 유명 성숙 브랜드처럼 운영해서는 안 되며, 브랜드 건설은 새로운 사고를 가져야 한다.

제품: 제품은 광동 시장에도 적합하지 않습니다. 광둥 소비자들은 여러 해 동안 순주강의 맛에 익숙해져 왔고, 제품은 판매점이 없어 시장에서 죽음을 찾고 있는 것이 틀림없다. 제품 건설에는 새로운 방식이 필요하다.

4. 가격: 연경은 가격전, 특히 청도 맥주 자체의 최저가격 운영체계에 적합하지 않습니다.

물론 인력, 목표, 관리, 성과, 터미널, 홍보, 협력, 프로세스 등 많은 체계적인 문제도 있다. 그러나 이 네 가지 근본적인 문제야말로 광둥 연경 맥주의 발전을 가로막는 근본적인 문제이다. 이러한 문제를 해결하는 것은 시장을 찢는 것과 같으며, 그런 다음 다양한 마케팅 전략과 관리를 추진할 수 있습니다.

시스템 솔루션

광둥 연경의 상술한 네 가지 근본적인 문제는 일방적인 문제가 아니라고 말해야 한다. 사실, 기업은 어떤면에서 점차 개선되고 있지만 두통, 발 통증, 발, 발, 발, 발, 발, 발, 발, 발, 발, 발, 발 당시 우리는 종합적으로 문제를 해결하는 생각을 확정했다. 지역-제품-채널-운영-관리 올인원 솔루션이라는 이름을 붙였습니다.

1. 지역: 주강 삼각주가 첫 번째 중점 판매 지역으로 확정됐다. 그리고 전문 도구를 통해 불산 광저우 동관을 기지 시장으로 설정했다. 기지 시장을 벤치마킹으로 만들고, 기지 시장에서 브랜드 건설 전략, 신제품 전략, 가격 체계, 채널 건설을 시도하여 복제 가능한 경험을 요약해 보십시오.

2. 제품: 지역 특성과 경쟁 요인에 따라 제품 피라미드 체계를 설계하고, 기존 주력 제품을 업그레이드하고, 두 가지 신상품을 만들기 위해 노력한다. 게다가, 두 가지 신제품은 주강 삼각주의 소비 특징에 부합할 뿐만 아니라, 그것들 사이에 교묘한 대응 관계를 맺었다. 콤비네이션을 통해 제품의 경쟁력과 영향력을 높이다.

3. 가격: 칭다오맥주는 제 1 브랜드이기 때문에 칭다오맥주가 채택한 최저가격 조작체계는 칭다오맥주가 광둥에 있는 시장의 기초와 일치하지만 연경맥주와는 전혀 맞지 않는다. 원래의 예비 가격 운영 체계를 버리고 완전히 새로운 가치 포지셔닝, 가격 비교, 제품 포지셔닝으로 가격 체계를 설정합니다. 연경 맥주 신상품을 육성해야 하는 특징에 대해 우리는' 운영공간' 을 설치해 회사 내에서 정책을 통일적으로 제정하거나, 업무 인원이 유연하게 계산하여 입점 문제를 직접 해결할 수 있다.

4. 채널: 기존의 대형 고객체계가 맥주라는 빠른 소비 특징이 두드러진 업종에는 적합하지 않다는 것은 의심의 여지가 없다. 이전 지역, 제품, 가격이 모두 세밀하게 적용되었다는 전제 하에 채널은 음료 업계의 심도 있는 배포 모델을 채택하고 있습니다. 채널을 재설계한 후 리셀러를 재조직하고 포지셔닝하여 터미널 판매 및 서비스 기능을 추가하고 평가와 이익 획득을 터미널 판매와 연계했습니다. 즉, "판매" 에서 "판매" 까지.

5. 브랜드: 우리는 브랜드에 대해 좀 더 명확한 정의를 내렸고, 패션, 개성, 상큼함, 대기의 원소를 추가해 베이징 연경 맥주 브랜드 대중화의 특징을 벗어나 평범해 보였다. 전파에서, 적자와 비용이 제한되어 있기 때문에, 우리도 텔레비전 전파 방식을 포기하고 단말기로 직접 시작했다. 이런' 단말기 브랜드 통합' 의 실천 아이디어는 나중에 많은 업종과 기업에 도입되어 매우 좋은 효과를 거두었다.

2005 년 광둥 연경 적자가 컸기 때문에 우리는 마케팅 전략을 설계할 때 비용 레드라인을 설치해' 통합' 원칙을 고수하고 투입을 극대화했다. 터미널 브랜드 통합, 보급 통합, 지역 통합 연계, 제품 시스템 통합 설계, 리셀러 확장 및 판매 서비스 보급 통합 등 구체적인 조치가 광둥 연경 맥주 성공적인 판매를 위한 체계적인 성공 비밀번호가 되어 연간 성장의 가장 신비로운 유전자가 되었습니다.

통합 전략에 따른 포인트 혁신

우리는 광저우나 심천에 시범을 보러 가지 않고 불산 지역을 선택해 돌파했다. 이 분야에서는 쉽게 이동하고 개선할 수 있습니다. 물론 자원과 능력에 따라 더욱 효과적으로 집중할 수 있습니다.

Dell 은 세 가지 새로운 콘텐츠를 갖춘 새로운 팀을 양성했습니다. 하나는 새로 채용한 영업 사원에 대한 터미널 돌파를 위한 체계적인 교육, 기존 마케팅 팀에 대한 전방위 교육, 기존 리셀러에 대한 리모델링, 우리가 구현해야 할 전략 등을 개발했습니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 이렇게 진지가 생기고, 인원이 생기고, 차량이 생기고, 전략과 일과가 생기고, 문제가 발생할 수 있는 예안연습과 전략이 있으면, 우리는 충분한 자신감과 확신을 갖게 된다.

우리는' 불법 마케팅' 수단을 채택했다. 모든 맥주 업체들이 순맥주 위주였을 때 우리는 순맥주를 홍보하지 않았을뿐만 아니라 신선한 맥주의 신선도와 식감을 지닌' 신선한 맥주' 를 창조적으로 선보였다. 가격이 순수 생맥주보다 낮고, 홍보력이 우리의 경쟁자보다 높다. 우리는 심지어' 맥주 구입 다이아몬드 반지' (시한) 의 제품 마케팅 수단을 실시하여 리셀러와 단말기의 밀접한 연계를 결합했다. 판촉 아가씨의 표적된 대규모 프로모션으로 연경맥주그룹이 후원하는 올림픽 개막식과 각종 종목 입장권을 통해 2005 년 5 월부터 8 월까지 단 3 개월 만에 시장을 공략하며 불산시장의 판매 돌파를 실현하여 주강맥주, 김위맥주 등 주요 경쟁자들의 봉쇄를 깨뜨렸다.

시장이 발전함에 따라 지금은' 일선일수' 마케팅의 효과를 얻기는 어렵지만,' 일선한 곳' 은 필유의 길이다. 즉, 다양한 마케팅 요소와 투자가 한 지역에 집중되어 통합 및 중앙 집중화되고, 경험과 복제 성공 경험을 얻기 위해 항상 관심과 개선에 집중하는 것이 향후 마케팅 혁신을 실현하는 주요 방법이 될 것입니다.

제 1 차 세계대전에서 자동차 판매가 모든 것을 해결했다.

통합 마케팅, 가장 선진적인 이념, 가장 토속적인 방법으로 실시한다: 자동차 판매.

우리는' 지하철부터 봄까지' 라는 주제로 대규모 자동차 판매 활동을 전개하여 단계적으로 보급하여 결국 주강 삼각주 전체를 덮었다.

자동차 판매, 즉 3 ~ 4 명의 인력을 모아 자동차 판매 및 마케팅으로 지역 개발, 입고 및 신상품 상장, 제품 판매, 이미지 홍보, 캠페인 활동, 서비스 향상, 터미널 진단, 계약 판매를 하나의 인도차에 통합하여 라인별, 지역별로 스크롤 판매를 합니다.

자동차 판매로 광둥 연경은 원래 시장 기지, 소비 기지, 채널 기지, 인터넷 기지, 제품 기지가 아니었다.

첫째, 불산 각 읍에서 우리는 각 지역에서 이비코 6 대를 뽑아 고객의 밴과 트럭을 통합하고 제품, 경품, 단말기 홍보를 포함한 세심한 안배를 했다.

광둥 연경 사장이 직접 잘생긴 자동차 판매를 접수한 지 이미 보름이 되었는데, 불산의 단말기 판매점 커버율은 70% 에 달했다.

후기의 판촉녀, 신상품 우대정책, 소비자의 증정 및 프로모션을 통해 차량 판매로 인한 전면적이고 정교한 맥주 마케팅 체계를 보급합니다. 광둥 () 의 판촉 아가씨도 회사의 통일된 차량으로 픽업하는 것도' 자동차 매매' 가 되었다는 점도 주목할 만하다. ) 을 참조하십시오

자동차 판매도 광둥 연경 맥주의 원래 업무원들에게 전대미문의 감동을 주었다. 원래 맥주 판매는 바로 이런 것이었고, 맥주 마케팅은 원래 이렇게 정련된 것이다!

6 대 통합혁신은 연경 맥주 기업의 성공을 요약한 것이다.

설명회에서 연경 맥주그룹 지도자는 전체 컨설팅 사례를 다음과 같은 단계로 요약했다. 6 대 혁신 성과 광동 연경:

1. 모델 혁신: 기존 최저가 운영 체계, 유통도매체계, 제품가격할인체계를 철저히 개혁해 새로운 체계를 도입한 것은 개선이 아니라 변화다. 맥주 업계 경영이 조잡형에서 정교화로의 새로운 전환을 이루었다. 그래야 연경 맥주 그룹 전체의 본보기가 될 수 있다.

2. 제품 혁신: 연경맥주그룹이 전국 각지의 제품들은 모두 베이징 상큼한 연경 (즉 푸틴) 을 기반으로 판매되고 있습니다. 광둥 () 연경 () 은 소비시장에서 출발해 수출감이 순맥주와 비슷한' 생맥주' 를 개발해 주력 상품으로 시장을 맞이하고 경영공간을 넓힌 것은 그룹이 전국 발전을 위한 혁신적인 방향이다.

3. 채널 혁신: 전통적인 도매에서 심도 있는 유통에 이르기까지 기지 시장을 따라 점차 바깥쪽으로 침투하여 지역 스크롤의 시장 발전 아이디어를 실현하다. 이것은 전통 채널에 대한 개혁으로 연경 맥주그룹 전체의 판매를 높였다.

4. 혁신 촉진: 홍보에서 각 영업사원은 직접 비용을 계산하고 식당의 입장료를 파악하고 진정한 전원자율마케팅을 실현하며 연경 맥주그룹의 철저한 마케팅을 실현했습니다. 이는 비용 예산과 사용 문제를 해결하는 큰 혁신입니다.

5. 전파 혁신: 전파에' 터미널 브랜드 통합' 의 새로운 모델을 채택하여 전파 비용을 줄이고 효과를 높입니다. 각 단말기를 판매점, 소통점, 마케팅점으로 만들다.

6. 지역 개발 및 혁신: 지역 개발은 단계별 개발 모델 및 복제 모델을 사용합니다. 연경 맥주 지역 발전의 전범일 뿐만 아니라 그룹 전체가 전국으로 확대한 응용 전범이기도 하다.

계발

기밀 유지로 인해 컨설팅 사례가 해독되었지만 광둥 연경의 성공은 호남 창사, 형양을 포함한 복제됐다. 물론, 우리는 최근 몇 년 동안 맥주 업계 전체의 마케팅 능력이 크게 향상되었다는 것을 더욱 기쁘게 보아야 한다. 설화 맥주의 각 주요 유통 모델, 칭다오 맥주의 브랜드 마케팅, 스포츠 마케팅은 모두 산업 마케팅의 부가 되고 있다.

마지막으로, 이 사례는 몇 가지 계시를 남겼습니다.

낡은 경험에 머물지 마라. 배경 조건과 환경이 모두 바뀌었고, 시대와 함께 전진하고, 전략을 개선하고 업그레이드하고, 심지어 기존 전략을 전복해야 한다. 새로운 전략은 거래자의 안목과 용기가 필요하다.

한 가지 수단에서 멈추지 마라, 통합은 필유의 길이자 경쟁의 길이다. Fmcg 산업은 가장 빠른 시장화입니다. 자신이 쓸 수 없는 적수가 있다고 기대하지 말고, 단번에 천하를 다 먹어본다. 미래는 반드시 일상화, 통합화, 체계화된 마케팅의 세계일 것이다.

구멍을 찢거나 나무에 표시를 합니다. 마케팅에는 공식이 없지만 루틴이 있습니다. 공식이 없으니, 한 가지 마케팅 방안이 전국의 모든 문제를 해결할 것이라고 기대하지 마라. 일례로, 먼저 소규모의 시범을 실시하여 성공 후 신속하게 시장 유사 지역으로 복제하는 것이다.

혁신은 마케팅을 결정합니다. 드루크는 마케팅은 혁신이라고 말했다. 마케팅, 기존 답안이 복제되고 참고할 수 있을 것으로 기대하지 말고, 목표적인 혁신이어야 하며, 항상 혁신하고, 곳곳에서 혁신하고, 끊임없이 혁신해야 좋은 마케팅 고전이 있을 수 있다.

저자 소개: 담장춘, 한하 초석 춘자컨설팅센터 사장 겸 수석 고문, 코틀러 컨설팅그룹 초청 전문가 고문, TNS 시장연구컨설팅회사 프로젝트 이사. 통합 마케팅 시스템의 창시자. 잘 알려진 승리 판매 전문가, 트레이너; 중국 마케팅 감독 자격 시험 초청 강사,' 프론티어 강의' 초청 강사,' 판매 및 마케팅' 교육전문가 그룹 금메달 강사, 국내 일류 대학 마케팅 감독반 초청 강사.