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무릎 꿇기: 펩시와 코카콜라의 미각 테스트 실험. 상황
코카콜라 회사는 절망했습니다.
사례 출처: 조디 랜드 의사 결정-기회 예측 및 비즈니스 의사 결정-
천지출판사, 1998: 380 ~ 388
1985 년 4 월 23 일, 코카콜라 회장인 로버트 고이후에타가 놀라운 결정을 발표했다. 미국과 세계의 상업사에서 코카콜라 회사의 결정처럼 이렇게 큰 진동, 소동, 논란을 일으키는 상업적 결정은 한 번도 없었다.
Goijueta 는 "최고라도 더 잘할 수 있다" 고 말했다. 그는 99 년의 발전을 거쳐 코카콜라가 변하지 않는 전통 레시피를 포기하기로 했다고 발표했다. 소비자들은 이제 더 달콤한 소프트 드링크를 선호하기 때문이다. 이런 시장 수요의 변화를 충족시키기 위해 코카콜라는 레시피를 바꾸고 입맛을 조절하며 차세대 코카콜라를 출시하기로 했다.
의사 결정의 배경과 과정
1970 년대 중반까지 코카콜라는 미국 음료 시장의 논란의 여지가 없는 지도자였다. 그러나 1976 부터 1979 까지 코카콜라의 시장 성장률은 매년 13% 에서 2% 로 급격히 하락했다. 이와 뚜렷한 대조를 이루는 것은 시 콜라가 한창이며, 매우 번영하고 있다는 것이다. 먼저' 시 차세대' 시리즈 광고를 내놓아 음료 시장에서 가장 큰 소비단체인 젊은이를 겨냥했다.
1 차 광고 활동이 크게 성공한 후에도 펩시는 여전히 젊은이들을 주시하고 펩시의' 젊은 이미지' 를 계속 강화하고' 펩시 도전' 이라는 2 차 광고 활동을 시작했다. 이번 광고에서 시 (Pepsi) 는 생방송 고객 취향 테스트를 과감하게 실시했다. 즉, 참가자들에게 광고를 하지 않고 브랜드 로고가 없는 다양한 음료를 맛보도록 초청한 뒤 어떤 맛이 가장 좋다고 말했다. 실험의 전 과정이 생중계되었다. 펩시의 모험은 성공적이다. 거의 매번 실험을 한 후, 시식자들은 시 콜라가 더 좋다고 생각한다. 시 도전' 시리즈 광고로 미국 음료 시장에서 시 콜라의 점유율이 6% 에서 14% 로 치솟았다.
코카콜라 회사는 이 모든 것이 사실일 것이라고 믿지 않는다. 바로 맛 테스트를 조직했다. 그 결과는 펩시 도전에서처럼 펩시의 맛을 더 좋아한다. 표 2 1 은 코카콜라와 펩시의 시장 점유율 변화를 반영했다.
표 2 1 코카콜라와 펩시의 음료 시장 점유율
(1950 년대부터 1984 까지)
50s197519791984
시장
점유 리더십
시장
시장 점유율 리더십 가치
점유 리더십
오픈콜라
펩시는 펩시입니다.
24. 전체의 7% 를 차지한다.
17.4% 6.8% 23.9%
17.9% 6.0% 2 1.7%
18.8% 2.9%
표 2 1 에서 볼 수 있듯이 코카콜라의 선두 시장 점유율은 1950 년대 200% 에서 1984 년 2.9% 로 떨어졌습니다. 이는 펩시의 인지도를 잘 보여줍니다.
코카콜라 시장연구부의 연구에 따르면 코카콜라가 음료 시장을 주도하는 구도가 코카콜라와 시 콜라 경쟁의 새로운 구도로 바뀌고 있는 것으로 나타났다. 코카콜라 시장연구부가 발표한 자료에 따르면 1972 에서 18% 의 청량 음료 소비자들은 코카콜라 브랜드만 인정하고, 소비자의 4% 만이 비펩시를 마시지 않는 것으로 나타났다. 1O 년 후 상황이 달라졌다. 오직 12% 의 소비자만이 코카콜라에 충성하고, 시만 마시고 다른 음료는 마시지 않는 소비자의 비율은 코카콜라와 비슷한 I 1% 에 달한다!
가장 짜증나는 것은 코카콜라의 광고비가 시 콜라의 65438+ 억 달러를 초과했고, 자판기의 수는 시 콜라의 두 배, 코카콜라의 판매점은 시 콜라보다 많고, 코카콜라의 가격은 시 콜라보다 경쟁력이 있다. 그런데 왜 코카콜라의 시장 점유율이 계속 하락하고 있습니까?
Goijueppe 의 결정
1980, 코카콜라 회장 폴? 오스틴은 이미 정년퇴직 연령이 되었는데, 사람들은 코카콜라 미국 업무 총재 도널드라고 생각합니까? 키오가 의장을 맡을 것이다. 하지만 놀랍게도, 바울의 후임자는 로버트 고이후에타입니다.
Goijueta 의 배경은 전통적인 코카콜라 고위 의사결정자와는 매우 다르다. 그는 조지아인이나 심지어 미국 남부인도 아니다. 그는 쿠바인이며 아바나의 부유한 설탕 공장 주인의 아들이다. 16 살 때, 고이주에타는 아버지로부터 미국으로 이송되어 코네티컷 주에 있는 유명한 귀족 자녀 학교에 다녔다. 미국에 처음 도착했을 때, 고이주에타는 영어조차 할 줄 몰랐지만, 사전을 찾아보고 영화를 보면서 영어를 빨리 배웠고, 결국 졸업생 대표로서 작별 연설을 했다.
65438 ~ 0955, Goijueta 는 예일 대학을 졸업하고 화학공학 학사 학위를 가지고 쿠바로 돌아왔다. 그러나 이 시점에서 Goijueta 는 이미 아버지의 설탕 공장에 절망했고, 그는 쿠바에 있는 코카콜라 회사의 연구실을 선택했다.
카스트로는 65438 년부터 0959 년까지 쿠바 정권을 잡고 쿠바에 있는 많은 외국 자산을 몰수했다. Goijueta 는 쿠바에서 상당히 자만하고 부유한 생활을 포기하고 아내와 세 자녀를 데리고 미국으로 도피해야 했다. 비행기가 착륙했을 때, Goijueta 의 주머니에는 20 달러밖에 남지 않았다.
코카콜라가 Goijueta 를 거둬들였는데, 그는 코카콜라를 실망시키지 않았다. 거의 빈털터리인 이 쿠바인은 코카콜라 회사에 충실하여 곧 전문가가 되었다. 1968 년 코카콜라 본사로 전근해 고위 의사결정에 참여하기 시작했다.
퇴임할 회장 오스틴은 코카콜라 본부 밖에서 후임자를 뽑을 계획이었지만, 코카콜라 회사 90 세의 노장 로버트? 우드로프는 오스틴에게 고이후에타를 코카콜라 회장으로 지명하도록 압력을 가했다.
취임 초기부터 고이후에타는 코카콜라 글로벌 매니저 회의를 열어 코카콜라 회사가 자만할 것이 없다고 주장했고, 관리자들에게 코카콜라 회사가 바꿔야 할 현실을 받아들이라고 요구했다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라)
새로운 코카콜라는 코카콜라가 새로운 변화의 시대로 접어들었다고 발표했다. 변화의 출발점은 코카콜라 회사의 99 년 낡은 레시피로 신성불가침했지만 지금은 시대의 변천에 적응할 수 없다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라)
시장 조사
광고비가 어마하고 유통수단이 선진하고 도트가 넓지만 코카콜라의 시장 점유율은 70 년대 말부터 80 년대 초까지 계속 하락하고 있어 회사는 제품 자체에서 원인을 찾기로 했다. 입맛이 코카콜라 시장 점유율 하락의 가장 중요한 원인 중 하나라는 조짐이 나타나고 있다. 이 99 년의 비법은 현재 소비자의 입맛에 잘 맞지 않는 것 같다. 이에 따라 코카콜라는 1982 에서' 캔자스 계획' 을 실시했다.
"캔자스 계획" 은 코카콜라 회사의 비밀 시장 조사 행동의 코드명이다. 이번 시장 조사에서 코카콜라는 2000 명의 조사원을 파견하여 10 개 주요 도시에서 고객이 새로운 코카콜라를 받아들일 의향이 있는지 조사했다. 조사관은 고객에게 일련의 질문이 포함된 설문지를 보여 주었고, 고객에게 즉석에서 대답하라고 요구했다. 예를 들어, 코카콜라의 배합표에 새로운 성분이 추가되어 맛이 더 부드러워진다는 문제가 있습니다. 갖고 싶어? 또 다른 질문은: 코카콜라의 맛이 펩시와 비슷하기 때문에 불안해하지 않을까요? 당신은 새로운 음료를 시험해 보고 싶습니까?
조사 결과에 따르면 코카콜라 시장연구부는 65,438+00%-65,438+02% 의 고객만이 코카콜라의 새로운 맛에 대해 불안해하고, 절반은 앞으로 새로운 코카콜라에 적응할 것이라고 답했다. 이것은 고객이 코카콜라의 새로운 맛을 시험해보고 싶어한다는 것을 보여준다.
코카콜라 회사의 기술 부서를 열어 새롭고 즐거운 코카콜라를 개발하기로 결심했다. 1984 년 9 월, 그들은 마침내 샘플을 꺼냈다. 이런 새 음료는 코카콜라보다 더 달콤하고 거품도 적다. 그것의 맛은 매우 부드럽고 끈적끈적하다. 왜냐하면 그것이 사용하는 곡물 시럽은 사탕수수보다 설탕 함량이 높기 때문이다. 코카콜라는 시식자에게 음료 브랜드를 알려주지 않고 어떤 음료가 더 만족스러운지 말하라고 시식테스트를 조직했다. 테스트 결과는 코카콜라를 흥분시켰고, 새로운 코카콜라에 대한 고객 만족도는 시 콜라를 능가했다. 이전 시식 테스트에서 펩시는 항상 코카콜라를 물리쳤다. 코카콜라의 시장 연구원들은 코카콜라의 이런 새로운 레시피가 음료 시장에서 회사의 점유율을 적어도 1% 포인트 높일 수 있다고 생각하는데, 이는 2 억 달러의 매출을 추가로 늘리는 것을 의미한다!
보험을 위해 코카콜라는 또 400 만 달러를 투자하여 더 큰 맛의 테스트를 진행했다. 03 대도시에서 온 65438+ 19 10000 고객이 이번 테스트에 참여했습니다. 브랜드 이름이 없는 많은 콜라 음료 중에서 시식자들은 여전히 새로운 코카콜라를 선호한다. 시식자의 55% 는 신코카콜라의 맛이 전통적인 레시피보다 더 좋다고 생각했고, 이번 테스트에서 신코카콜라가 펩시를 다시 물리쳤다.
"새로운 콜라" 가 출시되었습니다
새로운 코카콜라가 생산에 들어갈 예정이지만, 이 시점에서 코카콜라는 새로운 문제에 직면해 있다:' 새로운 코카콜라' 에 생산 라인을 하나 더 추가해야 하는가, 아니면' 새로운 코카콜라' 로 전통적인 코카콜라를 완전히 대체해야 하는가?
코카콜라의 의사결정층에서는 새로 늘어난 생산라인이 전 세계 병상들의 반대에 부딪힐 것으로 보고 있다. (코카콜라는 미국에서 코카콜라 원료를 생산해 세계 각지로 운송해 현지에서 병에 담아 판매한다. 이런 코카콜라 병 적재 업무에 종사하는 기업은 바로 병 적재 공장이다. 이렇게 하면 병 적재 공장의 비용이 증가할 수 있기 때문이다. 반복적인 균형 끝에 코카콜라는 전통 콜라를' 신콜라' 로 대체하고 전통 콜라의 생산과 판매를 중단하기로 했다.
1985 년 4 월 23 일, Goijueta 는 뉴욕 링컨 센터에서 성대한 기자회견을 열고' 신콜라' 가 전통적인 코카콜라를 대체한다고 공식 발표했다. 코카콜라는 모든 미국 언론사에 초청을 했고, 신문, 잡지, 방송국에서 온 200 여 명의 기자가 기자회견에 참석했다. 이 소식은 번개처럼 미국에 퍼졌다. 24 시간 동안 미국인의 8 1% 는 7 월 아폴로 달 착륙 24 시간 이내의 대중인 1969 보다 케이코 콜라의 레시피 변경을 알고 있다.
새로운 콜라가 출시되기 초기에 시장 반응은 매우 좋았다. 654.38+0 억 5 천만 명이' 신콜라' 가 나온 날 그것을 맛보았다. 역사상 어떤 신제품도 출간 당일에 이렇게 많은 구매자가 있을 수 없다. 각지의 병공장에 배정된 콜라의 진흙 수량도 5 년 만에 최고점에 이르렀다.
。 의사결정의 결과
풍운이 돌변하다. 코카콜라는 전통 콜라 대신' 신콜라' 에 대한 의견이 있을 것으로 미리 예상했지만 반대 목소리가 이렇게 클 줄은 몰랐다.
신콜라 출시 4 시간 만에 코카콜라 회사는 650 건의 항의전화를 받았다. 5 월 중순까지 이 회사는 매일 최대 5,000 건의 비판전화를 받았고, 심지어 더 많은 항의편지가 눈송이처럼 날아왔다. 코카콜라 회사는 어쩔 수 없이 83 개의 핫라인을 개통하고 더 많은 홍보 인원을 고용하여 이러한 불만과 비판을 처리해야 했다.
일부 고객들은 코카콜라를 미국의 상징이자 미국인의 오랜 친구라고 불렀지만, 지금은 갑자기 버려졌다. 다른 고객들은 차로 바꾸겠다고 협박했고, 더 이상 코카콜라 제품을 사지 않겠다고 위협했다. 시애틀에서 전통 코카콜라에 충성하는 한 무리의 사람들이' 미국 구 콜라 마시는 사람' 조직을 구성해 전국적인' 신콜라' 불매 운동을 준비하고 있다. 많은 사람들이 생산이 중단된 전통 코카콜라를 찾기 시작했는데, 이' 오래된 콜라' 의 가격이 다시 올랐다. 6 월 중순까지' 신코카콜라' 의 판매량은 코카콜라 회사의 예상치보다 훨씬 낮았으며, 많은 병상들은 전통 코카콜라 판매를 강력히 요구했다.
코카콜라의 시장연구부서가 다시 출동해 시장에 대한 긴급 조사를 실시했다. 그 결과 이들은 5 월 30 일까지 53% 의 고객이' 신콜라' 를 좋아한다고 주장했지만 6 월이 되자 절반 이상이' 신콜라' 를 좋아하지 않는다고 답했다. 7 월까지 30% 만이' 신콜라' 에 호감을 느꼈다.
분노가 미국에서 계속 번지고 있고, 언론은 여전히 부채질을 하고 있다. 99 년 전통 레시피에 대한 사랑은 언론에 의해 애국주의의 상징으로 묘사되었다. 캔자스 대학교 사회학 교수 로버트? 안토니오는 "많은 사람들은 코카콜라가 신성한 상징을 더럽혔다고 생각한다" 고 말했다 Goijueta 의 아버지조차도 나서서 신콜러를 비판하며, 심지어 이 아들과의 관계를 끊겠다고 큰소리를 쳤다.
코카콜라 회사의 의사결정자들은 어쩔 수 없이 문제의 심각성을 진지하게 고려해야 한다. 한 이사회 회의에서, Goijueta 는 6 월 넷째 주말까지 잠시 행동을 취하지 않기로 결정했다. 그 때 매출이 어떻게 바뀌는지 보자.
그러나 6 월 말까지' 신콜라' 의 판매량은 여전히 호전되지 않았고, 민중의 항의는 더욱 거세졌다. 이에 따라 코카콜라는 Coca-Calacias Sic (Coca-Calaciassic) 이라는 상표를 가진 전통 레시피의 생산을 재개하기로 했다. 동시에, 우리는 계속' 신콜라' 를 보존하고 생산할 것이며, 그 상표는 신콜라이다. 7 월 l 1 일, Goijueta 는 코카콜라 고위층을 이끌고 코카콜라 로고 아래 서서 대중에게 사과하고, 전통 배합표 코카콜라의 생산을 즉각 재개하겠다고 발표했다.
소식이 전해지자 미국은 위아래로 끓었다. ABC 방송은 수요일 오후 방송 중인 프로그램을 중단한 뒤 코카콜라 뉴스를 중단했다. 모든 언론은' 올드 콜라' 컴백 희소식을 머리기사로 보도했다. 민주당 상원의원 데이비드? 프라이어도 상원에서 연설을 했다. 그는 "미국 역사상 매우 의미 있는 순간이다. 이는 일부 민족정신이 변할 수 없다는 것을 보여준다" 고 말했다. 월스트리트도 코카콜라 회사의 결정에 기뻐했다. 늙은 콜라' 의 컴백으로 코카콜라 회사의 주가가 12 년 만에 최고점까지 올랐다.
시 미국 업무 사장 로젤? 엔릭은 "코카콜라가' 새 콜라' 를 내놓는 것은 재앙적인 잘못이다. 80 년대의' 사랑 디젤' 이다. "
。 의사 결정 오류 분석
"새 콜라" 가 출시되기 전에 코카콜라 회사는 어쩔 수 없이 추가적인 세심한 준비를 해야 했다. 2 년 동안 400 만 달러를 들여 거의 20 만 명의 소비자를 조사한 결과' 합리적이고 유리한' 결과가 나왔기 때문에' 신콜라' 상장의 결정은 합리적이고 흠잡을 데가 없어 보였다. 그런데 왜 결말이 추론의 반의어인가?
코카콜라가 실시한 시장 조사는 논리적인 것 같다. 이 회사는 시장에 새로운 맛의 콜라를 출시하기로 결정했는데, 당연히 먼저 소비자들 사이에서 맛을 테스트해야 한다. 이런' 신콜라' 는' 노콜라' 와 펩시콜라와의 비교에서 고객의 입맛에 맞고 시장 수요에 부합하는 경쟁력 있는 주먹 제품이며 생산 후 큰 성공을 거둘 것으로 보인다.
하지만 코카콜라 조사부는 설문지를 디자인하고 시식 테스트를 할 때 중요한 부분을 간과했다. 그들은 당신이 콜라를 선택 하면, 당신은 다른 콜라를 잃게됩니다 응답자에 게 말하지 않 았 어. 그러나 응답자들은 모두' 신콜라' 가 기존' 노콜라' 를 보완하는 것이지' 노콜라' 의 대안이 아니라고 생각했다. 조사자와 응답자들은 기본 틀에 동의하지 않았다.
또한 코카콜라의 시장 연구원들은 시 콜라가 최근 몇 년 동안 급속히 발전한 것을 보고 주관적으로 고객이 더 달콤한 콜라를 좋아한다고 생각한다. (윌리엄 셰익스피어, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라, 코카콜라) 그래서 그들은' 신콜라' 와' 노콜라' 의 차이를' 더 달다' 로 정했다. 미각 테스트를 할 때, 그들이 선택한 대상은 대부분 젊은이들이다. 젊은이들이 음료 시장에서 가장 큰 고객층이기 때문에 이것은 또 일리가 있는 것 같다. 이 경우, 맛 테스트는 두 가지 측면에서 오픈 콜라 회사를 유혹하여' 신콜라' 를' 더 달다' 는 오해로 밀어넣는다. 한편으로는 젊은이들이 중장년층보다 단맛을 더 좋아한다. 물론 그들은' 신콜라' 표를 던진다. 한편, 사람들은 브랜드를 알리지 않고 시식할 때 긴장한다. 그들은 테스터가 맛에 민감하지 않고 신제품의 특별한 기능을 맛보지 않았다고 비웃는 것을 두려워한다. 따라서 기존 콜라보다 단맛이 훨씬 높은' 신콜라' 를 맛볼 때, 피실험자들은 즉시 그 맛을 좋아한다고 답해 미각이 민감하다는 것을 보여 주었다. (윌리엄 셰익스피어, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함)
이때 코카콜라 회사의 선입 위주의 관념은' 의심할 여지가 없는' 시장 조사 결과에 의해 검증되어 더욱 달콤한' 신콜라' 를 선보였다.
사실 펩시는 1970 년대 말과 80 년대 초에 갑자기 나타났다. 당시 미국 베이비붐 세대는 이미 자라서 강력한 단음료 소비층을 형성했다. 하지만 1980 년대 중반부터 미국 사회가 고령화되기 시작하면서 전통 맛을 좋아하는 중장년 고객이 늘고 있다. 동시에, 건강식이라는 관념이 이미 사람들의 마음을 사로잡았고, 사람들은 지성과 다당류를 피하기 시작했다. 그래서, 더 달콤한' 신콜라' 는 현실과 조금 다른 것 같다.
99 년 널리 보급된 제품은 더 이상 단순한 상품이 아니라 일정한 문화를 형성하고 상징이 되어야 한다. 그러나 이러한 문화적 의미와 상징적 가치는 고객의 마음속에 깊이 묻혀있기 때문에, 우리는 의식적으로 설문지를 설계하여 고객의 마음 속에 있는 지위나 무게를 조사해야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 만약 당신이 간단히 고객에게 묻는다면: 콜라 레시피가 바뀌면, 당신은 더 많이 마시겠습니까, 더 적게 마시겠습니까, 아니면 예전처럼 많은 콜라를 마시겠습니까? 그러면 제품에 대한 고객의 깊은 감정이나 제품의 내재적 가치의 영향을 깊이 감지할 수 없습니다. 이때 경솔하게 결정을 내리면 당연히 실수할 것이다.