하이티 딜레마: 앞은 봉쇄, 뒤는 추격자

가을 첫 밀크티 한잔 드셨나요?

현대 젊은이들이 가을 밀크티 한 잔을 마시고 싶어하는 이유는 밀크티가 맛있기 때문이 아니라 게임 속 '퍼스트 킬'을 완료한 것처럼 '가을 잔'을 기념하기 위함이다. , "의식" " 값도 있습니다.

밀크티는 Z 시대의 상징적인 소비재로서 지루한 삶에 '향신료' 역할을 하며, '밀크티의 자유'가 퇴근 후 젊은이들에게 흔치 않은 자기 위안임을 깨닫는다.

또한, 브랜드로서 우리는 Naixue의 차, Heytea 등을 시작으로 고급 노선을 취하는 Yidiandian과 같은 사람들에게 친숙한 밀크티에 이르기까지 다양한 수준에서 지속적으로 청중에게 음식을 제공하고 있습니다. Mixue Bingcheng, 레이어별, 위치 서비스.

나유키 차의 성공적인 출시는 의심할 여지 없이 밀크티 트랙의 플레이어들에게 더 큰 브랜드 구축과 완전한 자본 축적을 위해 경쟁하는 새로운 벤치마크를 제공했습니다. 그러나 역시 고급 밀크티 플레이어인 헤이티는 조금 당황스러운 상황입니다.

과거 나유키는 미래의 상상 공간을 은폐하며 공개적으로 파산했고, 이후 믹수 빙청 등이 쫓아와 길을 막아 침몰하는 길을 막았다. 고르지 않을 운명.

헤이티 앞에 서면 같은 무대에 서는 것도, 커브길에서 세이브를 하는 것도 더욱 불안한 것 같았다.

중국의 고수익 산업 순위를 매긴다면 밀크티는 확실히 자리를 잡을 것이다.

낮은 문턱, 높은 매출총이익, 표준화 등의 영향으로 막대한 자금을 보유한 밀크티 업체들이 시장 진출을 서두르고 있다.

새로운 차음료의 탄생과 함께 우리나라 기성차음료 시장도 확대에 속도를 내기 시작했으며, 시장 규모는 2015년 422억 위안에서 2020년 1,136억 위안으로 성장했다. 21.9%의 성장률로 2025년에는 24.5%의 성장률로 성장해 3,400억 위안에 달할 것으로 예상되며, 차 산업 성장률을 주도할 것으로 예상된다.

뜨거운 소비라는 개념을 추구하는 맥락에서 다양한 부문에서 확립된 잠재적인 소비자 수요는 브랜드 소유자에 의해 임의로 증폭되었습니다. 신차 술자리 이야기도 그때부터 시작됐다.

나유키 출시 이후 고급차 음료의 효능이 입증됐지만 고급 과일차 역시 공정이 복잡하고 많은 직원이 필요하다는 단점도 있다. 게다가 매장 내 베이킹 사업도 매장 내에서 진행해야 한다. 면적, 인력, 장비에 더 많은 돈을 투자해야 한다.

앞서 발표된 나익수차 사업설명서에 따르면 나이수차는 아직 지속적인 수익성을 달성하지 못했다. 보고기간 동안 Naixue's Tea는 각각 6972만9000위안, 3968만위안, 2억300만위안의 순손실을 기록했다. 이 중 2020년 손실 규모는 전년 대비 412.35% 확대됐다.

2차 시장에 반영된 Naixue's Tea는 상장 이후 시장을 돌파했습니다. 상장 첫날 Naixue's Tea의 시가는 주당 HK$18.86으로 발행가보다 낮았습니다. 주당 HK$19.80. 장 마감 시 주당 HK$17.12로 발행가 대비 13.54% 하락했습니다. 그 이후로 한 달 넘게 Naixue의 차 주가는 계속해서 하락했습니다.

나유키 차의 성공적인 출시로 신차 산업에 활력을 불어넣었지만, 고급 차 음료의 대표주자로서 출시 이후 '냉대'를 받았다. - 엔드 티 루트는 아직 2차 시장에 오작동하고 있습니다.

역시 '고급' 레이블에 주력하고 있는 헤이티도 같은 문제에 직면해 있다. 아직 상장 티켓을 받지 못한 헤이티의 경우 자본 시장이 반드시 최고가에 대한 대가를 지불하지 않을 수도 있다. -끝 차 이야기 .

또한 브랜드가 고급 배너를 높이 들고 브랜드 이미지를 강화하기 위해 마케팅 방법을 사용하는 동안 밀크티에 대한 소비자의 기대도 높아지면서 결국 소비자는 유사한 제품에 더 높은 가격을 지출하게 됩니다. 맛과 서비스 측면 모두에서 더 높은 제품 경험을 즐기셔야 합니다.

헤이티는 올해 상반기 고급차에 초점을 맞춘 신제품 '지지설산 은은'을 출시했다. 개당 2,000원에 판매 가능합니다.

그러나 가격이 28위안인 이 신제품은 소셜 플랫폼에서 좋은 평판을 얻지 못하는 경우가 많다. 설탕은 깨진 은의 원래 가벼운 맛을 파괴하므로 밀크티를 만드는 데 적합하지 않습니다.

고급 노선을 택한다는 것은 브랜드가 더 높은 프리미엄 공간을 갖는다는 것을 의미합니다. 특정 제품의 경우 경쟁은 여전히 ​​맛, 다양성, 가격에 중점을 두고 있습니다.

헤이티의 고급 차음료 루트가 자본시장에서 난관에 부딪힐 수도 있고, 고급 차음료의 스토리는 말하기 어려울 것 같다.

'최초의 밀크티' 탄생과 함께 새로운 차 마시는 서킷에도 플레이어들의 유입이 이어지고 있다.

Yiou Think Tank의 데이터에 따르면 고급 시장의 평균 고객 주문 가격은 약 24위안이며, 이는 Heytea, Naixue 및 Lele Tea와 같은 브랜드로 대표됩니다. 허리 시장은 약 18위안으로 대표되는 브랜드에는 Chayanyuese, Shuyishao Xiancao, Hushang Auntie 등이 포함되며, 침몰 시장의 평균 주문 가격은 약 8위안이며, 대표 브랜드에는 Mixue Bingcheng, Coco Duoke, Yidiandian 등이 있습니다. .

매장 개발 측면에서는 음료업체들도 열심히 노력하고 있다. 언론 통계에 따르면 2021년 2월 현재 Mixue Bingcheng에는 약 12,000개의 매장이 있으며, Shuyishao Xiancao는 약 5,000개의 매장을, CoCo는 약 4,000개의 매장을 보유하고 있습니다. 이에 비해 헤이티(Heytea) 매장은 약 600개, 나이슈(Naixue) 매장은 약 480개에 불과하다.

하이엔드 노선을 택하는 헤이테아(Heytea)와 나이슈(Naixue)는 관객 규모와 물적 비용 등으로 인해 양적 우위는 없지만, 초급권 침투율 측면에서는 여전히 경쟁력이 있다. 계층 도시 및 제품 총 이익 마진.

이 새로운 차 음료 혁명 전투에서는 각계각층의 플레이어들이 자신의 재능을 발휘하고 오프라인 시장을 장악합니다.

그중 가장 성공한 사례는 올해 인터넷에서 큰 인기를 끌었던 미수빙청(Mixue Bingcheng Sweet Honey)이다. 동시에 헤이테아 베이스캠프까지 사업 영역을 확장하기 시작했다.

Jihai 데이터 모니터링에 따르면 Mixue Bingcheng의 새로운 1선 및 1선 도시로의 확장 추세는 올해 점차 확대되었습니다. 8월 18일 현재, 1선 도시, 1선 신시, 2선 도시의 Mixue Bingcheng 매장 수는 7,000개를 초과하여 거의 40%를 차지합니다.

오랫동안 1급 도시에 자리잡은 고급 음료업체의 경우, 1급 도시에 매장을 오픈하는 것은 항상 규모, 매장 비용, 인건비로 인해 제한을 받았습니다.

헤이테아와 나이수에 모두 성장부진 국면에 직면하게 되며, 가라앉는 시장에 침투하는 것도 또 다른 성장곡선이다.

메인 브랜드인 헤이티와 차별화하고 침몰하는 시장에 더욱 진출하기 위해 헤이티는 지난해 서브 브랜드인 헤이티를 인큐베이션하기 시작했으며 가격은 8~16위안 정도다.

2021년 5월 발표된 '서샤오차 1주년 '소형' 보고서'에 따르면 서샤오차는 점차 광둥성 1, 2선 도시에 22개 매장을 오픈했으며, ***2.8개 매장을 계획하고 있다. 백만 잔.

헤이티는 상대적으로 저렴한 가격으로 저가 시장에 빠르게 진입했지만, 진정한 침몰시장과는 아직 거리가 멀다.

매장 오픈 위치로 볼 때 Xixiaocha의 확장 반경은 광둥성을 벗어나지 않았으며 기본적으로 Xixiaocha의 저가형 침투는 여전히 개발되어야 합니다.

한편으로는 저가형 시장이 점점 포화되고 있으며 Mixue Bingcheng, 브랜드 Coco 및 Yidiandian과 같은 플레이어와 가격 우위를 놓고 경쟁하고 있으며 가격 대비 성능 측면에서 우위가 없습니다. 반면, 제품 포지셔닝이 다운그레이드되기 시작하면 사용자의 소비 경험도 하락하여 Heytea의 향후 주요 브랜드 포지셔닝에 영향을 미칠 것입니다.

증분 시장이 점차 포화됨에 따라 차 음료 산업의 경쟁은 필연적으로 다양한 하위 부문에서 병목 현상에 직면한 후 제품도 다양화될 것입니다.

그때쯤이면 고급 차음료와 인간 친화적인 브랜드 사이의 거리가 모호해지고, 브랜드 효과는 다시 극대화될 것이다.

2021년 7월 힐하우스 캐피탈, 블랙 앤트 캐피탈 등 다수의 기존 주주들이 참여해 헤이티는 D라운드 자금 조달을 완료했으며, 이후 조달 금액은 5억 달러에 달했다. 시장 가치 추정에 따르면 Heytea의 차 가치는 약 600억 달러로 현재 Naixue 차 시장 가치의 거의 3배에 달합니다.

언론 소식통에 따르면 Heytea도 상장을 모색하고 있거나 내년에 홍콩 상장을 선택할 수도 있으며 목표 가치는 HK$1,500억입니다.

그러나 Naixue의 상장이 무너지고 시작이 좋지 않아 고급 차 음료에 대한 시장의 상상력도 약화되었습니다. 데이터가 아무리 아름답고 미니 프로그램 트래픽이 아무리 빠르더라도 밀크티 생산 끝은 여전히 ​​전통적인 방식으로 운영되며, 성공적인 차 음료를 만들기 위해서는 한 잔씩 쌓아야 합니다.

헤이티의 2020년 연간 보고서와 유로모니터 데이터에 따르면, 헤이티의 2020년 연간 매출 성장률은 18%로 2019년 성장률 165%에 크게 못 미쳤다.

이와 동시에 매장 수는 크게 늘어난 반면, 단일 매장 매출은 감소했다. 원래 390에서 20년 만에 695로 단일 매장의 연평균 매출은 1,441만 위안에서 956만 위안으로 감소했고, 단일 매장의 일일 매출도 26,000위안으로 감소했습니다.

헤이티의 급격한 매장 수 확장은 특히 고급 차 업체의 경우 시장에서 발판을 마련하는 데 반드시 도움이 되지 않을 수 있습니다.

저가형 노선을 택하는 밀크티 브랜드에 비해 매장 매출이익부터 회사 순이익까지 고급 차 음료에 대한 투자 금액이 더 크고, 추가 비용도 더 크다. 관리인건비, 제품연구개발비, 브랜드홍보비 등 중간의 균형이 필요하다.

1인당 한 잔에 거의 30위안을 지출하는 고급 소비자를 바짝 따라잡을 수 있지만 오랫동안 1, 2급 도시와 고급 상업 지역에 자리잡은 새로운 차 음료 , 수익성이 높고 사업이 번창하는 것처럼 보이지만 반드시 돈을 벌지는 못할 수도 있습니다. 비용의 상당 부분은 원자재비, 인건비, 증설에 따른 임대료 등에서 발생합니다.

초상증권 조사 결과에 따르면 밀크티 한 잔 가게가 하루 800잔을 팔아야 수익을 낼 수 있다고 한다. 임대료, 물, 전기, 직원 급여 및 기타 비용을 고려하면 밀크티 가게의 연간 수익은 천만 위안이고 최종 수입은 약 100만 위안에 불과하며 순이익률은 약 10%입니다. 이는 밀크티 한 잔이 30위안 이상 팔리면 약 3위안밖에 벌지 못한다는 뜻이다.

높은 비용 외에도 낮은 기술적 내용과 단순성과 복사 용이성도 신차 산업의 고질적인 문제입니다. 부족한 제품 혁신과 심각한 동질성은 고급 차 음료의 브랜드 가치를 더욱 약화시킵니다.

올해부터 헤이테, 러러차, 차옌웨세는 헤이테의 황피선루, 러러차의 '손으로 찧은 다즙 황피', '황진 파트너' 등 황피 음료 시리즈를 거의 동시에 출시했다. 기분 좋은 색과 노란 껍질, 노란 복숭아를 지닌 차 '가 여름의 더위를 식히고 해소하는 기능을 가지고 시장에 출시되었습니다.

비록 주요 브랜드가 선보이는 주력 제품은 다르지만 여전히 과일차, 밀크티, 오리지널 차 등의 제품군이 기본적으로 뒷받침하고 있다.

차 음료 업계에서 흔히 발생하는 표절과 모방으로 인해 차 음료 브랜드에 대한 소비자의 충성도도 급락했습니다. 고가의 헤이티의 경우 이는 브랜드의 프리미엄 역량이 압축되었음을 의미합니다.

앞서 Naixue가 회사를 막고 Mixue Bingcheng이 뒤쫓고 있는 상황에서 Heytea의 상장에 대한 기대는 그리 높지 않을 수도 있습니다.

한편으로는 나유키의 상장이 무너지고 주가는 계속 하락했는데, 이는 차음료에 대한 시장의 반응이 예상보다 훨씬 낮다는 측면에서 입증됐다. 고급 차 음료는 실패했고, Heytea는 비즈니스 스토리가 절실히 필요하며, 침몰하는 시장의 발전은 여전히 ​​'요람'에 있습니다.

공급망과 맛을 놓고 경쟁하는 것부터 매장, 교통, 평판을 놓고 경쟁하는 것까지 헤이티의 시장 진출 여정은 결코 간단하지 않습니다.