역사상 가장 큰 마케팅 재난은 무엇인가요?

글로벌 마케팅 역사상 가장 큰 재앙을 어떻게 해석해야 할까요? 리스 씨가 인터뷰와 연설에서 어떤 말을 했는지 살펴보겠습니다.

1 IBM의 전형적인 실패

IBM은 1981년에 개인용 컴퓨터를 출시했습니다. 제 생각에는 이것이 글로벌 마케팅 역사상 가장 큰 재앙의 시작이었습니다.

당시 IBM 비즈니스 컴퓨터가 정말 유명했거든요. 세계 최대 기업이자 비즈니스 컴퓨터 분야를 선도하는 브랜드였거든요. 그러나 개인용 컴퓨터 카테고리를 만들면서 IBM 브랜드가 확장되었습니다.

1981년 개인용 컴퓨터가 출시된 지 2년이 지난 지금, IBM은 전 세계 개인용 컴퓨터 시장 점유율의 63%를 차지했습니다. 왜 아직도 글로벌 마케팅 역사상 최대의 재앙이라고 할까요? 그 이유는 향후 20~30년 동안 IBM은 130억 달러의 손실을 입었고 지속적인 쇠퇴 상태에 있었으며 자신이 만든 개인용 컴퓨터 부문에서 결코 지배적인 위치를 되찾지 못했기 때문입니다. IBM은 당초 개인용 컴퓨터 분야에 150억 달러를 투자했으나 레노버에 매각할 당시 15억 달러에 그쳤다. 따라서 기업의 브랜드 전략이 성공하느냐 실패하느냐를 고려하는 데에는 더 오랜 시간이 필요하다는 것도 알 수 있다.

이후에는 델 브랜드가 개인용 컴퓨터의 주요 시장을 점유하게 됐다. IBM이 경쟁에서 패한 이유는 무엇입니까? 이미 기업용 컴퓨터 분야에서 선두 자리를 지키고 있던 IBM이 개인용 컴퓨터 분야를 개척하면서 잘못된 브랜드명을 사용했기 때문이다. 비즈니스 컴퓨터에서 성공하고 널리 인정받은 IBM 브랜드를 확장하기보다는 개인용 컴퓨터의 새로운 범주를 만들기 위해서는 새로운 브랜드가 필요합니다. 당시 시장에서 IBM은 크고 비싸다는 인상을 주었고, 델 컴퓨터는 작고 저렴한 개인용 컴퓨터라는 인상을 주었다. IBM이 개인용 컴퓨터 시장에 대응하기 위해 새로운 브랜드를 내놓지 못한 결과다. 이들 회사가 모든 신제품에 항상 동일한 브랜드를 사용한다면 이는 엄청난 위험을 초래할 것입니다. 새 카테고리를 만들 때 새 브랜드로 이름을 지정하세요.

20세기 개인용 컴퓨터 시장에서 배운 교훈

20세기 개인용 컴퓨터 분야의 경쟁을 검토해 보세요. 당시에는 Dell, AT&T, Burroughs, DEC, IBM, ITT, Lanier, Mitel, Motorola, Siemens, Sony, Toshiba 등 전 세계적으로 수많은 첨단 기술 기업이 개인용 컴퓨터 분야에 진출했습니다. . 출시된 개인용 컴퓨터는 모두 이러한 시장에 진입했습니다. 어느 것이 글로벌 리더가 되었습니까? 누구도 리더가 될 수 없습니다! 실제로 이번 경쟁 라운드의 글로벌 리더는 Dell입니다. Michael Dell은 회사를 설립할 당시 텍사스 대학교 학생이었던 Michael Dell이 설립한 회사입니다.

Dell의 차별화된 기능은 무엇입니까? 당시 자사의 브랜드는 개인용 컴퓨터라는 하나의 제품 카테고리에 집중했고, 소매 채널이 아닌 직접 판매 방식의 판매 체제였기 때문에 비용과 가격을 크게 절감했습니다. 사업 범위를 축소했지만 가장 집중하고 있는 기업이다. 개인용 컴퓨터 시장에 진출한 다른 업체들을 살펴보면, 대부분이 대기업임에도 불구하고 이들 모두 다른 분야의 브랜드를 개인용 컴퓨터 시장으로 확장하고 있습니다.

그러나 몇 년 후 델도 무너졌다. 델의 주가는 2001년 413위안이었지만 2013년에는 95위안이었다. 당시 델은 주당 95위안 가격에 상장폐지돼 민영화됐다. 개인용 컴퓨터가 큰 성공을 거둔 후 Dell은 제품 라인을 확장하는 데 있어서 고전적인 실수도 저질렀습니다. 업무용 컴퓨터, 개인용 컴퓨터, 프린터, 음악 플레이어, TV 및 스마트폰 모두 Dell 브랜드 이름을 사용했습니다. Dell의 다중 카테고리 운영 후에도 여전히 단일 브랜드 회사이므로 많은 어려움을 겪고 있습니다.

3 단일 브랜드 기업 시대의 종말

오늘날 코닥, 델, IBM, GE, 노키아.

2002년 코닥은 당시 매출 890억 위안, 이익 53억 위안으로 세계 30위를 기록할 정도로 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 중 하나로 꼽힌다. 순이익률은 6%이다. 그런데 그게 2002년이었고, 10년 후 코닥은 파산했습니다. 왜일까요? 카테고리가 바뀌었기 때문에 당시에는 필름 사진이었고 나중에는 시장의 주류 카테고리가 디지털 사진으로 바뀌었습니다. 새로운 카테고리에서는 회사가 새로운 브랜드 이름으로 변신해야 했고, Kodak은 여전히 ​​기존 필름 브랜드를 사용했습니다. 그것에 대처하십시오.

하나의 브랜드 이름이 두 가지 범주를 지원하는 것은 불가능하다는 것을 알고 있습니다. 저는 이것이 재미있다고 생각합니다. Kodak은 1975년에 디지털 카메라를 발명했습니다. Kodak 직원 Steven Sasson이 디지털 카메라를 발명한 후, 회사는 흥행으로 인해 파산했습니다. 디지털 사진 카테고리 . 사실 제품이 중요한 것이 아니라 브랜드가 중요합니다. 새로운 카테고리를 지원하려면 새로운 브랜드 이름을 사용했어야 했습니다. 여전히 중요한 문장은 하나의 브랜드가 두 가지 카테고리를 지원할 수 없다는 것입니다.

이제 전기차 분야의 기업들도 개인용 컴퓨터와 같은 실수를 저지르게 될까요? 그럴 것 같습니다. 전 세계 거의 모든 주요 자동차 회사가 전기 자동차를 출시했지만 기존 브랜드 이름을 사용했습니다. BMW, 쉐보레, 펠트, 포드, 혼다, 현대, 기아, 메르세데스-벤츠, 미쓰비시, 닛산, 스마트, 폭스바겐 등 모든 자동차 회사들이 여전히 PC 시장의 실수를 반복하고 있다.