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이벤트 마케팅을 통해 기업 브랜드 이미지를 어떻게 향상시킬 수 있습니까? D
첫째, 이벤트 마케팅의 개념과 특성
1 이벤트 마케팅의 개념.
이벤트 마케팅은 기업이 유명인효과, 뉴스 가치, 사회적 영향력을 지닌 인물이나 사건을 기획, 조직 및 활용함으로써 미디어, 사회단체, 소비자의 관심과 관심을 불러일으켜 기업이나 제품의 인지도와 명성을 높이고 좋은 브랜드 이미지를 확립하고 궁극적으로 제품이나 서비스의 판매 목적을 촉진하는 수단과 방법이다. 기업 이벤트 마케팅의 운영 방식은 두 가지 범주로 나눌 수 있다. 기업이 기존의 인기 사회사건이나 화제를 빌려 기업이나 제품의 판매 또는 전파 목적을 결합한 일련의 활동을' 순세' 라고 하며, 기업은 뉴스 가치가 있는 사건을 계획, 조직, 제조함으로써 자신의 자원을 통합하고, 미디어, 사회단체, 소비자의 관심과 관심을' 기세' 라고 한다
2 이벤트 마케팅의 주요 특징.
(1) 외부 이벤트에 의존합니다. 사건 마케팅의 본질은 사건이다. 기업이 직접 사건을 계획하든, 기존의 사회적 핫스팟을 빌리든, 이벤트 마케팅은 항상 하나의 주제를 중심으로 기업의 판매 목표를 달성하고 기업의 좋은 이미지를 확립한다.
(2) 이중 목적. 사건 마케팅에는 두 가지 목적이 있는데, 하나는 제품 판매량을 높이는 것이고, 다른 하나는 브랜드 이미지를 형성하는 것이다.
(3) 제 3 자 정의. 기업은 이벤트 마케팅을 실시할 때 제 3 자 공정한 기관이나 권위 있는 개인을 통해 자신의 제품, 서비스 및 이념을 대상 시장과 대상 집단에 전달함으로써 관심을 높입니다.
(4) 정보 수신 간섭이 적다. 이벤트 마케팅, 소비자의 관심을 빠르게 끌 수 있는 이벤트를 이용하거나 만들어 대중의 주의를 사로잡고 대량의 스팸 간섭을 없애고 전파의 효율성을 높입니다.
(5) 홍보 비용이 낮다. 이벤트 마케팅은 다른 마케팅 방식의 높은 홍보비용을 피하고 낮은 투자로 높은 수익을 올리는 홍보 효과를 낼 수 있다.
둘째, 이벤트 마케팅 계획
1, 이벤트 마케팅 방법 선택
사건 마케팅을 이용하여 기업 브랜드 이미지를 높이려면 우선 우리 기업에 적합한 전략적 경로를 결정해야 한다. 일반적인 방법은 다음과 같습니다.
(1) 스포츠 후원. 주로 후원, 관명 등을 통해 올림픽, 월드컵 등과 같은 해당 스포츠 활동을 통해 마케팅을 진행한다. 예를 들어 Lenovo 는 2008 년 베이징 올림픽을 후원해 인지도를 크게 높였다.
(2) 뉴스 여론의 방식. 기업은 사회적으로 가치 있고 영향력 있는 뉴스를 이용하여 제때에 자신의 브랜드와 연결하여 대출자의 전파 효과를 달성한다. 예를 들어' 7 월 13' 올림픽 성공 첫 순간에 하이얼은 5 천만 원을 투입해 축하 광고를 한 뒤 방송했다. 그날 밤, 하이얼그룹의 핫라인 전화는 소비자들에 의해 폭파되어 하이얼이 민족 브랜드로서의 이미지를 더욱 높였다.
(3) 스타 효과 모델. 유명인의 인지도를 이용하여 제품의 부가가치를 높이면 제품에 대한 소비자의 감정을 키우고 제품에 대한 소비자의 추앙을 받을 수 있다. 예를 들어 자메이카인 우세인 볼트는 올림픽 남자100m 결승 금메달을 획득하고 세계기록을 깨고 신나서 자신의 금색 푸마 러닝화를 벗고 Puma 라는 국제 브랜드를 위한 강력한 홍보를 했다.
2 이벤트 마케팅에 대한 이벤트를 선택합니다.
사건은 여러 가지가 있는데, 어떤 사건도 기업이 쌀로 사건 마케팅을 실시하는' 사건' 이 될 수 있는 것은 아니다. 자신에게 맞는 이벤트 마케팅으로 이벤트 마케팅 성공의 절반이다. 한 사건의 핵심이 기업의 호소점과 대중의 관심점과 일치해 3 시 일선을 형성할 수 있다면 이런 사건은 기업이 사건 마케팅을 실시하는 데 사용할 수 있는' 사건' 이다. 하이얼이 냉장고를 부수는 것과 같습니다. 1985 년 하이얼은 독일에서 세계적 수준의 냉장고 생산 라인을 도입했다. 1 년 후, 하이얼 냉장고의 품질 문제를 반영하는 사용자가 있었다. 하이얼은 사용자를 위해 교환한 뒤 전 공장 냉장고를 검사한 결과, 재고가 있는 냉장고 76 대에 스크래치가 있는 것으로 밝혀졌다. 냉장고의 냉각 기능에는 영향을 미치지 않았다. 당시 공장장의 장서민은 대중 앞에서 이 냉장고들을 부수기로 결정하고' 불량품은 불합격품' 이라는 관점을 제시하며 사회에 큰 진동을 일으켜 기업에 좋은 명성을 얻었다.
3 이벤트 마케팅 기회를 선택하십시오.
기업 이벤트 마케팅은 추진력을 창출하는 것이므로 반드시' 잠재력' 을 잡아야 한다. 만약' 세' 가 도착하지 않았거나 큰' 세' 가 가면 사건 마케팅을 할 필요가 없다. 기회를 포착하면 이벤트 마케팅의 효과가 더 적은 비용으로 더 많은 일을 할 수 있다. 기업이 이벤트 마케팅을 하는 데는 보통 두 가지 기회가 있다. 하나는 기업 내에서 스스로 창조할 수 있는 기회이고, 하나는 사회환경, 산업환경 등 기업 외부 환경이 제공하는 기회다. 내부 기회에는 개업, 주년 축제, 신제품 출시, 특별 명예 등 주요 행사가 포함됩니다. 외부 기회에는 중요한 명절, 대형행사, 국내외 중대 사건, 업계 신규 도입, 새로운 시장 기회 출현 등이 포함됩니다. 예를 들어, 2008 년 쓰촨 원촨 지진 이후 중국 민영기업 왕라오지는 CCTV 구호 기부 파티에서 일회성 기부 1 억원을 기부했다. 결국 국인들은 왕라오지를 봉쇄하고, 왕로길량차가 슈퍼마켓의 진열대에 나타나지 못하게 하고, 한 캔에 한 캔씩 사서 왕로길량차를 단호히 사게 하였다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) 이 일은 중앙방송 황금시간대 광고 못지않다. 그 이후로 왕라오지는 더 많은 중국인들의 인정을 받아 좋은 대중의 입소문을 형성하여 왕라오지의 명예를 크게 높였다.
셋째, 이벤트 마케팅의 구현은 문제에주의를 기울여야한다
1 이벤트 마케팅을 구현해야 하는지 여부를 결정합니다.
사건 마케팅의 실시가 반드시 기업에 수익을 가져다 주는 것은 아니다. 트레이드 오프에서 기업은 다음과 같은 측면을 고려할 수 있습니다.
(1) 후원이 대상 고객 기반에 미치는 영향을 평가합니다. 마케팅 사건이 소비자에게 영향을 줄 수 있는 독특한 기회가 있는지 여부는 일반 언론이 제공할 수 없는 것이다. 도요타는 2005 년 아이치 엑스포를 후원했다. 도요타 기업관 내 로봇 하이테크 공연을 통해 거의 300 만 명의 관광객에게 도요타의 기술력을 선보이며 도요타에 대한 소비자의 호감과 인정을 강화했다. 그리고 도요타가 지은 경기장은 장기간 보존하여 최고의 브랜드 전시점이 될 수 있다. 이런 홍보 기회는 도요타가 아이치 엑스포를 후원할 수 있는 독특한 기회이다.
(2) 스폰서와 기업 브랜드의 일치 정도를 판단한다. 각 큰 사건마다 고유한 브랜드 특색이 있다. 한 사건의 브랜드 특성이 기업이 세우고자 하는 브랜드 이미지와 일치하는 경우에만 기업이 빌릴 수 있다. 맥킨지의 연구결과에 따르면 엑스포의 브랜드 특징은' 혁신' 이다. 모든 엑스포는 과학, 문화, 경제 등에서 인류의 최고 성과와 최신 발전을 보여주며 엑스포와' 혁신' 을 밀접하게 연결시켰기 때문이다. 한 기업이 혁신적인 기업의 이미지를 세우고자 한다면 엑스포는 절호의 무대다.
(3) 스폰서 이벤트 브랜드 이미지의 영향을 평가합니다. 레노버 삼성 등 브랜드는 올림픽의 강력한 글로벌 브랜드 효과로 글로벌 영향력을 높이기를 희망하고 있다. 독일 텔레콤과 한국텔레콤이 월드컵을 후원하는 것은 월드컵의 브랜드 활력과 혁신 요소를 통해 기업 브랜드의 이미지를 높이는 것이다.
맥킨지는 사건이 기업의 대상 고객 간에 영향을 미치지 않는다면 기업이 후원해서는 안 된다고 생각한다. 행사가 기업 브랜드 이미지와 일치하지 않으면 기업이 후원해서는 안 된다. 기업의 브랜드 이미지가 후원 사건보다 강하다면, 기업은 후원해서는 안 된다.
2. 시행 전 준비를 충분히 해야 합니다.
기업은 사건이 처한 단계와 변화무쌍한 대중의 흥분점에 따라 단계적으로 사건 마케팅을 실시해야 한다. 행사가 본격화되기 전에, 보통 오랫동안 기업을 후원해 마케팅 활동을 하는 경우가 많다. 대상 관객은 시간대별로 중대 활동에 대한 이해와 기대가 다르기 때문에 후원업체는 행사 자체의 단계와 변화무쌍한 대중의 흥취점에 따라 단계적으로 실시해야 한다.
예를 들어, 코카콜라가 베이징 올림픽을 후원하는 것은 세 단계를 통해 전반적인 목표를 보여주는 것이다. 코카콜라는 중국 시장에서의 브랜드 영향력을 더욱 높이는 전반적인 목표를 바탕으로 올림픽 마케팅을 3 단계로 나누었다. ①' 자부심, 축복',' 관심', ③' 참여' 와' 축하'. 자부심과 축복' 단계에서 대중의 흥분은 올림픽 유치의 성공의 기쁨에 잠겼다. 코카콜라는 처음으로' 금빛 환호' 기념캔을 내놓아 브랜드와 올림픽을 긴밀하게 결합해 브랜드의 영향력을 높였다. 관심과 참여 단계에서 올림픽이 다가옴에 따라 대중은 올림픽에 참가하기를 갈망한다. 이를 위해 코카콜라는' 기운을 북돋우는' 마케팅 주제를 디자인해 올림픽 스타를 통해 따뜻한 분위기를 조성했다. 축하' 단계에서 대중의 흥분은 금메달 선수들을 응원하는 것이고, 코카콜라는' 축하' 를 주제로 하는 마케팅 캠페인을 펼쳤다. 예를 들어 올림픽 챔피언을 초청해 쾌락구에서 금메달 시상식을 개최하는 것이다.
사건 마케팅은 기업의 단계적 경영 목표와 마케팅 전략과 일치해야 한다.
이벤트 마케팅은 기업 전체 마케팅의 일부이며 기업 전체 경영 목표 달성에 서비스를 제공하고 기업 단계적 경영 목표 및 마케팅 전략과 일치해야 합니다. 예를 들어, 1990 년대에 삼성의 주요 목표는 삼성 브랜드를 널리 알리고 세계 최고의 브랜드가 되는 것이다. 마케팅의 중요한 수단으로서 삼성은 1998 동계올림픽을 후원하고 글로벌 브랜드 이미지를 강화하기 위한 일련의 홍보 캠페인을 벌였다. 2000 년부터. 삼성의 목표는 업무 현지화를 가속화하고 중점 국가 및 지역에서의 판매를 강화하는 것이다. 이 같은 마케팅 목표를 달성하기 위해 삼성은 2008 년 베이징 올림픽을 후원했다. 그 마케팅 계획의 핵심은 삼성이 중국 시장에서 브랜드 이미지를 높이고, 기회를 창출하고, 판매를 촉진하는 것이다.
일관되고 안정적인 마케팅 주제를 수립하십시오.
이벤트 마케팅에는 항상 마케팅 주제가 있어야 합니다. 예를 들어 염성호 동계올림픽에서 비자 (VISA) 는' 이미 필요한 것을 얻었다' 라는 주제를 만들었고, 모든 마케팅 캠페인은 이 주제를 중심으로 진행되었다.
충분한 자금을 준비해야 한다.
많은 기업들이 후원비에 거액의 자금을 투자했기 때문에 자신이 받은 무료 권리만 잘 이용하면 된다고 생각한다. 맥킨지의 조사 결과, 대부분의 기업들이 대부분의 비용을 후원에 사용하고 마케팅 계획을 활성화하는 투자는 소홀히 한 것으로 나타났다. 완전히 통합된 마케팅 방안을 마련하고 대회를 최대한 활용하기 위해 스폰서들은 보통 2 배 정도의 후원비를 투자해야 대회 마케팅의 성공을 보장할 수 있다. 올림픽을 협찬하는 비율이 더 크다.
넷. 결론
사건 마케팅은 새로운 경제 시대의 필연적인 산물로서 중국에서 이미 빠른 발전 단계에 있다. 이벤트 마케팅은 브랜드 홍보를 위한 도구이다. 브랜드의 인지도를 확대하고 호감도를 높일 수 있다. 그러나 이벤트 마케팅 자체도' 양날의 검' 이다. 이벤트 마케팅은 짧고 평평하며 빠른 방식으로 기업에 큰 관심을 가져다 줄 수 있지만 반대의 역할을 할 수도 있다. 따라서 이벤트 마케팅을 이용해 기업 브랜드 이미지를 끌어올릴 때는 기업의 맥박을 파악해 실제 상황에 따라 기획과 시행을 해야 원하는 효과를 얻을 수 있다.