오늘날 사회의 광고 문제를 어떻게 보는지에 대한 논증적 에세이

1. 주제 표현의 이미지

영화나 TV 광고 작품에서 주제는 기사 전체를 이끌어가며 결정적인 역할을 합니다. 광고 표현은 일반적으로 명확하고 이해하기 쉬워야 하며, 우회적이고 모호하지 않아야 하며, 제품의 핵심 개념을 정확하게 전달해야 합니다. 그러나 개념적 영화와 텔레비전 광고는 이러한 요구 사항을 고려하지 않고, 작가의 주관적 성향이 반영된 느슨한 구조, 불분명한 의미, 파편화된 내러티브, 몽환적인 시공간 생성 등을 통해 역표현 형식을 취하는 것으로 보인다. 성적인 이미지의 세계는 고도로 응축된 정신과 지성이다. 이런 종류의 의식 활동은 외부 세계의 기계적인 복제가 아니라 마음의 본질을 표현하는 것입니다. 그것은 지각적 인식에서 외부 물리적 대상의 합리적 추상화까지의 사고 과정입니다. 예를 들어 양푸동은 명품 브랜드 'PRADA'를 위해 프라다의 2010 봄/여름 남성복 컨셉 광고 단편영화 '첫 번째 봄'(35mm 필름을 고화질로 변환, 9분 11초)을 제작한 것으로 보인다. 주제를 찾을 수 없다는 것이 그것을 설명하는 더 좋은 방법입니다. 작품은 마치 작가의 꿈인 듯 온갖 서스펜스와 신비로움을 안고 혼자 방황하며 관객의 어떠한 접근도 거부하지만, 점점 다가가려는 관객을 끊임없이 유혹한다. 이것은 작가가 설정한 정신적 퍼즐이다. 그리고 그는 약간의 단서를 제공하여 시청자는 미스터리에 대한 답을 찾아야 합니다. 서로 다른 시공간을 교차하는 영화 속 인물들처럼 그들은 고대에는 왕자, 신하, 첩일 수도 있고, 현대에는 잘생긴 남자와 아름다운 여자일 수도 있고, 서양에서는 신비한 신사일 수도 있다. 때로는 서로 다른 시공간에서 자신을 발견하기도 하고, 같은 시공간에서 서로 가까워지기도 하고, 서로를 바라보기도 하고, 결국 헤어지면서 각자의 탐색 이야기를 이어가기도 한다. 이렇게 화면 밖의 관객들은 그들의 검색 결과를 따라가며 자신의 검색 경험과 하나가 된다. 영화 속에서 남자들은 우아하게 공중으로 솟아오르고, 와이어 위를 가볍게 걸어가며 그들의 백일몽 같은 이미지 여행을 마무리한다. . 이때, 그림자 속에 숨어 있던 작가는 허무주의적인 대답을 미리 정해 놓은 듯했다. 무의식. 깨어났을 때 마음은 여전히 ​​'탐색'의 단편적인 상태에 남아 있습니다. 이러한 열린 결말은 작가가 기획한 겉보기에는 주제가 없는 주제로, 개념의 전달은 은유적인 하늘이며, 이미지의 상징은 명확하게 해독될 수 없다. 크리에이터로서 양푸동은 '광고'라는 개념에 얽매이지 않고, 작가가 인터뷰에서 말했듯이 '영상 작품을 만들 때 창작'은 명품 브랜드 '프라다'가 제공하는 플랫폼에서 자신만의 이미지 스토리를 만들어내는 것뿐이다. , 일종의 이해나 아이디어가 있거나, 뭔가가 마음속에 번쩍이는 것이..."(P136) 작가의 창작 동기를 탐구하기 위해 그에게 필요한 것은 이런 의도적인 마인드 맵이며, 퍼포먼스를 할 이유가 없습니다. '존재는 합리적이다', '나는 생각한다, 고로 존재한다'에 대한 작가의 철학적 사고를 반영하여 서사적 기준에 부합하는 작품이다. 그러나 동시에 광고 주제가 요구하는 특성이 보다 적절하게 표현되는 것은 바로 이러한 개념적 표현의 이미지 때문입니다. 나중에 그는 이 개념적 광고를 바탕으로 또 다른 실험적인 영상 작품인 "Fifth Night"를 확장했습니다.

'동쪽에서 바람이 온다'는 2009년 6월 18일 드래곤 TV가 공식 개정한 이미지 광고다. 크리에이티브팀은 유명 감독 천카이거가 감독한 컨셉 단편 영화 '마법의 도시'이다. 단편 영화는 풍선을 달라는 어린이의 전화를 받는 광대에 초점을 맞추고 있으며, 일련의 놀라운 시공간 전환을 통해 옛 상하이와 새로운 상하이의 마법 같은 변화와 발전을 보여주며 '바람은 바람에서 온다'라는 개념을 강조합니다. 동쪽". 이 개념적 단편 영화는 작품의 표현이 말하는 것과 다르다고 믿고, 그 의미를 이해하지 못하는 네티즌들로부터 많은 비방을 불러일으켰습니다. 작가는 작품이 관객과 소통할 수 없는 이유가 여전히 전통적인 사고의 관성 때문이라고 믿는다. 관객은 명확한 답을 내는 광고 모델에 익숙하고, 늘 새로운 모델의 출현에 의심을 품는다. 적응과 수용의 과정. 감독은 창작동기와 표현방식에서 전통적인 이미지 광고와 다르기 때문에 컨셉영화라고 부른다. 그가 표현하는 것은 상하이라는 도시에 대한 자기인식의 정신적 각인이자 심상적 구현이다. 비디오 아티스트 양푸동(Yang Fudong)의 "1년 계획"에 비해 이 작품의 주제는 비교적 명확하고 모호한 사고 테스트가 없으며 내러티브는 여전히 선형적인 표현입니다.

단편영화는 풍선, 음악, 춤, 꽃, 어린이, 외제차, 골목, 재즈, 레이싱 드라이버, 교실 등을 상징적 기법을 통해 작품의 컨셉을 편안하고 즐겁게 전달한다. 상징적 요소** * 특히 풍선은 중국과 서양 문화가 혼합된 상하이의 특별한 측면을 구성합니다. 빨간색에서 파란색으로의 해석은 "바람은 동쪽에서 온다"라는 주제를 암시하는 동시에 상하이는 점차 국제적인 지위를 확립했습니다.

2. 이미지 시각적 언어의 실험적 성격

이미지 실험, 즉 '실험적 이미지'는 처음부터 반전통적이고 반주류적이었고, 이전과는 전혀 다르다. 주류영화 스타일. 초점이 맞지 않는 렌즈나 긁힌 필름을 사용하여 파괴적인 흔적을 만들고, 빠르거나 느린 편집, 사운드 소외 등을 의도적으로 만들어 관객의 일반적인 영화 감상 습관에 도전하는 등 전통적인 영화의 선형 내러티브를 해체합니다. 경험. '소변기'를 미술관에 전시한 프랑스 예술가 마르셀 뒤샹처럼, 실험영화의 탐구와 발전은 전통영화의 고전적 모델을 깨고 다양한 이미지 스타일을 열어준 것이다. 예술, 철학, 사회, 문화, 역사, 정치에 대한 개인적인 관찰과 생각을 표현하여 끊임없이 자신의 정체성을 확인하거나 실존적, 미적 가치를 고찰하는 아방가르드 예술가들의 예술 형식. 양 푸동(Yang Fudong)은 최근 중국에서 가장 영향력 있는 현대 비디오 아티스트 중 한 명으로, 그의 작품은 독특한 관점과 신중한 미적 태도로 국내외 미술계에서 잘 알려져 있습니다. 그가 만든 '프라다, 2010 봄 여름 남성복'에 대한 개념적 영화 및 TV 광고 '1년 계획'으로 볼 때, 그는 렌즈 문법을 사용하여 PRADA 브랜드의 고전 시를 쓰고 있는 것으로 보입니다. 흐르는 듯한 샷은 운율과 느림의 시적 리듬의 제어와 일치하며, 사진 속 이미지는 카메라의 움직임, 단어와 문장의 결합에 대한 고려, 그리고 광채의 시너지와 상호 연관되어 있습니다. 영적인 장. '일년의 계획은 봄부터 시작된다'는 중국 속담에서 따온 것이다. 저자는 옛 상하이의 모습을 보여주기 위해 '일년의 계획'이라는 제목을 붙였다. 흑백 톤 처리는 화려하고 질감이 풍부하며 내러티브는 여전히 현실을 영화처럼 모방하지만 퍼포먼스는 매 순간 실제 경험을 초월하여 꿈과 현실의 혼합을 반영합니다. 영화 초반에는 신원을 알 수 없는 두 현대 서양 신사의 긴장된 움직임과 시선에 이끌려 장면은 묘한 분위기와 천천히 움직이는 카메라, 그리고 새장과 함께 고대 중국의 궁전으로 전환된다. 화려한 의상, 아름다운 궁궐 후궁, 수상한 왕자나 황제, 카메라가 바뀌는 모습, 패셔너블한 현대 여성과 공중에 떠 있는 우아한 남성 등은 마치 천천히 펼쳐지는 중국 두루마리와도 같다. 공간이 하나씩 표시됩니다. 등장인물들은 의도적인 순서 없이 등장하며, 마음대로 다른 시공간을 여행한다. 겉보기에 무질서해 보이는 샷들은 기본적으로 배우들의 시선의 변화로 연결되어 꿈 같지만 꿈이 아닌 시각적 장면으로 이어진다. 카메라 안팎의 리듬 처리, 슬픈 음악, 감성적인 캐릭터와 잔잔한 액션 연기, 흑백 톤의 통일성, 얼룩덜룩한 빛과 그림자의 처리 등 풍부한 시각적 언어가 영화의 신비로운 분위기를 강화시킨다. , 그리고 실험적인 촬영 기법과 영화의 의도된 주제는 서로 보완하며 함께 고도로 현대적인 시각적 광경의 장면을 만들어냅니다. 천카이거 감독의 <동쪽에서 불어오는 바람>-<마법의 도시>의 실험적 성격은 감독이 과거와는 전혀 다른, 소외되지 않는 시각적 경험을 제시한다는 데 있다. 여기서 광고 컨셉이 유래한다. .

물론, 개념영화와 텔레비전 광고의 창의적 특성은 확실히 위에서 요약할 수 있는 것이 아니며, 여기에 반영된 것은 단지 작가의 제한된 생각일 뿐이다. 일반적으로 현대미술이 상업분야에 편입되어 주도권을 잡기 시작한 것은 유명 브랜드 기업들의 제품 품질의 우수성을 추구하려는 의지와 브랜드 문화에 대한 전략적 관리에 대한 인식, 그리고 아방가르드한 예술의 조화가 일관되게 이루어졌기 때문이다. 현대 예술가들의 가르드 아이디어. 시대의 과학기술과 경제의 발전으로 기업의 경쟁은 점점 더 치열해지고 있으며, 기업은 끊임없이 새로운 제품을 출시해야 하는 동시에 홍보 개념에서도 시대에 발맞춰야 하는 요구를 받고 있습니다. 특히 해외 명품 브랜드들은 늘 예술가들과의 협력을 좋아해 '비즈니스 + 예술'이 브랜드 스토리의 특별한 하이라이트가 됐다. 예를 들어 BMW, 루이비통, LV 브랜드는 다수의 유명 현대 아티스트와 협력하고, 코카콜라는 뉴미디어 아티스트와 협력하는 등 현대 예술가들의 창작은 기본적으로 시대를 앞서가는 아방가르드적인 표현으로, 말로 표현하기 어려운 사상을 추상적인 방법으로 표현하는 경우가 많고, 이러한 정신적인 기질이 바로 시대를 앞서가는 것입니다. 회사는 최첨단, 품질, 문화 및 브랜드에 중점을 두고 있습니다.

이 브랜드는 이미지 아티스트가 이미지의 시각적 언어를 자유롭게 탐색할 수 있는 플랫폼을 제공합니다. 이를 통해 아티스트는 개인의 예술적 기술과 철학적 사고를 충분히 발휘하고 개인의 재능을 목격하며 비즈니스에도 이익을 가져올 수 있습니다. 그러므로 실험적인 비디오 아티스트가 통제하는 영화와 텔레비전 광고의 시각적 언어 특성은 명백히 실험적이어야 합니다. 첸카이거 감독이 '동방위성 TV' 개정판을 위해 제작한 '마법의 도시' 광고가 '콘셉트 필름'으로 불린 이후, 영화 및 TV 광고 분야에서는 '콘셉트 필름'을 사용해 정의하는 일이 쇄도하기 시작했다. 일하다. 이때 '콘셉트'는 갑자기 작품의 예술성을 높이는 것과 동의어가 되었고, 심지어 콘셉트 영화 예고편까지 등장했지만, 작가는 왜 영화 예고편을 '콘셉트'로 정의해야 하는지 도저히 이해할 수 없다. '개념'과 이해의 차이. 좋은 광고는 지혜의 결정체입니다. 다양한 시대를 전제로 다양한 수준의 청중의 미적 취향을 고려해야 합니다. 이를 위해서는 과거를 이어가고 미래를 여는 혁신적인 정신이 필요합니다. 컨셉 영화 및 TV 광고의 출현은 전통적인 영화 및 TV 광고 창작 형식을 깨고 새로운 시대의 영화 및 TV 광고에 새로운 시각적 요소를 주입하여 향후 영화 및 TV 광고 제작의 새로운 트렌드가 될 것입니다.

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