행정처벌 Visual China

저자 | Wu Jiaoying

편집자 | Jin Yufan

2021년 상반기에 새로운 소비 트랙의 흥분이 새로운 정점에 도달했습니다. 투자와 자금 조달의 강도는 전례가 없고, 인터넷 유명 브랜드들이 폭발적으로 성장하고 있으며, '첫 번째 점유율'을 위한 경쟁이 치열함과 동시에 '회전율'의 빈도도 낮지 않습니다.

부드러운 면수건을 파는 코튼에이지, 속옷을 파는 우브라스, 밀크티를 파는 차옌웨세 모두 여성 소비자를 사로잡고 싶지만 모두 보아이볼에 푹 빠진 이유는 여성을 공격하는 "창조적인" 마케팅 광고로 의심됩니다.

'설탕 제로'를 표방하는 위안치삼림에는 실제로 설탕이 들어 있고, 고급 제품을 선전하는 종설가오(Zhong Xue Gao)는 평범하고, 건강과 영양을 표방하는 샤오시안 스튜(Xiaoxian Stew)는 거듭 의문을 제기해왔다. 식품 및 음료 브랜드는 모두 허위 선전에 빠졌습니다.

'최초의 블라인드박스 재고' 버블마트, '뷰티 국산 신상품의 빛' 퍼펙트 다이어리, IPO 경쟁을 벌이는 '최초 밀크티 재고' 나유키차 등이 상장됐다. 시장” “빛 속의 죽음”으로 인해 주가는 계속 하락했고 시장 가치는 계속해서 하락했습니다.

의심 속에서 성장하고, '역전'하면서 전진하는 것이 새로운 소비재 브랜드의 숙명인가? 근본 원인은 새로운 소비자 브랜드가 일련의 인터넷 유명인 전술을 일괄적으로 모방하고 있다는 것입니다. 즉, 카테고리 선택, 이야기 전달, 고급 제품 포지셔닝, "앵커는 제품을 가져오고 KOL은 풀을 키우고 유명인은 지지하는 3가지 마케팅 패키지"입니다. ". 그러나 인터넷 유명인의 맹렬하고 다급한 책략은 브랜드의 단점을 드러낼 뿐만 아니라 소비자를 냉철하게 만들어 더 이상 '일상'을 쉽게 할 수 없게 만든다.

이와 동시에 새로운 소비재 브랜드가 포스트 인터넷 셀러브리티 시대에 접어들면서 낮은 재구매율, 높은 동질성, 기업 조직 운영에 대한 높은 부담 등의 문제가 점차 대두되고 있다. 인터넷 유명인이 되고 싶거나, 성장하고 싶다면, 모든 기업은 성공한 개척자나 '타락한' 개척자에게서 실현 가능한 방법론을 찾고 싶어합니다.

어떤 사람들은 규모 전쟁을 벌이고 있고, 어떤 사람들은 GMV 판매에 집착하고, 어떤 사람들은 활력의 숲 개념을 모방하고 있으며, 자본이 주도하는 새로운 소비 경로는 브랜드 난투에서 계속 진행되고 있습니다. 단기적으로는 아직 냉각이 어려울 것으로 보입니다.

2020년 신규 소비재 브랜드의 키워드가 '인터넷 연예인'이라면, 2021년 상반기 인터넷 연예인 스토리의 키워드는 '롤오버'가 될 것으로 보인다.

지난 6개월간 인터넷 연예인 브랜드의 '롤오버 사고'를 되돌아보면 대부분의 문제는 마케팅에 있다는 것을 알 수 있는데, 그 중 가장 논란이 되는 것은 허위선전과 관련된 것이다. 여성을 모욕하고 성차별을 한다는 의혹이 제기됐다.

전염병 동안 인기를 끌었던 라이프스타일 케어 브랜드인 코튼 에라(Cotton Era)는 올해 1월 메이크업 리무버 물티슈 광고 영상을 공개했는데, 밤에 한 젊은 여성이 따라오자 스토커가 다가왔다. 그녀의 메이크업 리무버 물티슈를 모두 꺼내면 Cotton Era의 메이크업 리무버는 "얼굴을 바꾸고"스토커를 겁나게합니다. 이 광고는 여성의 공포심을 바탕으로 한 광고라는 점과 '외모의 원죄론'을 옹호했다는 의혹을 받았다. 중국 여성 뉴스는 이에 대해 불쾌한 여성 소비자의 대다수가 모욕적인 '창조적'에 대해 비용을 지불하지 않을 것이라고 논평했습니다.

얼마 지나지 않아 신생 속옷 브랜드 유브라스(Ubras)의 성별을 주제로 한 마케팅 카피도 '전복'됐다. Ubras와 토크쇼 아티스트 Li Dan이 공동 제작한 홍보용 카피에는 다음과 같이 적혀 있습니다. 여성이 직장에서 쉽게 승리할 수 있게 해주는 장비. 이 카피는 여성을 모욕하고, “지나치게 악의적”이라는 비난과 광고법 위반 혐의를 받았다. 왜냐하면 광고법에서는 “광고주변인은 자신이 사용하지 않은 제품이나 받지 못한 서비스를 추천하거나 인증해서는 안 된다”고 규정하고 있기 때문이다. ."

공교롭게도 창사의 인터넷 유명 차 브랜드인 차얀웨세(Chayanyuese)도 여성을 대상으로 삼는다는 이유로 지난 2월 핫 검색어에 오르며 비난을 받았습니다. 주변 머그에 붙은 광고 슬로건은 '차얀에 밀크티 사러 오는 미인들이 많다. 우연히 만나면 우리 친구들에게 속삭일 수 있다: 바구니를 집어들었다'와 '관'이라는 문구가 적혀 있다. 티백 포장에는 렌(Ren)이라는 문구가 적혀 있고, '아이 원트 잇(I want it)'은 모두 '똑똑하다는 것'을 창의성으로 착각하고 여성을 대상화하고 무례하게 여긴다는 비난을 받고 있다.

셀링 포인트를 창출하기 위해 '콘셉트 카드'가 많이 사용되면서, 식음료 브랜드에서 흔히 발생하는 허위 홍보 의혹이 있는 '롤오버' 사건이 발생하고 있다.

직후, '인터넷 연예인' 제비집 브랜드 샤오셴찌개에 대해 샤오시안찌개가 바로 먹을 수 있는 새둥지 원료, 건조된 새둥지 함량, 제품 원산지, 제품 매개변수 인터페이스의 식품 첨가물을 포함한 10개 지표는 실제 상황과 일치하지 않으며 허위 선전으로 간주됩니다.

지난 6월 중국 아이스크림계의 '에르메스'로 알려진 국내 고급 아이스크림 브랜드 종설가오도 허위 광고가 폭로돼 소비자들에게 'IQ세'를 부과했다는 비난을 받았다. " 단일 제품 최고 가격이 88위안, 스캘퍼에 의해 200위안까지 팔리는 '인터넷 연예인' 종설가오(Zhong Xuegao)는 실제로 2019년 허위 광고를 게재한 혐의로 두 차례 벌금형을 받았다. 예를 들어, 특등급 적포도를 사용한다고 주장하는 아이스크림은 실제로 대량/1등급으로 평가됩니다. 일본 야보쿠 차만 사용한다고 광고하는 아이스크림은 실제로 Jiukeng, 용정, 야보쿠 나무가 됩니다. 이는 Zhong Xuegao의 '고급' 국내 제품 라벨을 직접 떼어내는 것과 같습니다.

실제로 요즘 '콘셉트' 브랜드를 활용하는 인터넷 연예인 식음료들은 전반적으로 높은 가격과 아직까지 입증되지 않은 효능으로 인해 'IQ세' 논란을 벗어나지 못하는 경우가 많다. 시장에서 인식된 경우에는 항상 "롤오버" 위험이 있습니다. 예를 들어, 식물성 식품은 지난해 글로벌 투자 및 자금조달 금액이 80억 위안을 넘어섰으며, Zhou Ling, Weishida, Green Monday, Zhou Ziwei 등 수많은 새로운 브랜드가 등장했습니다. 그리고 Hey Mae. 그러나 판매는 여전히 낙관적이지 않습니다.

투자설명서를 들고 급히 기업공개(IPO)에 나섰지만 시장에 의해 금세 원래 모습으로 되돌아간 소비재 브랜드도 있다. '블라인드박스 최초' 버블마트가 상장 3개월 만에 주가가 급락했다. 상장 후 첫 번째 재무 보고서, 이제 시장 가치가 심각하게 감소했습니다. '최초의 밀크티 주식' Nai Xue의 차가 상장 첫날 파산했으며 최대 300억 홍콩 달러의 가치에 대한 의문이 제기되었습니다.

새로운 소비자 브랜드 마케팅의 '전복' 빈도는 일반적인 '인터넷 유명인사' 접근 방식과 무관하지 않습니다.

이노엔젤펀드의 파트너 왕성(Wang Sheng)의 견해로는 뉴 컨슈머 브랜드의 인플루언서 스타일은 일괄적으로 카피할 수 있을 정도로 표준화됐다.

“먼저 카테고리를 선택하세요. 이 카테고리는 이미 대형 브랜드가 차지하고 있는 선두 트랙을 피하고 동시에 카테고리의 규모도 작지 않고 성장률도 높아야 합니다. 상대적으로 빠르게 공급망을 열고 ODM 공장을 확보하며 포장은 매우 특별해야 하며 온라인 트래픽 전략을 세우는 것이 가장 좋습니다. 상품을 가져오려면 라이브 방송을 해야 합니다. 왕성(Wang Sheng)은 대형 앵커의 생방송실에 입장한 뒤 KOL을 다양한 플랫폼에 정보 흐름을 얹어 마케팅 규모를 급속히 확대하는 것이라고 결론지었다.

“대부분의 인터넷 연예인 소비자 브랜드는 기반이 상대적으로 얕고, 전달할 이야기가 많지 않지만, 브랜드를 지속적으로 노출시키기 위해서는 노출이 잦아야 하기 때문에 자연스럽게 화제를 모으고자 하는 열망이 더 강해집니다. ." Shanghai Bogai Consulting의 창립 파트너인 Gao Jianfeng은 Pineapple Finance를 분석했습니다.

하지만 핫스팟을 적절하게 활용하여 브랜드 노출 기회를 창출하는 방법을 익히는 것은 어렵습니다. 이는 또한 젊은 브랜드가 "핫스팟을 활용"할 때 "전복"을 쉽게 만듭니다.

유브라스를 예로 들면, 그 선전에는 '자신을 표현하라', '마음에 충실하라', '제약을 없애라' 등의 문구를 자주 볼 수 있다. 젊은 세대의 여성의 자각 아이디어를 활용하여 온라인 사용자로부터 호감을 얻으세요. 그러나 젠더 주제의 사회적 맥락은 복잡하다. 유브라스의 “직장에서 여성이 쉽게 승리할 수 있게 해주는 장비”라는 카피는 여성도 직장에서 편안하게 옷을 입을 수 있다는 점을 강조하려는 의도였을지 모르지만, “잠만 자면 승리할 수 있다”는 의미가 담겨 있다. 인터넷의 맥락에서 여러 의미가 있다는 것은 의심할 여지 없이 많은 여성 사용자의 지뢰밭에 닿습니다.

Gao Jianfeng의 견해에 따르면 국내 소비자 단체는 물론 전체 여론도 실제로 유럽이나 미국보다 브랜드에 더 관대합니다. “예를 들어 일부 국내 브랜드는 마케팅에서 여성을 불쾌하게 하고 성차별을 한다는 의혹을 받았어요. 사과하고 통과됐지만 시간이 지나도 여전히 잘 팔리죠. 그런데 유럽이나 미국 일부 지역에서는 이런 오점이 계속될 거예요. 일부 시민단체로부터 비난을 받기도 했다”

유브라스는 올해 6월 18일에도 여전히 3억개 이상의 GMV를 판매하며 티몰 속옷 브랜드 중 실시간 판매량 1위를 기록했다. 허위선전으로 소비자를 속인 혐의로 기소된 종설가오와 위안치숲은 여전히 ​​판매 명단에 오르며 주요 앵커들의 생방송실을 자주 방문하고 있다.

마케팅 '롤오버'를 포함한 '흑역사'가 '인터넷 연예인' 브랜드가 계속해서 돈을 벌 수 있는 데에는 영향을 미치지 않지만, 브랜드 이미지에 대한 훼손은 의심할 여지가 없다.

업계 관계자는 많은 브랜드 마케팅이 '전복'되는 외부 원인이 관심과 인기를 얻기 위한 과도한 마케팅으로 인해 여론이 걷잡을 수 없게 된 것일 수도 있다고 본다. 하지만 어느 정도 마케팅 스타일은 기업 팀, 창업자, 브랜드의 가치를 반영하기도 합니다. "잦은 전복은 브랜드의 신용 한도를 초과하는 것입니다."

과거 사건으로 볼 때, "전복"이 대중 논란을 촉발하면 "가격은 너무 높지만 제품은 평범합니다" "포지셔닝은 고급입니다." 하지만 기술 내용은 높다” “너무 낮다” 등 오랫동안 인터넷 유명 소비자 브랜드로부터 비난을 받아왔던 이슈가 다시 전면에 부각될 것이다.

새로운 소비재 브랜드의 '전복'을 간접적으로 초래한 '하이엔드'는 사실 그들의 불가피한 선택이다.

Gao Jianfeng은 고급 브랜드는 높은 가격과 높은 총 이익 마진을 의미하며, 브랜드는 투자자에게 더 섹시한 이야기를 전할 수 있는 반면, 고급 브랜드는 기회를 창출한다고 믿습니다. 소비자 그룹을 세분화하여 타겟 고객은 "나는 그것을 감당할 수 있습니다. 이는 내가 패셔너블함과 동시에 어느 정도 재정적 힘을 가지고 있음을 의미합니다."라고 말했습니다. 인터넷 유명 소비자 브랜드는 보조금 판매에 의존하고 저가 판매는 GMV를 높이는 데 사용된다고 Kaipineapple Finance에 말했습니다. 저마진 제품은 프리미엄 기능이 좋지 않아 투자자에게 깊은 인상을 줄 수 없으며 오프라인 채널을 열 수도 없습니다. "오프라인 단말기도 돈을 벌어야 하고, 중간도매업자도 돈을 벌어야 한다. 가격배수는 3배를 넘지 않아야 하고, 상대적으로 문턱이 높은 가전제품 같은 비즈니스 모델은 전혀 통하지 않는다."

그러나 현재의 소비 소비자들은 이미 위에서 언급한 대량 복사된 인터넷 유명 인사의 전술에 지쳤고, 노출된 브랜드 단점과 제품 문제의 빈번한 "롤오버"로 인해 일부 합리적인 소비자들도 고급 제품이 맞는지 고민하기 시작했습니다. 제품은 엄청난 가격에 합당합니다.

"생활용품의 원자재, 기술, 공급망 비용이 높지 않고, 대부분의 돈이 마케팅에 지출됩니다. 퍼펙트 다이어리처럼 해외 대기업에 버금가는 돈을 썼습니다." 평범한 제품이 인터넷 유명인사들을 대상으로 브랜드를 운영하는 데 도움이 됩니까?" 한 소비자가 물었습니다.

직설적으로 말하면 자본에 의해 '부양'된 인터넷 유명 브랜드는 아직 진정한 브랜드 가치를 확립하지 못했고 소비자는 '속임수'가 그리 쉽지 않습니다.

인터넷 연예인 브랜드의 단점이 보이기 시작했다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.

“최고의 인터넷 유명 소비자 브랜드는 특정 제품에 의존하고, 대변인에 의존하고, 이름 개념에 의존하는 등 단일 지점 돌파 전략을 채택하는 경우가 많습니다. 다른 측면에서는 단점이 반드시 드러날 것입니다." Gao Jianfeng은 이 문제를 설명하기 위해 '통 이론'을 사용했습니다.

즉, 신소비트랙은 자본의 열기 속에서 인터넷 연예인의 생애주기를 경험하고, 식은 후에 잔인한 시험을 겪어야 한다는 것이다.

그렇다면 포스트인터넷 셀러브리티 시대, 새로운 소비재 브랜드의 문제점은 무엇일까?

지속 불가능한 신선도와 낮은 재구매율은 대부분의 온라인 유명 소비자 브랜드가 직면한 주요 문제입니다.

왕생은 브랜드들이 재구매 비용을 줄이기 위해 초기 단계에서 마케팅에 많은 돈을 썼다고 지적했다. 그러나 현재 소비재의 재구매 상황은 이상적이지 않다는 것은 초기 논리가 의미하는 바이다. 투자자와 브랜드가 설정한 값은 유지되지 않습니다. 그 이유는 기술이 충분히 발전하지 않았거나, 제품이 완벽하지 않거나, 포지셔닝이 정확하지 않거나, 특정 카테고리 자체의 재구매율이 높지 않기 때문일 수 있다고 생각합니다. .

더 심각한 것은 충분히 성숙한 공급망의 보호 하에서 장벽과 해자를 구축하기 위해 기술, 제품 및 공급망에 의존할 수 있는 소비자 브랜드가 거의 없다는 점입니다. 소비재입니다. 복사하기가 매우 쉽고 트랙이 심각하게 "얽혀 있습니다".

“초기 투자 기관으로서 새로운 소비에 투자할 때 상대적으로 문턱이 높은 가전제품 등 제품과 공급망을 먼저 살펴보고 그렇지 않으면 빠지게 됩니다. 누가 가장 많은 돈을 쓸 수 있는지 경쟁하는 자본의 악랄한 경쟁. 왕생은 솔직하게 말했다.

Gao Jianfeng은 위의 문제 외에도 신흥 인터넷 유명 브랜드가 성장한 후 기업가 팀도 모든 회사가 직면해야 하는 조직 및 관리 압력에 직면하게 될 것이라고 믿습니다. "많은 인터넷 연예인 브랜드의 쇠퇴는 기본적인 관리 능력에 문제가 있거나 인터넷 연예인의 플레이 스타일이 더 이상 효과적이지 않기 때문입니다.

인터넷 연예인 스타일의 단점을 말하기는 어렵습니다." 놀이의 모습이 점차 드러나면서 일부 브랜드는 인터넷 유명인이 되고 싶지 않다고 말하면서도 인터넷 유명인 브랜드에서 인기를 끌기 위한 일련의 방법론을 요약하고 싶어합니다.

“요즘 새로운 소비는 '충동'에 대해 미신적이다. GMV가 오르면 소비자들이 브랜드를 신뢰하고 향후 재구매 비용이 크게 줄어들 것이라고 믿는다. , 그들은 카테고리를 장악하고 도메인 트래픽을 전환할 수 있습니다." Wang Shengxiang은 이러한 스토리 템플릿 세트가 대부분의 소비자 제품, 소비자 플랫폼 및 소비자 시장에 완전히 적용되기 어렵다고 분석했습니다.

그러나 빠른 결과를 얻는 인터넷 연예인 전략은 새로운 소비자 브랜드가 절반의 노력으로 두 배의 결과를 얻어야 하는 또 다른 방법입니다.

Wang Sheng의 관점에서 Yuanqi Forest는 인터넷 유명 소비자 브랜드 중 가장 견고한 전략을 가지고 있으며 오프라인 유통과 온라인 마케팅을 결합하고 지속적으로 모델을 최적화하여 자립적인 모델을 형성합니다. "많은 브랜드도 Yuanqi Forest의 플레이 스타일을 모방하고 싶어합니다. 특히 식품 및 음료와 같이 빠르게 변화하는 일반적인 소비재에 대해서는 시간이 지나면 배당금이 발생하기 때문에 완전히 모방하기는 어렵습니다." 이러한 플레이 스타일은 상당히 희석되었으며 자본은 브랜드의 둔화를 지원하지 않습니다.

새로운 소비 경로는 충분히 거대하며, 좀 더 세분화된 카테고리로 나눌 수 있습니다. 인터넷 유명인부터 장기 유명인까지, '일률적인' 방법론을 찾는 것은 기본적으로 불가능합니다. .

많은 투자자와 분석가들은 진입 장벽이 낮고 기술이나 공급망 모두 해자를 만들 수 없는 새로운 소비 경로에서 브랜드가 인터넷 유명인에서 장기적인 유명인으로 성장하려는 경우, 먼저 두 가지 효과를 달성해야 합니다. 하나는 브랜드 효과이고 다른 하나는 규모 효과입니다.

Challenger Capital의 파트너 Zhou Hua는 언론과의 인터뷰에서 브랜드 효과에 대해 설명했습니다. 브랜드는 표준, 즉 프리미엄을 제공할 수 있는지, 정신적 재산권을 형성할 수 있는지 여부로 측정할 수 있습니다. 소비자의 마음. "예를 들어 탄산수라고 하면 Yuanqi Forest를 떠올릴 수 있습니다. 그는 이것이 인지도이자 브랜딩이라고 믿습니다."

규모 효과는 규모가 클수록 가치가 높아지는 것이다. 가장 전형적인 사례는 Heytea, Naixue Tea, Lele Tea 등과 같은 주요 거대 기업이 모두 속도와 규모를 위해 노력하는 차 마시는 회로입니다.

“새로운 소비자 브랜드의 유일한 방법은 자신을 복제하는 것입니다. 브랜드가 진정으로 제품으로 획기적인 성과를 거두거나 전국적인 레이아웃을 완성할 때까지 인터넷 트래픽에 대한 수요는 줄어들지 않을 것입니다.

“가오젠펑은 당시 기능성 음료 브랜드를 홍보하던 위안치포레스트(Yuanqi Forest)도 그랬고, 새롭게 떠오르는 커피 브랜드 매너(Manner)도 마찬가지라고 생각한다.

왕셩의 관점에서, 앞으로 1, 2년 후에도 새로운 소비자 카테고리는 계속될 것”이라며 “트랙 과열과 맹목적인 투자는 많은 브랜드의 점진적인 몰락으로 이어질 것”이라고 말했다. 하지만 트랙은 새로운 발전 단계에 접어들었습니다. 시장은 공급 부족에서 공급 과잉으로 바뀌었고, '사람이 물건을 찾는다'는 것이 '상품이 사람을 찾는다'로 바뀌었습니다. 소비자는 절대적인 선택과 지배력을 갖게 될 것입니다. 소비자의 요구에 적응할 수 있는 사람. 새로운 브랜드의 수요 증가. ”

*제목 사진은 비주얼차이나에서 따왔습니다.