기업 상표와 브랜드의 핵심 가치는 다양한 측면에서 형성되어야 합니다.

브랜드 핵심 가치는 브랜드의 본체이자 본질이며, 브랜드의 가장 중심적이고 시대를 초월한 요소를 나타내며 소비자가 브랜드의 관심과 개성을 명확하고 명확하게 이해할 수 있도록 해줍니다.

브랜드 관점에서 제품은 세 가지 수준으로 구성됩니다.

1. 주로 제품의 물리적 효능과 사용 가치입니다. 예를 들어 Parker 펜으로 텍스트를 쓸 수 있습니다. 2. 감각적 경험. 제품의 물리적 속성에 대한 호감도가 계속 높아지면 감각적 경험의 수준까지 올라가게 됩니다. 예를 들어 파커(Parker) 펜은 모양이 아름답고 필기감이 부드럽습니다. 3. 감정 표현. 제품의 감각적 경험이 일정 수준에 도달하면 감성 표현이 형성됩니다. 사람들은 종종 특정 브랜드의 제품을 사용하여 삶에 대한 자신의 의견을 표현하고 감정을 표현하며 영적인 양식을 찾습니다. 예를 들어, Parker 펜을 사용하면 높은 품질과 귀족적인 스타일을 반영할 수 있습니다.

브랜드의 핵심가치가 내포하는 의미는 3단계, 즉 감성 표현에 있습니다. 오늘날 제품이 점점 균질화되면서 제품의 물리적 특성을 통해 경쟁사를 이길 가능성은 점점 작아지고 있습니다. 사람들은 브랜드를 선택할 때 감정 전달과 지위의 상징에 더 관심을 두는 경우가 많습니다. 따라서 브랜드가 제품을 판매할 때 정신과 문화도 판매하는 것입니다. 브랜드의 핵심 가치는 무생물을 살과 피와 영혼의 영적, 정서적 세계로 가져와 제품에 생명을 불어넣는 것입니다.

브랜드 핵심 가치를 다듬는 원칙

(1) 브랜드의 핵심 가치에는 독특한 개성이 있어야 합니다.

독특한 사람이 그러하듯이 다른 사람에게 깊은 인상을 남기다 브랜드의 핵심 가치에 대한 개성이 뚜렷할수록 사람들의 마음 속에 더 깊이 뿌리내리는 것은 같습니다.

다양화된 사회에서 사람들의 선호도는 다양하고 소비는 점점 더 개인화되고 있습니다. 어느 하나의 브랜드가 모든 브랜드에 적합할 수는 없습니다. 개성이 부족하고 유사하기 쉬운 브랜드 핵심가치로 인해 소비자들은 시장에 후발적으로 진출한 브랜드를 '모방 쇼'로 여기게 되고, 그 브랜드는 빠르게 브랜드의 바다에 빠져들게 됩니다. 고도로 차별화되고 차별화된 브랜드 핵심가치만이 저렴한 비용으로 빛나고 소비자의 관심을 끌 수 있습니다.

코카콜라의 '낙천주의', BMW의 '운전의 즐거움', 볼보의 '안전', 에이본의 '여성의 절친', 하이얼의 '성실함', 하이센스의 '혁신', 농푸스프링의 핵심가치는 '생수원', Jinliufu의 'Fu Culture' 등 강력한 브랜드는 모두 독특하고 생동감이 넘칩니다.

반대로 국내 유명 브랜드 홍타산은 '하늘 너머에는 하늘이 있다, 홍타그룹'이라는 슬로건은 '겸손과 예의'라는 핵심가치를 표현하려는 듯 보이지만, 광고 사진에서는 흐르는 황하와 장엄한 만리장성을 일종의 웅장함으로 해석하려는 듯 혼란스럽다. 새로운 시대의 정신인 대홍영의 원래 핵심 정신은 너무 모호했습니다. 단지 재배치된 "승리의 정신"만이 브랜드 컨셉을 명확하게 만들었습니다. 2000년 관련 기관에서 5대 컬러 TV 브랜드에 대한 브랜드 자산 조사를 실시한 결과, 3대 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 연상은 놀라울 정도로 일관적인 것으로 나타났습니다. 모호하고 유사한 성격을 지닌 브랜드는 소비자의 마음속에 깊은 각인을 남기기가 어렵습니다.

사실 소비자의 마음을 세심하게 이해하고 창의적인 사고를 통해 차별화되고 차별화된 브랜드 핵심가치를 추출하는 것은 어렵지 않습니다. 예를 들면 “나는 이번생에 운명이 있으니 이번생에 후회는 없다”는 말은 강자들이 많은 주류시장에서 통쾌하다. 혈액 보충제 건강 제품 시장이 성숙해짐에 따라 Xue'er는 시장 개척자인 Pu Xue 및 Heart King의 '빠른 혈액 보충제'와는 다른 '혈액 보충제 효과가 더 오래 지속됨'으로 틈새 시장을 개척했습니다.

(2) 브랜드의 핵심 가치는 소비자의 마음을 사로잡을 수 있어야 합니다.

브랜드의 핵심 가치가 소비자의 마음에 가까울 때만 성공할 수 있습니다. 소비자의 심금을 울려 소비자를 좋아하게 만듭니다. 따라서 브랜드의 핵심가치를 구체화하기 위해서는 소비자의 내면 세계와 그들의 가치관, 미학, 선호도, 욕구 등을 이해해야 합니다.

예를 들어 럭스 비누는 1986년에 시장에 진출했고, 세이프가드는 1992년에 시장에 진출했다. 그러나 Safeguard는 뒤쳐져 오늘날 비누 시장에서 41.95의 시장 점유율로 지배적인 플레이어가 되었으며 Lux는 36.8의 시장 점유율로 2위를 차지했습니다.

브랜드 오너 측면에서는 럭스 뒤를 글로벌 500 중 54위를 기록한 유니레버가 뒤를 잇고, 세이프가드 뒤를 이어 글로벌 500 중 75위를 기록한 프록터 앤 갬블이 브랜드 홍보 및 성과 면에서 뒤를 잇고 있다. 제품 포장, Lux 70 수년 동안 해외 영화배우들을 초청해 '보습과 고귀함'이라는 브랜드 핵심 가치를 맑고 투명한 제품과 밝은 포장으로 해석해왔습니다. 세이프가드는 주부들에게 '살균' 브랜드의 핵심 가치를 전해달라고 요청했다. 제품의 색상이 어둡고 아름다움이 부족하다는 점에서 양측 모두 브랜드 마스터이며 각자의 브랜드 핵심 가치를 중심으로 마케팅을 진행해 왔다. 제품 품질 측면에서 수년 동안 Lux는 향기롭고 부드럽습니다. 세이프가드는 '살균'이라고 하지만 전문가들은 모두 중국의 일반 생활화학 공장에서도 이 기능을 갖춘 제품을 생산할 수 있다는 것을 알고 있다.

깊이 조사한 결과, 럭스의 '보습 고귀함' 제품은 세이프가드의 '박테리아 제거'만큼 소비자의 마음에 가깝지 않다는 사실이 밝혀졌다. 럭스의 '보습' 비누도 좋지만 다른 비누에도 이런 기능이 많이 있는데, 세이프가드의 '살균' 비누는 건강과 관련된 중요한 문제이기 때문에 매우 중요합니다!

이 예를 통해 우리는 소비자의 내면 세계를 통찰하는 것이 얼마나 중요한지 어렵지 않게 알 수 있습니다!

(3) 브랜드의 핵심 가치는 포괄적이어야 합니다.

핵심 가치를 설정할 때 브랜드의 경우에도 포괄적이라는 점을 고려해야 합니다. 회사가 발전함에 따라 브랜드를 확장해야 하는데 브랜드의 원래 핵심 가치가 새로운 제품을 수용할 수 없다는 것이 밝혀지면 힘든 변화를 겪는 것은 큰 낭비가 될 것입니다.

포용성은 공간과 시간 모두에 반영됩니다. 공간적인 측면에서는 향후 브랜드가 다른 유형의 제품으로 확장되거나 산업을 넘나들며 운영된다면 브랜드 확장 파이프라인을 미리 내재화해야 하며, 브랜드의 핵심 가치는 다양한 제품에 고유해야 합니다. 예를 들어, 하이얼의 '성실함'은 자사 제품의 대부분을 견딜 수 있습니다. 시간적으로 보면 백년이 지나도 낡지 않을 수 있다는 점을 고려해야 한다. 예를 들어 코카콜라의 '낙천주의'는 백년이 지나도 낡지 않을 것이다.

브랜드 핵심가치의 포괄성은 기업의 사업 전략에 따라 결정되어야 한다. 회사의 브랜드가 단일 제품을 개발하고 해당 제품이 기능과 판매 포인트를 강조하여 시장 부문을 점유하려는 경우 Safeguard의 "Bactericidal" 및 Sunsilk의 "Traditional Chinese Medicine Nourishing"과 같이 브랜드의 핵심 가치 허용 범위는 작아야 합니다. 제품이 아이덴티티를 구현하거나 감성을 표현하는 제품이거나, 향후 브랜드가 여러 제품으로 확장될 예정이라면 말보로의 '남성적, 영웅적', 넵튠의 '건강은 미래". 브랜드 핵심 가치를 유지하려면 남다른 결단력이 필요합니다. 브랜드의 핵심 가치를 지속적으로 유지하는 것은 많은 일류 국제 브랜드가 100년 된 황금 번호판을 만드는 비결이 되었습니다.

한번 브랜드의 핵심가치가 결정되면 이를 굳게 지켜나가야 한다!”라고 말하고 이를 지속해서 유지해야 한다. 제품 연구개발, 가격, 포장, 광고 등 기업의 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동 , 홍보, 후원, 판촉 뉴스 과대 광고, 부드러운 기사 홍보, 시장 활력, 애프터 서비스 등은 모두 브랜드의 핵심 가치를 중심으로 해석되어야 하며 비바람에 흔들리지 않아야 함을 의미합니다. , 모든 광고 및 커뮤니케이션 비용은 브랜드의 핵심 가치와 동일한 궤도에 있으며, 이는 모두 브랜드 구축에 기여하고 있습니다. 핵심 가치는 수직적, 수평적으로 반영되어야 합니다. 수평적 지속성: 동일한 기간 내에 제품 포장, 가격 책정, 광고, 홍보, 판촉, 시장 활력 및 기타 마케팅 커뮤니케이션 활동은 동일한 주제와 통일된 이미지에 초점을 맞춰야 합니다. 1년, 2년, 10년... 시대에 따라 다른 표현 주제와 브랜드 이미지가 동일한 브랜드 핵심 가치를 중심으로 전개되어야 합니다. 흥미로운 광고를 자주 내면서도 일관된 주제를 갖고 있는 브랜드보다 테마가 더 좋습니다. 혼란스러운 브랜드는 성공 확률이 훨씬 높으며, 100년 역사의 코카콜라가 이를 입증했습니다. 1886년부터 현재까지 100개가 넘는 광고 슬로건과 캐릭터, 줄거리가 계속해서 바뀌었지만 낙천주의와 어려움에 맞서는 용기라는 핵심 가치는 한 세기 동안 변함없이 남아있습니다.

'말보로'는 '남성적이고 영웅적인' 이미지를 50년 동안 해석해왔고, 럭스는 70년 동안 해외 영화배우들을 초청해 '보습적이고 고귀한' 이미지를 해석해왔다. 많은 국내 브랜드에서 광고 매력의 주제는 밤낮으로 바뀌고 Xintian은 배회합니다. 예를 들어 'Rising Sun' 아이스티의 첫 번째 광고는 한 쌍의 쌍둥이로 '더 높이 더 높이 날아오르다'라는 주제를 해석했고, 나중에는 한 무리의 젊은이들의 유쾌한 장면으로 '좋은 기분과 좋은 맛"이라고 말한 뒤 앤디 라우와 한 여성이 무도회에서 섹스를 하는 장면이다. 또 다른 예: 콩푸지아주(Kongfujiajiu)의 광고 슬로건인 '콩푸지아주(Kongfujiajiu)'는 원래 '가족 문화'라는 개념을 잘 설명했지만 나중에는 '콩푸지아주(Kongfujiajiu)'가 브랜드의 핵심 가치로 홍보되었습니다. 또 다른 예: 국민 브랜드 '베리 코카콜라(Very Coke)', 최초의 광고 슬로건은 '국민 코카콜라(People's Coke)', 나중에는 '청춘에는 실패가 없다'라고 했는데 이는 펩시의 '신세대 선택'과 비슷한 것 같다… Xintianyou의 관심을 끄는 광고 테마는 브랜드 가치를 희석시키는 경우가 많습니다.

브랜드의 핵심가치를 유지하는 것은 광고 등 커뮤니케이션 방식뿐만 아니라 제품 기능, 포장, 가격, 인간화 서비스 등 마케팅 전략에도 반영되어야 한다.

예: 하이얼의 '국제 스타 서비스'는 '영원한 성실함'을 표현합니다. BMW의 각 차량은 가볍고 민첩한 형태로 '운전의 즐거움'을 표현합니다. 롤스로이스는 항상 손으로 만든 장인정신을 사용해 '왕족 귀족의 산'을 구현해 왔습니다. 오히려 콘카의 브랜드 핵심가치는 '패셔너블한 삶, 첨단 기술, 현대성'이다. 콘카는 국내 컬러TV 업체 중 최초로 라스베거스에서 열린 글로벌 소비자가전전시회(Global Consumer Electronics Show)에서 수상한 바 있다. 비용상의 이점이 없습니다. 그러나 창홍 등 경쟁사의 치열한 가격 인하 공세에 좌절돼 가격 전쟁을 벌여 2000년 처참하게 실패했다. 반면 하이얼은 변함없이 제품 가격이 경쟁사보다 높지만 막대한 수익을 올렸다.

분석 많은 국내 브랜드의 핵심 가치가 신천유인 주된 이유는 다음과 같습니다. 한편으로는 많은 기업이 아직 지속적인 브랜드 핵심 가치와 마케팅 커뮤니케이션의 중요성을 깊이 인식하지 못하고 있습니다. 시장 환경의 영향을 받아 핵심가치에서 벗어나는 경우가 많습니다. 반면, 기업에서는 광고회사를 자주 바꾸는 경우가 많고, 자신들의 우수한 실력이나 이익을 보여주기 위해 각 광고회사가 통일된 본선 없이 제각기 기획하고 홍보하는 경우가 많아 광고소구라는 주제를 신뢰할 수 없게 만든다.