화창베이 노점을 죽인 율리안, 상장 직전丨IPO 관찰

텍스트 | Zhou Youhui

편집자 | Peng Xiaoqiu

심천의 또 다른 3C 브랜드가 시장에 출시되었습니다.

최근 Greenlink Technology는 선전 증권 거래소에 투자 설명서를 제출했으며 GEM에 대한 IPO를 계획하고 15억 4천만 위안을 조달할 계획입니다. 양식 제출 전날 Greenlink Technology는 Hillhouse Capital의 두 차례 투자를 포함하여 두 차례 외부 자본을 도입했으며 최종 투자액은 5억 5천만 위안에 달했습니다.

Tmall과 JD.com에서 출발한 Lvlian Technology는 국내 3C 액세서리 시장뿐만 아니라 2014년 Amazon의 해외 시장을 장악하며 해외에도 널리 알려져 있습니다.

투자설명서에 따르면 2019년부터 2021년까지 Greenlink Technology의 영업 수입은 각각 20억 4,500만 위안, 27억 3,800만 위안, 34억 4,600만 위안이며, 해당 매출총이익률은 35.71%, 38.10%, 37.21%입니다. . 국내 및 해외 시장이 매출의 거의 절반을 차지합니다. 비영리항목을 공제한 순이익은 각각 2억2천만위안, 2억8천700만위안, 2억7천600만위안이었다.

사진: 2019년부터 2021년까지 GreenLink Technology의 수익 변화

재무 보고서를 보면 2021년 GreenLink Technology가 매출 성장 이익이 증가하지 않는 딜레마에서 매출은 성장을 유지했지만, 비공제 후 이익 증가율은 전년도 30% 이상의 성장을 유지하지 못하고 곧바로 반전되었습니다. 긍정에서 부정으로 3.82% 하락했다. 감소 원인은 R&D 투자와 지분 인센티브 비용이 모두 지난해보다 8552억8700만 위안 증가한 데 따른 것이다.

또한 Greenlink는 구매한 칩, 전선 및 파운드리 완제품의 가격도 업스트림 조달 비용의 영향을 받습니다.

구체적인 제품 관점에서 그린링크 테크놀로지의 주력 제품은 변속기 3C 액세서리로 매출의 1/3 이상을 차지하고 있으며 이는 브랜드 이미지의 가장 깊은 각인이기도 하다. 전송 제품에는 도킹 스테이션, 허브, 네트워크 카드, 네트워크 케이블 등이 포함되며 주로 다양한 스마트 장치 간의 통신 연결 및 데이터 전송 요구에 사용됩니다.

사진: Greenlink의 주요 제품

나머지 두 가지 주요 제품 카테고리는 TWS 헤드셋, 고속 충전 충전 헤드 및 오디오, 비디오 및 충전입니다. 휴대폰은 3C 하위 범주에 속하며 지난 2년 동안 가장 경쟁력이 높았으며 많은 스타트업과 상장 기업이 이곳에서 경쟁했습니다.

국내외 전자상거래 레드오션에서 10년간의 싸움 끝에, 단일 데이터 라인으로 시작된 그린링크기술은 성공적으로 GEM 안착에 성공할 수 있을까?

1. 국내 전자상거래와 국경 간 전자상거래의 '두 다리'

그린링크테크놀로지의 상업적 성공 요인을 요약하면 하나. 두 번째는 브랜드 구축에 자원을 투입하는 것입니다. 창업자 Zhang Qingsen은 "우리의 성공은 욕심을 부리지 않고, 틈새 산업을 파악하고, 대규모 업종에 충분한 에너지를 투자하는 동시에 전자 상거래의 급속한 발전을 따라잡는 데 있습니다."라고 말했습니다. > 채널 레이아웃은 다양한 3C 디지털 액세서리 브랜드의 경쟁 전략에서 중요한 차이점입니다. 예를 들어 Anker Innovation이 2년 전 출시되었을 때 매출의 80% 이상이 Pinsheng Electronics에서 더 많이 지불했습니다. 국내 오프라인 딜러와 가맹점 채널에 주목하는 것도 샤오미, 화웨이, OV 등 대표적인 휴대폰 브랜드가 장악하고 있는 시장 점유율이 더 크다.

Greenlink Technology의 주요 수익은 기본적으로 JD.com, Tmall, Amazon 및 AliExpress와 같은 주류 플랫폼을 포괄하는 전자상거래 판매에서 발생합니다. 전자상거래 플랫폼에 합류하려는 Zhang Qingsen의 원래 의도는 브랜드를 구축하고 높은 프리미엄을 얻는 것이었습니다. 진입 시점은 전자상거래 플랫폼의 브랜드 전략 재출시 시점과 일치하여 트래픽 배당금을 얻었습니다. 플랫폼에서 제공합니다.

사진: 2019년부터 2021년까지 Greenlink Technology의 온오프라인 수익 구조

2009년, 막 대학을 졸업한 지 2년이 된 Zhang Qingsen은 나는 심천에 도착했을 때 전자제품 제조 시장이 한창이어서 창업군에 뛰어들었다. 홍콩 투자 회사에서 축적된 해외 무역 경험 덕분에 해외 고객을 위한 OEM 데이터 케이블은 GreenLink Technology의 주요 수익원이 되었습니다. 또한 당시 GreenLink 회사를 비롯한 여러 스타트업을 지원하기도 했습니다.

그러나 장칭센은 사업을 시작한 지 1년 만에 동료들 사이의 악의적인 가격 경쟁에 싫증을 느끼고 즉시 OEM 사업을 포기하고 3명으로 구성된 소규모 내부 팀을 구성해 티몰로 옮겼다. 쇼핑 센터.

당시 Tmall Mall의 3C 액세서리 카테고리는 Shenzhen SEG Electronics의 노점 주인들로 붐볐습니다. 왜냐하면 후자의 수입 대부분은 여전히 ​​오프라인 매장에서 나왔기 때문에 기본적으로 Tmall 매장을 여는 것이 불가능했기 때문입니다. 서비스 경험과 소위 브랜드에 관한 것입니다.

Zhang Qingsen은 팀에서 고객 서비스를 맡은 후 소비자의 요구가 충족되지 않고 이 거대한 시장에서 국내 브랜드가 빠져 있다는 것을 깨달았습니다. 따라서 Lulian은 자체 제품에 대한 자체 금형을 개발하기로 결정했으며(모방 브랜드는 비용 절감을 위해 종종 "공용 금형"을 사용함) 고객 서비스를 고객 경험 개선을 위한 중요한 부서로 여겼습니다.

고화질 TV 데이터 케이블을 예로 들면 당시 대부분의 물품이 1.8미터, 즉 그린링크가 0.5미터, 1미터, 1.5미터로 만든 것이었다. 2미터, 3미터, 5미터 및 기타 길이의 이 방법은 마치 신선한 공기를 마시는 것과 같으며 국내 시장에서 유명해졌습니다. Zhang Qingsen의 비유를 사용하면 "5 성급 호텔의 강점을 활용하여 Sha County에 스낵을 오픈하는 것"입니다.

사업 기회를 감지한 룰리안은 2014년 아마존을 통해 해외 진출에 합류했다. 당시 국내 전자상거래 전쟁에서 입지를 잃고 있던 아마존차이나는 중국 셀러의 수출 사업에 주력하게 되면서 크로스보더 전자상거래를 중요한 전략적 위치로 끌어올렸다.

하지만 해외로 눈을 돌리는 것은 녹색연합에게 속수무책이다. 올해 1위 인터넷 기업들은 사물인터넷(Internet of Things) 기기가 처음으로 전시된 CES 쇼를 봤다. 이들은 모두 '생태계 만들기'로 불리는 스마트 하드웨어를 선보였다. 가장 대표적인 제품은 파워뱅크, 스마트 팔찌, 스마트 팔찌다. 전자 저울.

스마트 하드웨어 분야에서 인터넷 기업의 '손을 맞대고 투쟁'은 3C 액세서리 시장에도 영향을 미쳤습니다. Zhang Qingsen은 변혁에 맞서기 위해 Amazon에서 국내 전자상거래의 성공을 재현하려고 했습니다. . 그린링크 아마존은 시장 진출 반년 만에 일일 매출 2만달러를 돌파했다.

이듬해 그린 얼라이언스는 공급망을 통합하기 시작했고, 금형 공장, 패치 공장, 조립 공장 등 상류 공급업체를 자체 산업 구역에 도입해 제품 비용을 대폭 절감했다. Lvlian Technology의 상위 5개 공급업체 중 3개 업체인 Shenzhen Xiangfan Technology(13.93%), Feixuan Electronic Technology(6.19%), Xieyuan Technology Industrial(4.10%)이 같은 위치에 있습니다. , 심천시 룽화구.

사진: Greenlink Technology와 주요 공급업체 간의 지리적 거리

전자상거래 전장에서 10년간의 경쟁 끝에 Greenlink Technology는 국내외 시장에서 강력한 입지를 다지고 있어 어느 정도 브랜드 파워를 형성하고 있습니다. 투자 설명서에 따르면 보고 기간 동안 Greenlink Technology의 온라인 수익은 각각 16억 8,200만 위안, 22억 4,900만 위안, 22억 8,600만 위안으로 전체 수익의 각각 82.42%, 82.35%, 78.14%를 차지했습니다.

국내 대부분의 3C 디지털 액세서리 브랜드는 아직 출시되지 않았기 때문에 룰리안의 경쟁력을 정확하게 보는 것은 불가능하다. 참고할 수 있는 데이터 중 하나는 2019년 국내 시장에서 Lulian의 온라인 매출이 8억 6300만 위안이었다는 것입니다. Wind 데이터에 따르면 당시 우리나라의 3C 디지털 액세서리 전체 온라인 매출은 406억 8900만 위안이므로 2019년의 대략적인 추정치는 2019년입니다. 2017년 기준 국내 온라인 시장에서 그린링크의 시장점유율은 약 2.1%이다.

그림: 국내 3C 디지털 액세서리 온라인 판매

2. 핵심기술 부족 및 완제품 외주 의존도

비교 Anker Innovation은 여러 3C 카테고리에서 다양한 브랜드를 출시했습니다. Lulian의 브랜드 매트릭스는 상대적으로 단일하며 다운스트림 소비자 시장의 인식에서는 여전히 "데이터 케이블 및 네트워크 케이블을 판매하는 3C 브랜드"입니다.

게다가 전송제품이 비즈니스 캐시카우라고 하더라도 그린링크의 핵심제품의 생산모델은 여전히 ​​외주 완제품을 구매하는 수준이어서 자체 생산능력이 매우 취약한 상황이다. 투자설명서에 따르면 2019년부터 2021년까지 Lulian Technology의 아웃소싱 생산 비율은 75%에 달했습니다.

그림: 2019년부터 2021년까지 Greenlink Technology 제품의 생산 능력, 생산량 및 판매

지난 3년 동안 Greenlink Technology는 구축을 위해 노력해 왔습니다. 자체 공장을 늘리십시오. 그러나 3C 제품의 빠른 반복주기로 인해 공장의 품질과 가격을 보장하기가 어려워 자체 생산 능력의 비율이 낮아지고 이로 인해 강력한 업스트림 공급 업체가 공급되었습니다.

구체적으로 Lulian의 최대 업스트림 공급업체인 Xiangfan Technology를 예로 들어 보겠습니다. Xiangfan Technology는 초기 전송 제품부터 시작하여 Lulian의 급속한 발전을 따라가며 이를 위한 오디오 제품을 연속적으로 생산했습니다. 그리고 보관제품. Xiangfan Technology Factory의 월간 출하량은 300,000대에 달하며 생산량은 거의 5천만 위안에 달합니다. Green Alliance의 연간 구매 금액은 2억 6천만 위안을 초과합니다.

개발 초기 단계에서 Lulian은 '샤오미 같은 모델'을 사용하여 비용 효율적인 제품을 생산하고 새로운 카테고리를 확장할 주요 브랜드 공급업체를 찾았습니다. 예를 들어, Greenlink Technology의 상위 5개 공급업체 중 하나인 Shenzhen Xianying Technology의 고객 중에는 Belkin과 DJI가 있습니다. Belkin과 Lulian의 핵심 전송 제품은 거의 동일합니다. 전자는 2018년 Foxconn에 8억 6600만 위안에 인수되었습니다.

따라서 공급자 생산에 대한 과도한 의존 모델은 Green Alliance의 향후 발전에 제약이 될 수 있습니다. 이러한 징후는 R&D 투자를 좀 더 분석해 보면 더욱 분명하게 드러납니다.

2019년부터 2021년까지 Lulian의 R&D 투자는 각각 6,400만 위안, 9,500만 위안, 1억 5,600만 위안으로 영업이익의 각각 3.17%, 3.47%, 4.54%를 차지했습니다. 이 값은 업계 평균보다 낮지만 심천의 기존 3C 해외 판매에 대한 R&D 비용 비율이 1~2%인 것과 비교하면 Green Alliance의 투자는 상대적으로 상당합니다.

사진: 2019년부터 2021년까지 그린얼라이언스테크놀로지의 동종업체 대비 R&D 지출 비율

그런데 그린얼라이언스의 문제는 R&D 인력 비율이 전체 직원 수 2,503명 중 565명만이 연구개발 인력이다. 전체 직원 수가 적은 안케는 2019년 기준 연구개발 인력이 822명으로 53% 이상을 차지한다.

이것이 왜 중요한 포인트인가요? 3C 카테고리에는 다양한 분야가 있고 다양한 핵심 기술이 포함되어 있기 때문에 시장 규모는 상대적으로 작습니다. 2019년 전체 시장 규모는 406억 위안이었습니다. 동시에 3C 액세서리 회사가 여러 카테고리를 확장하고 높은 브랜드 프리미엄을 얻으려면 인력과 자금을 포함한 연구 개발에 많은 투자를 해야 합니다. 그러나 인력 구성의 관점에서 보면 Lulian의 R&D와 마케팅 투자의 비중은 대략 동일합니다.

낮은 R&D 투자를 가장 직접적으로 반영하는 것은 브랜드가 '비용 효율성의 저주'를 돌파하기 어렵다는 점이다. 투자설명서에 따르면 Anker Innovation 유사 제품의 판매 단가는 기본적으로 Lulian Technology의 2~3배에 달합니다. 물론 Anker Power Bank가 만든 브랜드 이미지가 더 기술적이라는 것은 부인할 수 없습니다.

동시에 그린유니온이 새로운 카테고리로 수평적으로 확장하더라도 여전히 메인 브랜드인 'UGREEN 그린유니온'을 선택하고 있으며, 중저가 가격대의 3C 제품은 바로 대형 제조업체와 스타트업 기업의 전쟁터입니다. 특히 업스트림 비용이 일반적으로 상승하는 경우 다운스트림에서 브랜드의 통제 가능한 이윤폭도 급격히 축소되었습니다. 2021년은 매우 중요한 해입니다.

아래 그림과 같이 2021년 그린링크테크놀로지의 외주 완제품 및 주요 원자재 조달비용은 기본적으로 15% 이상의 가격 인상에 직면했고, 개별 프로젝트 비용도 증가했다. 50% 이상. 그러나 다운스트림 시장에서는 룰리안 제품의 평균 판매가격 인상폭이 2.19%에 그쳤다. 이는 이익이 급격하게 감소한 중요한 이유라고 할 수 있다.

그림: 2019년부터 2021년까지 Greenlink Technology의 제품 조달 비용 변화

3. Hillhouse는 두 차례에 걸쳐 투자했으며 창립팀은 300을 현금화했습니다. 백만 위안

Green Alliance Technology의 상장 신호는 지난해 6월 처음 공개됐다. Hillhouse Capital은 Green Alliance에 3억 위안을 투자했으며 이후 Shenzhen Shiheng, Yuanda Strategy, Nut Nuclear 등 기관 투자자를 유치했습니다. Power. 이것은 Green Alliance가 도입한 유일한 외부 투자입니다.

2021년 5월 창립자 Zhang Qingsen과 공동 창립자 Chen Junling은 원래 지분 3.7%와 1.85%를 각각 2억 위안과 1억 위안에 Hillhouse Capital에 양도했습니다. 54억 위안.

현금 흐름표에 표시된 재무 활동에 흡수된 자금 변동과 함께 이번 라운드 3억 위안은 두 창립자가 개인적으로 현금으로 지출한 것이며 회사 운영에 사용되지 않았습니다. 투자 설명서에는 Lulian Technology가 3년 동안 6번의 현금 배당을 실시했으며 총 금액은 3억 4천만 위안에 달하는 것으로 나와 있습니다.

그림: Greenlink의 자금 조달 활동으로 창출된 현금 흐름 분석

2021년 6월 Greenlink Technology는 새로운 자금 조달 라운드를 도입했습니다.

힐하우스캐피탈이 2억5000만위안을 추가로 투자했고, 선전시헝, 유안다전략, 너트캐피탈이 각각 2000만위안, 1500만위안, 1500만위안을 투자했다. 이번 라운드의 사전평가액은 57억위안으로 올랐다. 조달할 자금까지 포함하면 이번 상장으로 총 21억 위안의 외부 자금이 유입될 예정이다.

그런데 흥미로운 점은 힐하우스가 처음 주식 투자를 할 때 구계상을 이사로 주선했다는 점이다. 그러나 룰리안 상장 전날인 4월 2일 구계상은 사직서를 냈다. 개인 건강상의 이유로 회사에서 사임했다고 합니다. 나중에 보선된 이사 Chen Yan은 Lulian Technology 자체의 창립 팀 임원 중 한 명이었습니다.

그린얼라이언스는 조성될 15억 위안의 자금 중 스토리지 제품 R&D 연구소, 오디오 및 비디오 제품 R&D 연구소, 충전 제품 R&D 연구소 및 기타 사업 부서가 최적화되고 통합되었습니다. 또 본사 운영센터 건립에 3억9000만 위안, 운전자금 보충에 4억5000만 위안을 투입한다.

IPO 후 Zhang Qingsen은 주식 45.27%, Chen Junling은 17.36%, 직원 지분 보유 플랫폼 Green Alliance Consulting은 12.82%, Hillhouse Xiheng은 8.44%, 직원은 8.44%를 보유했습니다. 주식 플랫폼 Lulian Heshun이 4.22%의 지분을 보유하고 있습니다. Hillhouse Capital은 최대 외부 주주입니다.

그림: 발행 전후 지분 구조 변화

이사 측면에서 그린링크 테크놀로지의 주주 경영진도 복잡한 가족 배경을 가지고 있습니다. Lulian의 수석 애프터 서비스 관리자인 Zhang Bijuan은 Zhang Qingsen의 여동생이고, 창고 관리자인 Li Qingzhen은 Zhang Bijuan의 배우자이며, 대외 무역 운영 관리자인 Zeng Qiuyang은 Lulian 감독관 Lei Shubin의 배우자입니다. 이들 인력이 그린얼라이언스의 매우 중요한 공급망, 애프터서비스, 해외사업 부문을 통제하고 있음을 알 수 있다.

국내외 전자 상거래 환경이 반복적으로 '검은 백조'에 직면함에 따라 Greenlink Technology는 일선 인터넷 3C 브랜드로서 여전히 제품 강점과 측면에서 다시 한 번 자신을 입증해야 합니다. 카테고리 확장.

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