사탕왕 쉬후지: '달콤한 경력'이 드디어 끝났나요?

많은 사람들에게 쉬후지는 한때 새해의 풍미를 상징했습니다. 세대의 사탕 왕인 Hsu Fu Chi는 "새해 사탕"으로 출발하여 최고조에 달했을 때 연간 매출 성장률이 20%를 초과했으며 17년 연속 새해 설탕 시장에서 대량 및 포장 부문 1위를 차지했습니다.

뜻밖에도 쉬푸치의 사업은 이후 부진해 점차 사람들의 눈에서 사라졌다. 모회사 네슬레의 눈에 띄지 않아 버림받은 아들이 됐다는 소문도 여러 차례 나왔다.

위기 속에서 쉬후지는 변화를 추구하기 시작했고, 넛트랙으로 방향을 틀었다. 이것이 좋은 선택일까요?

"남쪽에는 서부지가 있고 북쪽에는 공사가 있다." 남과 북은 한때 본토에서 활동하는 대만 사업가들의 전형적인 사례로 찬사를 받았고, 과거의 영광도 확인했다. 쉬푸치의.

1992년에는 많은 대만 사업가들이 본토에 대한 투자를 가속화했습니다. 그 중에는 사탕과 저장식품 사업을 시작한 쉬(Xu) 형제도 그중 한 명이다. 동관에 공장을 세우고 사탕을 OEM 가공해 다른 나라로 수출하고 있다.

2년 후, 중국 본토의 경제 호황이 사탕에 대한 사람들의 수요를 크게 증가시킬 것이라는 사실을 깨달은 Xu 형제는 수출에서 내수 판매로 전환하고 자체 브랜드를 운영하기로 결정했습니다. '서복지'는 이후 역사의 무대로 올라섰다.

당시 춘절은 사탕 소비의 최고점이었지만 당시 설과 함께 묶을 생각을 한 사탕 브랜드는 없었습니다. 슈후지는 이 사업 기회를 절실히 인식하고 출시했습니다. 1994년 "새해사탕" 시리즈 출시: 저가 전략에 중점을 두고 40여종 이상의 사탕을 취급. 다양한 요인에 힘입어 Hsu Fu Chi는 1997년 매출이 1억 위안을 넘는 큰 성공을 거두었습니다.

이 과정에서 Hsu Fuji는 또한 통일된 대량 가격 책정 및 카운터 모델이라는 두 가지 전략을 개척하여 사용자가 설탕을 구매하는 과정을 크게 단순화하고 사용자의 인지도를 강화했다는 점을 언급할 가치가 있습니다. Hsu Fu Chi 브랜드는 후속 개발을 위한 기반을 더욱 마련했습니다.

2000년 월마트와 까르푸가 국내에 진출하면서 Hsu Fu Chi는 이들 대형 슈퍼마켓과 공급 및 마케팅 관계를 구축하고 개발의 빠른 길에 들어서기 시작했습니다. 2006년 이후 매년 판매량이 증가해 20%의 성장률을 보이며 수년 연속 시장 1위를 차지하고 있다. 공식 소개에 따르면 2007년까지 Hsu Fuji는 중국 내 88개 판매 지점과 13,500개 이상의 직접 관리 터미널 소매 지점을 보유하여 중국 최대의 제과 및 제과 회사 중 하나가 되었습니다.

2011년 슈후지는 전환점을 맞이했다.

올해 중국 사업 확장에 열심이었던 네슬레는 Hsu Fuji의 지분 60%를 17억 달러에 인수했고, Xu 가족 형제 4명이 나머지 40%의 지분을 보유했습니다.

네슬레가 Hsu Fu Chi를 인수한 데에는 두 가지 이유가 있습니다. 하나는 당시 캔디 부문에서 공백이 있었고 화성과 경쟁하기 위해 이를 보완해야 했기 때문입니다. Hsu Fu Chi는 당시 최고의 선택이었습니다. 반면 Hsu Fu Chi는 18,000개의 벌크 컨테이너 자원을 보유하고 있으며 3, 4층, 타운십 및 농촌 시장에 깊이 관여했습니다. 몇 년 동안 그것은 네슬레의 침몰에 큰 도움이 되었습니다.

한편, 슈후지의 '매진'은 네슬레의 자금과 R&D 투자를 활용해 시장 입지를 공고히 하고 마스, 알프스, 몬델레즈 인터내셔널 등 캔디 브랜드와 경쟁하겠다는 뜻이다. .

한 쪽은 돈이 있고 R&D에 대한 이해가 있는 반면, 다른 쪽은 브랜드 영향력과 채널이 있다는 점에서 한때 시장에서는 두 사람의 결합이 강력한 조합으로 여겨져 큰 기대를 품었습니다. 그러나 상황은 기대에 어긋나고, 이후 네슬레는 쉬푸치의 오프라인 딜러 채널의 도움으로 중국 2, 3급 도시에 빠르게 진출했지만, 쉬푸치는 네슬레의 축복으로 번영하지 못하고 점점 더 악화됐다. 여기에는 여러 가지 이유가 있습니다.

한편, Hsu Fuji는 네슬레에 인수된 후 여러 번 식품 안전 수렁에 빠졌습니다. 첫째, 2012년 춘절 기간 동안 Hsu Fuji의 많은 제품에서 TBHQ와 BHT가 함유된 것으로 밝혀졌습니다. 식품안전법에서 명시적으로 금지하고 있는 물질(항산화제 2종은 암 발생 위험이 있음)을 사용하고 있었는데, 내부 식당에서 식품 안전 문제가 발생해 직원들 사이에서 집단 식중독이 발생한 것으로 뒤늦게 드러났습니다.

소비자와 직원의 건강을 외면한 것은 당시 '외국인 소유' 기업인 쉬후지(Xu Fuji)를 여론의 비난으로 만들었다.

사진 출처 : 쉬후지 공식 웨이보

한편, 인터넷 보너스 기간을 놓치고 있다. 2013년부터 중국은 미국을 제치고 세계 최대의 온라인 소매 시장으로 성장했습니다. 온라인 쇼핑의 부상으로 인해 채널 개편이 시작되었습니다. 그러나 과거 오프라인의 영광에 푹 빠져 있던 Hsu Fu Chi는 그 기회를 잡지 못했습니다. 2018. 이제 막 온라인으로 전환하기 시작했는데, 결국 뒤쳐졌습니다.

더 중요한 이유는 슈후지가 포지셔닝한 '새해사탕' 전략이 점차 효과를 거두지 못하고 있다는 점이다. 과거 재무 보고서 데이터에 따르면 과거 춘절 기간의 사탕 판매는 Hsu Fuji의 연간 매출의 40%를 차지했습니다. 이는 또한 춘절 기간의 판매 실적이 Hsu Fuji의 생명선을 크게 좌우한다는 것을 의미합니다. 시장, 제품 유형이 지속적으로 풍부해짐에 따라 사람들은 새해에 손님을 접대할 때 더 이상 사탕뿐만 아니라 견과류, 스낵, 과일 등도 꺼냅니다. 동시에 사탕은 ​​더 이상 새해를 위한 유일한 좋은 선물이 아닙니다. 연도 및 공휴일.

Hsu Fu Chi의 매출 성장은 여러 가지 이유로 점차 둔화되었습니다. IC 실험실 데이터에 따르면 2014년 Hsu Fuji의 시장 점유율은 '캔디 킹' 왕좌에서 떨어지면서 전국 3위로 떨어졌습니다. 2019년까지 Hsu Fuji의 매출은 50억 위안에 불과했는데, 이는 네슬레에 인수되기 전 약 52억 위안보다 낮은 수치입니다. 이는 지난 10년 동안 Xu Fuji가 가만히 서 있었다는 것을 의미합니다.

이후 네슬레 재무보고서에 '기타소득'으로 분류돼 더 이상 별도로 표시되지 않을 뿐만 아니라, 쉬후지는 쇠퇴할 것이라는 소문도 여러 차례 나돌았다. 네슬레에 매각되어 버림받은 아들이 되었습니다.

서복치의 쇠퇴 이면에는 그 자체의 이유 외에도 국내 제과업계의 불황 배경과도 관련이 많다.

Foodaily 데이터에 따르면 2016년부터 2020년까지 캔디 시장 전체 규모의 연평균 성장률은 2위로 스낵 부문에서 꼴찌를 기록했습니다.

동시에 밀크티, 케이크, 디저트 등의 카테고리가 부상하면서 젊은이들이 '달콤함'을 얻는 새로운 방법이 되었습니다. '오래된 사랑' 사탕은 새로운 대체품이 등장한 후 점차 버려지고 있습니다. 설립하다.

전체 시장이 약세인 상황에서 Hsu Fu Chi는 견과류 산업의 건강 특성을 활용하고 자체 브랜드와 규모 효과를 겹쳐서 새로운 시장을 형성하기를 희망하면서 견과류로 변신하기 시작했습니다. 동시에 성장 엔진을 활용하기를 희망합니다. 견과류의 상승 모멘텀이 캔디 카테고리의 매출을 견인했습니다.

Three Squirrels, Baicaowei, Huangshanghuang 및 기타 브랜드와 같은 전통적인 견과류 거대 기업과 차별화된 경쟁을 형성하기 위해 Hsu Fuji는 단일 견과류 제품을 출시할 뿐만 아니라 다양한 견과류 믹스 앤 매치 선물 상자도 만듭니다. , 여기에는 모두 서로 다른 클래식 캔디와 짝을 이루며 "견과류 캔디"라는 다중 제품 조합 모델로 소비자를 유치하기를 희망합니다.

너트 트랙의 개발 공간은 과소평가될 수 없습니다. Frost & Sullivan 데이터에 따르면 2020년 견과류 로스트 스낵 스낵 시장의 소매 매출은 1,415억 위안에 달할 것이며 향후 5년간 복합 성장률 9%로 계속 성장할 것으로 예상되며 시장 전망은 밝습니다. .

하지만 수후지씨가 수년간 온라인에 진출해 있는 견과류 브랜드와 경쟁하기는 쉽지 않습니다. 현재 쉬후지의 견과류사탕 선물팩은 JD.com 매장에서만 구매 가능하며, 2020년 출시 이후 아래 제품평은 20W를 넘지 않는 반면, Three Squirrels의 제품평은 모두 300W~300W 사이입니다. 500W.

현상 유지도 어렵고 변화는 더욱 어렵다. 사탕 산업을 자랑스러워하던 지금, 실적 하락과 변혁의 불확실한 미래를 경험하고 있는 지금, 사탕 왕의 반전은 그리 쉽지 않을 수도 있습니다.

참고자료 :

"과자왕 세대의 몰락 : 한때 연매출 60억이었는데 이제는 자본의 버림받은 아들과 같다", 신사업 반드시 참고해야

" 시대에 버림받은 사탕 거인: Hsu Fu Chi의 30년 상업 부침", IC 연구소

"Hsu Fu Chi: 운명의 서스펜스", Lianshi Business 검토