의류기업의 급성장 비결을 밝히다(2부): 퀵턴 제품은 개인화된 소비를 수용한다

매장 규모와 매출이 성장한 의류업체들은 점차 다양한 의류 하위 카테고리에서 선두업체로 자리매김하고 있다. 그러나 해외 브랜드의 국내 시장 진출, 전자상거래 채널의 부상, 90년대 이후, 00년대 이후 세대 등 신흥 소비층의 부상으로 중국 의류 시장의 소비 환경은 변화하고 있다. 더 복잡하고 예측할 수 없습니다.

아니요, 2012년 중국 의류업체들은 총체적으로 높은 재고 테스트를 겪었습니다.

2012년 국내 6대 스포츠웨어 브랜드(Li Ning, Anta, Kappa, 361, Xtep, Peak)의 재고는 33억 2,300만 위안에 이르렀고, 리닝컴퍼니 단독으로 19억 7,900만 달러의 손실을 입었다. 손실의 주요 원인은 채널 재고로 인한 대손이었습니다. 그해 캐주얼 의류 브랜드 Metersbonwe의 재고는 20억1000만 위안에 달했고, 여성복 브랜드 Langzi의 재고는 5억4800만 위안에 달해 올해 Langzi 브랜드의 연간 매출은 11억1700만 위안으로 재고가 20% 이상을 차지했다. 자산의. 이후 Bosideng, Septwolves, Hongdou 등 많은 브랜드에서도 높은 재고 수준을 보고했습니다.

재고 위기는 분명 안타깝고 고통스러운 일이지만, 의류업체의 재고 폭증을 초래한 '주인'은 무엇일까? 의류산업을 생산 중심의 '생산 기반 판매'에서 시장 중심의 '판매 기반 생산 기반' 선물 주문 모델로 전환한 것은 선물 주문 모델이다. 그동안 선물주문모델은 의류회사들이 선진적인 상품관리 방식을 확립하는데 큰 역할을 해왔지만, 갑자기 높은 재고의 주범이 된 이유는 무엇일까?

이 역시 선물 시스템에서 시작됩니다.

선물 주문 시스템은 브랜드 운영 서비스 회사에서 일반적으로 사용하는 화물 조립 모델입니다. 매년 브랜드 제조사는 다음 판매주기를 위해 제품 주문 회의를 개최합니다. 주문 회의 중에 판매자는 브랜드 제조사에 보증금을 지불하고 주문을 한 후 브랜드 제조사는 제조사에 주문합니다. 생산이 완료되면 일괄적으로 판매자에게 배송됩니다. 의류산업 체인의 분업이 더욱 정교해지면서 선물제도는 주문부터 상장, 분양까지 긴 주기로 인해 의류업계에 비판의 대상이 됐다.

주문부터 출시까지의 긴 주기로 인해 생산과 시장 반응이 연결되지 않습니다. 주문한 상품이 정시에 배송될 수 있도록 하기 위해 주문 회의는 일반적으로 상품 준비 시간을 충분히 확보하기 위해 4~6개월 전에 개최됩니다. 이는 충분한 준비 시간을 갖고 생산공장을 떠나는 것이 장점이지만, 판매단말이 시장의 급격한 변화에 대응하지 못하게 만드는 단점도 있다. 예를 들어, 날씨가 갑자기 추워지고 다운재킷의 주문량이 부족해 공장에서는 제때에 생산하고 공급할 수 없다는 것을 보여준다.

사전 판매는 브랜드 제조업체의 사전 판매로 이어지며, 이는 재고를 브랜드 도매로 전환하는 위험을 초래하고 민첩한 시장 역량을 상실하게 됩니다. 국내 의류 브랜드는 주로 가맹점을 운영하고 있으며 직접 판매 비중이 적습니다. 선물 주문이 완료되면 이 부분의 상품은 더 이상 브랜드 제조업체의 재고가 아닙니다. , 그러나 이는 소매업체의 재고가 되는 것이기도 합니다. 기업은 무역 박람회 실적이 자사 주가에 직접적인 영향을 미치는 이유를 공개합니다.

많은 의류 브랜드들이 시장점유율을 선점하고 경쟁사를 공격하기 위해 가맹점에 공격적인 주문 목표를 강요하고 가맹점에 높은 주문 보상을 제공하고 있다. 외부 소비 환경이 급변할 때, 예약해 두었던 상품이 공장에서 생산되었는데, 이러한 상품이 더 이상 시장 수요를 충족시키지 못하여 이러한 선물을 가맹점에서 지불해야 하고, 가맹점에서 실행이 불가능할 경우. 선물, 그들은 2012년 브랜드의 재고가 될 수밖에 없었습니다. 이것이 중국 의류 산업의 재고 사태가 시작된 곳입니다.

제품 관리 개선과 소매 효율성 향상을 위해 의류업체는 다시 한 번 제품 정리 방식으로 운영해야 한다. 이번에는 시장 변화에 더 짧은 시간에 더 효율적으로 대응하는 것이 목표다. 시장의 변화를 따라가며 세련된 소매를 할 수 있도록 말이죠.

리닝의 처방은 신속 대응 공급망 모델이라면, 안타는 브랜드 도매에서 브랜드 소매로의 전환을 제안한다.

먼저 리닝의 빠른 반응 모드에 대해 이야기해보자. 2012년 10월 리닝은 빅데이터 센터를 구축해 리닝 80개 매장에서 데이터를 수집하고 전국 대표 테스트 매장을 설립했다.

그런 다음 Li Ning은 선물 주문에서 "빠른 선물 주문 보충 및 빠른 응답"이라는 안내 제품 공급 모델로 조정했습니다. Li Ning의 빠른 응답 제품 조합은 판매 반응이 좋은 경우 먼저 테스트되었습니다. , 주문은 즉시 보충됩니다. 시장에 판매가 좋지 않으면 생산이 중단됩니다.

선물 제품의 경우 Li Ning은 한편으로는 선물의 비율을 줄일 것입니다. 손으로 분할 생산을 수행하려면 공급 공장이 필요하며, 정기적인 기본 제품은 롤오버되어 터미널 재고를 예측적으로 줄이기 위해 사용됩니다. 이러한 방식으로 정기적인 선물 기본 모델과 빠른 반응 계절 추세 모델의 결합은 빠른 속도를 형성합니다. Li Ning이 공개한 정보에 따르면 시장 대응 메커니즘은 소비자 요구를 충족하고 소매 기회에 대한 통제력을 높이기 위해 기존 선물 시스템의 장기 사이클 단점과 터미널 매장 침몰 위험을 효과적으로 보완했습니다. 리스폰스 상품은 매장 매출의 약 20%를 차지하지만, 대량 주문 상품에 비해 매출총이익이 훨씬 높다.

안타의 브랜드 소매 모델에 대해 이야기해보자. 과거의 사전 판매 '브랜드 도매' 모델은 시장 수요를 충족시킬 수 없다고 생각합니다. 딜러가 소비자의 요구를 진정으로 이해하기 어렵습니다. 거시 경제가 침체되면 단말기 제품이 제대로 작동하지 않기 때문에 재고 문제가 발생하기 쉽습니다. 판매가 불가능하고 딜러는 돈이 없어 상품을 구매할 수 없어 Anta가 브랜드 상품의 잔고를 초래하고 딜러가 브랜드 도매에서 브랜드 소매로 전환됨에 따라 Anta의 판매 채널 관리자가 판매의 최전선으로 이동했습니다. 소매업체의 판매 실적과 매장 내 재고 수준을 직접 파악하여 소매업체가 소매 전략을 수립하고 주문을 안내할 수 있도록 지원합니다. 유연한 공급망 시스템을 제공하고 선물 비율을 줄이며 현물 상품의 유연한 일괄 보충을 강조합니다.

(원본은 Shiji Business Review 202001에 게시됨)