중독은 기술이다

실생활에는 흥미로운 상황이 많이 있습니다.

시나리오 1: 매년 Apple의 신제품 출시로 인해 전 세계 Apple 팬들이 열광적으로 환호하게 될 것이며, 심지어 일부는 이를 위해 기꺼이 "신장을 팔기까지" 할 것입니다.

시나리오 2. 주말의 여유로운 모임과 대화. 스타벅스에는 행복한 미소로 가득 찬 손님들이 연달아 찾아온다.

시나리오 3: 매년 열리는 Double Eleven 및 Double Twelve 전자상거래 축제 기간 동안 많은 사람들이 "쇼를 반대편에서 보기"만 하는 데 동의하지만 결과적으로 대부분의 사람들은 어쩔 수 없이 결국에는 손을 잘랐고, 일부는 발도 잘랐습니다.

시나리오 4: 직장에서 바쁜 시간에 처리해야 할 다양한 문서가 당신을 기다리고 있습니다. 당신은 분명히 매우 바쁘지만 여전히 위험에도 불구하고 몰래 휴대폰을 꺼내 친구를 클릭합니다. 상사에게 잡혀서 원이 계속 스치고 있어요.

위의 장면들은 누구에게나 친숙하고, 삶의 가장 현실적인 모습이라고 생각합니다. 그렇다면 왜 일부 사람들은 휴대폰을 구입할 때 다른 브랜드 대신 Apple을 선택합니까? 주말 모임을 위해 평범한 커피숍 대신 스타벅스를 선택하는 이유는 무엇인가요? 광군절에 타오바오에서 아무것도 사지 않겠다고 다짐했는데 왜 돈을 잃나요? 왜 직장에서 너무 바빠서 여전히 WeChat Moments를 확인하는 데 집중해야 합니까? 그 이유는 우리 모두가 "중독"되었기 때문입니다! 이것들은 모두 우리가 노출되는 "중독"입니다. 그렇다면 중독이란 정확히 무엇일까요? 중독성 약물의 특징은 무엇입니까? 사람들이 식사를 중단하고 싶게 만드는 중독성 약물을 어떻게 만들 수 있습니까? "중독"이라는 책이 모든 것을 안내해 줄 것입니다.

'중독: 중독성 있는 제품, 브랜드, 개념을 디자인하는 방법'이라는 책의 저자는 국내 유명 심리학 작가이자 심리학자, 브랜드 최적화 컨설턴트인 Cheng Zhiliang입니다. 중독의 본질과 중독의 공식, 중독 스위치의 조작 방법을 철저하게 분석하여 새로운 비즈니스 사고 모델을 촉발함으로써 향후 치열한 브랜드 경쟁에서 기업이나 개인이 승자로 두각을 나타내고 새로운 길을 열어갈 수 있도록 돕습니다. 시장. 발전의 길.

이 책은 크게 세 부분으로 구성되어 있습니다. 아래에서 자세히 살펴보겠습니다.

1. 도파민은 중독의 근본 원인입니다

우리 뇌에는 마법의 영역이 있는데, 바로 내측 전뇌 다발 쾌락 회로입니다. 정상적인 상황에서 우리 뇌의 이 부분이 활성화되면 도파민이 방출되어 사람들에게 쾌감을 주지만, 이 쾌락 회로는 인위적인 간섭 없이 정상적으로 자연스럽게 작동합니다. 그러나 사람들이 무언가에 중독되면 중독은 뇌의 도파민의 자연적인 작동 메커니즘을 파괴하여 도파민이 우리 뇌를 "강탈"하게 만듭니다. 따라서 도파민에 의해 생성되는 박탈감은 우리 중독의 본질입니다.

2. 연결학습은 인간이 세상을 이해하는 중요한 메커니즘입니다.

연결학습은 자극과 반응 사이의 인과관계를 확립하는 것입니다. 학습 결과는 어떤 자극과 보상(음식) 또는 처벌(통증) 사이의 연관이기 때문에 연관 학습이라고 합니다. 사람들은 무엇이 좋은지(보상), 무엇이 역겨운지(처벌)를 인식하는 법을 배웁니다. 예를 들어 잘 익은 과일은 일반적으로 노란색 또는 빨간색인 반면, 녹색 과일은 일반적으로 미성숙합니다. 예를 들어 자동차의 외관이 둥글고 유선형으로 디자인되었다면 우리는 그것을 고급형이라고 생각하게 됩니다.

3. 중독은 관계입니다

중독의 기초 중 하나는 연관된 사물이나 행동을 즐거움과 연결하는 것을 목표로 하는 연상 학습입니다. 예를 들어, 사람들은 커피를 마시면 즐거움과 마음의 명료함을 느끼며, 그러면 사람들은 커피를 즐거움과 연관시켜 보상기억(연상기억)을 형성하게 됩니다.

4. 중독의 세 가지 뇌 신경 작동 모드

001 기분 좋으면 다시 해라

옛말에 "오늘 와인이 있으면 너 오늘 취하게 될 거야." 목표는 사람들이 순간을 포착하여 술이 가져다주는 행복을 맛보게 하는 것입니다. 행복을 싫어하는 사람은 없습니다. 우리는 단지 행복한 삶을 살기 위해 열심히 노력합니다.

담배, 쇼핑, 만찬 등 삶의 곳곳에는 우리를 행복하게 할 수 있는 일과 방법이 있습니다. 일단 즐거움을 얻으려고 노력한 후에는 다시 그 일을 하고 싶고 또 다시 즐거움을 얻고 싶어집니다.

002가 거의 다 왔는데 다시 해보자

앞서 언급했듯이 연상 학습은 실제 환경 단서와 실제 즐거움을 연결해 보상 기억을 형성할 수 있으며, 지속적인 연습 학습을 통해 우리는 무엇이 가치 있고 무엇이 아닌지는 말할 수 있지만 보상을 얻는 방법은 알려주지 않습니다. 무엇을 해야 할까요? 계속해서 노력하고 지난 번보다 더 나은 성과를 거두는 한, 이는 그 행동이 더 가치 있고 보상에 더 가까워진다는 것을 의미합니다.

예를 들어 살을 빼고 싶은데 살을 빼는 방법이 너무 많아서 어떤 방법이 자신에게 적합한지 모르시겠다고요? 그런 다음 차례로 시도하십시오. 체중 감량 약이 효과가 없으면 침술을 받으십시오. 침술이 효과가 느리면 건강을 유지하십시오. 시도한 후에는 경험이 쌓이고 자신에게 적합하지 않은 방법을 제거하십시오. 당신에게 적합한 효과적인 체중 감량 방법에 더 가까이 다가가세요. "연습은 참된 지식을 가져온다"는 말이 바로 그것이다.

003은 좋을지도 모르니 다시 하세요

보상을 받을 가능성이 있어 불확실하지만 그럼에도 불구하고 사람들은 여전히 ​​흥미롭고 흥미진진하다고 생각합니다. 복권을 사거나 도박에 중독되는 것이 가장 좋은 예입니다. 복권을 사서 작은 경품에 당첨되거나 누군가가 큰 상금에 당첨되었다는 보도를 보는 것은 뇌 신경을 깊게 자극할 수 있으며, 복권을 반복적으로 구매하게 됩니다. , 미래에 뭔가가 있을 것이라고 믿게 될 것이므로 이 가능성을 위해 계속해서 반복해야 한다는 것은 중독된다는 것을 의미합니다.

위의 세 가지 중독 뇌 신경 패턴은 단독으로 작용하는 것이 아니라 서로 얽혀 영향을 미치고 있다. 좋은 느낌을 경험할 때. 당신은 이 놀라운 일을 다시 경험하고 싶고 다시 하고 싶은 충동을 갖게 될 것입니다. 브랜드나 제품 중독은 소비자가 이 모드에서 방황하게 만들고 그들의 욕구를 영원히 유지하는 것입니다.

5. 중독은 일종의 욕망이다

중독성 약물에 대한 사람들의 욕망은 내면의 결핍감에서 비롯됩니다. 왜냐하면 삶은 스트레스가 많고 만족스럽지 못한 것이 우리 삶의 정상적인 상태이기 때문입니다. 마약은 우리가 공허함, 무력함, 지루함 및 기타 부정적인 감정에서 벗어나는 데 도움이 될 수 있습니다.

중독의 본질을 이해한 후에는 중독이 무엇인지, 어떤 특징을 가지고 있는지를 이해해야 합니다.

1. 상상력

좋은 브랜드 마케팅은 확실히 사람들의 상상력을 활성화할 수 있으며, 상상력의 주인공은 '자기'여야 합니다. 즉, 사람들이 제품에 끌리게 된다는 뜻입니다. 자신에 대한 모든 상상. 상상적 연관성의 뇌 메커니즘은 설명 메커니즘과 예측 메커니즘입니다.

001 설명 메커니즘: 사람들이 세상을 이해할 수 있는 이유는 두뇌에 '자기'라는 개념을 사물에 '부과'하는 연결 및 설명 메커니즘이 있기 때문입니다. 그것은 그들 자신의 생각과 감정입니다. 즉, 브랜드 중독은 브랜드에 붙어 있는 자신의 생각과 상상에 대한 사람들의 중독이라는 것을 의미합니다.

예를 들어 흰 피부의 미인이 올레이 한 병을 옆에 두고 클로즈업된 인쇄 광고를 봤습니다. 그냥 보기에는 아무 느낌도 없고, 연관이 있다는 생각도 안 들 것이다. 그러나 사람들은 그들 사이에 연결고리를 확립하는 능력이 있고, 아름다운 여성이 올레이 오일을 바르기 때문에 피부가 하얗다고 생각하는 자신의 생각이 작용하는 설명 메커니즘입니다.

002 예측 메커니즘: 자신이 하고 있는 일에 대한 사람들의 감정은 과거에 일어난 일에 대한 설명뿐만 아니라 미래에 무엇을 할 것인지에 대한 계획, 계획, 예측에서도 나옵니다.

우리가 특정 의류 브랜드에 중독되면 우리의 두뇌는 각 구매에 대해 끊임없이, 자동으로, 강박적으로 합리적인 설명을 하게 되며, 우리는 계속해서 설명에 의존하여 예측을 하게 됩니다. 빨간 치마를 샀다면 파란 치마도 사야 합니다.

2. 감정

감정은 전염될 수 있습니다. 브랜드와 소비자가 감정을 확립하면 브랜드 관리는 성공을 향한 큰 발걸음을 내딛게 됩니다.

감정은 뇌 메커니즘의 거울 시스템과 정신 시스템과 관련이 있습니다.

001 거울 시스템: 사람들의 두뇌는 서로 활성화될 수 있으며, 각 사람의 두뇌는 "독립적"이지 않습니다. 이로 인해 사람들의 일부 행동이 다른 사람에게 쉽게 전파되고 영향을 미칠 수 있습니다. 객체 또는 가상 세계는 매우 강력한 통신 모드입니다.

아주 고전적인 오레오 광고처럼 "비비기, 핥기, 덩크" 어린 소년의 행복한 표정은 슈퍼마켓 진열대 앞에서 망설임 없이 오레오를 집어들게 만들기 충분합니다. 장바구니에 담고 집에 가서 직접 쿠키를 먹어보았습니다.

002 정신 시스템: 낮은 수준과 높은 수준을 포함하여 사람들의 행동에 대한 설명에는 다양한 수준이 있습니다. 어떻게 하는가는 거울체계의 책임이고, 왜 하는가는 정신체계의 책임이다.

처음으로 커피를 마시러 스타벅스에 갈 때, '마시는 방법'에 대한 구체적인 행동에 집중하게 되며, 몇 가지 기본적인 행동에 집중하고 행동을 흉내 내는 것이 바로 거울 시스템입니다. 작용합니다. 그리고 스타벅스 커피를 자주 마시는 사람들은 스타벅스에 담긴 의미와 가치에 더 많은 관심을 기울이게 됩니다. 예를 들어 스타벅스 커피를 마시는 것은 패션의 신호라고 생각합니다. 행동의 의미-왜? 술도 마찬가지로 우리 자신의 시스템을 통해 다른 사람의 행동 뒤에 숨어있는 생각을 이해할 수 있습니다.

거울 시스템과 정신 시스템의 완벽한 협력은 우리에게 세상과 타인의 행동을 이해하는 능력을 제공하며, 많은 경우 이 둘은 분리될 수 없으며 그러한 명확한 경계가 없습니다. 사람들은 관심을 끄는 한 무언가의 의도를 자동으로 해석합니다.

3. 연결

(1) 인간은 태어날 때부터 집단으로부터 혼자서는 살아남을 수 없는 운명을 갖고 있습니다. 인간도 그렇습니다. 우리는 태어날 때부터 자신만의 애착 체계를 가지고 있습니다.

아기가 태어나면 엄마에게 애착을 갖고, 자라면서 친구, 연인 등에 애착을 갖게 되고, 평생을 타인과 연결되면서 보내게 되는 것처럼, 다른 사람들로부터 칭찬과 인정을 받기 위해 우리는 떠납니다. 사회의 대가족을 열지 마십시오.

그러면 중독성 있는 브랜드에는 소셜 연결 기능이 있으며 연결 방법은 다음 세 가지 유형으로 구분됩니다.

001 특정 브랜드 제품을 사용하면 특정 그룹의 통합으로 이어집니다. 사람들. 예를 들어, 당신이 멋쟁이가 되고 싶다면 스타벅스에 가는 것을 선택할 수 있습니다. 왜냐하면 거기에서 당신은 그곳이 만들어내는 분위기에 녹아들어 패셔너블한 사람이 될 것이기 때문입니다.

002 특정 브랜드 제품을 사용하면 상대방에 대한 감정을 표현하고 좋은 관계를 맺을 수 있습니다. 예를 들어, 설날에 가족이나 친구들과 함께 저녁을 먹고 행복한 시간을 보내고 싶다면 코카콜라를 선택하게 될 것입니다. 즐거운.

003 특정 브랜드의 제품은 자신의 정체성을 직접적으로 표현할 수 있게 해준다. 예를 들어, 맥도날드의 "I just like it"은 단순하고 자신감 넘치는 전형적인 직접적인 자기 식별입니다.

(2) 인간은 사회적 동물이고, 사람들의 욕구도 사회적입니다. 모든 사람의 욕구는 동일할 수 있지만, 얻는 것이 반드시 동일하지는 않습니다. WeChat을 사용하면 더 좋고 행복한 삶을 살 수 있으므로 WeChat을 사용하여 다른 사람과 연결하려는 사람들이 늘어나고 있습니다. 연결의 비밀을 알면 부의 문은 자연스럽게 열립니다.

중독성 있는 요리의 재료를 알고 나면 요리 방법을 알아야 합니다.

1. 현대 비즈니스 사회에서는 욕구의 최소 90%가 이념적 욕구입니다. 대부분의 소비는 자기 감정과 의지에 의해 통제됩니다. 브랜드가 사람들을 사로잡는 효과를 얻으려면 브랜드가 전달하는 정보가 자기감정 모델에 부합하고 뇌의 자기 영역을 최대한 활성화하여 의존성을 높여야 합니다.

2. 브랜드가 사람들을 중독시키려면 끊임없이 소비자의 삶을 부정해야 하며, 이를 통해 스스로를 부정하고 구매 욕구를 조성해야 합니다.

애플 휴대폰은 늘 자신을 부정해왔다. 신제품 출시마다 유혹이 가득하고, 더 크고, 새롭고, 뛰어나다. 이렇게 뛰어난 광고 디자인과 뛰어난 마케팅 계획이 바로 그것이다. . 많은 소비자들이 애플폰을 사용하지 않으면 수치심과 유행에 뒤떨어진다는 느낌을 받을 것이라고 느껴 패닉 구매와 구매 제한의 물결이 일고 있다.

3. 우수한 브랜드는 감정을 이용해 사용자를 유지함으로써 사용자를 의존적이고 순환적인 소비 행동으로 만듭니다.

훌륭한 브랜드는 고객을 유인하기 위해 제품에만 의존하기보다는 컨셉을 활용하여 고객을 유도합니다. 예를 들어, 코카콜라는 탄산음료 한 병을 팔지 않습니다. 그 병에는 투쟁과 열정으로 가득 찬 꿈의 힘이 담겨 있고, 계속해서 사서 그 꿈을 되새기게 되면 사람들은 멈추고 싶게 됩니다.

4. 브랜드를 소유하는 것은 곧 아름다움을 갖는 것과 같다

누구나 마음 속으로는 완벽하지 않다고 느끼지만, 브랜드와 제품에서 풍기는 '소유하는 것은 아름답다'는 소비자의 마음은 아름다움에 더 가까워지는 길. 지금의 상황에서 벗어나 더 나은 자신에게 다가가기 위해서는 꼭 구매하셔야 합니다!

아름다움을 시작하는 세 가지 방법:

001 강조하면 아름다워진다: 추방간장, 햇살 180일 이 광고 슬로건은 180일이라는 숫자를 강조하여 만들어낸다. 180일 동안 건조시킨 간장이 좋다.

002 얻으면 더 좋아지겠죠. 입소문이 정말 중요해요! 상상해 보세요. 모두가 이 브랜드에 대해 이야기하고 있으며, 각각의 용도를 둘러싼 이야기와 이점은 사람들을 "상상력"으로 만들고 구매하지 않을 수 없게 만들 것입니다.

003 반복하면 상황이 좋아진다: 이제 막 출산한 엄마에게 판매 전화가 많이 왔는데, 모두 아기의 100일 사진 촬영을 판매하는 전화였다. 처음에는 이런 판매 전화가 짜증난다고 생각해서 사진을 찍고 싶지 않았습니다. 나중에 점점 더 많은 사람들이 팔려고 전화했고 그녀는 더 많이 들었고 더 이상 저항하지 않았습니다. 대신 그녀는 그 문제가 마음에 들어서 아기 초상화 그룹을 찍기로 결정했습니다.

5. 브랜드에는 고유한 상징과 이미지가 있어야 합니다.

사람들은 타인과 세상을 이해하기 위해 고정된 관습에 의존하기 때문입니다. 예를 들어 예술가의 이미지는 화려해야 하고, LV 핸드백과 BMW 자동차는 부유한 사람들의 표준 장비가 되어야 하므로 브랜드의 상징과 이미지가 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리내려야 합니다.

6. 브랜드는 사람들의 표현 욕구를 상당 부분 충족시켜야 한다.

멜라토닌의 광고 슬로건인 "멜라토닌으로 부모를 공경하라"는 사람들이 부모를 공경하고 싶은 마음을 단순하고 직설적으로 표현한 것입니다. 멜라토닌을 주는 것은 부모를 공경하는 것과 같습니다. 그것은 감정을 표현할 수 있을 뿐만 아니라, 당신이 효자임을 증명하고, 능력이 있다는 것을 증명하고, 충분히 훌륭하다는 것을 증명하는 일종의 증거이기도 합니다...

7. 갈등을 만드는 것은 욕구를 만드는 것입니다

001 브랜드는 자신과 자신 사이에 갈등을 일으켰습니다. 뚱뚱한 것은 보기에 좋지 않습니다. 모델만큼 날씬해져야만 가장 아름다운 자신이 될 수 있으므로 체중과의 싸움입니다. 손실이 곧 시작됩니다.

002 브랜드도 사람 사이의 갈등을 낳는다. 브랜드는 왜 '패션'이라는 개념을 도입하는 걸까? 목적은 사람들을 서로 구별하고 특정 집단의 우월성을 강조하는 것입니다. 벨의 하이힐을 신듯이, 당신은 일반 대중과는 다른 고귀함과 패션의 대변자입니다.

8. 브랜드의 가격은 가치에 영향을 미칩니다

브랜드가 파는 것은 사람들의 감정입니다. 얻기가 너무 쉬우면 사람들은 그것이 가치 없다고 느낄 것입니다. 제품 가격이 약간 높게 설정되어 구매 시 약간의 부담감을 느끼게 되고, 제품이 더 가치 있다고 느끼기 때문에 "매몰 비용"의 함정에 쉽게 빠지게 됩니다.

9. 브랜드가 자기감정의 스위치가 되면 진정한 중독이 됩니다

직장에서 지루함을 느끼거나 패션을 경험하고 싶은 마음에 스타벅스에 가보세요. 앉으세요. 한 잔으로 부족하면 한 잔 더 마시고 하루 종일 머물 수도 있습니다.

10. 느낌이 브랜드의 성패를 결정한다

좋은 브랜드는 사용자가 원하는 느낌을 정확하게 포착하고, 소비자의 심리를 파악하고, 그것을 만족시키기 위해 최선을 다할 수 있다. 예를 들어, 맥도날드는 고객이 원하는 것이 행복과 기쁨임을 알고 있습니다.

11. 일단 브랜드에 중독되면 '자기' 중독이다

사람들의 욕망은 100만 달러를 벌어도 금방 만족하지 못할 것이다. 500만 벌든, 1000만 벌든... 브랜드는 사람들의 내면적 요구도 충족해야 하고, 자신의 속도에 맞춰 더 좋은 것을 추구할 수 있어야 합니다. 일단 브랜드에 중독되면 브랜드를 쫓는 길을 달리게 됩니다. . 멈추지 마세요!

이 책은 현대 사회에서 브랜드 중독이 일어나는 이유와 중독성 브랜드가 갖춰야 할 세 가지 요소, 그리고 사람들을 브랜드에 중독되게 만드는 방법을 잘 분석하고 있다. 심오한 내용을 간단한 용어로 설명하여 사람들이 이해하기 쉽게 하십시오. 미래 사회는 더욱 개인화되고 브랜드화될 것입니다. 광활한 사람들의 바다 속에서 우리 자신의 특성을 어떻게 유지할 것인가, 책의 본질을 잘 활용하여 우리만의 '브랜드'를 키워나가야 합니다!