슈퍼걸 칼럼의 성공 이유를 마케팅 원칙을 통해 분석

범주: 비즈니스/재무 관리

분석:

미국의 유명한 품질 관리 전문가인 밀란 박사는 품질이 다음을 보장하는 열쇠라고 말했습니다. 브랜드는 시장에 대한 문을 여는 것이며 브랜드 운영의 핵심입니다. 따라서 안정적이고 고품질의 제품은 브랜드 이미지의 중요한 원천입니다.

프로그램의 품질은 보장되어야 합니다. Shi Changshun은 이것이 TV 칼럼의 기초라고 믿습니다. “많은 TV 방송국이 브랜드 창출에 큰 중요성을 부여하고 브랜드 칼럼을 만들기 위해 인력, 물적, 재정적 자원에 노력을 아끼지 않지만 유명 브랜드의 인기와 시청률을 유지합니다. 칼럼과 지속 가능한 발전을 보장하는 것은 더욱 어렵습니다."

맹뉴 사워 요거트, 구매 이유를 알려주세요

'슈퍼걸'과 맹뉴 사워 요거트의 열띤 협력. 2005년 여름, 브랜드 관리에 대한 회사의 의지와 시장 대응의 긴급성을 다시 한번 보여주었습니다.

'슈퍼걸'은 워낙 인기가 많고 파워풀해서 우리는 후원자인 맹뉴유업을 잠시 잊어버렸다. ", 우리는 또한 '슈퍼걸'을 통해 이러한 사워 요구르트의 대상 고객 그룹인 맹뉴 사워 요구르트의 원래 의도를 흐리게 하고, 다른 지역을 대상으로 하거나 사워 요구르트의 인기를 확립 또는 강화하고 판매를 늘리려고 합니다.

이의가 있으실 텐데요. '슈퍼걸'이 인기가 많은데 어떻게 인기가 없다고 할 수 있나요? 그렇다면 '슈퍼걸'의 기세가 쇼의 승자임을 암시하는 것 같나요? 이 인기는 이벤트에 기반해야 할까요, 아니면 후원 브랜드여야 할까요? "슈퍼 걸"을 탑재하여 사워 요거트의 매장 점유율이 점점 높아지고 있다는 데 동의하지만, 지금 "좋은"이라는 헌신적인 컨셉으로 사워 요거트를 부르는 사람은 Mengniu 뿐만이 아니라는 사실을 예리하게 발견하셨나요? , 모든 것이 좋다", 맹뉴 사워 요거트는 그 인기에 힘입어 사워 우유 부문 1위 판매자가 되었습니다. 그런데 이 인기에는 어떤 콘텐츠가 포함되어 있습니까? 맹뉴 사워 요거트는 어떤 명성을 얻었습니까? 이 인기는 얼마나 됩니까? Mengniu Sour Yogurt의 판매를 보호할 수 있는지는 알려져 있지 않습니다.

우리는 유명해지는 형태와 과정에 비해 유명해지는 결과에 더 많은 관심을 기울이고 있으며, 인기는 구매력을 보장한다고 생각합니다. 노력한다는 말이 충격적이지 않고 매출을 늘리려고 하는 것입니다. 하지만 정보가 넘쳐나는 시대, 소비자가 최종 구매 결정을 내리는 순간, 인기가 구매력으로 바뀔 수 있을까? 어떤 인기가 소비자의 생각을 행동으로 바꾸는 데 더 효율적일 수 있을까? 그러나 점차적으로 우리는 인기가 있다고 해도 지속 가능한 판매는커녕 반드시 매출이 발생하지 않을 수도 있다는 것을 깨달았습니다.

슈퍼걸의 스타일, 심판의 지향성, 진행자의 이미지, 관객의 태도 등이 모두 '슈퍼걸'을 중심으로 다양한 주제, 다양한 각도, 다양한 관점으로 전개됐다. 우리는 주의를 기울이고 혼란스러워진다. "시큼하고 달콤한 것이 나다." 맹뉴 신 요구르트, 이 이름이 우리 마음에 새겨지면, 그것은 우리에게 어떤 경험과 인식을 주는가? 맹뉴 사워 요거트는 다른 사워 요거트 제품과 다른가요? 내일 특정 브랜드의 신 요구르트가 더욱 강도 높은 '특별한 소녀' 프로그램을 계획하고 더 많은 소문을 일으키고 더 큰 센세이션을 일으킬 것이라고 가정해 보십시오. 그러면 어떻게 소비자가 맹뉴 신 모직을 계속 선택하고 충성하게 만들 수 있을까요? 옷감? '슈퍼 걸'은 어떻게 단기적인 위성 출시 대신 맹뉴 사워 요구르트의 지속적이고 안정적인 판매 증가를 보장할 수 있습니까?

이때 우리는 프록터 앤 갬블이 후원하고 전국적으로 진행된 '리조이스 스타' 대회인 '슈퍼걸'과 겉모습은 비슷하지만 정신이 다른 행사를 떠올려야 한다.

P&G와 Mengniu는 이러한 홍보 활동을 통해 브랜드 인지도를 구축하고 향상시키려는 목표는 전략적 측면에서는 완전히 동일하다고 할 수 있습니다.

목표적으로 P&G는 홍보 활동을 통해 브랜드의 핵심 가치를 홍보하고 브랜드 혜택에 대한 인식을 강화하고자 하며, 브랜드 가치의 장기적이고 안정적인 전달과 브랜드 핵심의 축적에 중점을 두고 있습니다. 값.

P&G에 비해 Mengniu는 채널 출하량 개선에 더 많은 관심을 기울이고 있으며, 속임수를 쓰지 않고 판매량이 브랜드 인지도를 측정할 수 있는 견고하고 정량화 가능한 척도임을 강조합니다.

"Rejoice Star" "미디어, 광고 , 진행 및 프로모션 활동의 분위기는 모두 Procter & Gamble이 "Super Girl" 선택에서 Rejoice 브랜드의 "부드러움과 자신감"을 전달하기 위한 도구이며, 미디어가 번성하고 기준이 훌륭했으며 설렘과 혼돈을 집중하세요. 맹뉴 사워요거트의 새콤달콤한 맛에 더해 어떤 브랜드 가치를 전달하려고 하시나요?

브랜드 네이밍 이벤트는 '리조이스 스타'라는 제목이 한눈에 확연히 드러나며, 전국적으로 '리조이스 스타'를 홍보하면서 브랜드가 반복적으로 언급될 수 있도록 도움을 줄 것입니다. '슈퍼걸' 활동은 스폰서 브랜드를 강조하고 싶고, 진행자는 '리조이스 스타' 활동 이후 의도적으로 이를 반복해야 하며, 결국 '리조이스 스타'가 누구인지 더 이상 감이 오지 않지만 시간이 압도된다. , Rejoice의 '부드러움과 자신감'은 영원합니다.

오늘의 '슈퍼걸'은 헤이난의 성 헤이와 춘춘의 인기와 같은 잘생긴 소녀들을 너무 많이 데려왔습니다. 많은 논의가 있지만 오늘날 그것을 누가 보장할 수 있습니까? 내년에도 우리는 이러한 이름과 세부 사항을 계속 기억하게 될까요? 비록 내년에 대해 아직 모호한 세부 사항이 있다고 하더라도, 이 모든 것이 Mengniu Sour Yogurt와 구체적으로 어떤 연관이 있습니까?

맹뉴 사워 요거트는 '슈퍼 걸'을 만든 걸까, 아니면 '슈퍼 걸'이 맹뉴 사워 요거트를 만든 걸까? 정말 많은 생각이 필요합니다.

브랜드는 인기와 상표가 아닙니다. 브랜드는 VI 디자인과 동일하지 않습니다. 우리 회사가 광고를 통해 자신을 알리고 싶다면 먼저해야합니다. 스스로에게 물어보세요. 당신의 브랜드는 어떤 콘텐츠를 전파하고 싶고, 왜 그러한 콘텐츠를 전파하고 싶은가?

오늘날 브랜드와 관련된 가장 일반적인 단어는 기획입니다. 브랜드 기획은 아무리 적극적으로 해석하더라도 브랜드 커뮤니케이션 전략을 논의할 때 핵심 가치를 명확히 한 후에야 합리적인 분석과 의사 결정이 될 수 있습니다. 브랜드는 결코 계획된 것이 아니기 때문에 일부 기업이 자신의 브랜드를 광고 회사에 맡긴다면 더욱 이상한 일이 될 것입니다. 브랜드는 기업의 영혼이자 기업의 지속적인 경쟁력입니다.

'슈퍼걸' 맹뉴 사워요거트, 브랜드 이름으로 소비자에게 구매 이유를 알려주세요.

상하이 메디 브랜드 상무이사 Wen Zhangjing

'슈퍼걸'의 '빅 보스 사고'

현재 많은 댓글은 '슈퍼걸'을 향한 것이다. '걸즈' 프로그램 자체도 그렇지만, 사실 그 성공 뒤에는 맹뉴의 전적인 헌신이 빼놓을 수 없었다. 그리고 이 '비하인드 빅맨'은 의심할 바 없이 이번 행사를 통해 후한 보상을 받았다. 후원 기업의 대안적 사고를 되돌아보면 기업의 미디어 투자 계획에 더 많은 영감을 줄 수 있을 것이다.

동질성의 수렁에서 벗어나는 방법

유제품 업계의 경쟁은 최근 몇 년간 빠르게 변화하는 소비재 중에서 가장 치열할 수 있습니다. 판촉 전쟁으로 인해 일부 회사는 자체 자원을 과도하게 사용하기 시작했습니다. 유제품 회사로 거듭나는 것은 동질성 증가의 수렁에서 벗어날 수 있는 거의 유일한 선택입니다.

일반적으로 기업의 제품군은 이미지 제품, 규모 제품, 수익 제품 등 여러 제품의 생산 및 판매를 고려해야 합니다. 이미지 제품은 경쟁사에 비해 확실한 장점을 갖고 있어 소비자의 관심과 구매 가능성이 더 높은 제품입니다. 상품판매업 현황에 있어 수익형 상품은 차별화된 매력을 통해 가격에 민감하지 않은 소비자층을 찾아 기업에 더 큰 이윤을 기여할 수 있는 상품이다.

맹뉴 사워 요거트는 한편으로는 영향을 받아야 하는 타겟 소비자층을 대상으로 하는 '감성적인' 제품입니다. 한편, '슈퍼걸'도 통합했다. '여성 보이스'의 브랜드 영향력은 '사워 요거트' 제품에도 잘 스며들어 있다. 사워 요거트는 이런 사람들을 타겟으로 합니다. 그들은 쇼핑할 때 가격을 가장 먼저 고려합니다. 그들은 "그냥 좋아요"를 강조합니다. 동시에 이러한 소비자층이 우유를 마시는 것이 유치하고 미성숙한 감정과 결합되는 것을 방지하기 위해 제품의 젊은 색상을 부각시켰습니다. 이러한 관점에서 Mengniu Sour Yoghurt는 제품 디자인 자체, 목표 시장 그룹의 고정, 제품 라인의 역할과 상태를 매우 명확하게 고려하여 이와 관련하여 "선두"를 달성했습니다.

소극적 커뮤니케이션에서 적극적 커뮤니케이션으로 전환

기업은 어떻게 과학적이고 효과적인 미디어 배치를 수행할 수 있을까요? 맹뉴 사워 요구르트 '슈퍼걸'은 커뮤니케이션 측면에서 매우 가치가 있습니다. 학습:

먼저, 수동적인 의사소통 계획을 적극적인 의사소통으로 변경하세요. 우리 회사 중 많은 기업이 장기적으로 과학적, 합리적으로 미디어 배치 계획을 마련하고 있지만 실제로는 큰 실수를 저지르고 있습니다. 즉, 우리 계획은 원래 "기술"이며, 대상 소비자 그룹을 어떻게 포착하고 소비를 촉진할 것인지가 가장 중요합니다. key 우리의 "길", 우리의 목적. Mengniu Sour Yogurt는 테마 활동을 커뮤니케이션 계획의 구성요소로 사용할 뿐만 아니라 전체 커뮤니케이션의 주요 라인으로, 다른 프로젝트와 함께 유기 보충제로 사용할 수 있는 용기를 가질 수 있습니다.

둘째, 참여를 늘리고 영향력을 확대하라. 더 많은 사람들이 참여할 수 있도록 하는 것이 소통과 홍보의 주요 목적이 되었습니다. 그는 수억 개의 제품 패키지를 홍보하기 위한 활동을 수행했으며, 경쟁 영역이 없는 곳에서 5개 경쟁 영역에서 경쟁할 수 있도록 자금을 지원했으며 행운의 소비자가 "슈퍼"에 참여하도록 조직했습니다. 소녀' 여름 캠프 등 다양한 활동을 펼쳤고, 로드쇼 활동을 통해 활동에 대한 관심을 제품에 대한 관심으로 전환시키는 등 다양한 활동을 펼쳤다.

셋째, 전통적인 협력 이념을 깨뜨린다. 맹뉴 사워요거트는 장한윤을 제품 홍보대사로 선택했지만 맹뉴는 홍보비를 한 푼도 내지 않았다. 대신 맹뉴는 미래 광고 시장에서 장한윤의 가치를 높이기 위해 막대한 자금을 광고에 투자했고, 광고비는 전액 무료였다. Zhang Hanyun 자신의 선택은 제품 특성과 매우 일치하며 이러한 운영은 배울 가치가 있습니다.

이런 관점에서 맹뉴 사워요거트는 전통적인 커뮤니케이션 방식에서 새로운 사고와 창의성을 발휘해 '혁신'을 이뤄냈다.

성공적인 브랜드 협력 선택의 가중치 효과

일부 사람들은 Mengniu와 Hunan Satellite TV의 협력에 대해 낙관하지 않습니다. 이는 Mengniu가 수십 달러를 투자했기 때문입니다. 이 활동에 너무 많은 돈을 투자했는데 결과가 좋지 않으면 어떻게 될까요? 반면, '슈퍼걸' 등 프로그램에 참여하는 사람들은 상대적으로 소비력이 부족한 것으로 알려져 있다. 비록 파급력은 크더라도 실제 매출 효과는 좋지 않을 수 있다.

이러한 걱정은 다소 불필요하다는 사실이 입증되었습니다. 한편으로 후난위성TV는 중국 예능 프로그램의 선구자이자 매우 성공적인 브랜드로서 항상 프로그램 혁신과 홍보에 있어 적극적이고 유익한 시도와 탐구를 해왔습니다. 한편, 2005년에는 후난위성TV도 전국의 다른 매체와의 교류와 협력을 늘려 프로그램 '슈퍼걸'의 시청률이 꾸준히 상승했다.

Mengniu Sour Yogurt가 성공적인 두 브랜드인 Hunan Satellite TV 및 'Super Girl'과 협력 ​​관계를 구축한 것은 이러한 배경과 시기에 있었습니다. 더 큰 영광을 염원하는 세 브랜드가 각자의 역할을 수행하고, 각자의 분야에서 서로 소통한 결과 이번 행사는 매우 좋은 성과를 거뒀다.

맹뉴 사워 요거트와 '슈퍼걸'의 협력은 초기에 일정한 성과를 거두었지만, '슈퍼걸'과 같은 유형의 활동과 프로그램이 점점 더 많아지는 상황에서 맹뉴 역시 반드시 해야 할 일이다. 이러한 상황을 활용하여 브랜드를 더욱 강화하고 판매를 더욱 확대할 수 있는 방법을 고민할 필요가 있습니다.