Roche pharmaceutical 이 홍보 위기를 처리하는 방법

사례 분석 < P > 로씨제약의 경우 지금 태도가 진실보다 더 중요할 수 있습니다. < P > 한 번 낭비되는 기회 < P > 많은 네티즌들이 자신의 해결책을 제시할 때 로씨가 좋은 사건 마케팅 기회를 놓쳤고 좋은 홍보 기회를 잃었다는 것을 안타까워했다. 돌발 사건을 이용해 마케팅을 하는 것은 기업에게 당연한 일이지만, 기업이 사람들의 공황심리를 이용해 소문을 내고 이윤을 챙긴다면 우물쭈물하는 혐의가 있다. 헛소문이 들키면 브랜드 이미지가 크게 손상될 수밖에 없다. < P > 사실 더 좋은 마케팅 방식이 있다. 네티즌' 윤생' 과 네티즌' 자신의 회사 아니면 전염병 원조 기금을 설립할까요? 아니면 시민들에게 무료 감염 검사를 제공합니까? 아니면 특별히 소독된 마스크를 시민들에게 나눠줄까요? 아니면 몇 대의 유동 전염병 검사소를 파견할까요? 아니면 전염병 연구 전문가 그룹을 설립할까요? 아니면 TV 나 신문란을 후원해 전염병 예방 및 치료에 대한 지식 전파를 할 수 있을까요? 기업들이 이윤이 우선이 아니라 공적 * * * 위기사건에서 큰 선행을 함으로써 기업의 명예를 크게 높이고 기업의 장기적 이익에 더 잘 부합할 수 있기 때문이다. 홍보에 대한

두 가지 태도

공개 * * * 관계의 의미는 미디어를 통해 기업의 사명과 가치를 대중에게 전파하고 기업의 제품이나 서비스에 대한 대중의 신뢰도를 높여 전반적으로 좋은 기업 이미지를 형성하는 데 있다. 후자의 상승은 기업의 목표 달성에 크게 도움이 되며 그에 따라 기업의 이익도 높아진다 현재의 기업 관리 차원에서 대중에 대한 인식이 크게 넓어져 주주 (Shareholder) 의 비위를 맞추는 것이 아니라 이해 관계자 (Stakeholder) 에 초점을 맞추고 있다. 이해 관계자란 무엇입니까? 간단히 말해서, 정부, NGO, 고객, 공급업체, 경쟁 업체 등 기업 생존과 관련된 조직과 개인입니다. 물론 주주도 포함됩니다.

좋은 홍보는' Reactive' 가 아니라' Proactive' 여야 한다. 세계적으로 볼 때, 제약회사는 홍보에서 줄곧 만금을 던졌다. 하지만 난해한 것은, 우리는 로씨의 중국 홍보 활동에 대해 많이 보지 못했다는 것이다. 반대로, 우리는 경쟁 업체가 로씨가 다이어트 약을 홍보하는 데 상대방의 영업권을 침해했다고 고소한 적이 여러 번 있거나, 로씨와 이전 파트너가 현재 상표의 귀속권을 위해 법정에 출두하는 것을 여러 차례 본 적이 있다. 서안양삼이' 장정로' 를 다시 걷고 가난한 지역에 무료로 약을 배달하는 대형 테마행사에 비해 로씨는 중국에서 적어도 하나의 명료하고 생생한 이미지가 부족하다. < P > 로스에게 붙인' 처방전' < P > 돌발 사건이 발생한 후 양심적이고 책임감 있는 회사가 위기에 대처하기 위해 어떤 태도와 방법을 고수해야 하는가? 존슨의 주력 브랜드인' 타이노' 는 캡슐에 수소화물이 투입돼 많은 사람들이 사망했다. 거대한 위기 앞에서 회사는 의연하게 모든 외제품을 회수하여 수억 달러를 잃었다. 하지만 회사의 위기 홍보는 상당한 성적을 거뒀고, 짧은 매출이 떨어지자' 타이노' 는 2 년도 안 되어 다시 시장 1 위를 탈환했다. 따라서 돌발 사건은 피할 수 없고, 관건은 어떻게 대처해야 하는가이다. < P > 우선 문제를 회피해서는 안 된다. 네티즌' 자신의 회사' 는 로씨의약품이 관련 약품관리법을 위반하든 아니든' 타미플루' 사건이 이미 불리한 영향을 가져왔다는 것은 부인할 수 없다. 논쟁은 부작용만 일으킬 수 있다고 주장했다. 제약회사의 제품 특성에 따라 어떤 업종 기업보다 더 책임있는 회사여야 하며, 로스는 그 책임을 과감히 감당해야 한다. 마찬가지로, 많은 네티즌들은 로씨사가 이 일과 관계가 없더라도 이 단계에서 소송을 제기해서는 안 된다고 생각하는데, 부당 로씨에게는 반드시 지는 것은 아니지만, "로씨의 소송이 이길 수 있다 해도 지는 것은 인심이 될 가능성이 더 크다" 고 생각한다. < P > 이에 대해 네티즌' 도시새우',' 묘산' 등은 로씨가 위기홍보팀을 구성해 행정부의 조사에 적극 협조해 조속히 진상을 규명해야 한다고 판단했다. 동시에, 회사 고위층은 대중에게 진심으로 사과하고, 책임자인' 사졸보수' 를 처리하여 대중에게 자백을 해야 한다. < P > 언론과의 건전한 상호 작용 네티즌' 자신의 회사' 는 이번 사건이 언론에 의해 터진 만큼 언론에 이 일에 대한 회사의 조사와 처리 동향을 적극적으로 통보하고, 언론을 회사에 초청해 취재하고, 로씨의 공중건강에 대한 성의를 언론에 계속 강조하며 언론이 점차 긍정적인 보도로 옮겨갈 수 있도록 해야 한다고 주장했다. 이에 대해 첨예하게 맞서는 것은 네티즌' Wolfking' 의 관점이다. "중국에서는 당신의 높은 자세가 오히려 구타당하는 낙수견의 퇴장을 당하기 쉬우며, 분수를 제대로 파악하지 못하면 너무 진실하면 모든 사람이 처벌할 수밖에 없다" 고 말했다. 이 문제를 어떻게 보느냐, 우리는 네슬레 회사의 위기 공관을 참고할 수 있다.

1973 년 자선단체와 종교단체들은 네슬레가 분유를 파는 것이' 모유수유' 에 위배된다는 이유로 네슬레 분유 불매 운동을 시작하면서 네슬레 분유를' 아기 킬러' 라고 불렀다. 처음에는 네슬레가 본능적으로 항변적인 태도로 강경하게 저항하고 관련 언론을 법정에 고소했고, 법정은 언론 패소를 선고했다. 그러나 대중의 마음속에는 네슬레가 졌다. 이후 회사의 분유 판매량이 줄곧 하락했다. 심각한 결과로 네슬레가 내성을 갖기 시작했다. 회사에서 조사에 많은 노력을 기울인 결과, 어머니의 절반 이상이 유아의 처음 4 개월 동안 모유 대체품을 사용한 것으로 밝혀졌는데, 이는 분유회사의 홍보에 의한 것이 아니다. 그러나 네슬레는 이를 핑계로 자신을 변명하는 것이 아니라 적극적으로 대중에게 설명하면서' 모유수유가 좋다' 는 소개를 강화하고 제품 홍보에도 균형 잡힌 홍보를 강조했다. 1 년간의 노력을 통해 네슬레 분유를 보이콧하는 행사가 사라졌다. 회사 회장인 무혁은 언론이 한 가지를 보도할 때 언론 자체의 의견이 사실보다 훨씬 더 중요하고 언론의 의견이 항상 사실로 변하는 경향이 있다고 고백했다. < P > 긍정적인 이미지를 재구성하는 일이 이미 발생했다. 로씨사의 급선무는 어떻게 수동적으로 능동적으로 변하는지 연구하는 것이 급선무다. 네티즌' Mpaluo' 가 내놓은 방안은 "회사는 약품부서, 정부와 공개적으로 협력해 자금을 제공하고 관련 부처가' 비전형폐렴' 병리 연구를 할 수 있도록 도울 수 있다" 고 주목할 만하다. 네티즌' 올드 데이' 도' 홍보 활동을 적극 전개하고, 긍정적인 이미지를 강화하고, 사회공익성의 홍보 활동을 강화해야 한다' 며' 로씨가 실제 행동으로 공중보건 서비스의 취지를 증명하고 있다는 것을 대중에게 납득시켜야 한다' 고 주장했다. < P > 부란: 전문가 리뷰 1:' 위험'+'기회' < P > 위기 홍보를 위해 전 세계 1 대 PR 회사 중 하나인 오미 PR 이사 송종성 씨는 < P > 위기 사건이 각 대기업에서 발생할 수 있다는 견해를 밝혔다. 기업의 위기 방어 시스템을 시험한다. 위기는' 위험' 과' 기회' 의 조합이다. 그것은' 양날의 검' 이다. 우선 그것은 일종의 위험이며, 기업은 이로 인해 곤경에 빠지거나 심지어 부진할 수도 있다. 하지만 잘 처리하면 오히려 기업에 긍정적인 기회를 줄 수 있다. < P > 나는 로씨 사건의 전과후를 잘 알지 못하며 이에 대해 함부로 결론을 내리기도 불편하다. 그러나 만약' 남방도시보' 가 말한 바와 같이, 나는 그 회사가 정보가 제대로 이해되지 않은 상황에서 내린 결정일 것이라고 추측한다. 사실, 문제가 생기는 것은 결코 무섭지 않고, 위기를 해결하는 수단과 처리 과정이 중요하다. 문제의 위치를 ​​파악하고 명확한 설명을주기 위해 주도권을 잡으십시오. 솔직한 태도와 행동이있는 한 대중은 이해할 것입니다. < P > 다국적 기업의 홍보 위기가 중국에서 기승을 부리고 있는 이유는 다각적이다. 한 가지 흔한 원인은 회사 고위층이 중국의 문화적 배경에 대한 깊은 이해가 부족하고, 어떤 사건에 대한 인식과 대중의 이해에 큰 차이가 있기 때문에 홍보 차원에서 무책임함을 보이고 심지어 중국 소비자를 차별하는 것으로 간주되기 때문이다. 한편 일부 공관 기능부의 인력 경험이 부족하고 위기의식이 약해 최적의 시기를 잡을 수 없는 점도 현지화 부족 문제가 있을 수 있고, 많은 다국적 기업 전략 차원의 책임자는 여전히 외국인이다. 위기에 대한 민감도가 높지 않다. 현지 직원들은 각자의 전문 지식을 갖추고 있지만 위기 처리 경험은 거의 없다. 중국에서 일을 하려면 국정을 알아야 하고, 위기사건이 발생했을 때 많은 경험 많은 회사들이 전문 홍보회사를 채용해 상담을 한다. 사실, 위기 공관의 노력은 예방에 힘쓰고 있으며, 많은 일류 기업들은 완벽한 위기 경보와 긴급 처리 방안을 갖추고 있다.

위기가 발생하면 기업 자체의 이성적 판단이 영향을 받아 섣불리 결정을 내리기 쉽다. 전문 홍보사가 개입해 처리하는 것이 적당하고, 현지화의 정도가 높고, 위기 사건을 처리할 때 경험이 많고 객관적인 태도가 있다. 문제가 생겼을 때 당사자로서 다국적 기업의 어떤 진술도 창백해 보일 것이며, 전문 홍보사들은 위망이 있는 제 3 자 독립기관과 연합하여 뉴스를 발표하도록 권하는 경우가 많다. 다국적 기업 자신이 확실히 책임을 지더라도 최선의 해결책을 찾을 수 있다. (Jack Li 인터뷰)

부란: 전문가 리뷰 2:' 존중'+'솔직함'

시나닷컴 홍보부 매니저 유빙화 (Liu Binghua) 가 시나닷컴 (Sina) 과 함께 위기 홍보를 처리한 경험을 통해

위기 발생 시 언론과 대중에게 언론은 여론의 전파자이므로 청중에게 영향을 주려면 먼저 전파자의 이해를 쟁취해야 한다. 첫 시간이라는 것은 위기 발생 후 분초를 다투어 언론과 연락하는 것이 가장 좋다는 뜻이다. 언론 보도 후 다시 일을 하는 것은 종종 이미 늦었다. 성실한 자세는 언론에' 존중' 을 더 쉽게 느끼게 하고 소통도 더욱 효과적이다. < P > 두 번째 대중태도는 솔직해야 하고, 전달된 메시지는 정확하고 명확해야 하며, 대중의 이해를 쟁취해야 한다. 위기의 발생은 종종 언론, 청중의 사실에 대한 오해, 기업의 불투명함에서 비롯된다. 기업은 잘못을 저질렀든 말든, 올바른 마음가짐을 필요로 하고, 투명성을 높이고, 대중에게 솔직한 설명을 해야 한다. 사람들은' 잘못을 인정하고 잘못을 알면 고치고, 책임을 져야 한다' 고 외치지만 무책임한 은폐와 도피는 용서할 수 없다. < P > 시나닷컴은 인터넷 업계에서 가장 유명한 브랜드 중 하나로, 콘텐츠 제품이 많고, 바람이 많이 불고, 위기의 시련을 자주 겪는다. < P > 가장 기억에 남는 것은 21 년 8 월 시나닷컴이 방금 우편함 유료 서비스를 출시했다는 점이다. 공교롭게도 시나닷컴 무료 우편함은 이와 동시에 희귀한 고장이 발생해 거의 모두 마비됐다. 9% 이상의 사용자가 3 시간 연속 시나닷컴 무료 사서함에 로그인할 수 없는 것을 시나닷컴 설립 이래 역사적인 재앙이라고 합니다. 사용자는 시나가 유료 서비스를 추진하기 위해 의도적으로 무료 서비스를 파괴한 것에 대해 의문을 제기했고, 언론도 로그인해서 사서함을 사용할 수 없다는 것에 대해 초조하고 화가 났다. < P > 사건 발생 후 시나닷컴 회장인 왕연 회장은 언론 보도 첫 시간에 언론을 만나 사고 원인을 허심탄회하게 밝히며 수법이 아니라 서버 디스크 고장을 강조했다. 직원들은 밤새 분투하여 수리를 하고 있다. 동시에 그는 회사를 대표해 수천만 네티즌에게 즉시 사과의 편지를 보내고, 원인을 설명하고, 뉴스 홈페이지에서 수시로 네티즌에게 진행 상황을 보고하고, 네티즌의 업무를 지연시키기 위해 진심으로 사과한 결과 대중의 양해를 얻었다.