'나이키, 리닝, 안타 3대 브랜드의 경쟁 환경에 대한 조사 보고서'는 어떻게 작성하나요?

나이키, 리닝, 안타: "비싼 데는 이유가 있다"는 말이 있듯이 비싼 데는 이유가 있다.

코비 브라이언트 전용 나이키(NKE, 83.76, -0.90%) ZOOM KOBE V 리닝 농구화 한 켤레는 800위안이 넘고, CBA 스폰서인 안타가 생산한 농구화는 400위안이 넘는다.

위의 견해는 농구 장비를 이해하는 농구팬이라면 상식일 것이다.

비싼 이유는 ​​지불한 만큼 얻을 수 있기 때문입니다.

내가 말하는 것은 전적으로 사실이다. 좋은 물건을 평균 가격에 살 수 있다면 좋은 거래입니다.

그래서 신발은 나이키, 주식은 안타를 원합니다.

비즈니스 모델

Nike는 경량 자산 운영의 창시자이며 Li Ning은 이를 성공적으로 모방했습니다.

현대 제조의 주류 모델은 잘 운영되는 기업입니다. 유명 브랜드들은 목표를 달성하기 위해 다양한 생산 라인을 보유하기보다는 생산을 아웃소싱하고 수익 창출을 위해 제품 디자인 및 브랜드 운영에 집중합니다. 나이키는 전형적인 '덤벨' 구조로, 신제품 설계 및 개발, 판매 시스템 및 기타 고부가가치 기업 기능을 관리 및 개발하는 동시에 인건비가 낮은 국가 및 지역에 특정 생산을 아웃소싱합니다.

나이키는 본질적으로 자체 공장은 없지만 프런트엔드 개발 네트워크와 백엔드 마케팅 네트워크라는 두 가지 귀중한 네트워크를 보유하고 있습니다. 그래서 우리는 나이키 신발에 흔히 '메이드 인 차이나'나 '메이드 인 인도네시아'가 인쇄되어 있는 것을 볼 수 있어 나이키의 신제품이 속속 등장하는 것을 볼 수 있어 '나이키' 브랜드의 존재감을 쉽게 느낄 수 있다.

리닝은 중국의 자산 경량화 모델을 모방한 인물이다. 생산도 아웃소싱하고 디자인과 판매에만 집중한다. 최근 몇 년간의 매출을 보면 Li Ning의 자산 경량화 전략은 상당히 성공적이었습니다.

안타는 좀 다르다

제품 디자인과 판매에 집중하면서도 제품 생산을 포기하지 않았다. 2009년 6월 30일 현재 Anta는 24개의 신발 생산 라인, 1개의 단독 공장 및 2개의 의류 생산 기지를 보유하고 있습니다. 제품제조 수익은 Anta 매출의 약 35%를 차지하고 있으며, Anta의 향후 목표는 이 비율을 30%로 줄이는 것입니다. 이는 Anta가 경량 자산 모델도 선호한다는 것을 보여줍니다. 왜 더 일찍, 더 빠르고 더 철저하게 생산을 아웃소싱하지 않습니까? Anta 사장 Ding Zhizhong은 세 가지 이유를 제시했습니다. 제조 사업은 여전히 ​​​​자체 생산 라인에서 "제조를 더 잘 이해"하고 있으며 생산 라인의 "직접 부대"가 더 유연하고 지휘하기 쉽습니다.

대략적인 분석을 해보겠습니다.

물론 제조업은 수익이 나지만 매출총이익률은 낮다.

'제조를 더 잘 이해한다'는 것은 두 가지를 의미한다. 하나는 제조 비용을 이해하고 주조소와 협상할 때 주도권을 잡는 것이고, 다른 하나는 '난이도가 높고 기술 내용이 높다'는 것이다. Anta 자체 생산 라인에서 완성되어 제품의 품질을 보장하며, 이는 소비자들 사이에서 Anta 브랜드의 명성을 보장합니다. 이 이유는 매우 우스꽝스럽습니다. Nike와 Li-Ning은 자체 생산 비용을 모르고 있지 않습니까? Nike와 Li-Ning의 제품은 자체 생산 라인이 없으면 기술적인 내용도 없고 품질도 좋지 않습니까?

전략적 차원에서 기업의 의사결정을 지원할 수 있는 자체 생산라인 '직접력'을 갖추는 것이 핵심이다.

직접 제품을 생산하고, 제작 과정에서 발생하는 수익을 채널 벤더에게 주는 것은 채널 벤더들과 장기적인 협력 관계를 유지하는 데 도움이 됩니다.

2008년 COC(중국올림픽위원회) 입찰이 최종 결정 단계에 접어들었을 때 국가체육총국이 발견한 생산라인의 '직접력'의 유연성을 보여주는 또 다른 사례가 있다. 중국의 몇몇 대형 브랜드는 10월 베이징에서 열리는 제1회 월드 마인드 게임(World Mind Games)에 의류 및 기타 장비를 제공할 회사를 찾기를 희망했지만 몇몇 대형 브랜드는 정중히 거절했습니다. Anta가 마침내 이 작업을 인수하여 성공적으로 완료했습니다. 이번 협력으로 인해 안타의 COC 입찰 시 감상 포인트가 높아졌다. 다른 브랜드가 그것을 원하지 않는 것이 아니라 단지 그것을 할 수 있는 능력이 없을 뿐입니다. 중국에 본사가 없고 세계적인 체스 게임인 나이키와 같은 국제 브랜드의 경우, 이렇게 작은 주문은 커녕 응답 시간만도 수개월이 걸립니다.

하지만 리닝 같은 현지 제조업체에는 자체 생산라인이 없기 때문에 파운드리 업체가 여러 생산라인을 중단하고 일시적으로 '주문을 추가'하는 것은 매우 어렵다. 안타만이 자체 생산라인을 보유하고 있기 때문에 빠른 대응과 빠른 지원이 가능합니다. 따라서 Anta는 World Mind Games에 '번개 후원'을 제공할 수 있으며, 시장 변화에 신속하게 대응하고 언제든지 제품 전략을 조정할 수도 있습니다.

간단한 평가 도구 비교:

(데이터는 세 회사가 발표한 최신 연례 보고서를 기반으로 합니다. Nike의 2010년 5월 31일에 종료된 회계연도 재무 보고서, Li Ning and Anta 2009년 12월 31일 마감 회계연도 기준) 주가순자산비율 P/B: Nike와 Li Ning은 자산이 적은 운영 모델을 갖고 있고 Anta는 자산이 많은 운영을 선호하므로 이 도구는 비교에 적합하지 않습니다. . Anta는 상대적으로 제조업 부문을 더 많이 보유하고 있어 회사의 자산 경량화 프로세스가 진행됨에 따라 향후 매출총이익률이 증가할 가능성이 큽니다. 주가수익률 P/E: 나이키 18.17 리닝 29.86 안타 29.86

UBS가 발표한 중국 스포츠웨어 산업 분석에 따르면(UBS, 16.78, +0.78%), 2010년부터 2020년까지, 중국 스포츠의류 산업의 연평균 성장률은 15.7%에 달할 것이다.

나이키의 연차보고서 마감일은 리닝(Li Ning)과 안타(Anta)의 연차보고서 마감일(2010년 5월 31일)보다 늦어지고 있으며, 리닝(Li Ning)과 안타(Anta)의 2010년 반기보고서가 아직 공개되지 않은 경우 연차보고서 자료가 나온다. Nike에서 출시한 제품을 사용하면 Li Ning 및 Anta의 제품과 동일하게 됩니다. Anta가 발표한 2009년 재무 보고서 데이터를 기준으로 평가 비교를 하기에는 분명히 과학적이지 않습니다.

안타와 리닝의 데이터 기록 시간은 동일해 비교가 가능하다. 5월 31일 기준 나이키 재무지표와 비교하면 우리가 알 수 있는 것은 시간이 지체된 정적인 비교보다 그 격차가 작아야 한다는 것이다.

리닝과 안타의 2009년 순이익 증가율은 각각 33%, 39%로 올해 상반기 순이익 증가율을 30% 수준으로 유지할 수 있다고 가정하면 가능하다. Li Ning과 Anta의 주가수익비율은 대략 22.9로 추정됩니다. Nike에 대한 시장 평가에 비해 Li Ning과 Anta는 분명히 더 비쌉니다.

회사의 수익성을 평가하는 몇 가지 지표를 살펴보겠습니다.

자본이익률(ROE)

나이키 14.7% 리닝 41.3% 안타 26.1%

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리닝은 부채비율이 50.2%에 달할 정도로 과도한 재무 레버리지를 사용해 자기자본수익률이 이렇게 높다. 나이키의 부채비율은 32.3%, 안타의 부채비율은 16.7%에 불과하다.

잉여현금흐름

나이키의 재무보고서에는 현금흐름표가 제공되지 않는다.

리닝의 잉여현금흐름은 약 12억6000만 위안, 안타의 잉여현금흐름은 24억3000만 위안이다.

종합 잉여현금흐름과 순자산수익률을 기준으로 비교하면 나이키의 수익률은 더 낮고, 리닝은 재무 레버리지를 더 높게 활용하며, 안타는 안정적인 수익률을 유지하면서 상당한 영업이익을 내고 있다. .

판매수익에서 판매관리비가 차지하는 비중을 살펴보겠습니다.

나이키 33.3%, 리닝 32.8%, 안타 18.8%

동종업계 기업은 중장기적으로 판매관리비 대비 판매관리비 비율을 낮춰 더 큰 이익 성장을 이룰 수 있다. 이는 회사의 경영이 더욱 효율적임을 나타냅니다.

가장 최근 회계연도 매출 및 주문

나이키

올 회계연도 매출 수익은 1% 감소했고, 순이익은 28% 증가했습니다. 이 중 중화권 매출 성장은 0이었고, 이자 및 세금 차감전 이익은 11% 증가했다. 최근 회계 분기에 중화권의 수익은 12% 증가했고, 이자 및 세금 공제 전 수익은 20% 증가했습니다. 전 세계를 살펴보면 중화권과 기타 신흥 시장이 가장 빠르게 성장하고 있습니다. 나이키의 매출은 북미에서 느리게 증가했고, 유럽과 일본에서는 급격히 감소했습니다. 앞으로 중국, 인도, 브라질 등 신흥 시장은 나이키의 미래에 중요한 역할을 하게 될 것이다.

2010년 4분기 수주 상황도 이를 입증한다(중국 본토가 중화권의 약 70~80%를 차지)

리닝

2009년 금융 연매출은 25.4% 증가했고, 순이익은 33.2% 증가했습니다. 2010년 4분기 무역박람회 규모는 전년 동기 대비 20.3% 증가했다. 1~3분기 수주량은 전년 동기 대비 11.6%, 15.4%, 20.3% 증가했다.

안타

2009회계연도 매출은 23.2%, 순이익은 39.7% 증가했다.

2010년 4분기 무역박람회 규모는 전년 동기 대비 25% 증가했다. 1~3분기 수주량은 전년 동기 대비 18%, 16%, 18% 증가했다.

중국 시장 상황

1선 도시의 스포츠웨어 레이아웃은 이미 포화 상태이며 광활한 2선 및 3선 도시는 주요 브랜드의 차기 전략 고지가 될 것입니다. . 2선 및 3선 도시의 소비 수준은 1선 도시의 소비 수준보다 낮습니다. 소비 조건이 다르면 시장 위치가 다른 브랜드에 다른 영향을 미칩니다.

UBS 조사에 따르면 2선 및 3선 도시의 신발 '완벽한 가격'은 170위안에서 250위안 사이입니다.

나이키의 중국 신발 가격은 400위안~1,500위안, 리닝의 신발은 250위안~600위안, 안타의 신발은 200위안~400위안 사이다.

안타의 가격은 2, 3선 도시의 소비 상황에 가장 적합하다는 것을 알 수 있다. 리닝의 가격도 부분적으로 나이키의 가격과 일치한다. 소비 수준이 낮은 2선 및 3선 도시에는 적합하지 않습니다.

이는 브랜드 자체의 시장 포지셔닝과 관련이 있다. 나이키는 고급 제품에 주력하고, 리닝은 국산 고품질 제품을 추구하며, 안타는 '풀뿌리'를 기반으로 한다. Anta는 향후 스포츠웨어의 주요 경쟁 영역에서 주도권을 잡았음이 분명합니다. Li Ning이 2선 및 3선 도시에서 점유율을 확대하는 것은 어렵지 않지만 Nike의 고급 포지셔닝으로 인해 점유율 확대가 어색해졌습니다. 2선 및 3선 도시에서.

나이키의 독특한 브랜드 문화, 트렌디한 제품 디자인, 첨단 생산 소재, 국제적인 운영 특성은 모두 글로벌 스포츠 브랜드를 선도하는 나이키와 떼려야 뗄 수 없는 부분입니다. 티파니(TIF, 60.19, -0.55%)(Tiffany. NYSE: TIF)가 시장을 장악하기 위해 너무 많은 가격 인하를 하지 않을 것처럼 가격은 이러한 주요 국제 브랜드와 소비자에게 중요한 라벨입니다. 적당한 가격 인하는 널리 환영받지만 과도한 가격 인하는 소비자 경험을 크게 저하시키고 브랜드에 더 큰 부정적인 영향을 미치며 제품 판매에 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

개인적으로 나이키가 2선, 3선 도시에서 시장 점유율을 확대하는 방법에는 두 가지가 있다고 생각한다. 새로운 저가 브랜드를 설립하거나 인수하는 것과, 2선과 3선 도시의 소비 수준을 기다리는 것이다. 3선 도시는 나이키 제품 소비와 일치하는 수준으로 성장할 것입니다.

새로운 저가 브랜드가 설립되거나 인수되면 일정 기간 시장이 개척되면서 안타 등 선구자들의 시장 영향력과 판매 채널 지배력도 동시에 높아지게 된다. 어려움은 적지 않을 것이며, 나이키의 성장 이력으로 볼 때 저가 브랜드를 설립하거나 인수한 전례가 없으며, 기업 문화도 이러한 접근 방식을 지지하지 않습니다.

2선, 3선 도시의 소비 수준이 나이키 제품 소비와 일치하는 수준으로 상승하기를 기다린다면 상대적으로 오랜 시간이 걸릴 것 같습니다. 현재 중국 국민의 소득 수준은 '압정형'으로, 이는 소득 수준이 낮은 사람들이 전체 소득 인구의 대다수를 차지하고 있음을 의미합니다. 2, 3선 도시의 1인당 연간 소득은 약 10,000~15,000위안 정도입니다. 중상급 나이키 신발을 구입하는 데 700위안 이상을 지출하는 것은 아마도 가벼운 일이 아닐 것입니다. 2, 3선 도시 주민들의 소득 수준이 크게 높아진 후에야 이 지역에서 나이키의 매출이 가속화될 것입니다.

중국 정부는 국민 소득 증대를 촉진하겠다는 의지를 갖고 있다. 하지만 급여 인상은 순서대로 이루어져야 하며, 가장 먼저 혜택을 받는 사람들은 제조업 종사자 등 사회 소득 수준이 가장 낮은 사람들입니다. 이 집단의 최저임금 인상은 국내 생산되는 중저가 소비재에 긍정적인 영향을 미칠 것입니다. 특히 Anta의 "풀뿌리" 전략에 따라 Anta와 Li Ning이 이 목록에 포함됩니다. 그러나 이는 국제적 거대 기업인 나이키에 부정적인 영향을 미칩니다. 나이키의 아웃소싱 제조 공장은 주로 중국 본토에 있습니다. 인건비 상승과 최근 위안화 절상 재개는 나이키의 이익을 잠식할 것입니다.

위의 요소들을 바탕으로 다음과 같은 분석을 하게 됩니다.

글로벌 스포츠 브랜드들이 높이 평가하는 중국 시장은 광활한 2선, 3선 도시를 중심으로 성장이 기대된다. Anta는 이미 2선 및 3선 도시 시장의 선두주자이며 Li-Ning도 이를 따르고 있습니다. 그러나 국제적인 고급 브랜드 Nike의 경우 사용할 수 있는 후속 전략은 매우 제한적입니다.

정적 비교에서는 Anta와 Li-Ning의 가치 평가가 Nike보다 비싸지만 Anta와 Li-Ning의 이익 성장률은 Nike보다 훨씬 높으며, 향후 10년간 스포츠웨어 산업의 급속한 성장 이익 성장 가능성은 더 크다. 글로벌하게 사업을 펼치고 있는 나이키는 유럽과 일본 등의 경기 침체로 매출이 급성장하고 있는 중화권과 신흥시장에서 나이키 전체 매출의 19.9%에 불과하다.

나이키가 신흥 시장에서 상당한 성장을 이루더라도 전체 매출에 대한 기여는 상대적으로 제한적이다. 또한, 자체 시장 포지셔닝에 갇혀 저가형 시장에서 효과적으로 점유율을 확보할 수 없습니다. 이로 인해 Nike의 미래 성장은 Anta 및 Li Ning보다 훨씬 열등합니다.

그래서 '비싼 것이 비싸다'라는 속담이 다시 한 번 옳았음이 입증되었습니다. 저렴해 보이는 나이키는 사실 '저렴하지만 좋지 않다'. 상대적으로 비싸 보이는 두 국내 브랜드는 실제로 훨씬 더 비싸다.

Anta와 Li Ning을 비교하면 높은 경영 효율성, 안정적인 운영, 높은 주주 수익률, 향후 총 이익 성장 가능성이 큰 Anta를 추천합니다.

참고용으로만