'고전적인 사례로' 브랜드 부동산 회사 중 위기 홍보에 누가 더 나은가?

브랜드 부동산 회사 중 위기홍보는 누가 더 잘하나? "전통적인 사례로"

위기홍보의 성패는 기업의 평판과 충성도에 달려 있다. 상표. 대부분의 경우 위기 상황의 발생은 예측할 수 없습니다. 부동산 회사로서 위기 발생 후 가능한 한 빨리 적절하게 대처하는 방법은 점점 더 많은 부동산 회사에 필수 과정이 되었습니다. 아래에서는 브랜드 부동산 회사의 더 나은 위기 홍보 사례와 고전적인 사례를 여러분과 공유하겠습니다.

관련 위기 홍보 사례

SOHO 차이나

무조건 체크아웃을 약속한 모던시티의 '암모니아 가스' 사건, 판시이는 위기를 모면하려 했다

2000년 1월, 모던시티의 일부 오너들이 그런 일이 있었다고 보도했다. 방에서 이상한 냄새가 나요. 이후 모던시티는 국가환경보호연구소와 베이징의과학원에 연락해 지난 3월 마침내 '암모니아에 대한 진실'을 알아냈다. 판시이는 7월 중순 회사 부서장 정기회의에서 피해를 입은 모든 주민들에게 사과하고 주민들의 체크아웃을 받아들이며 주민들이 지불한 임대료에 대해 이중 이자를 지급하기로 결정했다. 마지막으로 Pan Shiyi는 사회에서 암모니아를 제거하는 효과적인 방법을 모색했습니다. Pan Shiyi가 무조건 체크아웃을 약속한 후 Modern City의 고객은 체크아웃을 제안하지 않았습니다. 오직 두 명의 소유자만이 Modern City를 법정에 세워 수십만 달러의 보상을 요구했습니다. 판시이의 무조건적인 체크아웃 정책은 대중의 분노를 진정시켰을 뿐만 아니라 사람들에게 좋은 인상을 남겼다. 현대시티 '암모니아가스' 사건은 현대시티가 유명해지고 판매량이 급증하면서 끝났다.

다롱 부동산

베이징 다롱이 '토왕'에서 물러나고 대화를 거부해 보증금 2억이 낭비됐다

2009년 11월 20일 , Dalong Real Estate 그는 군중을 이기고 베이징 순이의 주거용 토지를 50 억 5 천만 위안에 획득하여 당시 베이징의 "3 가지 재료"땅 가격 (시작 가격, 총 가격 및 가격)에 대한 새로운 기록을 세웠습니다. 바닥 가격. 이후 베이징에서 달롱부동산의 인기는 밤새 치솟았다. 그러나 불과 두 달 뒤, 베이징시 토지자원국은 토지 가격 미납으로 인해 베이징 토지 시장에서 Dalong Real Estate의 거래 자격을 정지시켰습니다. 2010년 2월 1일, 베이징시 토지자원국은 Dalong Real Estate의 토지 입찰 자격을 박탈하고 보증금 2억 위안을 몰수한다는 또 다른 발표를 했습니다. 갑자기 여론이 바뀌었습니다. 다롱 부동산 주가도 20위안 이상에서 15위안 미만으로 하락해 대부분의 주주들이 손실을 입었다. 일부 투자자는 위반 혐의로 Dalong Real Estate를 고소하여 민사 보상을 신청하기를 원합니다. 토지를 취득했을 때의 환호부터 위기가 닥쳤을 때의 난감한 상황까지, 불과 몇 달 만에 감히 주주총회도 열리지 못한 다롱부동산의 희극은 사람들을 경악하게 만들었다. 반면 다롱부동산은 경매 당일 “회사가 충분한 준비와 조사 끝에 이 토지를 인수하기로 결정했다”고 밝힌 이사회 비서를 제외하고는 이번 위기 속에서도 침묵을 지켰다. 경영진은 언론 인터뷰를 한 적이 없습니다. Di Wang이 압수된 후 그의 비서의 전화번호는 응답되지 않았습니다. 주주총회가 취소되자 그의 휴대전화는 꺼진 채 방치됐다. 2억 위안의 보증금이 낭비된 후 회사 최고 경영진의 계속된 침묵은 언론과 주주들의 분노를 완전히 불러일으켰습니다.

그린타운 차이나

'파산' 송웨이핑은 밤늦게까지 편지를 썼다

2011년 10월 말, '그린타운 그룹은 파산 신청을 앞두고 있다. 자본 사슬 문제에 대한 연설이 터졌습니다. 11월 2일 이른 아침, 그린타운그룹 공식 웨이보에는 '파산 신청'에 대한 공식 답변이 게재됐다. 웨이보에는 밤늦게까지 잠을 이루지 못한 쑹웨이핑 회장이 쓴 글이 포함됐다. 1,400자가 넘는 이 기사에서 Song Weiping은 Greentown이 파산 신청을 했다는 외부 세계의 말에 대해 “차가운 유머”라고 말했습니다. 그 후 얼마 동안 일부 유명 기업가들도 그린타운을 지지했고, 동시에 그린타운의 고위 관계자들도 공개적으로 자신의 의견을 표명해 소문을 반박했다. 파산에 대한 파산은 완전히 조작되었으며 불가능합니다. " Greentown Group의 Fu Linjiang 총책임자는 대중의 많은 질문에 답했습니다. 이후 그린타운의 신규 우시 프로젝트가 '오픈 2시간 만에 4억5천만 위안을 팔았다'는 소식이 전해지면서 그린타운의 파산설은 점차 종식됐다.

반케

눈길을 끄는 큰 나무 반케

기부 게이트

2008년 반케의 '기부 게이트'가 바로 그 이유였다. "자선만으로는 충분하지 않다"는 진실은 그의 슬픔의 출구가 되었고, 결국 그것은 여러 번 진화하여 Vanke에 대한 신뢰의 위기를 촉발시켰습니다. '기부 게이트' 사건은 Vanke에 큰 영향을 미쳤으며, Vanke의 주가가 급락했을 뿐만 아니라 Vanke의 브랜드 가치도 단기간에 10억 위안 이상 감소했습니다. 업계 소문에 따르면 Vanke는 긴급하게 전문 홍보 회사를 초청하여 개입했습니다. Wang Shi 자신도 2008년 5월 12일부터 5월 31일까지 블로그 게시물 28개를 게시했는데 대부분은 네티즌의 질문에 대한 답변이었습니다. 이후 반케는 위기관리 전담부를 신설하고 엄격한 대변인 제도를 도입했으며 전문 홍보업체를 도입해 마케팅과 위기관리 전략을 제시했다고 한다.

플로어 도어

2012년 3월, Anxin 바닥재가 "유해하다"는 소식으로 인해 Vanke는 일부 대형 부동산 회사에서 Anxin 바닥재를 사용했다는 여론의 선두에 섰습니다. 프로젝트에 참여합니다. Vanke는 신속하고 책임감있게 대응했습니다. Wang Shi는 Weibo에 "문제가 있으면 Vanke가 모든 책임을 질 것입니다."라고 게시했습니다. 동시에 Vanke는 Anxin 바닥재를 사용한 부동산을 공개하고 검사를 위해 바닥재를 보냈습니다. 이번 "바닥 문" 사건에서 보여준 Vanke의 권리 존중, 생명 존중, 책임에 대한 끈기는 분명한 의미를 지닌 예시입니다. 모든 당사자의 관심을 끌었던 평판 좋은 홍보 행사입니다.

Yajiangmen

최근 "@BUZHIXUAN"의 블로그 게시물에는 "세상은 좋은 곳이 될까요? - 내가 Vanke 자선 레이싱 팀에게 어떻게 패배했는지에 대한 전체 이야기"가 있습니다. 폭넓은 관심을 끌었습니다. 블로그 게시물에 따르면, 한 티베트 자원봉사자가 티베트 지역의 초등학생들에게 물품을 전달하기 위해 픽업트럭을 운전하던 중 여러 대의 고급 승용차로 구성된 청두 반커 부동산 자선 호송대를 만나 사고가 발생했습니다. 이어진 협상 과정에서 해당 자원봉사자는 팀원들에게 구타를 당했고, 이 과정을 그의 8세 딸이 차 안에서 지켜봤다. 한동안 Vanke는 "브랜드 이미지 위기"에 빠졌습니다. Vanke도 즉시 '위기 홍보'를 실시했습니다. 반케 측은 자율주행차에 동행한 반케 직원이 없어 사건의 명쾌한 복구는 불가능했지만, 회사는 사실관계 파악과 책임을 지는데 적극 협조하겠다고 밝혔습니다. 조사 후 Vanke는 회사가 조달 검사 및 활동 프로세스 관리를 제대로 수행하지 못했다고 말했습니다. 반케는 모든 법적 의무를 다하고 상황을 깊이 반성하며 자원봉사자들과 그 가족들에게 무조건 사과할 용의가 있습니다. Vanke는 사건의 여파에 최선을 다해 협력할 의향이 있으며 모든 사람이 행복한 분위기를 회복할 수 있기를 희망한다고 말했습니다.

컨트리 가든

말레이시아 항공 사건에 대한 위기 홍보는 진행되지 않았다

컨트리 가든은 2013년에 세계 최대 규모가 될 것이라고는 전혀 예상하지 못했습니다. 단 하나의 프로젝트로 말레이시아의 부동산 개발업자는 2014년 말레이시아항공 사건으로 인한 위험에 직면하게 됩니다. 말레이시아항공의 갑작스러운 실종 사건으로 인한 나비효과가 말레이시아 내 중국 부동산 기업들에도 영향을 미쳤다. 결과 회의에서 Country Garden 경영진은 그다지 우려를 표명하지 않았습니다. 위에서 언급한 컨트리가든 전략관리센터 관계자는 말레이시아 프로젝트에 대한 가격 인하 프로모션이 있을지 묻는 질문에 직접 대답하지 않았지만 "현재 컨트리가든의 말레이시아 판촉활동은 계획대로 단계적으로 진행되고 있다"고 말했다. 앞서 언급한 또 다른 컨트리가든 관계자는 “긴급상황의 영향이 오래 지속되어서는 안 된다”며 “회사는 이 문제에 대한 위기홍보를 하지 않았다”고 말했다.

Agile Holdings

Chen Zhuolin 회장은 '음란 스캔들'에 깊이 관여했습니다

Agile Holdings 이사회 회장 Chen Zhuolin 사건 , 여비서에 대한 성추행 의혹이 계속해서 이어지고 있다. 회사가 2012년 8월 31일 Chen이 경찰에 의해 구금되었다가 보석으로 풀려났다고 발표한 후, 한 조직은 2012년 9월 5일 보고서를 발표하여 이 사건이 40억 달러 손실을 포함하여 Agile에 부정적인 영향을 미칠 수 있다고 경고했습니다. 위안화 채무 불이행 등 애자일 임원이 여직원을 성추행한 사건을 계기로 회사 주가가 폭락하고 기업 혼란이 촉발된 사건을 통해 부동산 회사 임원들이 어떻게 자제해야 하는지, 기업 위기 홍보와 홍보의 중요한 전략적 의미를 되짚어본다. 브랜드 관리. 이번에는 야줄레가 최전방으로 밀려났는데, 하루도 안 되는 일이었다.

각종 언론의 조사 결과 애자일은 위반 사례가 많은 것으로 드러났으나 기업 브랜드 이미지 구축과 위기 홍보 관리에는 전혀 관심을 기울이지 않았다.

에버그란데

15% 할인은 명성에 걸맞지 않는 과시라는 비난을 받았다

2014년 5월 5일 에버그란데 리얼 Estate(03333.HK)는 실적발표회에서 기자회견을 열고 전국 그룹 산하 모든 부동산 프로젝트를 15% 할인된 가격에 판매할 것이라고 발표하며 언론에 "이번 프로모션은 뉴딜 정책과 시장의 관망 교착 상태를 깨기를 희망하는 회사의 전략적 고려 사항입니다." Baidu에 따르면 이 소식의 영향을 받아 통계에 따르면 온라인 관심이 크게 높아졌습니다. 얼마 지나지 않아 '에버그랜드 85가 과시를 선택해 소비자를 기만했다'는 등 부정적인 소식도 인터넷에 등장했고, 이는 주요 웹사이트를 통해 보도되면서 기업 이미지에 큰 타격을 입혔다. 그런 다음 Evergrande는 위기 홍보 메커니즘을 시작하고 주요 뉴스 웹사이트에 적극적으로 연락했으며 이미지에 대한 추가 손상을 방지하기 위해 웹사이트에 설명을 발표했습니다.

Sunac

Sunac Greentown은 평화롭게 헤어졌습니다

"아무리 큰 사업이라도 그것은 단지 사업 일뿐입니다. Sunac China 회장." , 머리에 못을 박았습니다. 거의 반년 간의 분리와 합병 끝에 2015년 Sunac과 Greentown 간의 협력 플랫폼이 마침내 결실을 맺었고 양측은 평화롭게 헤어졌습니다. 3년간 이어진 중국 부동산 업계 최고 인기 '시리즈'가 드디어 막을 내렸다. 초기에는 수낙의 그린타운 진출이 환영받지 못했다. 따라서 이번 분리 사건이 제대로 처리되지 않을 경우, Sunac 브랜드에 더 큰 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 그러나 손홍빈은 이 사건을 잘 활용해 웨이보를 통해 '오빠'의 결정에 대해 어떠한 존경과 지지를 표명해 사람들의 공감을 샀고, 결국 송씨의 '반란'을 비난했다. , 여론을 만든 지지는 수낙 측이다. 이것이 연민의 법칙이다. 브랜드 부동산 회사를 위한 위기 홍보 지식

부동산 회사의 브랜드를 유지해야 한다는 압력이 점점 더 두드러지고 있습니다.

브랜드는 소비자 수요와 기업 경쟁의 강력한 자본입니다. 시장 환경의 변화에 ​​따라 기업 브랜드의 가시성도 높아지고 그에 따라 평판, 충성도, 시장 점유율도 변화합니다.

8월 12일, 텐진빈하이신구에서 갑작스러운 폭발사고가 발생해 다시 한번 부동산업체들이 전면에 나서게 됐다. 사고 이후 주변의 많은 주거 지역이 다양한 정도로 영향을 받았습니다. 브랜드 부동산 회사인 반케(Vanke)의 자회사인 반케 하버 시티 커뮤니티(Vanke Harbour City Community)는 사고 현장에서 불과 600m 떨어져 있어 폭발 피해가 가장 큰 지역 중 하나가 됐다. 또한 Vanke의 Jinyu Blue Bay 및 Gemini 커뮤니티도 다양한 정도의 영향을 받았습니다.

이번 사고 이후, 관련 부동산 개발업체들은 대체적으로 자신들이 빼앗은 땅이 분명 주거용지였고, 주변 땅이 일반 물류창고로 쓰였던 이유에 대해 전반적으로 불만을 토로했다. 창고인데 아무도 모릅니다. 갑작스러운 사고에 브랜드 부동산 회사 Vanke는 사고 긴급 대응 팀을 구성했습니다. Vanke 베이징 지역 CEO Liu Xiao는 천진으로 달려가 Vanke Tianjin Company를 이끌고 구조에 참여했습니다.

사실 브랜드 부동산 회사로서 반케가 브랜드 위기에 직면한 것은 이번이 처음은 아니다. 7년 전 '기부 문'부터 3년 전 '바닥 문', 몇 달 전 '야장 문', 이번 달 '폭발 문'까지 반케는 다양한 브랜드 위기에 대응해 왔다. 그 중 권리와 생명에 대한 존중과 책임의 지속성을 반영하며 부동산 회사의 브랜드 위기 홍보에 분명한 의미가 있습니다.

위기 상황에서의 브랜드 관리 전략 홍보가 중요

Vanke에 비해 일부 부동산 회사는 브랜드 이미지 유지에 전혀 관심을 기울이지 않는 것 같습니다. 회사에서는 종종 홍보 위기에 직면했을 때 그는 무력해 보였습니다.

애자일 홀딩스 천주오린(陳趙olin) 이사회 의장의 '음란 스캔들' 사건이 계속해서 끓어오르고 있다. 회사 회장이 경찰에 구속됐고, 소속사에서 등급을 강등해 일시적으로 회사에 부정적인 사회적 영향을 미쳐 회사 주가가 폭락하고 기업이 혼란에 빠지게 된 이번 사건이 부동산 회사로서 어떻게 할 수 있겠는가. 경영진 자기 규율과 기업 위기 홍보 및 브랜딩 운영의 중요한 전략적 중요성은 특히 중요합니다. 당시 야줄레는 최전선으로 밀려나 하루도 안 되는 일이었다.

각종 언론의 조사 결과 애자일은 위반 사례가 많은 것으로 드러났으나 기업 브랜드 이미지 구축과 위기 홍보 관리에는 전혀 관심을 기울이지 않았다.

2009년 11월로 돌아가보자. 당시 달롱부동산은 베이징 순의시 주거용 토지를 50억 5천만 위안에 입찰해 경매 시작가, 총액, 낙찰가 모두 신기록을 세웠다. 당시 베이징 최저 가격. "지구의 왕" 세 가지 재료. 불행하게도 토지 가격 미납으로 인해 베이징시 토지자원국은 Dalong Real Estate의 베이징 토지시장 거래 자격을 정지시키고 보증금 2억 위안을 압수했습니다. 회사가 홍보 위기에 적시에 대응하지 못했기 때문에 여론이 갑자기 바뀌고 회사 주가가 폭락했으며 회사의 최고 경영진은 단 한 번의 언론 인터뷰도 받지 못했습니다. 2억 위안의 보증금이 낭비된 후 회사 최고 경영진의 계속된 침묵은 언론과 주주들의 분노를 완전히 불러일으켰습니다.

최근 부동산 회사에서 브랜드 위기 사고가 자주 발생함에 따라 기업은 브랜드의 외부 이미지를 유지하고 영향에 따라 브랜드 의미를 업그레이드하는 등 일련의 조치를 취해야합니다. 기업이 브랜드 운영을 구현하고 브랜드 노후화를 방지하며 브랜드 시장 지위를 강화하고 브랜드 위기를 예방 및 해결하도록 보장하는 일련의 활동입니다.

브랜드 위기 관리와 관련하여 China Shipping, Vanke, Gemdale 등의 브랜드 부동산 회사는 발생할 수 있는 사건 및 문제를 처리하기 위해 특별 고객 서비스 핫라인 및 불만 처리 기관을 설치했습니다. 브랜드 이미지를 훼손하고 완전한 불만 처리 메커니즘을 확립했으며 운영 및 법적 유지를 위한 이중 채널을 만들었습니다.

부동산 회사 브랜드 훼손의 세 가지 이유

브랜드 유지에 대한 압박의 원천으로 볼 때 기업 브랜드 손상의 주요 원인은 다음과 같습니다. 브랜드 부동산 회사들도 과거의 부동산 브랜드 위기로부터 교훈을 얻어 브랜드 유지 활동을 수행하고 브랜드 유지 압력에 대처하기 위해 상응하는 조치를 취하는 데 중점을 두었습니다.

첫 번째는 제품의 품질과 무결성 문제입니다. 치열한 경쟁 속에서 일부 부동산 회사는 판매 촉진을 위해 상품 품질, 장식, 지원 시설, 부동산 서비스 등을 과장하여 입주 후 소비자가 사실과 선전 또는 그 사이에 차이가 있음을 발견합니다. 실제로 실질적인 품질 문제가 발생하여 주택 구매자의 불만이 커지고 개발자는 소유자로부터 반복적으로 불만을 제기했으며 일부 갈등은 심지어 소송으로 확대되어 기업 브랜드를 위기에 처하게 했습니다.

둘째, 뉴미디어 시대에는 기업 브랜드 위기 홍보가 효과적이지 않다. 부정적인 브랜드 사건이 발생한 후 각계각층의 사람들이 회사에 의문을 제기하며 이는 브랜드의 미래에 직접적인 영향을 미칩니다. 기회로 삼아 기업 이미지를 유지하세요. 실제로 일부 부동산 회사는 브랜드 홍보팀 구성이 부족하고, 주택 구매자의 관점에서 문제를 고려하지 못하고, 시대에 발맞추지 못하고 뉴미디어 기능을 적극적으로 활용하여 위기의 원인과 결과를 신속하고 정직하며 책임감 있게 복원하지 못합니다. 대중에게 진실을 알리고 솔선수범하여 책임을 다하는 여론은 각종 언론의 위기 사건에 대한 일방적인 추측으로 형성되어 브랜드는 위기 상황에 깊이 관여해 왔습니다. 기업 운영의 붕괴를 위험에 빠뜨린 신뢰.

마지막으로 브랜드 포트폴리오의 개입 리스크가 있다. 많은 부동산 회사의 기업 브랜드, 하위 브랜드 및 기업가의 개인 브랜드는 밀접하게 연결되어 있습니다. 브랜드 조합은 시너지 효과를 생성하지만 두 가지를 모두 잃을 위험도 있습니다. 일부 부동산 회사는 산업 전반에 걸쳐 브랜드를 확장할 때 이상적인 결과를 얻지 못했습니다. 그들의 실수는 다른 제품과 전체 브랜드 이미지에 영향을 미쳐 소비자의 불신으로 이어지거나 브랜드에 대한 완전한 거부로 이어졌습니다.

또한, 일부 유명 기업가는 물론 기업 직원까지도 일부 핫한 사교 행사에서 부적절한 발언과 개인적인 부도덕한 행동으로 인해 언론과 네티즌으로부터 쉽게 비난을 받을 수 있으며, 이는 기업 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있습니다. ;