6. 스니커즈의 이문화 광고 커뮤니케이션 전략 분석

스니커즈의 다문화 광고 커뮤니케이션 전략에 대한 분석

요약: 세계화와 통합의 발전 추세가 뚜렷이 나타나는 오늘날의 시대에 광고는 문화 커뮤니케이션의 중요한 매개체이다. 교차 문화 광고 커뮤니케이션은 서로 다른 지역 간의 문화 교류를 위한 중요한 채널이 되었으며, 세계의 서로 다른 문화 간의 교류와 소통을 가속화하고 있습니다. 이 과정에서 다국적 기업이 어떻게 새로운 문화 환경에 적응하고 효과적인 정보 전파를 달성할 수 있는지가 새로운 화두가 되었습니다. 저자는 중국 기업이건 외국 기업이건 문화 커뮤니케이션이 어느 정도 문화적 차이에 의해 영향을 받는다는 사실을 알게 되었습니다. 그렇다면 어떻게 하면 효과적인 이문화 커뮤니케이션 활동을 수행할 수 있을까요? 새로운 광고커뮤니케이션 패러다임은 어떻게 창조되고, 이문화 커뮤니케이션의 법칙은 무엇인가? 이 글은 이문화 광고 커뮤니케이션의 관점에서 미국 Mars Group 산하 스니커즈 브랜드가 중국 시장을 발전시키기 위해 채택한 광고 커뮤니케이션 전략을 고찰, 분석, 요약하고, 그것이 중국 시장에서 커뮤니케이션하는데 갖는 문화적 가치를 찾아봅니다. 중국 시장. 물론, 연구의 필요성으로 인해 이 글에서는 스니커스의 중국 외 시장에서의 광고 커뮤니케이션 전략을 간략하게 분석하고, 거시적 관점에서 글로벌 전략을 분석해 보겠습니다. 저자는 이 글로벌 브랜드의 광고 이문화 커뮤니케이션 전략 분석을 통해 중국 기업의 '글로벌 진출' 광고 커뮤니케이션 방식에 영감을 줄 수 있기를 바란다.

키워드: 스니커즈 이문화 광고 현지화 표준화

다국적 기업은 중국에서든 중국 이외의 다른 국가에서든 글로벌 경제 통합의 중요한 표현 중 하나입니다. 시장. 해외 시장 개척에는 기회와 과제가 공존한다. 1990년대 세계 유명 브랜드 대부분이 중국 시장에 대거 진출했지만, 중국의 거대한 시장을 빠르게 점유하면서도 문화적 차이로 인한 '순응' 현상을 계속 경험했다. Nippon Paint의 "떨어지는 용", Toyota Motor의 "고개를 숙이는 사자"등. 치열한 문화적 갈등에 직면한 다국적 기업은 어떻게 해야 할까요? 중국 시장을 위해 우리는 무엇을 해야 하는가?

중국 소비자는 고대 유교문화 전통과 한자문화의 영향을 받아 서구 소비자와 전혀 다른 사고방식, 행동특성, 생활습관을 형성해 왔다. 외국 브랜드가 중국 시장에서 광고 및 커뮤니케이션 활동을 펼칠 때 중국 시장의 문화적 특성을 충분히 고려하지 못하고 서구 이론을 맹목적으로 중국 시장에 적용한다면 결국 '보편적 의미 공간'이 부족해지는 결과를 낳게 된다. 의사소통 활동의 실패로 이어질 수 있습니다. 이문화 광고 커뮤니케이션에 대한 심층적인 연구와 일련의 실패한 "이문화 광고 커뮤니케이션" 활동에서 얻은 교훈을 통해 현대 다국적 기업은 이문화 광고 커뮤니케이션 이론을 충분히 활용하여 실제 광고 개발을 안내할 수 있었습니다. 커뮤니케이션 활동. Mars Group 산하의 스니커즈 브랜드는 성공적인 다문화 광고 및 커뮤니케이션 활동의 탁월한 대표자입니다. 다음은 이 브랜드를 예로 들어 중국 시장에서의 광고 커뮤니케이션 전략을 분석 및 요약하고 크로스의 일반적인 이론적 규칙을 연구합니다. -문화 커뮤니케이션.

(1) 브랜드 국제화와 문화간 소통

경제 세계화의 필연적 결과는 오늘날 동서양의 경제가 통합되고, 사람들의 일상적인 교류가 점점 더 많아지고 브랜드가 더 널리 퍼집니다. 근본적으로 브랜드 국제화는 단순히 매출 성장 목표를 달성하는 것이 아니라 국제 시장에서 브랜드 문화를 확산시키는 과정이다. 브랜드 국제화 과정에서 기업은 소비자 수요 중심 전략에 따라 소비자 인식, 평가 및 수용과 같은 문제를 해결해야 합니다. 따라서 강력한 마케팅 방법과 방법을 통합해야 합니다. 제품 품질, 기업 이미지, 원산지 등 다양한 측면에서 독특한 연관성을 갖고 있습니다. 저자는 코카콜라, 펩시콜라, 유니클로 등 주요 국제 브랜드의 브랜드 국제화 여정에 대한 연구를 통해 기업이 처음부터 시작하여 새로운 것을 공식화하기보다는 브랜드 국제화 과정에서 적응적 조정 전략을 채택하는 경향이 있음을 발견했습니다. 마케팅 전략.

이는 다문화 광고 커뮤니케이션에서 연구해야 할 문제를 포함합니다. 일반적으로 기업의 국제 운영에서는 국가 규정, 문화적 관습, 무역 보호주의와 같은 많은 외부 요인에 의해 제한됩니다. 회사의 마케팅 방식에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 해외 마케팅 과정에서는 현지 문화를 충분히 이해하고 존중하는 것이 중요합니다.

다국적 기업의 국제화 발전 추세로 볼 때 다국적 기업은 브랜드 국제화를 달성하기 위해 두 가지 경로를 선택했습니다. 하나는 SONY, Siemens, Panasonic 및 기타 기업과 같은 통일된 글로벌 브랜드를 구축하는 것입니다. 빠르게 변하는 소비재와 생활화학제품에 적합한 '멀티브랜드' 전략. 예를 들어 미국 Mars Group의 제품은 '멀티 브랜드' 전략을 채택하고 있으며 Skittles, Snickers 등은 서로 독립적으로 개발되지만 모두 Mars Group의 전반적인 브랜드 컨셉을 따릅니다.

'연자춘추'는 "귤이 회남에서 자라면 감귤이 되고, 화이베이 북부에서 자라면 감귤이 된다. 잎은 비슷하지만 맛이 다르다. 그래서 이유가 무엇일까요? 물과 흙이 달라요.” 환경이 바뀌면 사물의 본질도 바뀌게 됩니다. 마찬가지로, 브랜드 국제화를 위해서는 문화 간 커뮤니케이션이 반드시 극복해야 할 문제입니다. 이는 이 시장 분야에서 브랜드가 "죽었는지" "살아 있는지"를 결정합니다. 그렇다면 이문화 광고커뮤니케이션을 어떻게 이해해야 할까요?

샤먼 대학교 커뮤니케이션학과 Chen Pei'ai 교수는 “문화 간 광고 커뮤니케이션은 서로 다른 문화 영역 간의 광고 정보 이동”1이라고 믿습니다. 광고에 대한 경제적 세계화의 불가피한 결과는 바로 교차입니다. -광고를 통한 문화적 커뮤니케이션. 그 중 정보의 흐름 과정은 정보의 상위 환경, 새로 진출한 분야의 환경 등 정보가 위치한 환경에 의해 필연적으로 영향을 받는다. 이문화 광고커뮤니케이션에서 극복해야 할 가장 중요한 문제는 지역별 문화적 차이이다. 중국과 서방국가의 문화적 차이 같은 것이죠. 발전 과정에서 중국 소비자는 점차 서양과 완전히 다른 가치관, 독특한 사고 패턴 및 아이디어를 형성해 왔으며 이는 브랜드 국제화 과정에서 현지 소비자의 심리적 요구에 반영되어야 합니다. 광고와 브랜드가 진정으로 다양한 문화 환경에 적응하고 시장 확대 목적을 달성할 수 있도록 관습 및 문화적 요소를 충분히 존중하고 고려합니다. 이런 면에서 미국의 화성그룹(Mars Group)이 성공적인 사례다.

미국의 Mars Inc.는 세계 최대의 식품 제조업체 중 하나이며 초콜릿, 애완동물 관리, 캔디 및 기타 산업 분야의 글로벌 리더입니다. 이 회사는 Dove, Snickers, Mamp Road, Weijia 등을 소유하고 있습니다. 다른 국제 브랜드. 이들 국제 브랜드의 광고 및 마케팅 활동도 호황을 누리고 있으며, 각 제품 카테고리에 대한 광고는 5개 대륙과 4개 해양을 넘나들며 다양한 문화를 지닌 주요 국가에 침투하여 소비자의 심리적 장벽을 제거합니다. 다양한 문화적 배경에서. 2 결국 좋은 일이 일어나는 것을 누구도 거부할 수 없습니다.

스니커즈는 마스그룹의 대표 에너지 초콜릿 브랜드로 1930년 미국에서 출시돼 수십 년에 걸쳐 세계 초콜릿 패밀리 중 거대 기업으로 성장했다. 1993년 중국에 진출해 정식 오픈했다. 중국 시장을 노린다. 제품 포지셔닝은 에너지 초콜릿입니다. "스포츠", "에너지" 및 "완전한 기아"는 제품 포지셔닝에 대한 구체적인 설명입니다. 글로벌 시장에서 Snickers의 브랜드와 제품 커뮤니케이션은 이러한 포지셔닝을 중심으로 이루어집니다. 오늘날 Snickers는 "스포츠"와 "에너지"의 동의어가 되었습니다. 스니커즈의 광고 및 마케팅 커뮤니케이션 활동은 다양한 국가의 시장에 진출하면서 더욱 강력해졌습니다. 그들은 브랜드 특성을 최대한 활용하고 소비자의 요구에 완벽하게 부합하면서 문화적 장벽을 극복했습니다.

(2) 브랜드 커뮤니케이션의 세계화와 현지화의 완벽한 통일

"세계화 전략, 현지화 실행"은 현대 주요 브랜드가 국제화 과정에서 달성하는 궁극적인 목표입니다. 지식, 스니커즈도 예외는 아닙니다. 스니커즈의 광고 캠페인은 스포츠, 패션, 에너지라는 브랜드의 핵심 가치와 'Sweep굶주림과 Be Yourself'라는 메인 테마를 통해 진행됩니다. 비록 메인 테마가 있지만 스니커즈는 기존의 틀에 얽매이지 않고 다양한 시장의 젊은이들에 대응하기 위해 끊임없이 변화하고 있으며 브랜드 마케팅의 혁신적 정신과 창의성을 보여주고 있으며 이러한 창의성은 스니커즈에서 나옵니다. 다양한 문화의 완벽한 조화.

다음은 구체적인 사례를 통해 스니커즈 브랜드 커뮤니케이션 활동이 어떻게 세계화와 현지화의 탁월한 결합을 달성하는지 자세히 보여줍니다.

(1) 글로벌 크리에이티브 전략의 일관성

경제 세계화에는 글로벌 마케팅 전략도 포함됩니다. 기업은 동일한 방식으로 전 세계에서 제품 판매를 달성하기 위한 통일된 계획을 수립해야 합니다. 광고 세계화는 글로벌 마케팅 전략을 달성하기 위해 전 세계 시장에서 일관된 광고 커뮤니케이션 방법을 사용하는 것을 의미합니다. 3 Snickers는 이문화 커뮤니케이션에서 전략적인 글로벌 광고 테마인 "Hungry"를 선택하여 "인간의 배고픔을 정복"하는 동시에 자신을 포지셔닝함과 동시에 "Stop being굶주림, be yourself"를 브랜드 어필로 활용하여 광고는 '스포츠'와 '재미'로 통일됐다. '배가 고프다', '운동하다', '재미있다' 등 모두 배고프지 않은데도 유머러스한 내용을 퍼뜨리지 않는 사람이 어디 있겠는가? Snickers의 광고는 대부분의 젊은이들이 쉽게 접근할 수 있으며 전반적인 전략은 문화 간 포용적입니다.

또한, 글로벌 브랜드 성공의 열쇠는 '세계적으로 적용 가능한 브랜드 스토리를 찾는 것'이다. 4 Snickers 팀과 글로벌 커뮤니케이션 대행사 BBDO는 광범위한 연구를 통해 사람들이 배가 고프면 자신과 다르게 행동하여 환경에 위협이 되고 소비자의 소속감에 대한 통찰력을 갖게 된다는 사실을 발견했습니다. 이를 통해 창의적인 직원이 광고 크리에이티브를 결정할 수 있었습니다. '배가 고플 때 당신은 누구입니까?'라는 주제로 영상 광고에서는 배고픈 사람들의 스니커즈 먹기 전과 후를 과장되게 비교함으로써 '배고픔을 달래고 자기 자신이 되라'는 브랜드 매력을 표현했으며 이에 대한 광고 전략이 필요했다. 전 세계 다양한 시장에서 이 전략의 지침에 따라 수행되어야 합니다. 이러한 '글로벌 경제 사고'를 통해 스니커즈는 전 세계적으로 좋은 아이디어를 공유하고 브랜드가 전 세계적으로 통일된 이미지와 특성을 유지할 수 있게 되었습니다.

(2) 창의적 전략 실행의 현지화

현지화란 국제 브랜드가 서로 다른 문화적 배경을 가진 국가나 지역에 진출할 때 현지의 문화 요소를 직관적으로 활용하여 소비자 관계를 강화하는 것을 의미합니다. 소비자와 긴밀한 관계를 형성합니다. 5 현지화는 소비자가 국가 문화에 대해 동일시하는 것과 관련이 있습니다. 각 국가마다 고유한 문화가 있습니다. 국제 브랜드가 광고 성과 및 커뮤니케이션을 위해 국가 및 지역에 진출할 때 광고 전략, 표현 형태, 브랜드 이미지 및 기타 중요한 차별화된 전략을 채택하십시오. 지역의 전통문화 특성과 미적 취향에 부응합니다. 6 스니커즈는 새로운 시장 영역에 진출할 때 프로모션, 마케팅, 브랜딩, 창의성 등 통일된 글로벌 전략을 엄격하게 따를 뿐만 아니라 현지 특유의 소비 습관, 문화적 배경, 사고 습관 등을 결합하는 것도 고려합니다. 브랜드 정보는 효과적이고 정확하며 브랜드에 대한 소비자의 인식과 충성도를 전달하고 육성합니다. 성공적인 중국 시장 개척, 브랜드 인지도 및 시장 점유율 확대, 소비자와의 소통 강화를 위해 스니커즈는 중국 광고 전략을 실행할 때 직관적이고 영향력 있는 중국 현지 문화 요소를 의식적으로 도입하고 있습니다.

2011년에는 스니커즈에 대한 광고가 순식간에 전국적으로 인기를 끌었습니다. 광고 속 활기 넘치는 젊은이들이 치열한 축구 경기를 벌이고 있는데 골키퍼는 연약한 '린 다이유'다. 상대의 공이 골대를 향해 슛되자 린 다이유는 길에서 약한 버드나무처럼 기절한다. 화끈한 팀원이 "형님, 감히 더 위선을 부리실 수 있나요?!"라고 말하자 또 다른 잘생긴 남자가 등장해 린 다이유에게 스니커즈 초코바를 건넸다. 린 다이유는 순식간에 에너지 넘치는 소년으로 변신했다. 광고의 입소문은 빠르게 전국적으로 Snickers의 인기를 퍼뜨렸습니다. 광고는 고전 문학에 내재된 Lin Daiyu의 취약성에 대한 중국 청중의 인식을 활용하고, 식사하는 사람들이 "자기 자신"이 될 수 있도록 하는 제품으로서의 Snickers 제품 포지셔닝을 강조하여 제품 판매력과 소비자 기억 가치를 향상시킵니다. 그러다가 2012년에는 같은 창의적인 표현을 담은 3편의 광고가 공개됐다. '1화: 대한민국 여죄수가 '배고프다'며 안아달라고 한다', '2화: 짜증나는 가사도우미가 '배고프다'고 소리를 지르며 관객을 뒤흔들었다. ", "에피소드 3: 게으른 돼지 바지에가 BS를 얻습니다"는 2011년 "임대우 장"에 이어 이번에도 배고픈 사람들이 스니커즈 바를 먹기 전후의 과장된 퍼포먼스를 이야기하며 4인으로 구성됩니다. 두 소년이 출연하는 일련의 에피소드도 줄거리에 연속성을 가져옵니다.

2013년에는 홍콩 배우 법가영이 '배고픈 승려'에 출연했고, 엔딩 대사인 '오직 당신'은 많은 이들에게 좋은 추억을 불러일으켰다. 동시에 'Hungry Goods Satellite TV' 프로그램이 시작되었습니다. 개그맨 Jia Ling, Mingshou Yi Xiaoxing 등 중국에서 오피니언 리더가 있고 브랜드 이념에 부합하는 유명인을 초대하여 후원하고 진행합니다. 2014년에는 월드컵 기간까지 활용해 영상 광고 '배고픈 팬 트레이닝 캠프' 시리즈를 공개했는데, 이전과 똑같은 유머러스하고 재미있는 루틴을 선보였고, 4명의 캐릭터마저도 이전과 동일했다 - 전세주 팔계 , 한국 드라마 소녀, 린 다이유.

같은 시각, 스니커즈는 2014년 8월 14일 영국의 코미디 대가 미스터 빈이 출연하는 영상 광고 '더 빈 스토리'를 공개했다. 벽과 벽을 뛰어넘었지만 뜻하지 않게 '배가 고파서' 컨디션이 좋지 않아 우연히 적진에 빠진 그는 미스터 빈을 구하기 위해 호랑이 흉내를 내며 '배고픈 복싱'을 펼쳤다. 형제들은 그에게 스니커즈 바를 건네주었고, 그것을 먹은 후 체력을 채워주었고, 그는 적의 턱에서 벗어나기 위해 부활했고 무술 고수로 변신했습니다. 광고 이미지의 표현력과 제작 기술의 정교함은 중국 최고의 무협 영화와 비교할 수 있다. 이후 홍보사는 두두의 '배고픈 복싱'을 홍보하는 등 '두두의 첫 중국 여행'이라는 화제를 만들기 위한 일련의 홍보 활동을 기획해 엔터테인먼트 마케팅의 정점을 선점했다. 캐릭터 선택, 장면 설정, 음악 제작, 무술 요소 측면에서 광고는 스니커즈 브랜드의 국제적 포지셔닝과 글로벌 광고 크리에이티브 전략에 부합할 뿐만 아니라 중국 현지 문화 소비자의 상황도 고려합니다. 배경 및 그에 따른 광고 시청 요구 사항.

2015년 스니커즈는 미국 시장에 '닉네임 팩'을 출시했다. 이번 이벤트는 '당신이 배고플 때

당신이 아니다'(배가 고플 때)라는 일관된 주장을 이어간다. It's Not You)의 '헝거 마케팅' 캠페인에는 'Dramatic, Sleepy, Spacey, Loopy, Cranky, and Stingy'라는 문구가 인쇄되어 있습니다. 배고픔으로 인해 나타나는 다양한 증상 21가지. 약간 경멸적인 표현으로 미국식 블랙유머 스타일을 가지고 있다. 포장에 배고픔으로 인한 부작용을 모두 적는 것 외에도, 그들은 또한 이러한 단어를 사용하여 문장을 구성하여 중심 생각을 표현하는 것을 잊지 않았습니다. "친구여, 당신은 배고프다. 당신이 배고프면 당신은 아니다. 너는 XX가 된다!” 이번 마케팅 캠페인이 중국에서 진행됐을 때, 창의적인 콘텐츠와 출시 채널은 다른 시장과 일관됐지만, 창의적인 성과는 현지화됐다. 일련의 광고는 '진환전설'에서 중국 첩 역을 맡은 장신을 '마마화'로 초대한다. 이 영화는 중국 청나라 특유의 요소와 중국 유머가 가득하다.

'린 다이유'부터 '롱 할머니'까지, 스니커즈의 중국 시장 광고에는 기본적으로 중국 문학, 영화, TV 작품 등의 가상 캐릭터와 중국 고유의 문화가 포함됩니다. people Characteristics는 'Sweep Hunger'라는 슬로건에 중점을 두면서 중국적인 요소를 결합하고 유머러스한 스타일을 사용하여 브랜드 이미지를 형성하는 것이 스니커즈가 중국 시장에서 마케팅 프로모션에 활용하는 중국 문화적 특성이라고 할 수 있습니다. 중국 개척의 핵심은 시장의 전략적 핵심, 광고에 스며든 중국 문화와 사람들의 생활방식 등이 현지화 전략의 전술적 적용이다. 최종 판매 결과로 볼 때, 스니커즈의 중국 시장 현지화 전략은 의심할 여지 없이 성공적이다.

물론, 글로벌 시장 개척에 있어서 화성그룹의 광고는 강자를 만나면 적을 물리칠 수 있는 강력한 마케팅 전략과 유연한 현지화 전략이 승리의 비결이다. 스니커즈의 글로벌 여정은 마즈의 마케팅 철학을 따릅니다. 중국 시장 현지화는 물론, 아프리카 시장 진출 시 독특한 광고도 선보입니다.

2008년 미국 TBWA 광고 회사는 Snickers Company의 아프리카 시장 진출을 위해 인쇄 광고 "Feast"를 제작했습니다(그림-1, 그림-2).

(그림-1) (그림-2)

그림 1의 인쇄 광고에는 초원 위의 사자가 탐험가를 잡아먹고 있는 모습이 나오며, 탐험가는 그 제품에 스니커즈 바를 달고 있습니다. , 전체 그래픽 작업은 "당신이 맛있다고 생각하세요? 아니! 동물들의 궁극적인 목표는 당신의 뱃속에 있는 스니커즈 초콜릿입니다!"라는 창의적인 콘텐츠를 표현합니다. 이 시리즈의 다른 그래픽 광고도 이러한 아이디어를 따릅니다. 이 일련의 인쇄 광고는 탐험가, 원시 바다, 사막, 초원, 사자, 상어, 곰 등과 같은 요소를 사용하고 각 요소를 유기적으로 결합하여 브랜드 표현의 목적을 달성한다는 것을 알 수 있습니다. 아프리카 국가에서 흔히 볼 수 있는 사자와 다른 동물들이든, 아직 문명화되지 않은 이 마법의 대륙을 정기적으로 방문하는 탐험가든, 이 광고는 창의적인 전략부터 창의적인 표현 요구까지 현지 시장 청중의 심리를 존중하고 고려합니다. , 관습, 문화적 배경 및 기타 요인을 고려하여 소비자와 광범위하고 좋은 상호 작용 관계를 구축하고 후속 보조 마케팅 활동의 기반을 마련합니다.

결론: 현지화된 광고 전략과 다각적인 마케팅 활동으로 스니커즈의 중국 시장 매출이 급증했다. "글로벌 사고와 지역적 표현"이라는 광고 전략의 정확성. 스니커즈에게 있어 브랜드의 크로스 문화 커뮤니케이션 전략의 통일성은 거짓이 아닙니다. 전략 뒤에는 각 시장의 비즈니스 환경, 소비자 현황, 문화적 배경에 대한 심층적인 조사와 정확한 분석, 그리고 궁극적으로 효율적인 실행이 있기 때문입니다. . 이는 해외 시장에서 변화를 만들고자 하는 많은 중국 기업이 실제로 배워야 할 내용일 수 있습니다.

참고:

[1] Chen Pei'ai, 광고 간 문화 커뮤니케이션 전략 [J], Southeast Academic, 2004, (12)

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[4] David Taylor. Snickers의 글로벌 "경제적 사고" [J] NEWMARKETING, 2012: 34

[5] Ruan Yuanbin , Dai Shifu. Managers [ J].2004(8): 37

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