221 절반 이상, 인터넷 레드 브랜드 집단' 붕괴'?

작가 | 오교영

편집 | 김구 푸

새 소비 트랙의 시끌벅적한 모습은 221 년 상반기에 완전히 새로운 높이에 이르렀다. 투자 융자 밀도는 전대미유, 인터넷 레드 브랜드 분출,' 제 1 주' 는 치열한 경쟁을 벌이며' 전복' 빈도도 낮지 않다.

면 부드러운 수건을 파는 면 시대, 속옷을 파는 우브라스, 밀크티를 파는 차채색 등이 모두 여성 소비자를 붙잡으려 했지만, 여성의 기분을 상하게 한 혐의로 박안구의' 크리에이티브' 마케팅 광고에 쓰러졌다. (윌리엄 셰익스피어, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브)

' 제로당' 을 선전하는 원기림은 실제로 설탕이 함유되어 있고, 고급스러운 종설고평을 홍보하고, 건강영양을 홍보하는 신선조림이 반복적으로 의문을 제기하고, 식품음료 브랜드는 모두 허위 홍보에 쏟아졌다.

IPO 를 앞지르는' 블라인드 박스 제 1 주' 버블마트,' 새 미국 메이크업 국산품의 빛' 완벽한 일기,' 밀크티 제 1 주' 나이설의 차를 내놓으며' 광사' 를 선보이며 주가가 하락하면서 시가가 줄고 있다.

의문 속에서 성장하면서' 전복' 하면서 전진하는 것이 새 소비자 브랜드의 숙명인가? 신소비자 브랜드들이 온라인 레드타법 세트를 대량 복제하고 있다는 점이다. 카테고리 선택, 스토리 텔링, 포지셔닝 하이 엔드,' 아나운서 벨트+콜 잔디+스타 모델' 의 마케팅 3 종 세트. 하지만 사납고 급한 인터넷 레드플레이로 인해 브랜드 쇼트보드가' 전복' 에 노출되면서 소비자들이 정신을 차리게 되고 더 이상' 일상' 에 취약하지 않게 된다.

< P > 이와 함께 새 소비브랜드가 후망홍시대에 접어들면서 매수율이 낮고 동질성이 높으며 기업조직 관리 압력이 커지는 문제도 점차 드러나고 있다. 인터넷 레드가 되고 싶든, 장홍이 되고 싶든, 각 집은 성공하거나 쓰러진 선행자에게서 실행 가능한 방법론을 찾고 싶어한다.

규모 전쟁, GMV 판매에 미련, 원기 삼림 건설 개념을 모방하는 사람들도 있고, 자본에 의해 구동되는 새 소비 트랙은 앞으로 이어지는 브랜드 혼전으로 나아가고 있어 단기적으로는 여전히 기온을 낮추기 어려운 것 같다.

22 년 신소비자 브랜드의 키워드가' 인터넷 레드' 라면 221 년 상반기에 인터넷 레드 이야기의 키워드가' 전복' 으로 바뀌었다.

최근 6 개월 동안 인터넷 레드 브랜드의' 전복 사고' 를 돌이켜보면 문제가 마케팅에 더 많이 나왔다는 것을 알 수 있다. 그 중 여론논란이 가장 큰 것은 허위 홍보와 관련된 것이고, 두 번째는 여성, 성차별을 불쾌하게 한 혐의를 받고 있다.

전염병 기간 동안 불난 생활관리 브랜드 면전 시대, 지난 1 월 발표된 메이크업 제거 물티슈 광고 영상에서 한 젊은 여성이 야간에 꼬리를 물고, 여자가 뒤따르는 사람이 다가올 때 면시대 물티슈 클렌징' 얼굴' 을 꺼내며 추적자를 놀라게 했다. 이 광고는 여성의 공포 위에 세워진 것으로 지적되어' 안가치 원죄론' 을 조장한 혐의를 받고 있다. 중국 여성보는 이에 대해 기분을 상하게 한 많은 여성 소비자들이 모욕적인' 창조' 를 위해 돈을 지불하지 않을 것이라고 논평했다.

얼마 지나지 않아 신식 속옷 브랜드 Ubras 의 성별 화제 마케팅 문안도' 전복' 됐다. Ubras 가 토크쇼 연예인 이탄과 합작한 한 한 홍보 문건에는 여성이 쉽게 누워 직장을 이길 수 있는 장비가 적혀 있다. 이 문건은 여성을 불쾌하게 하고,' 악의가 너무 크다' 며 광고법 위반 혐의를 받고 있다. 광고법은' 광고대변인이 사용하지 않은 상품이나 미승인 서비스에 대해 추천이나 증명을 해서는 안 된다' 고 규정하고 있기 때문이다.

독특하지 않은 창사에서 온 인터넷 레드차 음료 브랜드인 차안열색도 지난 2 월 물화 여성 혐의로 열수색을 당했다. 그 주변 머그잔에 실린 광고어 "차안에 와서 밀크티를 사는 미인이 많다. 우연히 알게 되면 작은 소리로 작은 친구에게 내가 광주리를 주웠다는 것을 작은 소리로 말해 줄 수 있다." 그리고 티백 포장에 있는' 남편 내가 원한다' 는 말은 모두' 약삭빠른 것' 을 창의성으로, 물화, 여성을 존중하지 않는 것으로 지칭된다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언)

판매 포인트를 만들기 위해' 컨셉 카드' 를 크게 쳐서 허위 홍보로 의심되는' 전복' 사건이 식품음료 브랜드에 많이 등장했다.

이어' 망홍' 제비집 브랜드 신선조림에 대한 행정처벌이 공개됐다. 신선조림은 제품 매개변수 인터페이스에 홍보된 즉식제비집 원료, 건제비집 함량, 상품산지, 식품첨가제 등 1 가지 지표로 드러났다

6 월 중국 아이스크림계' 에르메스' 로 불리는 국산 하이엔드 아이스크림 브랜드인 종설고도 허위 홍보로 소비자들에게' 지능세' 를 받고 있다. 아이템 최고가는 88 원, 황소대매가 2 원까지 볶은' 망홍' 종설고는 실제로 219 년 허위 광고 발표로 두 차례 벌금을 물렸다. 예를 들어, 특급 레드티를 채택한다고 주장하는 아이스크림은 실제로는 벌크급/1 급이다. 일본, 북차, 아이스크림만 골라서 비둘기 구덩이, 용정, 북나무 등 다양한 종류의 차나무 신선한 잎으로 만든 것을 홍보한다. 이것들은 모두 종설고의' 고급' 국산품 라벨을 직접 찢는 것과 다름없다.

사실 현재' 개념' 패를 치고 있는 인터넷 레드식품음료는 보편적인 가격과 아직 시장에서 인정받지 못한 효능으로' 지능세' 논란에서 벗어나지 못하는 경우가 많아 언제든지' 전복' 의 위험이 있다. 예를 들어 자본에 불타는 식물기식품은 지난해 전 세계 투자자금 8 억원을 넘어 요일, 미식달, Green Monday, 주자 미래, 하이마이 등 큰 파장의 새 브랜드가 등장했지만 판매량은 시종 낙관적이지 않았다.

또 일부 소비자 브랜드들이 가까스로 주식책을 들고 IPO 를 질주했지만 곧 시장에 의해 원형으로 돌아갔다. 블라인드 박스 제 1 주' 버블마트, 상장 3 개월 만에 주가가 크게 하락했다. "신미화장국품의 빛" 완벽한 일기 모회사인 이선전보상은 출시 후 첫 번째 재보가 마케팅에 대한 과도한 의존도를 드러냈고, 지금은 시가가 심각하게 줄어든다. 밀크티 1 주' 나이설의 차가 상장된 첫날 파발돼 최대 3 억 홍콩 달러의 평가에 의문이 제기되었다.

신소비자 브랜드 마케팅' 전복' 빈도가 너무 높아서 평소 쓰는' 인터넷 레드' 타법과는 무관치 않다.

영노엔젤 펀드 파트너인 왕성씨의 견해에 따르면 새 소비브랜드의 인터넷 레드플레이는 이미 충분히 모티브로 되어 대량 복제될 수 있다.

"큰 브랜드가 점령한 헤드 트랙을 피해야 하는 범주를 먼저 골라보세요. 차별화된 동시에 카테고리 매스도 작지 않고 성장이 빠릅니다. 그런 다음 공급망을 통해 ODM 세대 공장을 인수하고 포장은 매우 신경을 써야 하며 이야기를 할 수 있는 것이 가장 좋다. 온라인 유량법 재배치: 반드시 생방송 테이프를 만들어야 합니다. 대형 아나운서 생중계실에 들어가 다양한 플랫폼의 KOL 정보 흐름을 투입해 마케팅 규모를 빠르게 확대하는 것이 좋습니다. " 왕 모리 는 요약했다.

"인터넷 레드 소비 브랜드는 대부분 기초가 얕고, 그 자체로는 담을 이야기가 많지 않지만, 잦은 노출로 브랜드 노출을 유지해야 하기 때문에 자연스럽게 핫 토픽을 포착하는 것에 대한 갈망과 절박함이 커지고 있다" 고 밝혔다. 상하이 보게이 컨설팅 창립 파트너인 고검봉이 파인애플 재경 분석을 하고 있다.

하지만 핫스팟을 적절히 활용하여 브랜드에 대한 노출 기회를 만드는 방법은' 도' 를 파악하기가 어렵다. 이로 인해 젊은 브랜드들이' 핫스팟을 문지를 때' 전복하기 쉽다.

유브라스를 예로 들면 홍보에서' 자신을 표현하라',' 내면에 충실하다',' 속박에서 벗어나라' 라는 문구를 자주 볼 수 있다. 이는 젊은 세대 여성의 자각성에 맞는 주장을 통해 이념적으로 사용자 호감을 얻기 위한 것이다. 하지만 성별 화제의 사회적 맥락은 복잡하다. Ubras 의' 여성이 쉽게 직장에서 이길 수 있는 장비' 문건은 여성이 직장에서도 옷을 편안하게 입을 수 있다는 것을 강조하려는 의도일지도 모르지만,' 누워이기다' 는 인터넷 맥락에서 여러 가지 의미로 많은 여성 사용자들의 지뢰밭에 닿았을 것이다.

가오 지안 펭 (Gao Jianfeng) 의 관점에서 국내 소비자 그룹 및 전체 사회 여론의 브랜드 포용도는 유럽과 미국에 비해 실제로 더 큽니다. "예를 들어 국내 일부 브랜드 마케팅에서 여성, 성차별을 불쾌하게 한 혐의를 받고 사과하면 지나갔고, 시간이 지나도 잘 팔렸다. 그러나 일부 유럽과 미국 지역에서는 이런 오점이 일부 민간 단체의 보이콧을 계속 받을 것이다. "

우브라스는 올해 618 에도 여전히 3 억대 이상의 GMV 를 팔아 티몰 속옷 브랜드 실시간 판매량 TOP1 에 머물렀다. 허위 홍보로 소비자를 속이는 종설고, 원기림 () 을 지목한 종설고 (), 원기림 () 은 지금도 여전히 판매목록에 올라 큰 아나운서 생방송을 자주 드나든다.

마케팅' 전복' 을 포함한' 흑사' 는' 인터넷 레드' 브랜드에 영향을 주지 않고 계속 돈을 벌지만 브랜드 이미지 피해는 의심할 여지가 없다.

한 업계 관계자는 많은 브랜드 마케팅이' 전복' 된 외부 원인이나 눈알을 보고 열을 문지르기 위해 과도하게 마케팅해 여론이 통제력을 잃었다고 보고 있다. 그러나 어느 정도까지 마케팅 스타일은 기업 팀, 창업자 및 브랜드의 가치도 반영합니다. "빈번한 전복은 당좌 대월 브랜드 신용 한도입니다. 클릭합니다

과거 사건으로 볼 때' 전복' 이 여론논란을 불러일으키면' 가격이 너무 높지만 제품은 평범하지 않다',' 고급을 포지셔닝하지만 기술 함량이 너무 낮다' 등 인터넷 레드 소비 브랜드가 장기간 비판받는 문제가 다시 무대에 오른다.

간접적으로 새 소비자 브랜드를' 전복' 시키는' 프리미엄' 은 사실상 필연적인 선택이다.

< P > 고검봉은 한편으로는 고급이 높은 가격, 모금리가 높은 것을 의미하며, 투자자들에게 브랜드는 이야기를 더 섹시하게 말할 수 있다고 생각한다. 한편, 프리미엄 브랜드는 소비층을 구분함으로써 대상 관객을 위한 신분 상징을 만들어 냈다. "나는 소비할 수 있고, 내가 패션을 설명할 수 있으며, 동시에 나는 어느 정도의 경제력을 가지고 있다."

< P > 왕성은 파인애플 재경에 온라인 레드 소비 브랜드는 대량 보조금 판매와 저가 판매를 통해 GMV 를 끌어들이는 것으로, 저마진 제품 프리미엄 능력이 부족해 투자자들을 감동시킬 수 없고 오프라인 채널을 뚫을 수 없다고 밝혔다. "오프라인 단말기는 돈을 벌어야 하고, 중간 도매상도 돈을 벌어야 하고, 가격배율은 3 배를 넘지 않고, 상업모델은 전혀 통하지 않는다. 예를 들면 문턱이 비교적 높은 전자소비품 등이다."

그러나 현재 소비자들은 위에서 언급한 대량 복제된 그물에 대해 이미 심미적인 피로를 겪었고, 잦은' 전복' 이 드러난 브랜드 단판과 제품 문제도 일부 이성적인 소비자들로 하여금 프리미엄 제품을 포지셔닝하는 것이 과연 너무 높은 가격에 합당하지 않은지 생각하게 했다.

"일일 소비재의 원자재 비용, 기술 비용, 공급망 비용이 모두 높지 않아 대부분의 돈이 마케팅에 쓰인다. 완벽한 일기처럼, 나는 국제적인 거물급 돈과 견줄 수 있는 돈을 쓰고, 평범하고 기이한 제품을 사왔는데, 브랜드가 인터넷 레드를 위해 아르바이트를 하는 것을 도와주고 있는 것일까? " 한 소비자가 되물었다.

는 자본에 의해' 모종을 뽑아 조장하는' 인터넷 레드 브랜드는 아직 진정한 브랜드 가치를 확립하지 못했지만 소비자들은 그렇게 잘 속지 않았다.

한 가지 부인할 수 없는 사실은 인터넷 레드 브랜드의 짧은 보드 효과가 나타나기 시작했다는 것이다.

"머리의 인터넷 레드 소비 브랜드는 특정 제품, 대변인, 이름 개념 등 한 가지 획기적인 전략을 채택하는 경우가 많으며, 다른 면에서는 뚜렷한 짧은 판이 있어 미래가 반드시 드러날 것이다." 고검봉은' 나무통 이론' 으로 이 문제를 설명했다.

다시 말해, 새로운 소비 트랙은 자본의 가열 아래 인터넷 레드의 수명 주기를 거쳤으며, 그 다음에는 냉각 후의 잔혹한 시련에 직면해야 한다.

그렇다면 후망홍시대에 들어서면서 새 소비브랜드 문제는 도대체 어디서 나왔을까?

신선도가 지속되지 않고 구매율이 낮은 것은 현재 대부분의 온라인 레드 소비 브랜드가 직면한 가장 큰 과제다.

< P > 왕성은 브랜드가 초기에 대대적인 마케팅을 벌여 매입 비용을 낮추기 위한 것이었지만, 현재 소비재의 인수 상황이 좋지 않아 투자자와 브랜드가 원래 설정한 논리가 성립되지 않았다는 것을 의미한다. 그의 의견으로는, 중간 원인은 기술이 선진적이지 않고, 제품이 완벽하지 못하며, 포지셔닝이 정확하지 않거나, 범주 자체에 높은 재구매율이 없을 수도 있다.

더 심각한 것은 충분히 성숙한 공급망 보호 하에 기술, 제품, 공급망을 통해 장벽과 해자를 세울 수 있는 소비자 브랜드가 거의 없다는 점이다. 이로 인해 소비품의 동질성이 높아 쉽게 복제되고 트랙' 내권' 이 심각하다.

"조기 투자기구로서 신규 소비를 하면 문턱이 비교적 높은 전자소비품과 같은 제품과 공급망을 먼저 살펴봐야 한다. 그렇지 않으면 자본의 악순환 경쟁에 빠져 누가 부수는 것보다 더 많은 돈을 벌 수 있다" 고 말했다. 왕성은 솔직하게 말했다.

< P > 고검봉은 이런 문제 외에 신흥망 레드 브랜드가 성장한 이후 창업팀도 모든 기업이 직면해야 할 조직 관리 압력에 부닥칠 것으로 보고 있다. "많은 인터넷 레드 브랜드의 퇴진, 도대체 기초관리 능력에 문제가 있는 건지, 아니면 인터넷 레드의 타법이 잘 안 나오는지, 잘 말하기가 어렵다."

< P > 인터넷 레드플레이의 폐해가 점차 드러나면서 일부 브랜드는 자신이 인터넷 레드가 되고 싶지 않다고 말하지만, 인터넷 레드브랜드들에게도 장홍할 수 있는 방법론을 총결하고 싶다.

"현재 신소비 미신' 충동' 은 GMV 가 올라오면 소비자들이 브랜드를 신뢰하고 브랜드에 충실할 것이며, 향후 인수비용은 크게 낮아질 것이며, 범주를 지배하고 사역유량을 바꿀 수 있다" 고 말했다. 왕성은 파인애플 재경 분석을 하는데, 이 이야기 템플릿은 대부분의 소비재, 소비 플랫폼, 소비 시장에 대해 완전히 통하기 어렵다.

하지만 성과가 빠른 인터넷 레드플레이는 신소비자 브랜드가 어쩔 수 없이 더 많은 노력을 기울여야 하는 도로 수이다.

왕성에게 원기림은 인터넷 레드 소비 브랜드 중 가장 탄탄한 플레이로 오프라인 포장과 온라인 마케팅을 결합해 모델을 최적화해 자진감을 형성하고 있다. "많은 브랜드들도 원기림의 타법, 특히 식품음료와 같은 전형적인 쾌삭품을 복제하려 하지만 끝내기가 어렵다