도파민, 중독 및 동기 부여

1953년 몬트리올 맥길 대학의 두 젊은 학자는 흰 쥐를 대상으로 한 실험에서 쥐의 뇌 특정 부위에 전기 충격을 가하면 중독을 일으키는 것 같다는 사실을 우연히 발견했습니다. 쥐들은 그 기쁨이 너무 커서 24시간 동안 굶은 뒤 음식과 전기 충격 중 하나를 선택해야 하는 상황에서 주저 없이 후자를 선택했다. 이 전기 충격의 힘이 쥐에게 가해지면 쥐는 지쳐서 죽을 때까지 계속 충격 레버를 누르게 됩니다.

참고: 사고라고 하는 이유는 전극을 이식한 학자가 신경과학자가 아닌 사회과학자이고, 뇌에 이식된 전기충격칩의 위치가 다르기 때문이다. 마우스 위치가 잘못되었습니다. 충격의 의도된 위치는 쥐에게 즐거움보다는 두려움을 유발했습니다.

두 학자는 처음에는 쥐의 쾌락 중추를 발견한 줄 알았다. 그러나 연구가 심화되고 인간 실험이 진행되면서 그들이 발견한 것이 실제로는 현대 신경과학자들이 부르는 것과 같은 것이라는 것이 밝혀졌다. "보상 시스템"에 관한 것입니다. 보상 시스템이 자극되면 "도파민"이라는 신경 전달 물질이 방출됩니다. 도파민은 뇌의 다른 부분에 주의를 기울여야 할 사항과 우리를 탐욕스럽게 만드는 방법을 알려줍니다.

2001년 스탠포드의 신경과학자 브라이언 너슨(Brian Knutson)은 도파민이 사람들에게 보상을 기대하게 하지만 보상을 받는 기쁨을 느끼지 못하게 한다는 결정적인 실험 보고서를 발표했습니다. 행복과 도파민 분비를 조절하는 보상 시스템; 뇌에는 두 영역이 있습니다. Knutson은 도파민이 즐거움이 아니라 행동을 조절한다는 것을 보여주었습니다. 보상에 대한 약속은 사람들이 성공적으로 행동하고 보상을 받도록 보장합니다. 보상 시스템이 활성화되면 즐거움보다는 기대를 경험하게 됩니다.

진화론적 관점에서 볼 때 도파민의 존재와 보상체계는 합리적이다. 음식을 예로 들어보겠습니다. 음식이 부족한 환경에서 우리가 고지방 및 고당분 음식을 보거나 냄새를 맡거나 맛볼 때마다 뇌는 도파민을 방출하여 먹이에 대한 아이디어를 얻습니다. 이는 의심할 여지 없이 우리의 생존 확률을 크게 향상시킬 것입니다. 도파민이 주의를 빼앗을 때 뇌는 그것을 촉발한 것을 얻거나 반복하는 방법에 대해서만 생각합니다. 진화는 당신이 행복하든 아니든 상관하지 않지만, 행복에 대한 약속을 이용하여 우리가 사냥, 야생 과일 채집, 일하고 구애하는 등 생존을 추구하느라 바쁘게 지냅니다.

미국 학자인 니르 에얄(Nir Eyal)과 라이언 후버(Ryan Hoover)는 책 '중독'에서 유발, 행동, 보상 변화, 투자까지 4단계 모델을 제시했다.

쉽게 말하면 사용자의 동기는 내부 및 외부 조건을 통해 촉발되어 특정 행동을 하게 되고, 이에 따라 다양한 보상(긍정적 피드백)이 주어지므로 사용자의 투자가 제품은 점차적으로 증가하고 마침내 일종의 연결을 형성합니다. 한가할 때 WeChat을 확인하고 피곤할 때 Douyin을 스크롤하는 것은 모두 그러한 "중독" 반응입니다.

찰리 멍거는 『불쌍한 찰리의 연감』에서 인간에게 공통적으로 나타나는 25가지 심리적 경향을 언급했습니다. 첫 번째는 슈퍼 리액션을 장려하고 처벌하는 경향입니다. 간단히 말해서, 사람들은 인센티브와 처벌 메커니즘이 사람들에게 미치는 영향을 과소평가하는 경향이 있습니다. 두 가지 예를 들어보세요.

예 1: WeChat의 친구 서클에 '좋아요' 기능이 있어야 하는 이유는 무엇인가요? 사람들의 사회적 상호작용 요구를 충족시키기 위한 것이라고 말할 수 있지만 사실은 "행동-피드백"이라는 기본적인 조건반사 구조를 형성해야만 사람들이 자신의 내용과 사회적 통화를 신중하게 유지할 수 있다는 것입니다(물론 이는 관계와도 관련이 있습니다). 체인) 여기 반복해서 오세요. 종소리가 울릴 때 침을 흘리는 파블로프의 개처럼 친구들 사이에 상호작용 메커니즘이 없다면 이 생태계의 사람들이 어떤 경향을 갖게 될지 상상해 보세요.

예시 2는 자신의 상황과 결합될 수 있습니다. 상황에 직면했을 때 어떻게 행동할 것인가요? 글쎄요, 좀 추상적이군요. 구체적으로 말씀드리겠습니다. 예를 들어, 어려움에 직면했을 때 어떻게 행동할 것이며 그 이유는 무엇입니까? 탈출하다? 대면? 처리하다? 나는 당신이 어떻게 행동할지 알 수 없지만 그 이면의 "이유"는 비슷할 것입니다. 왜냐하면 당신의 행동 방법은 과거에 일반적으로 좋은 결과를 얻었기 때문입니다.

제가 가장 좋아하는 제품 블로거 중 한 명인 @STERNIL은 때때로 "과거가 미래를 결정합니다"라고 말합니다. 왜냐하면 모든 인식과 경향은 과거 경험과 영향력 형성에 영향을 받기 때문입니다.

때로는 우리와 가치관이 매우 다른 사람들을 접하게 되는데, 이는 어느 정도 방금 언급한 피드백에 의해 결정되기도 합니다.

영화에서 흔히 볼 수 있는 '캐릭터 다크닝'의 줄거리는 특정 캐릭터가 좋은 사람일 때는 긍정적인 피드백을 받지 못하다가, 나쁜 일과 접촉하면 긍정적인 피드백을 받고 통제 불능 상태가 되는 것입니다. '다크나이트' '광대'. 더 아래에는 또 다른 수준의 문제가 있으며 이는 이 기사와 관련이 없습니다.

더 확장하자면, 우리의 인지는 다양한 요인에 의해 영향을 받는데 어떻게 합리적인 결정을 내릴 수 있을까요? 두 가지 해결책이 있습니다. 첫 번째 해결책은 Charlie Munger가 제시한 방법입니다. 그의 방법은 사고 도구로 무장하는 것입니다. 문제를 분석할 때 멍거는 투 트랙 분석을 실시합니다. 먼저 합리성과 논리에 기반한 해결책을 생각한 다음, 어떤 요인이 자신을 비합리적이고 일탈하게 만드는지 생각합니다. 솔루션 2는 이 문제를 해결하기 위해 조직의 지혜를 사용하는 Bridgewater 창립자 Ray Dalio에서 나온 것입니다. 문제에 직면했을 때 다양한 사람들의 특성과 과거 판단을 바탕으로 문제의 타당성을 판단하여 그에 맞는 답을 선택합니다. 정답일 가능성이 높습니다.

HOOK 모델로 돌아갑니다. 이야기할 가치가 있는 것은 세 번째 단계인 '다양한 보상'이다. 불확실성이 있는 보상은 사람들의 도파민 분비를 자극할 수 있습니다. Douyin의 다음 비디오가 어떤 것인지, 블라인드 박스에 있는 다음 인형이 어떤 것인지는 스스로 발견하고 열정적으로 만들 때까지 알 수 없습니다. 다시 말하지만, 도파민은 행복을 가져오지 않고 단지 욕망을 가져올 뿐입니다. 당신의 욕구가 충족되지 않으면 몇 시간 동안 TikTok을 시청하거나 복권을 잔뜩 구매함으로써 발생할 수 있는 "공허감"을 생성합니다. 이 느낌.

제품 제작으로 돌아갑니다. 조건반사와 중독 모델만 있으면 히트작을 만들어 차세대 Douyin과 Moments가 될 수 있을 것 같은데요? 물론 이는 비현실적이다. 제품의 성공 역시 완전히 2차원적인 내부 및 외부 환경, 시장 자원 등 다양한 요인에 의해 영향을 받는다. 또한 모든 제품에 중독 전제 조건이 있는 것은 아닙니다. 귀하의 제품이 사용자에게 제공하는 가치가 특정 임계값을 초과할 수 없는 경우, 제품을 아무리 활용하더라도 혜택이 제한됩니다. 그렇다면 어느 정도까지 충분합니까? 공허한 말은 쓸모가 없습니다. 이를 위해서는 궁극적으로 사례별로 분석해야 합니다.

P.s. 이 글을 마무리하는데 두 달이 걸렸네요... 미루는 이유가 뭘까요? 물론 기사에서 언급한 '긍정적인 피드백이 충분하지 않다'는 것인데...