특집: 올해 노벨 경제학상이 마케터에게 수여된 이유

먼저 배경을 소개합니다.

2017년 노벨 경제학상은 행동경제학자 리처드 탈러(Richard Thaler)에게 돌아갔습니다. 행동경제학은 사람들이 경제적 결정을 내리는 정확한 과정에 중점을 둡니다. 인간적인 관점에서 이는 사람들이 지불할 비용을 연구하는 것을 의미합니다.

이거 마케팅 사람들이 하루종일 공부하는 거 아닌가요? 나는 우리가 노벨 경제학상 수상에 이토록 가까울 것이라고는 전혀 생각하지 못했습니다!

행동경제학이 무엇을 연구하고 있는지 살펴보겠습니다.

첫 번째 관점은 사람들이 어떤 혜택을 누리면 쉽게 포기한다는 것입니다.

예를 들어 주식을 하러 가서 돈을 조금 벌었는데, 빨리 팔아야 하나 고민하면서 매일 회사에서 잠도 못 자고 고민을 많이 했다고 해보자. 상황이 좋아지면 포기하려는 심리다.

반면, 사람들은 일정한 손실이 있을 때 더 큰 위험을 감수하게 됩니다.

또한 주식 거래의 예를 들자면, 확실한 손실이 발생하면 약간의 돈을 잃어도 잠을 이루지 못할 것입니다. 이 돈을 어떻게 돌려받을지 고민하다가 비용선으로 돌아오면 버리게 되기 때문에, 잠시 버티면 돈을 돌려받을 수 있다는 생각으로 상대적으로 큰 위험을 감수하게 되고, 그러나 결국 나는 돈을 잃게 될 것이다.

두 번째 관점은 사람들이 미래에 손실을 예상할 때 확률이 낮더라도 위험을 감수하지 않을 것이라는 점이다.

예를 들어, 권총에는 10,000발의 총알이 있는데 그 중 9,999발은 비어 있고 1발만 장전되어 있습니다. 이제 이 총을 들고 스스로 총을 쏘도록 하세요. 확률이 1만분의 1에 불과하더라도 시도하지 않을 것입니다.

반면, 사람들은 미래에 이익을 기대할 때 확률이 아무리 작더라도 위험을 감수하게 됩니다.

예를 들어 복권을 구매하는 경우 당첨 확률은 수학적으로 매우 낮지만, 여전히 복권을 구매하는 사람들이 많습니다. 다들 이런 사고방식을 가지고 계시죠? 로또에 당첨되면 경제적으로 자유로워지겠죠?

이러한 가정은 행동경제학의 기본 가정이며 실제로 합리성과 충돌합니다.

그래서 주식시장이 곧 오르려고 하는 것을 보면 보통 천천히 오르기 때문에 많은 사람들이 끊임없이 손을 바꾸고 버스를 타고 내리게 됩니다. 당신은 돈을 조금 벌고 도망치고, 그 사람은 돈을 조금 벌었다가 다시 도망친다. 이런 종류의 시장은 매우 느릴 것입니다.

하지만 떨어지면 2015년 주식시장처럼 놀라울 정도로 빠르게 하락할 것이다. 왜 이런 일이 발생합니까? 행동경제학의 관점에서 자산이 대부분의 사람들의 비용 가격 이하로 떨어지면 모든 사람은 그것을 버리고 무딘 칼로 자르는 것을 꺼립니다.

세 번째 문제는 참고사항에 관한 것입니다.

인간의 인식에는 기준틀이 필요합니다. 많은 사람들의 가치 판단은 절대적인 것이 아니라 상대적입니다. 예를 들어, “빈곤의 불평등을 걱정하지 마세요.” 모두가 가난해도 상관없지만, 어떤 사람은 극도로 부유하고, 어떤 사람은 극도로 가난하기를 원하지 않습니다. 이런 식으로 많은 사회적 갈등이 발생합니다. 일어날 것이다. 이러한 준거틀의 변화에 ​​기초하여 많은 심리적 현상이 도출될 수 있다.

예를 들어 사람의 정신적 계좌는 100위안과 같다. 매일 야근으로 100위안을 벌면 이 돈의 가치가 1달러보다 높다고 느낄 것이다. 길가에서 주운 것은 100달러가 더 가치가 있습니다. 여전히 100위안이기 때문에 이것은 본질적으로 비합리적입니다.

또 다른 예를 들자면, 중국 역사상 유명한 인물인 항우(楊玉)가 있는데, 그는 전쟁에서 가마솥을 태우고 배를 가라앉히는 것을 좋아하며 항상 창고로 가득 차 있다. 나중에 그는 Gaixia에서 Han Xin에게 패배했습니다. 당신이 오강(吳江)에 있을 때 강변에 있는 정관장이 당신에게 강동으로 돌아가서 새로운 무리를 모집하여 나와서 유방(劉浦)과 싸울 것을 권했습니다.

항우는 이 말을 듣자마자 돌아가고 싶지 않았다. 그는 내가 이전에 8천 명의 군사를 이끌고 강동까지 갔는데 지금은 한 명도 이기지 못했다고 말했다. 이제 돌아갈 용기가 나나요?

이 문장에서 우리는 항우가 자신의 수도가 8천명이라고 생각하는 심리적 계정을 가지고 있지만 실제로는 8천명보다 훨씬 더 많은 것을 잃었고 제국 전체를 잃었다는 것을 알 수 있습니다. .

그는 이미 서초의 대군주가 되었는데, 패전 후 나라 전체를 잃었지만 그의 생각으로는 8천 명의 손실이므로 본질적으로 심리적 회계였다.

예를 들어 어떤 일을 보도할 때 좋은 소식과 나쁜 소식이 있는 경우가 있습니다.

좋은 소식은 한숨에 다 말할 수 없고 천천히 말해야 한다.

좋은 소식을 널리 알리면 사람들의 심리가 좋아질 수 있기 때문이죠.

평소에는 할 일이 없는데 갑자기 좋은 소식을 듣게 됩니다. 비록 좋은 소식이 크거나 작지는 않지만, 당신의 행복은 즉시 높아질 것입니다. 며칠 후 다시 좋은 소식을 접하게 되었고, 행복감도 다시 커졌습니다. 이것이 준거틀의 역할이다. 평소 당신의 평범하고 지루한 삶과 비교하여 하나하나 발전시켜주기 때문이다.

나쁜 소식이면 한숨에 명확하게 설명하라, 장기의 고통은 아무리 단기적인 고통보다 좋지 않다는 말처럼. 이번에는 아플 뿐입니다.

실제로 이러한 행동경제학의 견해 뒤에는 주된 뒷받침이 있는데, 그것은 사람들이 진화 과정에서 장점을 추구하고 단점을 피하는 사고방식입니다. ?치킨 수프처럼 모든 것에 대해 자기 승인적인 태도를 취하십시오.

주식을 사서 소액의 돈을 벌면 기분이 좋아지면 바로 현금화할 수 있습니다. 이것은 나중에 다시 떨어지면 그렇지 않을 것입니다. 자존심에 상처를 입기 때문입니다. 자신의 가치를 미리 인식하십시오.

반면, 돈을 잃고도 여전히 자신의 판단을 고수하고 싶다면 자신의 가치를 부정할 수도 있습니다. 그 이유는 자신에 대한 지나친 자신감과 과신 때문이다.

네 번째 관점은 사람은 불확실성을 견디기 어려워 편견에 빠지기 쉽다는 것이다.

불확실성에 대한 두려움 때문에 인간의 뇌는 적극적으로 패턴을 찾고 귀납을 통해 일부 불확실성을 확실성으로 전환하게 됩니다. 귀납적 방법을 사용하여 여러 사물 사이에서 동일한 특성을 찾아 요약하여 불확실성을 확실성으로 전환합니다.

예를 들어 여자아이들이 별점 읽기를 좋아한다면, 이는 그들이 특정 사람들의 특성을 일반화하여 특정한 인지적 편향을 형성한다는 것을 의미합니다. 당신이 처녀자리라면 특정한 성격을 가져야 하고, 그가 게자리라면 특정한 특성을 가져야 하는데, 이는 일종의 편견을 형성할 것입니다.

가끔은 전혀 관련이 없는 것들이 서로 연결되기도 합니다. 예를 들어 손가락 세 개를 펴서 물어보면 1+1이 뭐죠? 많은 사람들이 3이라고 말할 것입니다. 시각적으로 3을 보기 때문에 1+1은 2가 되어야 한다고 합리적 판단을 하게 됩니다.

이는 사람들이 무엇인가를 볼 때, 관련 없는 설명이 없더라도 자연스럽게 그것과 연관시켜 합리적인 설명을 하게 된다는 뜻이다. 여러 번 두 개의 독립적인 사건, 서로 관련되지 않은 사건을 강제로 합치면 이 사건이 일어날 가능성이 단일 사건의 가능성보다 더 크다고 생각할 것입니다.

인간의 뇌는 항상 설명을 찾고 있는데, 그 이유를 알려주세요. 이때는 아주 형편없는 설명을 하더라도 아무것도 주지 않는 것보다는 낫습니다. ?예를 들어 두 사람이 헤어지려고 할 때 수동적인 쪽은 항상 왜, 정확히 왜냐고 물을 수 있습니다. 이유를 밝히지 않으면 이때 사람들은 쉽게 무너질 수 있다.

내가 이 얘기를 왜 하는 걸까요?

과거에는 모두가 사람들의 판단이 합리적이고, 시장 추세가 정확하며, 시장이 효율적이라고 말했습니다. 하지만 실제로 행동경제학이나 행동금융의 관점에서 보면 시장은 비합리적이고 무의식적인 상태에 있는 경우가 많습니다.

투자 기회의 원천은 사람들의 비합리적인 무의식에서도 나온다.

워렌 버핏은 모두가 두려워할 때 우리도 욕심을 내야 하고, 모두가 욕심을 낼 때 우리도 두려워해야 한다고 말한 적이 있습니다. 그의 파트너인 Charlie Munger는 말에 돈을 걸기 위해 경마장에 가는 예를 들었습니다. 그는 많은 사람들이 혼란스러워하고 잘못된 돈을 걸었다는 것을 발견했습니다. 실제로 그가 하는 투자의 대부분은 이 생각에 바탕을 두고 있다. 그는 시장에서 조금 벗어나서 시장의 비합리성을 찾아내기 위해 자신의 합리성을 이용한다.

그래서 돈을 버는 목적을 따지면 합리적으로 돈을 버는 것은 총검으로 벌 수 있는 작은 돈을 벌게 될 것이다. 마치 싸움터에서 싸우는 것과 같습니다.

그러나 사실 투자 고수들이 버는 돈의 대부분은 마치 해변에서 조개껍질을 줍는 것처럼 파도가 해안으로 밀려가서 몸을 굽혀 줍는 것과 같은 종류의 가벼운 돈입니다. 그것.