Haidilao가 300개 매장을 폐쇄한 이유는 무엇인가요?

Haidilao는 왜 300개의 매장을 닫았나요?

Haidilao는 왜 300개의 매장을 닫았나요? 2019년에만 Haidilao가 308개의 새로운 레스토랑을 오픈하여 총 매장 수가 768개로 늘어났습니다. 회전율이 계속 감소하자 Haidilao는 일부 매장을 폐쇄하기로 결정했습니다. Haidilao는 왜 300개의 매장을 닫았나요? Haidilao가 300개 매장을 폐쇄한 이유1

11월 5일, Haidilao는 상대적으로 낮은 고객 트래픽과 예상보다 좋지 않은 운영 실적을 바탕으로 12월 31일 이전에 300개 Haidilao 매장을 점진적으로 폐쇄하기로 결정했다고 발표했습니다. .

이와 동시에 Haidilao는 영업 실적이 좋지 않은 매장을 바로잡기 위한 '딱따구리' 계획도 발표했습니다.

하이디라오가 상장 이후 이 같은 대규모 매장 폐점 추세에 나선 것은 이번이 처음이다. Haidilao의 이전 재무 보고서에 따르면 2021년 6월 30일 기준으로 Haidilao는 전 세계적으로 1,597개의 매장을 보유하고 있으며, 이 계산에 따르면 이번에 문을 닫은 매장은 전체 매장의 약 18.8%를 차지했습니다.

하이디라오는 공식 웨이보를 통해 '하이디라오를 아끼는 친구들에게 보내는 편지'를 공개했다. 편지에는 회사 일부 매장의 운영이 기대에 미치지 못한 주된 이유가 설명됐다.

일부 신규 오픈 매장에 대한 무리한 입지 선정, 각급 관리자들을 '이해할 수 없고 지치게' 만드는 내부 조직 구조 변화, 우수 매장 관리자 수 부족, '지속 이익'이라는 KPI 지표에 대한 지나친 믿음 등 ”. 그리고 기업 문화 구축의 부족은 Haidilao가 속도를 늦춰야 하는 이유가 되었습니다.

그런데 매장 300개를 닫으면 이런 문제가 해결될까?

Haidilao의 "딱따구리" 계획

재무 보고서에 따르면 2019년에만 Haidilao가 308개의 새로운 레스토랑을 오픈하여 총 매장 수가 768개로 늘어났습니다. 테이블 회전율은 하루 4.8회로 안정적입니다. 2021년까지 Haidilao에는 1,597개의 매장이 있고 그 레이아웃은 1선 도시에서 2선, 3선 및 그 이하 도시로 점차 이동했지만 회전율은 하루 3회로 떨어졌습니다.

이직률이 계속해서 하락하자 Haidilao는 일부 매장을 폐쇄하기로 결정했습니다.

하이디라오는 폐업 기준에 있어서 매장이 위치한 외부 상권의 성숙도와 고객 흐름, 매장 주변 밀집도, 매장 재무 지표 등 3가지 측면을 종합적으로 고려할 것이라고 밝혔다. 단일 매장. "평균 테이블 회전율은 하루 4회에 이르지 못했습니다. 원칙적으로 신규 지점은 대규모로 열지 않습니다.

매장을 축소하는 동안 Haidilao도 일련의 내부 구조 조정을 할 것입니다." . 여기에는 일부 기능 부서 강화, 지역 관리 시스템 복원, 내부 관리 및 평가 메커니즘 강화가 포함됩니다.

Haidilao는 팔이 부러진 상태에서 살아남기 위한 이러한 시도를 '딱따구리 계획'이라고 부릅니다. "딱따구리의 특기는 나무 밑 해충을 잘 찾아내고 끈기가 있다는 점이에요. 하이디라오 담당자가 이번 계획을 얘기하면서 그렇게 말하더군요.

요즘에는 이미 많은 하이디라오 매장이 오픈 긴 줄의 번창한 장면은 모두 원래의 확장 전략 때문일 수 있습니다. 왜 Haidilao가 300개 매장을 폐쇄했는지 2

iiMedia Consulting 데이터입니다. 2021년 중국 훠궈 산업 시장 규모는 전년 대비 18배 증가한 4,998억 위안에 이를 것으로 예상되며, 2024년에는 훠궈 케이터링 시장 규모가 6,413억 위안에 이를 것으로 예상된다.

전골 카테고리의 전망은 밝아 보이지만 실제로는 전골 카테고리의 산업 집중도가 매우 낮다고 중국 상업 산업 연구소의 보고서에 따르면 중국 전골 시장의 산업 집중도는 CR5입니다. 5.5. 하이디라오 같은 거대 기업이 시장점유율은 2.2에 불과하다.

“현재 훠궈 케이터링이 직면한 가장 큰 딜레마는 심각한 동질성과 치열한 경쟁이다. 카테고리는 극도로 세분화되어 있으며 거의 ​​모든 단일 제품에는 주요 세분화된 브랜드가 있습니다.

요식업 관찰자이자 '젓가락 완사(Chopstick Wan Thinking)' 창립자인 수펑(Su Peng)은 AI 금융경제에 전골이 중국 음식의 가장 큰 카테고리라고 말했다. 이 카테고리의 트랙은 충분히 넓고 시장 용량도 크다. 산업 체인이 성숙하고 모방하기 쉽고, 비즈니스 형식 측면에서 요리사가 필요 없고 표준화 수준이 높기 때문에 모두가 냄비에 모여듭니다.

제품 측면에서 보면, 하이디라오처럼 상태가 좋지 않은 Xiabu Xiabu는 고급 훠궈 브랜드에 의존하여 승기를 잡기 위해 올해 새로 출시된 게살과 노란 생선 냄비는 참신한 재료로 많은 젊은 소비자들의 관심을 끌었습니다. ; Laowang은 건강을 유지하는 광동식 냄비와 수입 요리에 의존하여 많은 팬을 확보했습니다.

오랫동안 기다려온 라이벌 Banu는 제품주의를 강조하고 SKU를 줄였습니다. 털이 많은 배를 중심으로 한 종합 요리를 제공하며 베이징, 상하이, 광저우 등 1급 도시의 여러 쇼핑몰에 직접 매장을 오픈하기도 했습니다. Banu의 창업자인 Du Zhongbing도 Haidilao의 주요 타겟층이 다음과 같다고 밝혔습니다. 또한 신흥 경쟁자들의 표적이기도 하다. "Tai Er Pickled Fish"의 모회사인 Jiumaojiu는 2020년 8월 전골 업계 최대 하위 카테고리인 쓰촨성 및 충칭 전골 시장에 진출하고 "충칭 전골 공장"을 오픈했습니다. 차 상태를 강조하기 위해 2020년 9월에는 '헤마냄비' 상표를 등록하고 무절임, 생수양고기 등 창작냄비에 주력하고 있다. , 양갈비와 양꼬리 냄비 베이스.

전골 레스토랑 외에도 소매 전골도 인기를 끌고 있습니다. Guoquan Shihui 브랜드는 7,000개 이상의 매장을 오픈하고 홍보하고 있습니다. 집에서 전골을 먹는다"며 이전보다 가격이 올랐다고 밝혔다. 식당은 슈퍼마켓보다 40~60위안, 30~40위안 저렴하며 CMB 인터내셔널과 티안투 캐피탈로부터 자본금을 받았다.

많은 브랜드가 세분화된 트랙에서 시작하여 차별화된 운영에 중점을 두고 있습니다. Haidilao는 여전히 동일합니다. 올해 6월 투자자 교류회에서 한 투자자는 Haidilao의 서비스는 좋지만 맛은 평균적이라고 말했습니다. p>

장용님의 생각은 "요식업과 로켓트에는 차이가 있다. 로켓에는 기준이 있지만, 케이터링에는 기준이 없다. 일부 회사에서는 맛을 강조하지만 우리는 그렇지 않습니다. 보고서를 보면 우리의 마케팅 비용은 0입니다. "그 의미는 Haidilao가 제품 홍보에 돈을 쓰지 않았다는 것입니다.

올해 10월 전략 포지셔닝 전문가 Xu Xiongjun은 언론에 전골 브랜드가 무적 상태를 유지하려면 항상 소비자에게 집중하고 고급스러운 가치를 제공하는 것이 기본인데, 고급스러운 가격만 갖고 서비스, 관리, 요리, 케이터링, 표준화 등이 따라가지 못하면 결국 쇠퇴로 이어진다.

현재는 하락할 것으로 보이며, 회사 재무 보고서에 따르면 Haidilao의 가격 시스템은 2020년에 110위안으로 증가했으며 처음으로 116위안에 도달했습니다. 2021년 '전골 시장 생존 보고서'에 따르면 전골 카테고리 전체에서 33개 전골 브랜드만이 1인당 소비량이 80~100위안이고 46개 전골 매장이 1인당 소비 수준을 기록하고 있습니다.

장용이 2018년에 이 점을 지적한 적이 있다. “고객들이 하이디라오가 맛있지 않다고 하면 실제로는 가격이 너무 비싸다고 생각할 수도 있다. " 2020년 3월, 심각한 전염병으로 인해 두 달 동안 문을 닫은 하이디라오는 식재료 가격을 인상했습니다. 베이징의 한 식당에서는 설왕의 절반은 16위안에서 23위안으로, 절반은 절반의 전염병으로 인상되었습니다. 감자 칩은 총 13위안이고, 셀프 양념은 1인당 10위안입니다.

비즈니스 관점에서 보면 전염병 기간 동안 비용이 증가했기 때문에 Haidilao의 가격 인상은 합리적으로 보이지만, 사건이 폭로된 후 Haidilao는 평소와 같은 방식을 유지해야 했고 가격 인상은 무리였다며 즉시 사과했습니다.

하이디라오의 올해 상반기 보고서에 따르면 6월 30일 현재 매장 내 고객당 가격이 인하됐다. 지난해 같은 기간 112.8위안에서 107.3위안으로 늘었다.

운영 측면에서 볼 때, 평균 테이블 회전율이 1일 4회 미만인 경우 매장 조정 및 축소, 대규모 신규 매장 오픈을 중단하기로 결정한 후 가격 인상 채널이 상대적으로 좁습니다. 동종 업체의 제품 방향에 비해 Haidilao는 상대적으로 새로운 요리가 적고 아직 세분화된 분야에서 대체할 수 없는 위치를 찾지 못했습니다. 이제 서비스와 정서에 더 의존하여 앞으로 나아갑니다.

그러나 일부 식당에서는 여전히 하이디라오가 특별한 기능이 부족하더라도 실패할 수 없다는 선택을 하고 있습니다.

11월 5일 저녁 11시, 베이징 동부 5환로에 위치한 하이디라오 매장에서 익숙한 생일 축하 노래가 울려퍼졌다. 점원들은 평소처럼 전광판을 들고 손을 흔들었다. , 고객이 웃는 얼굴로 생일을 축하할 수 있도록 도왔습니다.

식탁에 앉은 어린 손님들은 이에 놀라지 않았지만, 적어도 오늘 밤은 실수 없이 지나갈 것이다. 하이디라오가 300개 매장을 닫은 이유 3

수년 전 하이디라오는 "하이디라오, 배울 수 있나요?"라는 책으로 하이디라오를 제단에 올렸습니다.

그때부터 사람들은 Haidilao에 대해 훨씬 더 많은 관심을 갖게 될 것입니다. Haidilao가 제공하는 예상치 못한 서비스는 네티즌들에 의해 기록될 것입니다.

예를 들어 얼마 전 실제로 일부 Haidilao 직원이 식당에서 자녀의 숙제를 도와준 적이 있습니다. 이런 서비스는 아마도 부모가 원하는 것일 것입니다. 더욱 황당한 것은 식당 웨이터가 저를 가르쳐주러 왔다는 사실인데, 정말 놀라웠고, 검색어가 되기도 했습니다.

그러나 훠궈집의 핵심 경쟁력은 음식 그 자체임에 틀림없다. 음식이 맛없으면 서비스가 아무리 좋아도 상관없을 것 같아요.

아쉽게도 하이디라오는 음식 자체의 맛에 크게 놀라움을 주지는 않는다. 많은 네티즌들은 다른 훠궈 전문점과 별반 차이가 없고 맛도 보통이라고 할 수 밖에 없다고 말했다.

사회적으로 불안한 많은 소비자들은 과도한 서비스를 받고 싶지 않고 또래보다 더 맛있는 음식을 먹고 싶어합니다.

이게 훠궈집의 어려움이거든요. 결국 다 생으로 구별할 수 있는 곳이 바로 안주, 디저트, 양념이에요. 식당. .

하이디라오를 잘 아는 일부 소비자들은 하이디라오의 양념 종류가 예전만큼 풍부하지 않고 무료 간식도 많이 취소됐다고 말했다.

하이디라오가 이 문제를 인지하지 못하고 있다는 점은 정말 안타깝습니다.

또한 하이디라오 가게가 상대적으로 적던 시절에는 하이디라오를 먹으며 자신의 취향과 개성을 뽐낼 수도 있었다. 하지만 하이디라오가 곳곳에 문을 열자 하이디라오는 평범한 식당이 되었고, 이전의 장점은 사라졌습니다. 더욱 잔인한 점은 하이디라오 매장과 매장 간에도 경쟁이 형성되어 회전율이 지속적으로 하락하게 된다는 점입니다.

2019년 하이디라오의 평균 이직률은 4.8회/일이었고, 2020년에는 전염병의 영향을 받아 2021년에는 이직률이 3회/일로 떨어졌습니다. .

회전율이 없는 하이디라오는 공기가 없는 물고기와 같아서 죽는 방법이 하나밖에 없습니다.

중국 케이터링 업계에서는 신화를 믿지 마세요. 모든 브랜드는 병목 현상에 직면하게 됩니다. 어떻게 극복할 것인가는 영원한 화두입니다!