전경 이론의 기본 원리

한 유명한 금융 편집자가 카니만에게 왜 그의 이론이' 전경 이론' 이라고 불리는지 물어본 적이 있다. 카니만은 이렇게 말했습니다. "우리는 모두가 기억할 수 있는 큰 이름만 떠올렸습니다."

일부 학자들은' 전망이론' 을' 기대이론' 으로 번역하는데, 서로 다른 위험기대조건 하에서 사람들의 행동성향은 예측할 수 있다.

도박꾼 신조' 라는 책에서 저자 손비위는 전망 이론을 다섯 문장으로 요약했다.

1, "두 마리의 새가 숲에서 한 마리의 새보다 못하다", "어떤 이익과 도박" 사이에서 대부분의 사람들은 어떤 이익을 선택한다. 속담에도 있듯이, "당신이 좋은 때, 당신은 안전 합니다." " 이를 "확실성 효과" 라고 합니다.

2. 일정한 손실과' 내기' 사이에서 선택을 하려면 대부분의 사람들이' 내기' 를 선택합니다. 이것은 소위 "반사 효과" 입니다.

3. 100 원백나가 가져온 즐거움은 100 원의 손실로 인한 고통을 상쇄하기 어렵다. 이를 "손실 방지" 라고 합니다.

4. 많은 사람들이 복권을 샀습니다. 이기는 돈은 미미할 수도 있지만, 당신의 돈의 99.99% 가 복지와 스포츠를 지지할 수도 있지만, 누군가는 요행으로 작은 확률 사건을 쳤다. 이를' 소확률사건에 대한 미련' 이라고 부른다. "

5. 대부분의 사람들이 득실에 대한 판단은 종종 참조점에 기반을 두고 있다. 예를 들어' 다른 사람 연봉 6 만, 연봉 7 만' 과' 다른 사람 연봉 9 만, 연봉 8 만' 이라는 객관식 질문에서 대부분의 사람들이 전자를 선택한다. 이것은 소위 "참조 의존성" 입니다.

결정적인 효과

확실성 효과란 특정 수익 (이익) 과 도박 중에서 선택하는 것이며, 대부분의 사람들은 특정 수익을 선택하는 것이다. 한 단어로 묘사하는 것은' 좋으면 받아라' 이고, 한 가지 비유로는' 두 마리의 새가 숲에 있는 것보다 한 마리의 새가 손에 있는 것 같다', 즉 이른바 안전포대다.

이런 실험을 해보죠.

A. 너는 분명히 30,000 위안을 벌 수 있을 것이다.

B: 당신은 40,000 위안을 벌 수 있는 80% 의 기회가 있고, 20% 의 기회는 아무것도 얻지 못한다.

어느 것을 선택하시겠습니까?

실험 결과는 대부분의 사람들이 a 를 선택한다는 것이다.

전통 경제학의' 이성인' 은 이때 A 를 고르는 것이 틀렸다는 비판에서 튀어나온다. 40000×80%=32000, 기대치가 30000 보다 크기 때문이다.

이 실험의 결과는' 1 원칙' 에 대한 증거다. 대다수의 사람들이 이윤 상태에 있을 때, 그들은 신중하고, 위험을 싫어하고, 좋은 것을 좋아하고, 기존 이윤을 잃을까 봐 두려워하는 경향이 있다. Kahneman 과 Veschi 는 이를' 확실성 효과 (certaintyeffect)' 라고 부르는데, 이는 대부분의 사람들이 수익 상태에서 위험하고 혐오스럽다는 것이다.

확실성 효과' 는 투자에서 투자자들이 강한 이익 회토 경향을 가지고 있으며, 돈을 벌고 있는 주식을 파는 것을 좋아한다.

투자할 때, 대다수의 사람들의 표현은 "지면 미루고, 이기면 가라" 는 것이다. 주식시장에서는 일반적으로' 판매 효과' 가 존재한다. 즉, 투자자가 이익주식을 팔려는 의도가 적자주식을 팔려는 의도보다 훨씬 크다. 이는' 옳고 그름을 견지하고, 잘못을 바로잡는다' 는 핵심 투자 이념과는 상반된다.

반사효과

두 가지 부상에 직면했을 때, 당신은 도피할 것입니까, 아니면 용감하게 앞으로 나아갈 것입니까?

한 사람이 두 가지 패배의 선택에 직면했을 때, 그의 모험정신을 자극할 것이다. 열세 (손실) 와 도박 중 하나를 결정하기 위해 대부분의 사람들은' 도박' 을 선택한다. 이것이 이른바' 반사효과' 다. 한 마디로' 양해상권이 가볍다' 고 요약할 수 있다.

이런 실험을 해보죠.

A. 너는 분명히 30,000 위안을 잃을 것이다.

B. 당신들의 80% 는 4 만, 20% 는 손해를 보지 않을 수 있습니다.

어느 것을 선택하시겠습니까? 투표 결과 소수의 사람들만이' 돈을 쓰고 재해를 없애라' 는 선택 A 를 선택했고, 대다수의 사람들은 운명과 싸워 선택 B 를 선택했다는 것이다.

전통 경제학의' 이성인' 은 두 가지 피해가 가장 적다고 튀어나오기 때문에 B 를 선택하는 것은 틀렸다. (-40000)×80%=-32000, 위험은 -30000 원보다 크기 때문이다.

현실은 대부분의 사람들이 손실 상태에 있을 때, 그들은 극도로 꺼려하며, 오히려 더 큰 위험을 무릅쓰고 도박을 하는 것이다. 다른 말로 하자면, 대부분의 사람들은 손실을 기대할 때 위험을 감수하려고 한다. 카니만과 웨스키는 이것을 "반사 효과" 라고 부릅니다.

반사효과' 는 비이성적이며 주식시장에서 계속 적자를 보유하는 주식을 선호하는 것이다. 통계에 따르면 투자자가 결손 주식을 보유하는 시간이 영리 주식을 보유하는 시간보다 훨씬 길다는 사실이 확인됐다. 투자자들이 장기간 보유하고 있는 주식은 대부분' 고기 베기' 를 원하지 않는' 고정' 주식이다.

손실을 피하다

"손실 방지" 를 어떻게 이해할 수 있습니까? 한마디로, "헛되이 주운 100 원의 즐거움은 100 원의 고통을 상쇄하기 어렵다" 는 것이다.

전망 이론이 가장 중요하고 가장 유용한 발견 중 하나는 우리가 수익과 손실에 대한 결정을 내릴 때 비대칭적이라는 것이다. 이에 대해 전통경제학의 확고한 수호자인 폴 사무엘슨도 "100 원의 수입을 늘리는 것은 손실 100 원의 효용보다 적다" 고 인정해야 했다.

이것은 실제로 전망 이론의 세 번째 원칙, 즉' 손실 회피' 입니다. 대부분의 사람들은 손실과 수익에 대한 민감도가 비대칭이며, 손실에 대한 고통감은 수익에 대한 행복감보다 훨씬 큽니다.

행동경제학자들은 도박 게임을 통해 이 논단을 검증했다.

이런 도박 게임이 있다고 가정하면, 통일된 동전을 던지고, 정면은 승리를 나타내고, 반대는 패배를 나타낸다. 이기면 5 만 원을 받을 수 있고, 지면 5 만 원을 배상할 수 있다. 도박을 원하십니까? 당신의 선택을 하세요.

A. 기꺼이

B. 원하지 않는

전반적으로 이번 경기의 승패 확률은 똑같다. 즉, 이번 경기 결과에 대한 기대는 제로다. 이것은 절대적으로 공정한 도박이다. 당신은 이 도박에 참여하기로 선택할 것입니까?

그러나 비슷한 실험의 많은 결과는 대부분의 사람들이 이 게임을 하고 싶지 않다는 것을 증명한다. 사람들은 왜 이런 선택을 했을까요?

이런 현상도 손실 회피 효과로 설명할 수 있다. 쌍방의 확률은 같지만, 사람은' 상실' 에 대한 민감성이' 득' 보다 높다. 5 만 원을 졌다고 생각하면 5 만 원을 이긴 행복감보다 더 괴로워요.

적자에 대한 민감도가 동등한 수입에 대한 민감도보다 훨씬 높기 때문에 주식계좌가 오르락내리락하더라도 사람들은 더 자주 일일 적자를 당해 결국 주식을 내던진다.

이런' 손실 방지' 때문에, 보통 사람들은 원래 이익을 볼 수 있었던 투자를 포기한다.

소확률

복권을 사는 것은 자기가 운이 좋다는 것이고, 보험을 사는 것은 자신이 재수가 없을 것이라는 것을 내기하는 것이다. 이것은 두 가지 희귀한 사건이지만, 사람들은 그들에게 매우 열정적이다. 전경 이론은 또한 인류가 작은 확률 사건을 강조하는 경향이 있다는 이상한 현상을 드러낸다. 작은 확률 이벤트란 무엇입니까? 거의 불가능한 일이다.

예를 들어 하늘에서 파이를 떨어뜨리는 것은 작은 확률 사건이다.

파이를 떨어뜨리는 것은 좋은 일이지만, 파이가 아니라 함정이라면? 물론 작은 확률 사건이기도 합니다.

작은 확률의 이윤에 직면하여, 대다수의 사람들은 모두 위험 애호가이다.

작은 확률의 손실에 직면하여 대부분의 사람들은 위험을 피한다.

사실 많은 사람들이 복권을 산 적이 있습니다. 이기는 돈은 매우 적을 수 있지만, 당신의 돈의 99.99% 는 복지와 스포츠를 지지할 수 있지만, 작은 확률사건에 대항하는 사람이 있다.

동시에 많은 사람들이 보험을 샀다. 운이 좋지 않을 확률은 매우 낮지만, 그들은 여전히 이 위험을 피하고 싶어한다. 사람의 이런 경향은 보험회사가 경영하는 심리적 기초이다.

작은 확률 사건에 직면하여, 위험에 대한 인간의 태도는 모순적이다. 사람은 위험 애호가와 위험 혐오자가 될 수 있다. 전통 경제학은 이 현상을 설명할 수 없다.

작은 확률 사건의 또 다른 이름은 운이다. 행운은 행운을 구하는 것이다. 하늘의 운을 빌어라. (서양속담, 행운속담) 공자는 이런 일에 대해 매우 반감을 가지고 있다. 그는 "작은 사람들은 위험을 감수해야 운이 좋다" 고 말했다. 장자는 공자를' 등불 아래 어두움' 이라고 생각했고, 그는 몰래 발을 훔쳐 공자를 평가했다. "그는 효도하는 형이지만, 부자가 되는 특권을 누렸다." 성인이라도 소확률 사건에 대한 미련 면역은 할 수 없다.

전망이론은 위험과 수익 앞에서 사람의' 마음은 편향된다' 고 지적했다. 수익에 대해 이야기할 때 우리는 위험혐오자이지만, 손실에 대해 이야기할 때 우리는 위험애호가이다.

하지만 작은 확률 사건이 되면 위험 선호도가 이상하게 변한다. 따라서 사람들은 위험을 싫어하지 않으며, 적절하다고 생각되면 도박을 매우 기꺼이 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 도전명언)

결국, 사람들이 정말로 싫어하는 것은 손실이 아니라 위험이다.

이런 손실을 싫어하는 것은 위험을 싫어하는 것이 아니라 주식시장에서 자주 볼 수 있다. 예를 들어, 우리가 주식을 보유하고 있고, 높은 지점에서 팔지 않고, 그 다음, 완전한 하락 통로로 떨어지면, 이 주식을 매각하는 것이 현명하며, 거래 비용은 예상 손실과 비교하면 무시할 수 있다. (존 F. 케네디, 돈명언)

만약 당신이 지금 현금을 가지고 있다면, 당신은 이 주식을 살 수 있습니까? 너는 아마 더 이상 사지 않을 것이다. 그럼 왜 그것을 팔지 않고, 다른 더 좋은 주식을 사지 않는가? 아마도 판매 후, 손실은 "사실" 이 될 것입니다.

인용 의존성

상품과 서비스 가격이 같은 경우 두 가지 선택이 있다고 가정해 봅시다.

A. 다른 동료들이 연봉 6 만 원을 받을 때 당신의 연봉은 7 만 원입니다.

B. 다른 동료들이 연봉 9 만 원을 받을 때, 너는 연봉 8 만 원을 받는다.

카니만의 조사 결과는 의외로 대부분의 사람들이 전자를 선택했다.

사실 우리가 필사적으로 돈을 버는 원동력은 동료 간의 질투와 비교에서 비롯된다.

득실에 대한 우리의 판단은 비교에서 비롯된다. 차별화된 선택에 직면할 때 항상 나타나는 현상으로 요약할 수도 있다.' 닭머리가 될지언정 봉황이 아니다'.

질투는 항상 자신과 다른 사람의 비교에서 나온다. 베이컨은 한 번 말했다: 한 황제는 상대방도 황제가 아니라면 보통 부러움을 받지 않는다. (존 F. 케네디, 황제명언) 이에 대해 미국 작가 멘켄은 일찌감치 절묘한 이론을 가지고 있다. "당신이 1 년 동안 형수의 남편 (형부) 보다 1000 원을 더 벌면 부자가 됩니다."

전통경제학은 화폐의 효용이 절대적이라고 생각하는데, 행동경제학은 우리에게 화폐의 효용이 상대적이라고 알려준다. 이것은 부와 행복 사이의 역설이다.

도대체' 득' 과' 상실' 이란 무엇인가? 비교와 차별화의 선택에 직면할 때 항상' 닭머리가 될지언정 봉황이 되지 않는다' 는 경향이 있다는 점도 요약할 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언). "

너의 올해 수입은 20 만 위안이다. 당신은 기뻐해야 합니까, 아니면 상실해야 합니까? 만약 당신의 목표가 654.38+ 만원이라면, 당신은 행복할 수 있습니다. 목표가 654.38+0 만원이라면 조금 실의에 빠지지 않을까요?

득실이란 반드시 참조점에 상대적이어야 한다. 카니만은 그것을 "의존을 지칭한다" 고 부른다.

장씨가 가장 행복했던 때는 1980 년대에' 만원가구' 가 되었을 때였다. 그가 있는 마을은 이미 도시로 개조되었고, 철거 보조금도 그를' 만원가구' 로 만들었지만, 그는 당시 그렇게 흥분하지 않았다. 그의 이웃은 모두' 만원가구' 였기 때문이다.

이 이야기를 하는 목적도 이해하기 어렵지 않아 더 이상 복잡한 논증을 하지 않는다. 득실은 비교 결과이다.

전통 경제학의 선호 이론은 사람들의 선택이 참조점과 무관하다고 가정한다. 행동경제학은 개인의 선호도가 개인평가, 공동평가, 교체비교, 의미효과 등의 요인에 의해 영향을 받는다는 것을 증명했다.

참조 의존 이론: 대부분의 사람들이 득실에 대한 판단은 종종 참조점에 따라 결정된다.

의사결정 결과에 대한 일반인의 평가는 특정 참조점에 대한 결과의 변화를 계산하여 이뤄진다. 사람들이 보는 것은 최종 결과가 아니라 최종 결과와 참조점의 차이다.

한 가지는 참조점에 따라 "득하다" 또는 "상실" 이라고 할 수 있다. 비이성적인 득실감은 우리의 결정에 영향을 줄 수 있다.

구체적 분석

해마다, 날마다, 사람들 주변의 부의 현상은 끊임없이 생겨나고, 사람을 곤혹스럽게 한다. 사람들은 항상 이런 엉망진창인 부의 사건에 대해 합리적인 설명을 하고 미래를 예측하려고 시도한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 돈명언) 2003 년 Fortune Weekly 의 첫 번째 호에는 부의 현상을 설명하는 새로운 시각이 실렸습니다. 심리학적 관점에서 경제학을 연구하는 것입니다.

이것은 2002 년 노벨 경제학상 수상자 심리학자 카니만이 가져온' 전망 이론' 의 새로운 방향이다. 노벨 경제학상의 학술적 선견지명은 줄곧 당대 경제학의 풍향표로 여겨져 왔다. 많은 유명한 경제 이론은 노벨상부터 대중에게 잘 알려져 있다. 방금 이 영예를 받은' 전망 이론' 은 자연히 세인들의 관심의 열점 이론이 되었다. 심리학은' 전망 이론' 의 초석으로서 경제학에 미치는 영향이 크며, 자연히 세인의 관심을 받는다.

심리학의 유행 자체는' 9. 1 1 사건' 이후 세상의 마음속에 만연한 불확실성을 반영한다. 전통 경제학은 정확한 수학 모델을 바탕으로 한 이성주의를 숭상하고, 심리학은 인간의 이성이 제한적이라고 생각하는 실험을 강조한다. 2002 년을 돌이켜보면 세계 경제는 아직 침체에서 벗어나지 못했고, 테러가 발생했을 때, 걸프만 정세가 갈수록 긴장되고 있다. 난세에서 사람들이 심리학에 도움을 청해 부를 이해하는 것은 합리적이다.

카니만은 노상 연설에서 시카고 대학 부스 경영대학원 평생 교수, 중앙유럽 국제공상학원 행동과학센터 주임 해카이원 교수인 한 중국 학자의 연구 성과에 대해 특별히 언급했다. Xi 교수는 심리학 연구경제학, 마케팅, 의사 결정 등 학과의 문제를 운용하여 이 분야의 주요 학자 중 한 명이다. 2003 년, Xi 교수는 복단대학과 중앙유럽 경영대학원에서 연설을 하면서 전망 이론과 전통경제학의 차이점, 심리학에 의한 전통경제학의 개정을 많은 예시로 설명했다. Fortune Weekly 가 이 글에서 가로채는 것은 강연의 멋진 부분이다. 자세히 읽으면 개인의 쇼핑 소비, 기업의 위험 결정, 국가 공공정책 제정, 사회의 각종 부의 현상까지 심리학과 밀접한 연관이 있다는 것을 발견할 수 있다.

너무 예뻐 보여요

만약 두 가지 성분과 맛이 같은 피자가 있는데, 하나는 다른 것보다 좀 더 크다면, 그 큰 피자를 사는데 돈을 좀 더 쓰시겠습니까?

대답은 의심 할 여지없이 긍정적 인 것 같습니다. 사람은 이성적이어야 한다. 사람들은 항상 좋은 일과 나쁜 일을 위해 더 많은 돈을 기꺼이 지불한다. 그러나, 실생활에서, 사람들의 결정이 항상 그렇게 현명한 것은 아니다.

Xi 교수가 1998 에서 발표한 아이스크림 실험을 보세요. 지금 하겐다스 아이스크림 두 잔이 있는데 아이스크림 한 잔에 7 온스, 5 온스 컵이 넘칠 것 같아요. 또 다른 아이스크림 B 는 8 온스인데 10 온스 유리컵에 있어서 아직 꽉 차지 않은 것 같아요. 어떤 아이스크림을 사기 위해 더 많은 돈을 쓰시겠습니까?

사람들이 아이스크림을 좋아한다면 8 온스의 아이스크림은 7 온스보다 크고, 사람들이 컵을 좋아한다면 10 온스의 컵은 5 온스보다 크다. 그러나 실험 결과, 별도로 판단하면 분량이 적은 아이스크림에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. (코멘트: 이 아이스크림 두 잔은 함께 비교할 수 없고, 사람들이 일상생활에서 결정을 내리는 참고 정보가 부족한 경우가 많다.) 실험에 따르면 평균적으로 7 온스의 아이스크림에 2.26 달러를 쓰지만 8 온스의 아이스크림에는 1.66 달러밖에 들지 않는 것으로 나타났다.

이것은 카니만 등 심리학자들이 묘사한 것과 일치한다: 인간의 이성은 한계가 있다. 사람이 결정을 내릴 때, 한 물건의 진정한 가치를 계산하는 것이 아니라, 쉽게 평가할 수 있는 단서로 판단한다. 예를 들어, 아이스크림 실험에서 사람들은 실제로 배불리 먹을지 여부에 따라 다른 아이스크림의 가격을 결정한다. (코멘트: 하하, 하겐다스는 자주 먹지 않고 너무 비싸요. 많은 사람들이 무더운 여름에 맥도날드에서 보통 파는 2 원, 0 원짜리 아이스크림통을 먹는다. 전체 나선형 아이스크림이 계란통 밖에 쌓여 있다. 말을 세 번 더듬지만 많이 느껴져 가치가 있어요. 켄터키의 감자튀김도 있습니다. 항상 친구의 말을 듣고 작은 가방을 사는 것이 가장 수지가 맞는다. 사실 한 명씩 세어본 사람은 없지만 작은 가방이 작아서 꽉 찬 것 같아요. 사람들은 항상 자신의 눈을 매우 믿는다. 사실 눈시울은 가장 믿을 수 없다. 똑똑한 상인들은 사람들의 심리를 잘 이용하여' 예뻐 보인다' 는 효과를 낸다. ) 을 참조하십시오

Xi 교수가 만든 식기 실험을 살펴 보겠습니다. 예를 들어, 가구점은 현재 창고 정리 세일을 하고 있는데, 8 개의 접시, 8 개의 국그릇, 8 개의 디저트 접시, 총 24 개, 각각 손상되지 않은 식기 세트를 볼 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 음식명언) 이 식기 세트를 너는 얼마를 내고 싶니? 패키지 40 개를 더 보면, 24 개는 방금 말한 것과 정확히 같고, 컨디션도 좋습니다. 또한 이 식기에는 컵 8 개와 찻잔 8 개가 있는데, 그 중 2 개와 찻받침 7 개가 파손되었습니다. 너는 이 식기세트를 위해 얼마를 지불할 의향이 있니? 그 결과, 사람들은 첫 번째 식기 세트에 33 달러를 기꺼이 지불하지만, 식기 한 벌만 알고 있는 경우 두 번째 세트 도구에 24 달러만 지불하고자 하는 것으로 나타났다.

두 번째 세트구는 첫 세트보다 좋은 컵 6 개와 1 좋은 차접시가 더 많지만 사람들은 돈을 적게 쓰길 원한다. 24 벌과 3 1 조각 때문에 서로 비교하지 않으면 주의를 끌기 어렵지만 식기 전체가 온전한지 파손되었는지는 쉽게 판단할 수 있습니다. 이봐 요, 사람들은 여전히 ​​판단하기 쉬운 단서에 따라 판단을 내립니다. (코멘트: 이것은 "정직" 의 개념입니다. 식기 한 세트가 얼마나 파손되었든 간에 불량품으로 분류해야 한다. 사람들이 싸다고 요구하는 것은 자연스러운 일이다. 조각을 만드는 것보다 조각을 만드는 것이 낫다. 하지만 상가도 사람들의 심리를 잘 이용할 수 있다. 불량품은 반드시 싸야 한다. 예를 들어, 좋은 가구 세트, 서랍장 위에 페인트를 긁어서 오리지널 손잡이가 하나 없어 불량품으로 팔 수 밖에 없다. (윌리엄 셰익스피어, 템플릿, 가구명언) 어떤 상인들은 머리가 급선회하고, 가격이 두 배로 오르고, 큰 십자가를 만들고, 쓰면 반으로 접는다. 사실 원가라서 단번에 팔았어요. 사기 혐의가 있든 없든 성실의 개념은 여전히 좋은 응용이 있다. 사람들과 교제할 때도 유용합니다. 속담에' 많이 하면 많이 잘못하고, 적게 하면 잘못하면 안 된다' 는 말은 한 사람이 20 가지 일을 잘 했다는 뜻이다. 두세 가지 일을 잘못하면 잘 하지 못하고, 다른 한 사람은 10 가지만 했지만, 다 해냈고, 두 번째 사람에 대한 평가는 종종 첫 번째 사람보다 높았다. 따라서 사람은 자신의 능력에 따라 착실하게 일을 하고 손실을 최소화하는 것이 이익이라는 견해가 있다. 사실, 이러한 편차는 유엔과 같은 큰 공공 결정에서 발생할 수 있다. 이런 실험을 보세요. 예를 들어 태평양의 한 작은 섬이 태풍에 습격당했을 때 유엔은 이 섬에 얼마나 많은 지지를 주기로 결정했다. 이 섬에 1000 가구가 있고, 집의 90% 가 태풍에 의해 파괴되었다고 가정해 봅시다. 만약 당신이 유엔의 관원이라면, 당신은 유엔이 얼마나 지지해야 한다고 생각합니까? 하지만 이 섬에 18000 가구가 있는데, 그 중 10% 가 파괴된다면 (전자의 상황을 모르는 경우), 유엔이 얼마나 지지해야 한다고 생각하십니까? 객관적인 관점에서 볼 때, 후자의 상황의 손실은 분명히 더 크다. 실험 결과에 따르면 유엔은 이전 경우 15 만 달러를 지원해야 한다고 생각하는 반면, 후자의 경우 유엔은 10 만 달러만 지원해야 한다고 생각하는 것으로 나타났다. 이 실험은 일반 시민부터 정부 관료까지 여러 차례 시도되고 있다고 한다. (코멘트: 이 이야기는 정부 결정에 대한 참고 가치가 있습니다. ) 도박꾼은 항상 주머니가 비어 있습니다-돈과 돈은 다릅니다.

돈이 바로 돈이다. 역시 100 원입니다. 월급으로 벌었든 복권에 당첨되었든 길에서 주웠든 소비자들에게는 똑같을 겁니다. 하지만 그렇지 않습니다. 일반적으로, 당신은 자신의 피땀을 저축하고, 꽃을 아까워하지만, 의외의 재산이라면, 곧 다 써버릴 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 돈명언)

이것은 사람이 유한이성의 또 다른 측면이라는 것을 증명한다: 돈은 완전히 대체될 수 있는 것이 아니다. 역시 100 원이지만 소비자의 눈에는 서로 다른 출처의 돈이 두 개의 다른 계좌를 만들어 횡재와는 다른 돈을 번다. 시카고 대학의 테일러 교수가 내놓은' 심리계좌' 개념이다.

예를 들어, 너는 오늘 밤 음악회에 갈 것이다. 표값이 200 원입니다. 당신이 떠날 준비가 되었을 때, 당신은 당신이 최근에 산 200 원짜리 전화카드를 잃어버렸다는 것을 알게 되었습니다. 너는 다시 음악회에 갈 거니? 실험에 따르면 대부분의 응답자들은 여전히 들을 수 있다. 하지만 일이 바뀌면, 어제 200 위안을 써서 오늘 밤 음악회 입장권을 샀다고 가정해 봅시다. 네가 떠날 준비가 되었을 때, 너는 갑자기 너의 표가 잃어버린 것을 발견했다. 만약 네가 음악회에 가고 싶다면, 너는 반드시 200 위안을 써서 표 한 장을 사야 한다. 너는 다시 음악회에 갈 거니? 결국 대부분의 사람들은 갈 수 없다고 대답했다.

자세히 생각해 보면, 이 두 가지 답은 사실 모순이다. 전화카드든 콘서트 입장권이든, 어쨌든 200 원짜리 물건을 잃어버렸습니다. 잃어버린 돈으로 보면 차이가 없다. 전화카드를 잃어버려서 콘서트에 갈 이유가 없고, 표를 잃어버리면 이유가 없어요. 전화카드와 콘서트 입장권이 분리되어 있다는 관념 때문에 전화카드 분실은 콘서트 개최지 계좌의 예산과 지출에 영향을 미치지 않으며, 대부분의 사람들은 콘서트를 보러 가기로 했다. 그런데 분실된 콘서트 입장권과 뒤에서 사야 할 입장권이 모두 같은 계좌에 있어서 한 곡에 참가하면 400 원이 드는 것 같아요. 사람들은 분명히 수지가 맞지 않는다고 느낄 것이다.

(코멘트: 서로 다른 돈을 서로 다른 계좌에 넣는 것이 도박꾼 주머니에 돈이 없는 이유이다. 물론, 그들이 졌다 해도 할 말이 없다. 만약 그들이 이긴다면, 쉽게 일하지 않고 얻을 수 있다. 누가 은행을 예금하고 싶습니까? 긍정적인 측면에서 볼 때, 서로 다른 계좌의 개념은 재무 계획 수립에 도움이 될 수 있다. 예를 들어, 한 회사의 직원 주요 수입이 임금-카드 지불과 보너스-현금 지급으로 구성되어 있고, 휴일과 분기마다 보너스가 있고, 가끔 주식과 화폐카드를 볶아 부수입을 벌면, 은행 카드의 월급을 정기예금 계좌로 옮길 수 있고, 보너스는 일상적인 지출에, 분기별 보너스는 보험을 사는데, 나머지는 인간왕래를 지불하고, 여분의 돈은 여행 여가에 쓸 수 있다. 돈은 모두 미리 심리적으로 다른 계좌에 넣어두는 것이기 때문에, 일반적으로 유용하지 않을 생각이다.)

비슷한 개념이 정부가 정책을 수립하는 데도 도움이 될 수 있다. 예를 들어, 정부는 지금 감세를 통해 소비를 자극하고 싶어한다. 두 가지 방법으로, 하나는 세금을 감면하고, 직접 세수 수준을 낮추는 것이고, 다른 하나는 세금 환급이다. 즉 일정 기간 후에 일부 세금을 납세자에게 돌려주는 것이다. 돈의 액수로 볼 때 5% 를 뺀 세금은 5% 를 반환한 세금과 같지만 소비를 자극하는 역할은 크게 다르다. 사람들은 감세가 그들이 벌어야 할 것과 벌어야 할 것이라고 생각하기 때문에 소비를 늘릴 동력이 별로 없다. 그러나, 세금 환급은 사람들에게 의외의 재산처럼 사람들의 소비 증가를 자극할 수 있다. 분명히 정부에 있어서 세금 환급 정책은 세금 감면 정책보다 훨씬 낫다. 고통은 사람들의 기억 속에 생생하다. 모든 사람은 위험을 두려워하고, 모든 사람은 모험가이다. (조지 버나드 쇼, 고통명언)

위험에 처한 결정에 직면하여 사람들은 회피할 것인가, 아니면 용감하게 앞으로 나아갈 것인가?

두 가지 실험을 해보죠.

첫째, 두 가지 옵션이 있습니다. A 는 1000, B 는 50% 가 2000 위안을 받을 수 있고, 50% 는 아무것도 얻지 못할 것이라고 자신한다. 어느 것을 선택하시겠습니까? 대부분의 사람들은 A 를 선택하는데, 이는 사람들이 위험을 싫어한다는 것을 보여준다.

둘째, 두 가지 옵션이 있습니다. A 는 당신이 확실히 잃을 것입니다 1000 원, B 는 50% 입니다. 당신은 2000 원을 잃을 것이고, 50% 는 아무것도 잃지 않을 것입니다. 그 결과 대부분의 사람들은 B 를 선택했는데, 이는 그들이 위험을 싫어한다는 것을 보여준다.

그러나, 이 두 가지 문제를 자세히 분석하면 그것들이 정확히 동일하다는 것을 알 수 있다. 만약 네가 먼저 2000 원을 이긴다면, 너는 반드시 1000 원을 이길 것이다. 즉, 너는 분명히 2000 원우 원에서 1000 원을 잃을 것이다.

위안; 50% 가 2000 원을 이긴다. 즉, 50% 가 손해를 보지 않을 가능성이 있다. 50% 는 아무것도 얻지 못했고, 50% 에 해당하는 2000 위안을 잃었다.

인수와 맞설 때 사람들은 종종 신중하고 모험을 꺼리는 경향이 있다는 결론을 내리기는 어렵지 않다. 적자에 직면하여 모두가 모험가가 되었다. 이것이 카니만 전경 이론의 두 가지 법칙이다.

전망이론' 의 또 다른 중요한 법칙은 상실과 획득에 대한 민감도가 다르고, 잃는 고통은 얻는 기쁨보다 훨씬 크다는 것이다. Salle 이 물어본 질문 중 하나를 살펴보겠습니다. 만약 당신이 병에 걸렸다면, 만분의 1 의 확률 (미국의 연평균 교통사고 사망률 이하) 이 급사할 가능성이 있다고 가정해 봅시다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 건강명언) 지금 복용한 후 사망할 가능성을 0 으로 낮출 수 있는 약이 있습니다. 그럼 여기에 얼마를 쓰시겠습니까? 자, 다시 한번 생각해 보세요. 당신이 건강하다고 가정해 봅시다. 제약 회사가 새로 개발한 약을 시험해 볼 사람을 찾는다면, 백만 분의 1 의 확률로 급사할 수 있습니다. 당신은 제약 공장에 얼마의 돈을 써서 보상해 줄 것을 요구합니까? 실험에서, 많은 사람들은 약을 사기 위해 수백 달러를 기꺼이 내겠다고 말하지만, 제약 회사가 수만 위안을 내더라도 약물 실험에 참여하고 싶지 않습니다. 이것은 사실 손실을 싫어하는 심리가 작용하고 있다. 병이 난 후 좋아지는 것은 비교적 민감하지 않은 수확이지만, 사람이 건강할 때 사망할 확률이 높아지는 것은 용납할 수 없는 손실이다. 분명히, 손실에 대한 보상은 그들이 치료를 위해 기꺼이 지불하고자 하는 돈보다 훨씬 높다.

그러나 득실은 절대적이지 않다. 사람은 수익에 직면할 때 위험을 피하고, 손실에 직면할 때는 위험을 선호하며, 손실과 수익은 모두 참조점에 상대적이다. 사물을 평가할 때 사람들의 견해를 바꾸면 위험에 대한 사람들의 태도를 바꿀 수 있다.

예를 들어, 한 회사는 두 가지 투자 결정에 직면해 있다. 투자 방안 A 는 분명히 200 만 위안을 벌고, 투자 방안 B 는 50% 의 기회로 300 만 원을 벌고, 50% 의 기회는 654.38+0 만 원을 벌어들인다. 이때 회사의 이익 목표가 비교적 낮다면 (예: 654.38+0 만원), 방안 A 는 654.38+0 만원을 더 번 것 같고, 방안 B 는 마침 표준에 도달하거나 200 만원을 더 번 것 같다. A 와 B 모두 얻은 것 같다. 이 시점에서 대부분의 직원들은 위험을 무릅쓰고 시나리오 A 를 선택하는 경향이 있습니다. 반면, 회사의 목표가 더 높은 경우 (예: 300 만 원), 시나리오 A 는 1 만 을 적게 버는 것과 같고, 시나리오 B 는 정확히 목표에 도달하거나 2 백만 원을 적게 버는 것과 같다. 이때 두 방안 모두 적자다. 직원들은 위험을 무릅쓰고 목적을 달성할 수 있다는 심리를 안고 위험한 투자방안 B 를 택한다. 사장이 이익 목표를 바꿔 위험에 대한 직원들의 태도를 완전히 바꿀 수 있다는 것을 알 수 있다.

카니만과 테보스키의 유명한 실험을 살펴보겠습니다. 미국이 희귀한 질병의 발발을 준비하고 있다고 가정해 봅시다. 이 질병은 600 명이 사망할 것으로 예상됩니다. 이제 두 가지 방안이 있습니다. X 프로그램을 사용하면 200 명을 절약할 수 있다. Y 계획은 3 분의 1 의 가능성으로 600 명을 구할 수 있고, 3 분의 2 의 가능성은 하나도 구할 수 없다. 분명히, 사람을 구하는 것은 일종의 수확이므로, 사람들은 위험을 감수하고 싶지 않고, XI 계획을 선택하는 것을 선호한다.

이제 다른 설명을 살펴 보겠습니다. 두 가지 방안이 있다. 방안 X 는 400 명을 죽일 것이고, 방안 Y 는 1/3 의 확률이 아무도 죽지 않고, 2/3 의 확률이 600 명이 모두 사망할 가능성이 있다. 죽음은 일종의 손실이기 때문에 사람들은 위험을 무릅쓰고 B 계획을 선택하는 경향이 있다.

사실 두 경우의 결과는 완전히 같다. 200 명을 구하는 것은 400 명을 죽이는 것과 같습니다. 1/3 600 명을 구할 수 있다. 1/3 과 같다. 하나도 죽지 않을 수도 있다. 서로 다른 표현 방식이 바뀌는 것은 단지 참조점일 뿐이라는 것을 알 수 있다. 죽음을 참조점으로 하는 것인지, 생명을 구하는 것을 참조점으로 하는 것인지, 결과는 완전히 다르다.

Xi 교수는 이것이 새로운 경제학이 미시경제학에 매우 중요한 내용, 즉 위험 결정 이론의 수정이라고 소개했다. 전통 경제학은 규범 경제학인데, 바로 사람들이 어떻게 하는지 교육하는 것이다. 심리학의 영향을 받아 경제학은 묘사적이어야 하며, 주로 사람들이 실제로 어떻게 하는지 묘사한다. 위험 이론의 진화는 세 단계를 거쳤다: 가장 초기의 기대가치 이론부터 이후의 기대효용 이론, 그리고 최신 전망이론에 이르기까지. 그중 전경 이론은 가장 강력한 설명 이론이다.