Haililao, 360 등 유명 브랜드의 9가지 기본 원칙인 Hua Yu Hua 방법을 통해 이야기합니다 - 1부

기업의 세 가지 주요 원칙

기업의 첫 번째 원칙: Coase의 거래 비용 원칙 - 기업이 존재하는 이유는 사회의 거래 비용을 줄이기 때문입니다.

기업의 두 번째 원칙: 드러커의 사회적 기능 원칙 - 기업은 사회적 목적을 위해 존재합니다. 기업은 목적이 아닌 수단이다. 존재 이유는 사회 문제를 해결하기 위한 것이다.

기업의 세 번째 원칙: 슘페터의 혁신적 이윤 원칙 - 기업가는 혁신을 통해서만 이윤을 얻을 수 있습니다. 혁신을 통해 얻은 이익은 오래가지 못합니다. 왜냐하면 반대자들은 혁신을 따라잡거나 심지어 혁신으로 인한 이익을 제거하는 방법을 배울 것이기 때문입니다. 따라서 이익을 얻으려면 계속해서 혁신해야 합니다.

브랜드의 세 가지 주요 원칙

브랜드의 첫 번째 원칙: 사회적 감독 원칙 - 브랜드의 본질은 기업의 사회적 감독과 소비자 보호를 위한 위험 메커니즘입니다.

브랜드 2번 원칙: 브랜드 비용 원칙 - 브랜드 존재의 의미는 세 가지 비용을 줄이는 것입니다. 첫째, 사회적 감독 비용을 줄입니다. 둘째, 고객 선택 비용을 줄입니다. 기업 마케팅 커뮤니케이션 비용을 줄입니다.

브랜드 원칙 3: 브랜드 자산의 원칙 - 브랜드 자산은 우리에게 이익을 가져올 수 있는 브랜드에 대한 소비자의 인식입니다.

의사소통의 세 가지 주요 원칙

의사소통의 첫 번째 원칙: 자극과 성찰의 원칙 - 많은 성공적인 광고 슬로건은 자극과 성찰의 논리를 바탕으로 합니다. 명확성, 설득, 설득의 세 가지 원칙에는 여러 수준이 있지만 설득, 즉 소비자가 말한 후 행동하게 만드는 것이 최종 목표입니다.

소통의 두 번째 원리 : 소통의 원리 - 소통은 소통이라는 말의 반전이다. 내가 퍼뜨려 방송하게 하는 것이 아니라, 내가 퍼뜨리고 퍼뜨리게 하는 것이다. 그 자체.

전파의 세 번째 원리: 신호 에너지 원리 - 첫 번째 원리와 관련하여 자극 신호가 강할수록 심장 반사도 강해집니다.

Hua & Hua 방식은 모든 비즈니스 운영이 '사회에 봉사'하는 방법론, '혁신'의 방법론에 불과하다고 믿으며 Hua & Hua 기업 철학을 제안합니다.

1. 기업은 사회적 목적을 위해 존재하고, 사회에 대한 특정 책임을 맡고, 특정 문제를 해결합니다.

2. 브랜드는 문제를 해결하려는 회사의 완전한 의지입니다.

3. 약속이 완전할수록 기업을 통한 사회 거래 비용이 낮아집니다.

4. 해결해야 할 사회문제가 심각할수록 기업의 시장가치는 높아지고 지속가능성도 높아진다.

5. 기업은 지속적인 혁신을 통해 이익을 얻습니다.

경영은 경제활동이고, 경제활동은 돈의 문제이다. 돈 문제는 비용과 투자 두 가지입니다. 비용은 지출을 줄이는 방법에 대한 연구이고, 투자는 지출한 돈이 비용이 아니라 투자가 되어 자산이 되는지에 대한 연구입니다. 50년 후에도 회사는 매일 이자를 받을 수 있습니다.

오리목 시장의 두 거대 기업인 Zhou Hei Ya와 ​​Juewei Duck Neck을 예로 들면, 2018년 Juewei의 매출은 43억 6,800만 위안으로 전년 대비 13.45% 증가했습니다. 이익은 6억 4100만 위안으로 전년 대비 27.69% 증가했습니다. Zhou Hei Ya의 매출은 32억 1,200만 위안으로 전년 대비 1.15% 감소했으며, 이익은 5억 4천만 위안으로 전년 대비 29.09% 감소했습니다.

두 회사가 동일한 카테고리에서 운영될 수 있지만 생산부터 판매까지의 활동이 다릅니다. Juewei는 전국에 23개의 중앙 공장(투자)을 보유하고 있으며 24시간 냉장 유통 신선 식품을 지점으로 배송할 수 있습니다. 제품의 98.3%가 신선하고 유통기한이 3일입니다. Zhou Hei Ya의 경우 전국에 공장이 우한과 허베이에 2개뿐이므로 제품은 분위기가 변형되었으며 유통기한은 7일입니다. 제품도 다르고 고객당 단가도 다릅니다. Juewei는 고객당 30위안의 가격으로 대량 판매합니다. Zhou Hei Ya는 에어컨을 판매하며 고객 당 단가는 63.66 위안에 이릅니다.

판매 조직 측면에서 Juewei는 95% 프랜차이즈로 전국 9,915개 매장을 보유하고 있으며, Zhou Hei Ya는 100% 직영 매장으로 전국 1,288개 매장을 보유하고 있습니다.

Juewei가 프랜차이즈를 발전시킬 수 있었던 것은 SAP 정보 시스템에 처음으로 투자(투자)했기 때문입니다. 연간 수익이 3천만 위안에 불과할 때 SAP 시스템 구축과 정보 관리 역량 구축에 6천만 위안을 투자했습니다. 가맹점 관리 측면에서는 가맹점의 자율적인 관리를 실현하기 위해 가맹점이 민주적으로 선출하는 독특한 가맹점 위원회를 구성했습니다. 이는 모두 Juewei의 독특한 비즈니스 활동입니다.

그들의 사업 활동을 비교해 보면 전략적 포지셔닝, 즉 사업 활동의 조합이 완전히 다르다는 것을 알 수 있습니다. Zhou Hei Ya가 Juewei의 비즈니스 활동을 모방하는 것은 어렵지만 Juewei가 Zhou Hei Ya의 유리한 시장에 진입하는 것은 더 쉽습니다.

Zhou Hei Ya는 Juewei를 모방하기가 어렵습니다. 프랜차이즈 모델과 직접 운영 모델에 있습니다. 이는 또한 기업의 첫 번째 원칙인 거래 비용의 원칙을 확인합니다. 직영모델은 내부거래비용이 너무 높아 매장이 1000개 이상 늘어나면 회사가 감당할 수 있는 수준을 넘어선다. 게다가 Zhouheiyake의 단가는 Juewei의 단가보다 높기 때문에 외부 거래 비용도 Juewei의 단가보다 높습니다. (Zhou Hei Ya는 2019년 11월 프랜차이즈에 합류할 예정입니다.)

기업이 존재하는 이유는 사회에 특정한 특별한 서비스를 제공할 수 있기 때문입니다. 기업의 본질은 사회 문제를 해결하는 것입니다. 올바른 사고 경로는 하나만 있을 수 있는데, 이는 사회가 어떤 문제를 해결해야 하는지, 그리고 이를 최적의 솔루션으로 해결하는 방법입니다.

사회 문제의 해결책은 기업 전략이며, 이는 사업 포트폴리오와 제품 구조에 반영됩니다. 제품 구조는 회사가 제공하는 제품과 제공하지 않는 제품에 대한 제품 전략입니다.

"특정 사회 문제 해결을위한 완전한 의지"를지도하는 제품 전략은 제품 및 서비스 개발을 선택하는 시장 성과 및 재무 지표를 기반으로하는 것이 아니라 사회적 책임을지고 사회 문제를 해결하는 것입니다. 문제. 이를 통해 회사는 수익성이 없는 사업을 유지할 뿐만 아니라 회사가 보조금을 지급하는 완전 무료 서비스를 제공할 것입니다.

360을 예로 들면, 2012년 당시 360의 주요 사업 전략은 휴대폰을 만드는 것이었고, 화웨이와 협력해 360 특수 기기를 제공하는 것이었습니다. Huawei와 Huawei 360은 인터넷 보안이라는 새로운 전략적 포지셔닝을 수립했습니다. 인터넷 보안을 포지셔닝하는 데는 두 가지 이유가 있습니다.

첫째, 사회의 주요 문제와 요구 사항은 고객의 불만 사항일 뿐만 아니라 사회의 불만 사항이기도 합니다.

두 번째는 360의 브랜드 유전자와 자원 보유입니다.

주요 사회 문제와 요구 측면에서 당시 우리는 사물 인터넷 시대로 진입하고 있었고 Zhou Hongyi가 말했듯이 자동차는 큰 휴대폰이고 비행기도 대형 휴대폰이기 때문에 인터넷 범죄에 의한 조작의 위험이 있습니다. 인터넷 보안 문제는 점점 더 심각하고 긴급해질 것입니다. 가전제품, 커튼, 도어락 등은 모두 인터넷에 연결되어 있어 휴대폰으로 제어할 수 있음은 물론, 사이버범죄자들도 제어할 수 있습니다. 따라서 네트워크 보안은 중요한 사회적 이슈가 될 것입니다.

360의 브랜드 유전자와 자원 보유 측면에서 360 보안 가드는 무료 안티 바이러스로 시작되었으며 스팸 문자 메시지와 괴롭히는 전화도 차단할 수 있습니다. 360은 인터넷 보안이라는 브랜드 DNA를 가지고 있으며 이에 가장 가까운 기업입니다. H&H 기업 전략의 "삼위일체" 방법론에 따르면 기업 전략 = 기업의 사회적 책임 = 비즈니스 사명입니다. Hua와 Hua는 중국의 인터넷 보안을 보호하는 360의 기업의 사회적 책임을 제안했습니다. 360의 비즈니스 사명은 중국의 인터넷 보안을 보호하는 것입니다.

이 전략을 수립한 후 Hua와 Hua의 첫 번째 움직임은 중국 인터넷 보안 회의를 계획하는 것이 었습니다. 중국 인터넷 보안 회의는 중국의 인터넷 보안 문제를 해결하기 위해 360이 중국을 위해 개발한 전략적 서비스 상품이기도 합니다. 이는 360의 원인이 아니라 국가의 원인이기 때문에 주최팀의 규모가 점점 커지고 있으며 현재는 중국 인터넷 협회, 중국 사이버 공간 보안 협회, 중국 우호 증진 협회, 중국 암호동물학회 및 360 인터넷 보안 센터.

슘페터는 혁신을 통해서만 이익을 얻을 수 있다고 말했습니다. 그래서 문제는 대부분의 기업이 혁신을 하지 않지만 여전히 이익이 상대적으로 적고 매해 비참하다는 것입니다. 년도. 슘페터는 “혁신 없이 얻은 미미한 이익은 이익이 아니라 사회가 기업에 지급하는 ‘경영자 임금’”이라고 말했다.

예를 들어, 대변을 만들고 있는데 혁신하지 않고 수익을 내지 못한다면 내년에는 누구도 대변을 생산하지 않을 것입니다. 내가 너한테 이익을 줄게, 그렇게 많이 줄 필요는 없어, 어차피 누구든지 할 수 있어. 그러므로 사회는 당신이 재생산을 유지할 수 있도록 약간의 관리급을 지급할 것입니다.

화앤화(Hua & Hua) 방식은 비즈니스의 핵심은 가격 결정력이라고 믿습니다. 가격 결정력이 있어야만 하류 기업에 대한 협상력을 가질 수 있으며, 협상력이 있어야만 큰 이익을 얻을 수 있습니다. 가격 결정력의 핵심은 경쟁의 강도에 있으며 경쟁은 제품의 동질성을 전제로 만 존재합니다. 귀하의 제품이 다른 제품과 다르고 혁신하는 한 경쟁은 없으며 가격 결정력을 얻게 되며 막대한 이익을 얻을 수 있습니다.

프랑스의 사회학자 탈데는 '모방률'이라는 유명한 책을 썼는데, 모든 사회적 행동은 사람 사이의 모방이며, 사회 발전의 원동력이다. 모방은 사회 발전의 원동력이 되었습니다. 이윤을 유지하려면 모방 방지가 유일한 방법이 되었습니다. 내가 혁신한 후에는 상대방이 내 혁신 보너스 기간을 모방하고 연장하는 것을 더 어렵게 만들어야 합니다. 이익을 유지하는 유일한 방법은 지속적인 혁신을 통해서입니다. 혁신이 멈추는 날, 이익도 멈춥니다.

Xibei Noodle Village의 혁신을 예로 들어 보겠습니다. Xibei Noodle Village는 이전에 두 가지 포지셔닝 계획을 거쳤습니다.

첫 번째는 서북 요리로 포지셔닝하는 것이었고, 두 번째는 양고기 요리 전문가로 포지셔닝하는 것이었고, 양고기를 요리하는 전문가를 의미합니다.

처음에는 실질적인 혁신이 없는 발표일 뿐이었기 때문에 비즈니스에 어떤 이점도 가져오지 못했습니다. 두 번째로 큰 손실을 입었고 손실은 빠르게 중단되었습니다. 왜? 두 번째로 양 요리 전문가는 자신의 말을 바꿨을 뿐만 아니라 제품도 실질적으로 바꾸었습니다. 요리가 양고기에 집중되어 단가가 오르고 고객이 줄어들고 총 이익률이 떨어지고 돈이 적어졌습니다. 그래서 손실이 발생했습니다.

화허화는 2013년 마케팅 4P 관점에서 시베이의 인벤토리를 실시했다. 먼저 당시의 4P가 어땠는지 살펴보고 마케팅을 개선하여 최종적으로 혁신적인 결과를 얻어보겠습니다. 첫 번째 P는 제품입니다. Xibei의 제품은 무엇입니까? 서북 요리인가, 아니면 양 요리 전문가인가? 아니요, 요리가 아니라 가게 전체입니다. 이 가게는 여러 개의 개인실과 큰 테이블, 100가지가 넘는 요리를 갖춘 Xibei의 제품입니다. 두 번째 P는 가격으로 고객당 약 60위안이다. 세 번째 P는 채널입니다. Xibei의 채널은 무엇인가요? 매장이 있는 곳이 채널이고, 매장이 거리에 열려 있기 때문에 거리가 채널입니다. 앞서 언급했듯이 거리에 매장을 오픈하는 것은 이 거리에서 교통을 확보하는 동시에 이 거리에 광고 공간을 얻는 것이기도 합니다. 건물, 당신의 건물은 광고 공간이자 미디어입니다. 네번째 P는 판촉인데, 예전에 해오던 초원의 쇠고기와 양고기, 시골의 곡물을 'A Bite of China'에 접목하여 판촉하는 것이다.

화앤화(Hua&Hua)가 이 4P를 조정하기 시작했을 때 가장 먼저 조정한 것은 채널이었습니다. 채널 환경이 바뀌었기 때문이다. 즉, 쇼핑몰의 부상이다. 따라서 2013년부터 현재까지 Xibei의 성공은 무엇보다 채널에서의 성공이 가장 중요합니다. 2014년부터 2018년까지 지난 4년간 Xibei의 급속한 발전을 이끈 것은 바로 쇼핑몰 채널입니다. 이 채널의 혁신은 슘페터의 5대 혁신 중 '새로운 시장'에 해당할 수 있다. 당시 쇼핑몰은 급속히 성장하려는 새로운 시장이었다. 채널이 바뀌었고, 새로운 채널을 기반으로 새로운 제품이 개발되어야 합니다. 알고 보니 4층짜리 3000제곱미터 규모의 매장에는 요리를 할 수 있는 개인실이 많았다. 하지만 레스토랑을 요리하는 것은 쇼핑몰에 가게를 열고 두세 사람이 식사하는 빠르게 변화하는 새로운 라이프스타일에 적응할 수 없습니다. 그래서 화와 화는 그 식사를 언제 어디서나 먹을 수 있는 좋은 식사로 만들었습니다.

Xibei는 거리에 3,000㎡ 규모의 매장을 열다가 테이블당 3~4명이 앉을 수 있는 개인실이 없는 쇼핑몰에 500~600㎡ 규모의 매장을 개발하는 것으로 발전했습니다. 3000㎡ 매장에는 개인실이 있지만, 600㎡ 매장에는 개인실이 없다? 개인실이 있으면 효율성이 떨어지며, 개인실의 면적 효율성도 매우 낮습니다. 게다가 사람들의 생활 방식도 바뀌었고, 상업 중심지도 많아졌고, 실제로 사람들의 활동 반경도 작아졌습니다.

예전에는 한 도시에 상가가 한 곳밖에 없었는데 지금은 한 도시에 여러 상가가 생겼어요. 옛날에는 7~8명이 큰 접시를 시키고 식당을 주문했는데, 지금은 정오가 되면 두 곳씩 가더라구요. , 3~4명이 회사 근처에서 식사할 곳을 찾고 있습니다. 따라서 쇼핑몰 내 신규 매장과 신제품 개발은 2013년 Xibei의 핵심 이슈입니다. 따라서 Huahehua는 Xibei의 4P 제품을 연구할 때 쇠고기와 양고기를 만드는지, 아니면 국수를 만드는지 연구하지 않습니다.

2014년에 Xibei Beijing Company의 왕롱롱(Wang Longlong) 총책임자는 포춘플라자에 있는 288제곱미터 규모의 매장을 임대했습니다. 당시 그의 동료들은 우리 주방만 해도 300제곱미터밖에 안 되는데, 당신 가게 전체가 288제곱미터밖에 안 된다고 말하면서 모두 그를 비웃었습니다. 어떻게 열 수 있나요? 그러면 주방을 없애고 심플한 오픈형 주방이 될 수 밖에 없습니다. 간이주방은 복잡한 처리를 할 수 없기 때문에 중앙주방에서 조리한 후 간단한 처리를 위해 이곳으로 가져와 서빙하는 일부 요리만 조리할 수 있다. 이는 100가지가 넘는 메뉴를 33가지로 줄인 것이 제품의 가장 큰 변화다. 중앙 주방에서 준비한 후 매장에서 간단하게 가공한 후 제공되는 요리를 사용하세요.

처음에는 기존에 주문하던 요리를 더 이상 주문할 수 없다고 불만을 토로하는 분들이 많았습니다. 이게 아직도 시베이인가요? 모두가 걱정했지만 Jia Guolong 회장은 오기를 원하지 않는 사람은 내 고객이 아니기 때문에 오지 않아도 상관 없다고 말했습니다. 먼저 포기하고 선택하라. 이것이 병법의 기본 원칙이다. 무엇인가를 얻으려면 먼저 포기해야 한다.

그래서 이 제품의 변화는 3,000제곱미터의 큰 매장에서 300제곱미터의 작은 매장으로, 개인실이 있는 것에서 개인실이 없는 것으로, 큰 원형 테이블에서 작은 정사각형 테이블로 변화된 것입니다. 4인 그룹의 경우 100가지 이상에서 33가지 요리로, 이후에는 44가지 요리로 구성됩니다. Xibei가 최근 몇 년간 급속도로 성장한 것은 바로 44dao의 제품 때문입니다. 100가지가 넘는 요리가 44가지의 요리가 되었기 때문에 '눈을 감고 주문하면 다 맛있다'라는 약속을 100가지가 넘는 요리로 어떻게 이룰 수 있을까요? 본 제품의 변화는 아직 끝나지 않았으며, 각 요리의 분량도 큰 부분에서 작은 부분으로 변경되었습니다. 이것은 더 이상 북서부 요리 스타일이 아닙니다. 과거에는 8명이 한 테이블에 앉았을 때 각 요리가 매우 커야 했고, 이제는 두세 사람이 테이블에 앉아 식사할 때 각 요리가 작아야 했기 때문입니다. 그리고 소뼈의 크기가 아주 중요해요. 와서 뿌리를 팔아요. 1회 분량이 작아지고 가격이 낮아지면 단가가 올랐는지 생각해 보세요. 이것이 당시 Jia Guolong이 제안한 "작은 간식, 작은 음료, 작은 가격"의 원칙입니다.

따라서 제품 혁신은 Xibei 성공의 기초입니다!

제품 혁신 1 : 3000 평방 미터에서 300 평방 미터.

제품 혁신 2: 개인실에서 개인실 없음으로.

제품 혁신 3: 큰 테이블에서 작은 테이블로.

제품 혁신 4가지: 130가지 요리에서 33가지 요리로.

제품 혁신 다섯 번째: 큰 부분이 작은 부분이 됩니다. 제품이 혁신되고, 채널이 혁신되고, 생산 방식도 혁신되었습니다. 중앙 주방에서 생산하고 매장에서 간단한 가공을 통해 눈을 감고 주문하면 모든 것이 맛있습니다. 총비용 리더십을 달성하고 고객당 단가를 높였습니다.

시베이가 성공했다.

앞서 슘페터의 혁신 이론에 대해 이야기했는데, 경쟁자가 빨리 모방하고 배우기 때문에 혁신의 배당금은 오래 가지 못한다고 했습니다. 혁신의 장점은 사라지고 다시 혁신이 필요합니다. 그렇다면 2013년에 시작되어 2014년에 기본적으로 형성된 Xibei의 혁신에 대한 배당 기간은 얼마나 됩니까? 관측 결과는 2018년까지로 약 5년 정도 지속된다. 5년 후인 2018년부터 나타나기 시작했고 2019년에는 더욱 뚜렷해졌습니다. 이러한 혁신 배당금은 제품 혁신 측면에서도 식기의 특성과 더불어 '작은 가게, 작은 테이블, 스낵, 작은 음료' 등으로 사라지기 시작했습니다. , "Xiaogui" 모델은 널리 모방되었으며 더 이상 채널 혁신 측면에서 독특하지 않습니다. 5년 전의 새로운 시장인 쇼핑몰은 더 이상 배당 시장이 아닙니다. , 그리고 단일 쇼핑몰 쇼핑몰에 사람들의 흐름이 줄어들고 새로운 시장을 찾아야 합니다. 혁신의 배당기간이 짧기 때문에 혁신은 결코 끝나지 않습니다.