왜 NIO에 대해 논의해야 합니까?

니오는 의심할 여지 없이 논의할 가치가 있는 비즈니스 사례입니다. 지난 10년 동안 중국 자동차 산업에서 가장 논란이 되었던 사례가 지리(Geely)의 볼보 인수였다면, 아마도 향후 5~10년 동안 중국 자동차 산업의 기여에 대한 두 번째 고전적 사례는 NIO의 등장이 될 것입니다.

이전에 NIO에 관해 쓴 글들을 읽어봤는데 정말 유익하네요. 2016년에 Weilai는 재능, 자금, 인기 측면에서 LeTV 자동차보다 훨씬 덜 낙관적이었습니다. 당시 Bin 형제는 Bitauto.com의 Bin 형제였지만 Jia 상사는 이미 '생태 혁명' 인터넷 리더에 대해 이야기하고 있었습니다. 뜻밖에도 6년이 지난 현재 웨이라이는 중국 신에너지 세력의 확실한 리더가 되었고, 지아 보스는 아직 중국으로 돌아오지 않았습니다...

기본적으로 업계 전체가 주목하기 시작한 것은 2017년쯤이었습니다. 2017년 상하이 모터쇼 이후 NIO ES8에 대한 첫 번째 Zhihu 답변을 NIO에 게시했습니다. 당시 저는 이 제품의 정의와 포지셔닝에 대해 그다지 낙관적이지 않았습니다. 그런데 당시 NIO 관계자들은 NIO가 자동차 대량생산을 추진하기 시작했다고 예측했지만, 첫 번째 자동차는 별로 느낌이 좋지 않았다는 말만 하더군요.

FMC, WM Motor, Xpeng 등 새로운 세력이 속속 등장하면서 2017년 말쯤에는 GAC, Changan 등 전통 자동차 기업과도 전략적 협력을 모색하기 시작했다. 상황 전체가 혼란스럽다.

2018년 Weilai는 기본적으로 ES8이 출시되기 시작했으며 고급 브랜드 야망이 표면화되었습니다. 당시 호슈는 NIO의 IPO 이전에 게재된 '니오가 심각하게 과대평가됐다'는 인기 기사도 게재해 많은 논란을 불러일으켰다. 곧 이라오는 "니오는 과대평가됐을지 모르지만 후슈가 이렇게 쓰는 건 잘못이다"라는 글에 답글을 달며, 기본적으로 이 글을 게재하는 시점이 이라가 과대평가된 게 아닌지 모르겠다고 질책했다. 문외한. 지금 이 두 기사를 보면 정말 흥미롭습니다. 2018년부터 2019년까지 NIO에 대해 Huxiu가 옳았고, NIO의 미래에 대해 Yilan이 옳았습니다.

2019년 이후 웨이라이는 줄곧 선두에 있었지만 대부분 부정적이었다. 이 기간 동안 웨이라이는 언론에서 거의 고립되었고, 웨이라이가 자금이 부족해 파산하고 청산된다는 다양한 소문이 돌았으며, 웨이라이 자동차 애호가들과 웨이보 KOL 간의 치열한 싸움도 속속 등장했고, 이는 심지어 당시 웨이라이를 촉발시켰습니다. 흔들리는 홍보 시스템에. 유일하게 좋은 점은 Weilai 자동차 애호가들이 여전히 Weilai APP 서클에 머물면서 응원할 수 있다는 점입니다. 이는 Weilai 경영진의 최종 자신감을 뒷받침한다고 볼 수 있습니다.

내가 예상하지 못한 것은 2020년 전염병이 NIO를 거의 무너뜨릴 뻔했지만 NIO의 미래를 바꾸었다는 것입니다. 처음에 NIO는 급여를 지불할 여력이 없었고 Li Bin은 마침내 그의 수명을 연장하기 위해 2억 달러의 전환사채를 찾았습니다. 어느 시점에서 GAC와 Geely가 인수 제안을 할 것이라는 소문이 돌았고 마침내 Li Bin은 허페이를 선택했습니다. .

이런 삶과 죽음의 경계에서 미국 재무부가 "많은 양의 물을 방출"하기로 결정했고, 이로 인해 Tesla는 미화 500달러라는 사상 최고치를 기록했습니다. 800달러, 1,000달러, 2,000달러. 테슬라의 급등은 신에너지차 기업 전체의 재평가도 불러일으켰고, NIO의 주가는 2달러 미만에서 점차 상승해 주가가 0으로 돌아갈 위험도 사라졌다.

핫머니가 계속 쏟아지면서 신차 제조사들의 주가도 급등하고 있다. NIO가 정부 투자를 받으면서 전체 판매주기가 가속화되기 시작했습니다. 반년 동안 몇 달러를 맴돌던 NIO의 주가는 로켓처럼 매달 두 배로 올랐습니다. 시장은 600이 되었습니다. 1억 달러의 가치는 많은 전통적인 자동차 기업 그룹의 가치를 초과했습니다.

지난 6년간의 NIO에 대한 리뷰이며, 그 이야기는 지금도 계속되고 있습니다.

'니오'는 6년이라는 짧은 기간 동안 중국 자동차 브랜드로서는 전대미문의 영광, 조롱과 포위, 영광의 상장, 생사, 주가 폭등 등의 순간을 경험했는데… 이제부터 웨일라이는 이제 막 출발해 연간 판매량이 수천 대에 달하는 자동차 회사에서 5만 대라는 생산 능력 확장 문턱을 넘어 럭셔리 브랜드가 갖춰야 할 시장 규모로 진입을 준비하고 있다.

NIO는 앞으로 더 많은 논의와 관찰의 여지가 있을 것으로 예상됩니다. NIO가 더 성공하든, 갑자기 중단하든, 이 새로운 세력은 앞으로도 오랫동안 논의의 여지가 있을 것입니다.

그렇다면 지금 시점에서 NIO만을 논한다면 그 논의의 핵심은 무엇일까? 개인적으로 생각하는 점은 다음과 같습니다.

1. 신세력은 어떻게 돈을 쓸 것인가?

2. 신세력은 어디에 시선을 집중해야 하는가?

3. 혁신 모델은 불타서 만들어집니다.

4. 기존 모델은 구식일 수 있지만 인터넷 사고가 모든 것을 지배할 수는 없습니다.

5. 가치 마케팅은 영원한 핵심입니다.

Weailai의 성공의 큰 부분은 Li Bin의 슈퍼 자금 조달 능력에 있습니다. 그가 2억 위안의 전환 사채를 사용하여 수명을 연장하고 허페이의 자본이 도착하기를 기다리지 않았다면 Weilai는 여전히 것입니다. 지금은 그것에 대해 모른다. 어디. 하지만 돌이켜보면 웨라이의 마지막 생존 가능성은 탄탄한 자금력에 달려 있었습니다. 하지만 웨라이의 초기 집착도 자금력이 너무 강해서 비양심적이게 되었는데...

니오플라워가 있습니다. 인재 채용을 위해 몇 배의 급여를 지급했는지, 넉넉한 NIO 데이, 창립 기념 에디션 오너들을 위한 호화로운 시승회, 아낌없는 연구개발 등 돈 이야기는 반복할 필요가 없다. 이전에 리빈의 자금력이 너무 강해서 전혀 거리낌이 없었기 때문입니다. 자동차가 출시되면 긍정적인 순환이 형성될 것이라고 누가 알았겠습니까? 동일한 비용으로 충당해야 했습니다.

또한 최고의 위치에 가장 비싼 매장을 선택하고, 최고의 디자이너를 선택하고, 최고의 경험 매장을 짓고, 최고의 커피를 제공하는 것까지… 마케팅 시스템에서 "사용자 우선" 사고는 또한 엄청난 낭비이며, 이는 연간 5-8의 수익으로만 개발할 수 있는 대다수의 전통적인 자동차 거대 기업을 놀라게 하고 또한 후발 기업이 학습을 불가능하게 만듭니다.

초기의 과도한 지출 속도로 인해 웨이라이는 2019년에 큰 손실을 입게 되었고, 다양한 방법으로 비용을 절감해야 했고, 이후 이러한 삭감에 대한 '이야기'는 부정적인 여론으로 바뀌었습니다. 심연 속으로 들어가는 웨이라이. 물론 Weilai만이 돈을 쓰는 것이 아니라 LeTV도 있다고 말할 수 있습니다.

Byton과 같은 NIO의 '소비 능력'에서 배운 새로운 세력은 이제 사라졌으며 Ideal 및 Xpeng과 같은 과거의 실수에서 배운 몇 가지 새로운 세력은 이미 United에 나열되었습니다. 미국과 세일린처럼 돈은 없지만 돈을 쓰는 일부 기업은 더욱 절박하다.

그렇다면 NIO에서 배워야 할 지출 교훈은 무엇입니까? 아마도 혁신적인 모델에 돈을 쓰는 것이지 아끼지 않는 것이겠지만, 실용적인 차원에서 사치하지 않는 것이 중요합니다. 더 중요한 것은 인적 자원 지출이 잘 지출되어야 한다는 것입니다.

Weilai는 이 단계에서 성공했다. 개인적으로 가장 큰 성공 요인은 Weilai에게 완전히 다른 개발 공간을 제공하는 '전원 교환 모드'의 제품 기반이라고 생각합니다.

니오의 전원 교환 솔루션을 제공한 엔지니어링 컨설팅 회사도 자사의 솔루션을 여러 자동차 회사에 판매했다고 합니다. 결국 해당 모델은 작동하지 않았습니다. NIO가 이를 받아들여 전체 제품 모델이 배터리 스왑 모델을 기반으로 하고 있다. 이는 의문을 제기합니다. 웨일라이는 당시에 이점을 누린 것일까요, 아니면 웨일라이는 배터리 교환 모델이 전기차 개발을 위한 기술적 경로라고 굳게 확신한 것일까요?

이것에 대한 답은 아무도 모르지만, 이 미래 지향적인 기술 개념은 성공했습니다. 이러한 성공은 제품 수준뿐만 아니라 NIO가 이러한 전력 교환 모델을 국가 지원 정책으로 전환하여 어느 정도 경쟁 장벽을 구축하고 Tesla가 자체적으로 미치는 영향을 피했음을 의미합니다. 즉, NIO의 미래 지향적 태도는 특정 제품이 특정 시점에 어떻게 앞서갈 수 있는지에 대한 것뿐만 아니라 항상 앞서 나가는 것에 대한 것입니다. 이는 아마도 하드웨어도 OTA일 수 있다고 이해될 수 있습니다. 단지 NIO의 내기입니다. 너무 크지만 보상은 훨씬 더 큽니다.

논의할 수 있는 또 다른 미래 지향적인 측면은 NIO가 고급 럭셔리 브랜드의 '품질'을 구축하는 방법입니다. 예를 들어, 많은 자동차 회사는 WeChat Moments에 포스터를 게시하는 것을 좋아합니다. 각 포스터의 디자인 스타일과 언어는 한 번 보면 즉시 떠오를 것입니다.

NIO의 포스터를 하나하나 살펴보겠습니다. 모두 매우 고품질이며 모든 디자인 요소가 통일되어 있습니다. 튀거나 저렴한 느낌이 들지 않습니다.

이런 점에서 웨이라이는 명품 브랜드의 CI 비주얼 관리 시스템을 거의 익혔다. 사용자 개발 부서 뒤에는 매장 스타일부터 대규모까지 모든 이미지 출력을 주도하는 전문 디자인 팀이 있다. WeChat Moments의 마케팅 포스터와 커뮤니케이션 자료만큼 작은 이벤트 디자인은 모두 세심한 관리가 필요합니다. 이러한 브랜드 품질 관리는 일종의 느린 축적이며, 또한 언제든지 대응해야 하며 이는 전략적 수준의 요구 사항 없이는 달성할 수 없습니다.

또 다른 전향적 논의는 실제로 NIO가 초기에 실수, 즉 국유 자본의 지원을 받아들이고 자체 공장 건설을 완료할지 여부에 대한 실수를 저질렀다는 것입니다.

처음부터 Weilai의 아이디어는 매우 간단할 수 있습니다. 즉, 정부 자금을 받지 않고 보다 적극적으로 조치를 취하는 것입니다. 정부 자금이 필요하면 현지 공장 건설 및 생산이 일련의 후속 조치 - 당시 Weilai는 여전히 인터넷 사고와 Xiaomi의 OEM 모델에 대해 상대적으로 순수하게 생각하고 있었는데 다른 사람들은 공장, 사람, 자격을 갖고 있었는데 왜 귀찮게 했습니까?

그런데 6년이 지나니 NIO는 아마 더 이상 그런 생각을 하지 않을 것 같다. 이제 허페이에서 자금을 가져갔고, NIO 중국 본사도 허페이에 이전했고, 장화이의 공장도 계속 투자했으며, 국가 산업 정책까지 기본적으로 조정됐다. 그러나 사실 NIO는 원래 상하이에 공장을 지을 기회가 있었는데 이는 NIO의 전체 공급망 관리 및 인력 관리와 다릅니다.

실제로 많은 사람들이 국유자본에 대한 '통제'가 너무 강하다고 상상하는데, 실제로 실질적인 일을 하고 싶은 기업은 국유자본 투입을 걱정하지 않는다. '도망가고 싶은 사람'만 '돈 회수가 걱정되는 사람'뿐이지만, 자동차 산업이 지방 GDP에 미치는 영향을 생각하면 지자체의 지원을 피할 수는 없다. 따라서 웨이라이를 제외한 대부분의 신생세력은 여전히 ​​자체 공장 건설을 선택하고 있으며, 비용 측면에서 수십억 달러의 투자와 정책 지원은 손실이 나는 사업으로 간주되지 않습니다. 동시에 OEM 문제는 자본 회전율 요구 사항도 고려해야 합니다. 다른 OEM도 현금과 완성차가 필요하며 신에너지 보조금이 제공되면 다른 사람의 주머니로 먼저 들어갈 것입니다.

NIO를 논할 때 빼놓을 수 없는 또 하나의 화두는 NIO HOUSE, NIO SPACE, NIO POWER 등 NIO가 선보이는 혁신적인 모델은 물론, 배터리 임대, 유연한 배터리 업그레이드, 서비스다. 걱정과 그 이상.

이러한 혁신은 언뜻 보기에 참으로 참신합니다. 이는 전통적인 자동차 산업의 거래 모델과 수익 방식을 전복시켰으며 많은 자동차 회사도 이를 모방하고 싶어합니다. 그러나 이러한 혁신적인 모델은 모두 오늘 머리를 쓰다듬고, 내일 구현하고, 모레 돈을 버는 것이 아니라, 심지어는 "버닝 프로세스"가 필요하다는 점에 유의해야 합니다. 아주 길어요.

사실 웨이라이의 요즘 인기 있는 NIO?POWER와 배터리 업그레이드 서비스도 자동차 판매 사업에 비해 매출총이익률이 훨씬 낮고, 심지어 유료라고 할 수도 있다. 특히 NIO POWER는 오랫동안 “완전히 공공 복지 프로젝트와 같다”는 비판을 받아왔다. NIO가 배터리 교환 및 충전을 패키지화한 후에야 에너지 서비스 수익을 유지할 수 있었다. 배터리 스왑 모델과 마찬가지로 배터리 스왑 스테이션 구축은 NIO 자체 시스템으로만 제한될 수 있다. 수만 대의 차량을 전제로 하면 중국 전역은 물론이고 청두와 같은 도시에서도 충분하지 않다. 고속.

또한 고급스러워 보이는 니오 하우스(NIO HOUSE) 역시 운영 비용이 많이 드는 프로젝트로, 마케팅 비용을 계산에 추가해야만 그 가치를 알 수 있다. 그리고 NIO HOUSE든 NIO SPACE든 운영의 핵심은 NIO가 항상 고수해온 통일된 판매 가격 및 주문 모델입니다. 이를 통해 두 가지 판매 형식으로 거래를 완료할 수 있지만 이는 전통적인 자동차 회사에는 적합하지 않습니다. . 즉, 기본적으로 불가능합니다.

위의 첫 번째 논의로 돌아가서, “웨라이는 돈을 쓸 때 무엇을 고집해야 하는가?” 아마도 이러한 혁신 모델의 파악은 장기적인 지출이 필요한 부분일 것입니다.

어떤 혁신 포인트라도 포기하면 이 모델은 기본적으로 지속할 수 없게 되며, 이는 Weilai의 운영 모델에도 큰 영향을 미칠 것입니다. 실제로 NIO는 모델 혁신을 방해하지 않았다. 예를 들어 '평생 무상 배터리 교체' 등의 혁신은 더 이상 태워질 수 없기 때문에 조정됐고, 이어 '걱정 없는 서비스 2.0'도 가격을 재조정했다.

요컨대, 혁신은 단순히 뺨을 때리는 것이 아니라 최고 경영진이 결심하고 지속하고 투자해야 하는 것임을 웨이라이에게서 알 수 있습니다. 3개월이 지나면 정말 좋은 아이디어라도 비용이 철회됩니다.

니오의 자동차 만들기 모델에 대해 시장에서는 당초 “인터넷으로 자동차를 만든다”는 반응이 나왔다. 인터넷을 이용해 혁신을 한다는 뜻이다. 여기에는 제품 수준에서의 반복적이고 업데이트된 사고뿐만 아니라 Tesla의 지능적인 혁신으로부터의 학습도 포함됩니다. 물론 더 중요한 것은 사용자를 중심으로 하는 "사용자 우선" 사고입니다.

이러한 "사용자 사고"는 Weilai가 초기 비즈니스 개발 과정에서 항상 강조한 것입니다. 기본적으로 "사용자가 말하는 것은 무엇이든 옳습니다"이며 일부 프로젝트도 사용자 요구 사항을 기반으로 해야 합니다. 판매와 서비스 과정은 말할 것도 없고, 이미 NIO POWER 전력 보충에 관한 농담이 많이 나오고 있으며, 전력 보충 녀석은 거의 만능 하인이 될 뻔했습니다. 판매사업 측면에서는 초기에는 전통적인 자동차 업계 실무자를 거부하는 경우도 많았으며, 대형 IT 서구 담당자에서 시내 점장으로 변신할 가능성도 있다. 결국 결론은 테슬라의 매출이 아닐까 싶습니다.

이러한 포괄적인 인터넷 사고는 초기 단계에서 웨이라이의 판매 사업에 많은 문제를 일으켰습니다.

예를 들어 실제 비즈니스 수준에서 Weilai는 외부 판매를 성공적으로 완료할 수 없습니다. 기본적으로 여전히 디지털 분야에서 KOL 통화를 유지하고 사용자가 자체 조사를 수행한 다음 Niuwu의 Fellows가 도움을 줍니다. 질문에 답하고 주문하세요. 최종 분석에 따르면 웨이라이는 오랫동안 서클에서 벗어나지 못했고 서클의 자체 소화 과정에 있었습니다. 심지어 자동차 산업에 종사하지 않는 영업사원도 판매를 주도하지 않을 것입니다. 자동차 쇼에서.

인터넷 사고가 지배하는 이유는 100년 동안 자동차 산업에서 축적된 경험과 원칙을 무시하는 혁신을 위한 혁신의 사고에 크게 기인한다. 나중에 NIO는 이러한 인터넷 사고의 지배로 인해 많은 함정에 직면했다는 것이 입증되었습니다. 나중에 NIO의 비즈니스 수준 감독자 및 하급 직원 중 상당수가 자동차 업계 인력으로 교체되고 마케팅 작업이 다시 시작되었습니다. 구현 내용은 영업사업을 보다 효율적으로 추진하기 위한 BBA 전략도 배웠습니다.

즉, Weilai와 같은 새로운 세력의 출현은 통합 가격 판매 모델, 재고 깊이를 주문 깊이로 대체, 판매 추적 방법과 같은 전통적인 자동차 모델의 단점을 실제로 변화시켰습니다. , 디지털 관리 등이 있습니다. 그러나 자동차와 같은 제품의 소비 경로 관점에서 볼 때, NIO는 본질적으로 새로운 브랜드이고 그렇지 않을 것이기 때문에 전통적인 모델을 완전히 부정하는 것은 잘못된 것으로 입증되었습니다. IT 디지털 제품처럼 자연스럽게 매출이 발생합니다.

니오가 처음 6년 동안 거둔 성공도 한 가지 사실을 입증한다. 즉, 가치 마케팅은 결코 유행을 타지 않으며 혁신적인 기업을 위한 가장 강력한 지원이기도 하다.

가치마케팅이란? 단순히 비제품 요소의 프리미엄으로 이해하면 되는데, 이는 본질적으로 소비자의 감성 비명을 촉발하는 요소이자, 이를 바탕으로 구축된 차별화된 포지셔닝이다.

와일라이 이전에는 테슬라가 전기차 분야에서 가장 성공한 기업이었고, 제너럴모터스(GM), 르노-닛산 등 전통 자동차 회사들이 따라잡으려고 했으나 의미가 없었다. 테슬라는 실리콘밸리의 신생기업들에게 단순한 자동차가 아닌, 세계 트렌드를 선도하는 경험을 상징하는 디지털 ICON이라는 인식을 심어주기 때문입니다.

니오는 이러한 상징을 테슬라로부터 거의 인수한 뒤 중국에서 보다 고급스러운 제품, 보다 차별화된 서비스, 인터넷 스타일의 가격 원칙 등 현지화 변혁을 단행했다. 하지만 궁극적으로 NIO가 중국의 젊은 고급차 소비자들을 각성시킬 수 있었던 것은 APP의 '무료 서비스 인식'이었습니다. 예를 들어 NIO 자동차 소유자가 잠재 고객에게 자세한 설명을 해주거나, NIO Day 동안 다양한 자원 봉사 활동에 참여하거나, 설명할 수 없는 다양한 창업 지원을 제공하는 등의 모습을 볼 수 있습니다.

참 묘한 점이다. 모든 일에 가격과 헌신이 요구되는 시대에 웨이라이의 자동차 소유자들은 인간 마음속에 가장 소중한 '사심 없는 헌신'을 갖고 있는 것 같다.

이것은 중국의 젊은 고급 자동차 소비자들에게 새로운 가치를 선사합니다. NIO 브랜드는 매우 눈부신 빛을 가지고 있으며 전통적인 명품 브랜드에 대한 이상한 비판도 없으며 과하지 않을 것입니다. . 경박하지만 동시에 사회 전체에 기여할 수 있는 능력과 의지를 가지고 있는 것 등입니다.

실제로 많은 브랜드들이 소위 자동차 동호회, 공식 단체를 두고 있는데 왜 NIO가 이런 가치 산출물을 형성했을까요? 제 개인적인 관점은 여전히 ​​NIO의 본래 의도에 대한 주관적인 안내입니다. 즉, NIO는 단순히 제품의 가치를 전달하기보다는 사용자 수준에서 의도적으로 그러한 가치를 구축해 왔다는 것입니다. 그 자체. 이러한 전략적 수준의 분쇄는 대부분의 전통적인 자동차 회사 및 자동차 클럽에 비해 Weilai의 절대적인 이점입니다. BBA가 그러한 소프트웨어를 가지고 있다고 해도 그러한 화제를 일으키지 못할 확률은 결국 다른 사람들에게는 어렵습니다. 수백만 명의 사용자와 동일한 가치를 유지하는 것이 최우선입니다.

모두가 NIO를 논할 때 제가 하고 싶은 얘기는 바로 이것입니다. 실제로 전체 NIO 모델이 하나의 링크로 구성되어 있기 때문에 각 포인트는 수천 단어의 콘텐츠로 확장될 수 있습니다. 특정 링크가 핵심 지원이라고 말하는 것이 아니라 각 링크가 다른 링크를 홍보하는 것과 비슷합니다. 지속적인 반복과 업데이트를 형성하는 링크입니다.

몇 년 ​​뒤에 다시 NIO에 관해 논의하게 된다면, 사용자 기반이 20만 대를 넘을 때나 30만 대를 넘어도 NIO의 가치가 여전히 존재할지 개인적으로 관찰해 볼 예정이다. Weilai의 마케팅 모델도 포함될 것인가? Weilai도 사업 수익성으로 인해 폐쇄 및 이전을 하게 됩니까? 그리고 그때 웨이라이의 주가는 어떻게 될까요?

글 | Liu Xuexiao

사진 | 인터넷

이 글은 Autohome Chejiahao의 작성자가 작성한 것이며 Autohome의 견해와 입장을 대변하지 않습니다.