마케팅 성공사례 및 분석은?

사례 분석이 없으면 기업은 시장 상황과 고객 상황을 정확하게 파악할 수 없고, 자사 제품을 완전히 이해할 수도 없습니다. 그래서 다음은 제가 정리한 것입니다. 저를 따라오셔서 살펴보시면 도움이 될 것입니다.

하나:

실제 매장이 감소하고 있다고 누가 말했습니까? 매출 15억 달러를 기록하는 이 '핫셀' 슈퍼마켓을 보세요.

사람들의 삶의 속도가 점점 빨라지고 있습니다. 더 빠르고 더 빠르게 슈퍼마켓에 가는 것이 점점 사치가 되었습니다. 편의점에 가서 물건을 사고 빨리 떠나는 사람들이 점점 더 많아지고 있습니다. 이탈리아에도 이런 식품 슈퍼마켓이 있는데 정반대의 방향으로 나아가고 있다. '슬로푸드 생활과 건강'이라는 생활 이념에 초점을 맞출 뿐만 아니라 '슈퍼마켓'을 통해 사람들의 마음속에 깊이 뿌리내렸다. 레스토랑" 모델입니다. 2014년에는 전 세계에 매장이 28개밖에 없었습니다. , 연간 매출 2억 2천만 유로*** 약 15억 위안***. 뉴욕의 한 지점에서는 하루 고객 수가 12,800명에 달합니다. 이 슈퍼마켓의 이름은 Eataly입니다.

브랜드 유래

Eataly라는 이름은 영어 Eat***와 이탈리아어 ***Italy***의 조합에서 유래되었습니다. 세계에서 가장 크고 다양한 음식입니다. .가장 종합적인 이탈리아 식품 슈퍼마켓입니다. Eataly의 창립자 오스카(Oscar) Farine은 지속 가능성, 책임, 공유를 목표로 식품 슈퍼마켓을 열고 싶어합니다. 그래서 2007년 이탈리아 토리노에 첫 번째 Eataly가 문을 열었고 이는 즉시 상상할 수 없는 센세이션을 일으켰습니다.

이제 이탈리아의 거의 모든 주요 도시에서 Eataly의 좌표를 찾을 수 있으며, 미국, 영국, 일본, 아랍에미리트 등의 주요 도시로 제품군을 확장했습니다. 국가. Eataly의 뉴욕 맨해튼 지점은 2011년 8월 총 2,000만 달러를 투자하여 오픈했으며, 오픈 직후 하루 만에 12,800명의 방문객을 기록하는 기록을 세웠습니다.

Eataly가 인기를 끄는 이유는 무엇인가요?

규칙 1: 최고의 경험은 사람들의 마음속에 깊이 뿌리박혀 있습니다.

1.

슈퍼마켓에 가서 물건을 사려고 하면 계산대를 찾기 위해 슈퍼마켓 전체를 돌아다녀야 하는 경우가 많습니다. 하지만 Eataly는 고객이 눈으로 볼 수 있는 것과는 다릅니다. 고객이 급한 경우에는 슈퍼마켓 전체를 방문하는 대신 직접 쇼핑을 마치고 계산할 수 있습니다.

2. 전통적인 슈퍼마켓의 정의를 뒤집으세요.

Eataly는 단순한 식품쇼핑 슈퍼마켓이 아닌 라이프스타일을 제공합니다. Eataly는 "슬로우 푸드 슈퍼마켓 레스토랑"으로 자리매김하고 있어 안으로 들어가면 눈부시게 다양한 재료가 진열되어 있을 뿐만 아니라 옆에 셰프, 테이블, 웨이터도 있는 푸드 마켓 같은 느낌이 듭니다. 각 진열 공간 옆에는 식사 공간이 마련되어 있어 고객이 집에서 직접 요리할 재료를 선택하거나 셰프에게 직접 요리를 요청하고 이곳에서 직접 즐길 수 있습니다.

뉴욕 매장을 예로 들면, 고객들은 슈퍼마켓에 앉아 TV를 보며 바비큐를 즐길 수 있다. 쇼핑에 지쳤을 때 커피 카운터에 앉아 커피 한 잔을 즐길 수도 있다. 잠시 쉬면서 커피를 마시거나 작은 도서관에 가서 레시피를 찾아볼 수도 있습니다. 다양한 쇼핑과 식사 장면은 고객에게 최고의 경험을 선사합니다.

3. 다양한 마케팅 컨셉.

Eataly는 다른 슈퍼마켓처럼 광고비를 많이 쓰지 않습니다. Eataly 마케팅의 핵심은 음식 교육입니다. Eataly의 홍보 담당자는 "교육을 통해 새로운 고객을 창출할 수 있다"고 믿습니다. 예:

Eataly는 수많은 음식 서적과 정기 간행물을 수집했으며 고객이 음식 서적과 정기 간행물을 읽고 무엇을 사고 싶은지 결정한 다음 인쇄할 수 있는 작은 도서관을 마련했습니다. 구매하기 전에 근처 컴퓨터에 목록을 작성하세요.

제철 음식은 가장 저렴하고 맛있기 때문에 식사 공간이나 식탁에 제철 과일과 채소를 그려 손님들에게 제철 음식을 알려주세요. 참고로 집.

Eataly의 음식 포스터

Eataly의 각 사업 영역에서는 다양한 연령층을 대상으로 다양한 요리 강습과 시식 강습을 제공하는 경우가 많습니다.

이 코스의 가격은 30유로에서 120유로 사이입니다. 예를 들어, 이탈리아 전통 요리 강좌, 와인 시음 및 저장 강좌, 초등학생을 위한 재료의 역사, 특성, 조리 방법 강좌 등이 있습니다. 엄선된 Eataly 셰프들이 인내심을 갖고 조리 방법을 가르쳐 준 후, 학생들이 함께 하게 하고, 마지막에는 결과를 공유하게 됩니다.

규칙 2: 눈에 보이는 건강 제품 개념

Eataly에서는 어디에서나 큰 슬로건을 볼 수 있습니다. 먹는 것은 농업 행위입니다***먹는 것은 농업 행위입니다* **, 독특한 경영철학. Eataly는 브랜드 탄생 초기에 전통적인 방식으로 재료와 음료를 재배하고 생산하는 소규모 농장과 작업장 그룹을 설립했습니다. Eataly는 시장에 나와 있는 일반적인 브랜드를 버리고 계절별, 지역별, 맞춤형 제품을 선택하는 것을 선호했습니다. 이곳 식품의 약 절반은 이 지역에서 생산되고, 45%는 이탈리아의 다른 지역에서 생산되며, 5%만이 수입됩니다. 제품은 추가 등재 수수료 없이 약 900개 생산자로부터 직접 구매되므로 생산자와 소매업체 간의 중간 연결 비용도 절감됩니다.

이러한 소규모 생산자를 홍보하기 위해 Eataly는 포스터와 안내문 제작뿐만 아니라 음식 시식, 와인 시음, 요리 강습 등을 개최하여 소비자를 데려옵니다. 편안하고 친근한 방식으로 그들에게 더 가까이 다가가세요. Eataly는 처음부터 농산물 생산자와 직접적인 관계를 구축하여 사람들에게 가장 자연스럽고 건강한 농산물을 합리적인 가격으로 제공해 왔습니다. 이 비즈니스 모델은 지속 가능성, 책임, 공유라는 Eataly의 핵심 가치에도 영감을 주었습니다.

규칙 3: 독특한 소셜 미디어 프로모션

브랜드 문화를 더욱 대중화하기 위해 Eataly는 자체적으로 만든 다양한 활동과 축제를 통해 소셜 미디어에 많은 노력을 기울여 왔습니다. , 빠르게 흘러가는 삶에 익숙해진 고객들에게 '슬로우 푸드'의 매력을 천천히 익히고 즐길 수 있도록 돕습니다. 두 가지 주요 소셜 미디어 플랫폼인 Facebook과 Twitter 외에도 Eataly의 공식 웹사이트도 이러한 활동을 홍보하는 중요한 매체입니다. 예:

고기 없는 월요일: 이날 우리는 모든 사람이 채식 음식을 섭취하도록 권장하고 Eataly의 뛰어난 채식 메뉴를 홍보합니다.

전국 맥주의 날: 와인 애호가들은 Eataly의 와인 섹션에 모여 와인과 스낵을 맛보게 됩니다.

안티 발렌타인 데이: 이것은 Eataly가 고안한 이상한 휴일 중 하나입니다. 2월 14일에 로맨스를 즐길 장소가 없다면 Eataly의 옥상 레스토랑에 오셔서 정오부터 자정까지 EATALY에서 50종 이상의 맥주, 와인, 음식을 제공하는 "One Night Stand" 이벤트에 참여하실 수 있습니다. 일부 와인에는 초콜릿 맛이 나기도 합니다. 그러므로 발렌타인데이에 추위원의 화살을 맞지 않으면 상관없겠지만, 이 좋은 와인과 맛있는 음식을 놓치면 정말 안타깝습니다.

요약

Eataly가 전 세계적으로 큰 인기를 얻고 있는 이유는 크게 두 가지입니다. 첫째, 슈퍼마켓의 디자인과 레스토랑의 음식이 참으로 놀랍고, 둘째, Eataly가 주창하는 슬로우 라이프와 슬로우 푸드 라이프스타일이 깊은 사랑을 받고 있습니다. 대도시 거주자에 의해.

오늘날 바쁜 세상에서 슈퍼마켓을 산책하면서 좋아하는 재료와 요리법을 선택할 수 있습니다. 운이 좋게 날씨가 좋다면 이탈리 루프탑 레스토랑의 작은 원형 테이블을 선택해 따뜻한 태양과 고층 빌딩을 마주하고 도시 전체를 내려다볼 수 있어 삶의 질을 추구하는 모든 식사객을 황홀하게 만들 것이다.

둘:

창고 가맹점 실패, 우마트는 구매관리팀 '혈욕'

구매청소 폭풍

2월 17일 2016년 4월 23일 니우메이 신선 조달 책임자 Zhang Baocheng, 수석 구매 관리자 Zhang Ruixi, 구매 관리자 Yu Lan이 범죄 혐의로 공안 기관에 의해 구금되었습니다. 과일 및 야채 구매 책임자 Shang Changcheng, 과일 구매 관리자 Meng Lijun, 야채 구매 관리자 정푸페이 외 9명 특정 공급업체와 이해관계 교환을 하고 공급업체에 거액의 청탁을 받았다는 이유로 해고되었습니다.

우마트 상지아 가맹점 1차전 실패 이후 우마트 구매 시스템의 변화는 급격하게 달라졌다. 이후 일부 '문제 구매 담당자' 의혹이 대중에게 직접 신고돼 폭로됐다. Wumart 내부의 수년간의 내부 학대를 대중에게 직접 대결을 시작하십시오.

구매 담당자가 리베이트를 받는 것은 업계 암묵적인 규칙이며, 이는 어느 회사에서나 어느 정도 존재합니다. 모든 기업도 더 이상 참지 못하면 평화가 가장 중요하다고 생각하고 사람들을 쫓아냅니다. 사법부가 직접 처리하는 사건은 극히 드물고, 일단 사용되면 투쟁이 극도로 치열해질 것이다. Wumart의 Meng Jinsiam 회장은 "Wumei는 조달 인력이 뇌물과 부패를 요구하는 경우 결코 관대하지 않을 것"이라고 말했습니다.

Wumart의 조달 시스템에 누적된 결함이 수년에 걸쳐 누적되었으며, 소매-공급업체 관계 악화가 언론을 통해 반복적으로 노출되었습니다. Wumart는 또한 Wu Jianzhong이 집권했을 때 2011년에 지역화를 사용하여 조달 권한을 하나로 통합하고 지역 관리를 중국 북부, 중국 동부 및 Yinchuan 3개로 나누어 지역 관리로 전환했습니다. 지구. 2012년에는 과일과 채소로 대표되는 신선식품의 핵심 경쟁력을 확립하고 신선식품 파이가 독보적으로 자리매김하며 단계적 성과를 달성했다고 발표했습니다.

2013년 조달 모델 변화로 인해 소매-공급업체 관계가 극도로 악화됐고, 공급업체와 딜러가 크게 반등했고, 온갖 내부 정보와 소문이 여기저기서 떠돌았다. 실적이 하락하고 소매 공급이 악화되어 일부 CP Lotus 매장 인수가 실패했습니다. Wu Jianzhong은 개인적인 이유로 사임했고 Meng Jinsiam은 북서쪽 인촨에서 군대를 이끌고 베이징으로 가서 리더를 맡았습니다.

멍진시엠이 맡은 첫 번째 싸움은 조달 모델을 다시 개혁하는 것이었고, 공개입찰을 통해 조달 개혁의 첫 번째 행위를 시작했다. 2014년부터는 공급업체의 계층적 관리를 실시하고, 공급업체 전반에 걸쳐 제조업체와 직접 연결을 시도하여 중간 연결을 최소화했습니다.

그러나 우마트의 상업 매출이 계속 늘어나면서 2012년 2.7% 성장한 뒤 이익이 급감했다. 즉, 너무 많은 매출이 낭비되고, 이익이 사라진 셈이다. 즉, 조달 시스템 전체를 개혁해도 그에 상응하는 효과가 없었다.

Wumai Commercial은 2015년 홍콩에서 상장 폐지되었습니다. 상반기 재무 보고서에 따르면 매출액은 11.4% 증가했지만 수익은 전년 대비 19.5% 감소했습니다.

Wumart의 창고형 멤버십 매장은 정반대입니다

2015년 Wumart는 두 가지 주요 이벤트를 진행했습니다. 하나는 IDG Capital과 손을 잡은 것이었습니다. Duodian Fresh 전자상거래 회사에 투자합니다.

변화의 하이라이트로 우마트가 앞장서 창고형 가맹점 모델을 시도했지만, 오픈하자마자 동료들로부터 멸시를 받아 임원진도 당혹감을 느꼈다.

우마트가 오픈한 창고형 가맹점은 본질적으로 대형마트이기 때문이다. 소위 샘스클럽 흉내내기인데, 회비를 모으는 면에서는 더 비슷하다. 코스트코 유전자는 코스트코 생수 한 병만 팔아서 150위안 쓰고 사기라고 하는 이모들이 많다. 카드를 신청하려면.

이모들이 150위안을 내고 카드를 신청하는 목적은 아주 간단하다. 150위안을 돌려받고 혜택을 맛보려는 것뿐이다. 그러나 Wumart는 창고형 매장이 더 높은 총 이익을 가져올 수 있기를 바라고 있습니다. 이러한 운영 자체는 창고형 매장의 위치에 어긋납니다.

창고 매장은 저가 및 볼륨 모델을 채택하고 있습니다. 우마트에서 판매하는 코스트코 생수는 총 이익이 10점인 반면, 매장 내 다른 제품은 총 이익이 10점인 경우가 많습니다. 30점 이상. 이런 높은 가격으로 인해 이모는 회비 150위안을 돌려받기 어려워졌고, Wumart Shangjia의 인기는 자연스럽게 급락했습니다.

미국 코스트코의 매출총이익은 10포인트에 불과하다. 다들 매출총이익을 줄이고 있는데, 우마트는 그 반대다. 중국 매장의 매출총이익률은 일반적으로 20~25포인트이며, 최근 몇 년간 하락세를 보이고 있습니다. 총 이익에는 두 가지 주요 유형이 있는데, 하나는 상품 판매로 인한 총 이익인 프런트 엔드 총 이익이고, 다른 하나는 공급자 우정과 조화로 인한 이익입니다. 예를 들어 CP 로터스의 총 이익은 16포인트 정도로 다른 매장에 비해 낮다. 이는 CP 로터스가 최근 추세에 맞서 성장할 수 있는 마법의 무기이기도 하다. 프론트 오피스와 백 오피스의 총 이익은 약 8.2:8.3 포인트였습니다. Li Wenhai의 개혁 이후 프론트 오피스의 총 이익은 약 7.7로 떨어졌고 백 오피스의 총 이익은 8.9로 증가했습니다.

CP로터스는 가장 어려운 시기에 매출총이익을 감히 앞지르지 못하고 오히려 제품판매이익을 계속 줄여나간 모습을 확인할 수 있다. 그리고 Wumart는 어떻습니까?

창고형 매장이 매출총이익을 원하더라도 적어도 전자상거래보다 높을 수는 없습니다. 창고 판매 자체는 상대적으로 고객 주문이 많고 기본적으로 전자상거래 무료 배송 기준을 충족합니다. 지금까지 나가서 여행하지 않으면 카드 신청에 150위안을 쓰지 않아도 되는데, 이는 창고형 매장보다 저렴합니다. e의 마크업 비율은 무엇인가요? - 상거래는 일반적으로 15점이며, 입고 초기에는 15점 이상이 됩니다. 포인팅은 기본적으로 고통스럽습니다.

창고형 매장의 가장 큰 지표는 회원 기반이다. Wumart Shangjia는 회원 수가 2만명도 채 되지 않으며 연회비가 150위안이지만 연간 수입은 300만 위안에 불과합니다. 효과적으로 헤징할 수 있는 방법은 없습니다. 매출총이익을 줄이지 않고 회원 수를 늘리는 것은 불가능합니다.

이러한 상황에서 우마트 상지아 가맹점은 아예 공연을 펼치는 것이 불가능하다고 본다. 문제는 우마트 고위 경영진이 이 상황을 돌이키지 못할 수도 있다는 점이다. 보자마자 바로 말이다. Wumart Shangjia 가맹점을 살리기 위해 더 신선한 제품을 위해 Wumart Shangjia를 구매자로 지정하기도 했습니다.

무능한 조달, 가짜 판촉물 등 각종 부정적인 소식과 맞물려 우마트의 관용은 점점 작아져 춘절까지 기다리지 못하고 있다. 음력 1월 10일인 2월 17일, 구매담당 직원이 구금되었습니다. 지난 4월에도 9명이 추가로 해고됐다. 조달청 숙청이 계속 심화되고 있어 공개적으로 드러난 것은 경영진의 결단력을 엿볼 수 있다. 이 전투가 결국 어디까지 갈 수 있을지는 보스의 의지에 달려 있다.

조달로 인해 망한 기업은 많지만 실제로 이를 활용하는 기업은 많지 않다. 물론 조달이 본질적으로 탐욕스러운 것은 아니며 합리적인 이익 분배 메커니즘이 더 중요합니다. 사장이 가능하다면 밑에 있는 직원들이 그릇을 더 핥게 해주세요. 직원들은 단지 돈을 벌고 더 나은 삶을 살기 위해 일하고 있으며, 합리적인 노동 보수도 없이 돈이 부족하여 떠나거나, 결국 회사는 고통을 겪습니다.