일부 푸링 머스타드 제품의 가격이 최대 19만큼 인상되었습니다.

글 Cheng Liang

편집 Yang Jie

브랜드 마케팅, 제품 가격 인상, " 하늘 높은 가격의 겨자" 이후 푸링 겨자는 "이익 증가 없이 수입만 증가"하는 상황에 빠졌습니다.

'자차오 마오' 푸링 자차이는 최근 생활이 쉽지 않았다.

CCTV '315당'이 폭로한 사우어크라우 사건은 같은 날 주장경제국과 '컨슈머 리포트' 매거진도 '톱' 목록에 '장아찌 업계에 충격을 안겼다. 2021년 10대 비추천 제품' 푸링겨자의 주력 제품인 우장겨자가 나트륨 함량이 높아 목록에 포함됐다. 이 화제는 웨이보에서도 화제가 됐다. Fuling Mustard는 명명된 제품이 국가 식품 안전 표준을 준수한다고 말하면서 신속하게 나서서 명확히 해야 했습니다. 그 후 푸링 머스타드도 급히 새로운 라이트 솔트 버전을 출시했습니다.

'건강 루트' 실행 계획의 일환으로 3월 22일 우장 소금에 절인 겨자를 출시하기 위한 기자 회견에서 푸링 겨자 그룹 회장 Zhou Binquan은 '이중 확장' 전략을 제안했습니다. "겨자를 사용하는 것"을 출발점으로 카테고리와 시장을 확대하는 "이중 확장" 전략을 시작하고 "Xiaowujiang"에서 "Dawujiang"으로의 발전을 실현하고 Fuling Mustard Company를 생산 가치로 만들기 위해 노력할 것입니다. 3~5년 안에 100억 위안을 돌파하고, 이윤과 세금이 20억 위안을 넘는 산업군이다.”

하지만 푸링머스타드의 연간 수익은 현재 30억 위안도 안 돼 쉽지 않다. '100억' 목표를 달성하기 위해

푸링머스타드는 늘 브랜드 마케팅에 투자할 의향이 있었다. 이미 2007년부터 시장을 개방하기 위해 CCTV 뉴스 네트워크 이후 황금시간대에 수천만 위안을 들여 광고를 게재하고 유명 배우 장철림(Zhang Tielin)을 대변인으로 영입했습니다. "중국의 겨자는 푸링에서 계산되어야 하고, 푸링의 겨자는 반드시 우장에서 계산되어야 한다"라는 슬로건으로 푸링 브랜드와 우장 겨자 제품의 인기가 급속히 확대되었습니다.

2021년 푸링 겨자 판매 비용은 2020년 3억 6,800만 위안에서 4억 7,500만 위안으로 전년 대비 29.08% 증가했으며, 그 중 브랜드 홍보 비용은 2.1에서 증가했습니다. 2020년 100만 위안에서 2021년 2.4%로 매출비의 50.57%를 차지해 전년 대비 113배 ​​증가했다.

하지만 푸링머스타드가 유지하기 위해 많은 돈을 썼던 브랜드는 '315' 리스트 때문에 큰 타격을 입었다.

3월 15일 푸링 겨자절임은 9.87달러 하락한 주당 28.87위안으로 마감해 올해 초 이후 최저 가격을 기록했다. 3월 16일부터 주가가 반등하기 시작했습니다. 3월 26일 마감 현재 푸링 머스타드의 시가는 31.40위안으로 2.03위안 감소했으며 총 시장 가치는 278억 7,200만 위안입니다. 2021년 2월 시가총액 최고치인 410억 위안과 비교하면 130억 위안 이상이 증발했다.

나트륨 함량 논란이 해명된 직후 푸링절임의 경염 제품도 빠르게 출시됐다.

지난 3월 22일 푸링 겨자절임은 그룹 본사에서 신제품 출시 간담회를 열고 소금을 30% 이상 줄인 우장 천일염 겨자를 정식 출시했다. Fuling Mustard Group의 Zhao Ping 총책임자는 신제품이 건강한 다이어트 제품에 대한 소비자의 요구를 충족시키는 동시에 업계가 공식적으로 건강한 가벼운 소금 시대로 진입하도록 이끌 것이라고 말했습니다. "올해 춘절 이후,

앞서 '파이낸셜월드'에 따르면 우장라이트소금머스타드 업그레이드 버전이 16일 시범판매를 시작했다. " 주간 관찰에 따르면 동일한 우장 머스타드 80g에는 맛에 따라 나트륨이 포함되어 있습니다. 차별화되지만 대부분은 다른 브랜드보다 높습니다. 예를 들어, 우장장아찌의 나트륨 함량은 소스맛, 담백한 맛, 맵고 신맛의 경우 2165mg/100g이고 매운 맛은 2558mg/100g입니다. 나트륨 함량은 1492mg/100g이며 유취안 겨자 본래의 맛은 2165mg/100g입니다.

타오바오 공식 플래그십 스토어 데이터에 따르면 라이트 소금 제품 출시 후 동일한 그램 중량의 구 버전 우장 머스타드의 나트륨 함량은 2558mg/100g으로 감소했습니다. 700mg/35g.

(푸링 겨자 장아찌 공식 타오바오 플래그십 스토어 사진/스크린샷)

더 중요한 것은 연소금 겨자를 상징으로 하는 푸링 겨자 장아찌의 다각화 전략도 더욱 발전해야 한다는 것입니다. . Zhou Binquan은 기자회견에서 "이중 확장" 전략의 "카테고리 확장"은 겨자 절임 카테고리에 초점을 맞추는 것에서 우장 조미료, 우장 피클, 스낵, 된장과 같은 카테고리의 조화로운 개발로 확장하는 것이라고 말했습니다. "시장 확대" 가정용 소비시장에서 외식시장, 식품산업 소비시장으로 영역을 넓혀 겨자절임, 밥요리, 스낵, 소스 등의 크로스오버를 형성하고 있습니다.

하지만 이것만으로 푸링 겨자절임이 소비자의 '식욕'을 사로잡을 수 있을까?

《중국 거주자를 위한 영양 섭취 권장량(2013년판)》에 따르면 건강한 성인의 일일 나트륨 섭취량은 2200mg으로, 이는 대략 소금 5g에 해당합니다. 일반적으로 고형 식품의 나트륨 함량이 600mg/100g 이상, 액체 식품의 나트륨 함량이 300mg/100g 이상인 식품을 고나트륨 식품이라고 합니다. 이 계산에 따르면 소금을 줄인 후 새로운 우장 머스타드 제품은 여전히 ​​고나트륨 카테고리에 속합니다.

“겨자 피클 같은 간식은 건강에 좋지 않고 맛이 강한 첨가물이 너무 많을 수도 있다는 생각을 늘 느꼈어요. 너무 많이 먹지 않고 최대 한 달에 한 번씩 구매합니다. 염분을 줄이는 새로운 제품은 나에게 새로운 경험이 될 것입니다." 체중을 감량하고 있는 95년대 이후 세대인 Yang Mengmeng은 Caijingtianxia Weekly에 말했습니다. .

중국 식품산업 분석가인 주단펑(Zhu Danpeng) 역시 “절인 머스타드 트랙 자체에는 큰 건강 표시가 없으며 향후 성장세가 이미 한계점에 도달한 반면, 염분을 줄인 새로운 제품은 푸링이 출시한 겨자절임은 건강에는 별 의미가 없지만 맛에는 큰 영향을 미칠 것입니다.”

겨자 업계의 유일한 상장 기업인 푸링의 장기적인 수익 증대 도구입니다. 겨자는 가격 인상입니다. 2008년 이후 푸링 겨자 가격은 12배나 올랐습니다. 작년에 일부 네티즌들은 Fuling Zhacai가 일부 온라인 상점에서 순 함량 900그램, 가격이 1,521위안에 달하는 '5년 침향 선물 상자' 겨자를 출시했다는 사실을 발견했습니다. 이는 Moutai와 비슷합니다. 그러나 회사의 이익 성장률이 떨어지면서 푸링의 겨자 '가격 인상' 전략은 한계에 부딪힌 것으로 보인다.

재무 보고서에 따르면 푸링 머스타드는 2021년 수익은 증가했지만 이익은 없었으며, 매출은 전년 대비 10억 8200만 위안에서 25억 1900만 위안으로 증가한 반면 모회사에 귀속되는 순이익은 감소했습니다. 전년 동기 대비 4억 5200만~7억 4200만 위안 감소했고, 이를 공제한 비순이익은 8억 4900만~6억 9400만 ​​위안 감소했다. 2021년 머스타드 제품이 매출의 88.39%를 차지했으나, 전년 대비 비용은 26.81% 증가했고 매출총이익률은 5.01% 감소했다.

이와 관련, 푸링 머스타드의 주원료인 배추머리 구매가격이 2021년 초 급등해 원자재 가격이 비정상적으로 높아 벌크 가격 등락이 심해졌다고 회사 측은 설명했다. 올해 중반의 원자재 가격 상승으로 인해 포장, 부자재 등의 가격이 급등했습니다. 급격한 상승으로 인해 소비재 산업은 생산 측면에서 압박을 받았고, 판매 측면에서는 유통 시스템의 어려움이 증가했으며, 또한 커뮤니티 그룹 구매와 같은 새로운 채널의 영향도 더 커지고 있습니다.

푸링 겨자 괴경은 시장 수요와 공급의 영향으로 인해 녹색 양배추 머리 및 반제품 겨자 괴경 제품의 가격이 연간 약 80% 및 42% 증가할 것이라고 재무 보고서에 밝혔습니다. 2021년에는 각각 전년 대비 약 13% 증가해 회사의 주요 사업비용이 증가하게 됐다.

푸링의 겨자 비즈니스 모델은 매우 간단합니다. 회사는 녹색 양배추 머리를 구입하여 겨자 봉지에 가공한 다음 딜러에게 판매하여 현금을 얻습니다. 충칭 푸링 지역은 전국 겨자 생산량의 절반 이상을 생산하며, 이는 푸링 겨자의 독특한 해자가 되었습니다. 2010년 심천 증권거래소에 상장된 푸링 겨자절임은 수년간 국내 시장점유율 1위를 차지하고 있으며 한때 자본시장에서 '겨자절임'으로 알려졌던 업계 선두주자입니다.

2010년부터 2021년까지 회사 수익은 5억 4,500만 위안에서 25억 1,900만 위안으로 증가했으며, 모회사에 귀속되는 순이익은 5,600만 위안에서 7억 4,200만 위안으로 362% 증가했습니다. 1225%. 2021년 푸링 머스타드 카테고리의 총 이익 마진은 54.80에 도달했습니다. 같은 해 2월 19일 푸링 머스타드는 53.90위안으로 최고치를 기록했으며 총 시장 가치도 410억 위안을 초과했습니다.

그러나 2021년 첫 3분기에 푸링 머스타드는 이미 '이익 증가 없이 수익 증가'를 경험했습니다. 첫 3분기 수익은 전년 대비 8.73% 증가했지만 순익은 증가했습니다. 모회사 귀속순이익과 공제후 비순이익은 각각 17.92년, 19.22년 감소했습니다. 주목할 만한 점은 푸링 머스타드 괴경의 재고 잔고가 2018년 말 3억 3천만 위안에서 2021년 1분기까지 4억 8천 2백만 위안으로 증가했다는 점입니다. 재고 규모의 증가는 푸링 머스타드가 "판매하기 어려워지기 시작했다"는 것을 의미하는 것 같습니다.

푸링 겨자절임은 수익 증대를 위해 가격을 인상하기로 결정했습니다. 지난해 11월 14일, 푸링 머스터드는 일부 제품의 공장도 가격을 3위안에서 19위안으로 조정하겠다고 발표했습니다. 가격 인상 이후 푸링겨자의 지난해 4분기 매출은 전분기보다 줄었지만 순이익은 3분기 1억2700만 위안에서 2억3800만 위안으로 늘었다.

발표 및 쓰촨증권연구원 보고서 통계에 따르면 2008년 이후 푸링겨자 가격이 12차례 인상된 가운데 4차례는 직접 가격 인상으로 공장도 가격과 소매가가 직접적으로 상승했다. 겨자 제품의 가격 인상 범위는 최대 19%이며, 나머지 8배는 그램 중량이나 포장 조정으로 인한 간접 가격 인상입니다.

원자재 가격의 지속적인 상승과 원가 압박으로 인해 국내 포장머스타드 시장은 한계점에 가까워지고 있다. 데이터에 따르면 2013년부터 2019년까지 국내 포장 겨자 시장 규모는 37억 7,900만 위안에서 66억 8,800만 위안으로 증가했으며, 연간 복합 성장률은 9.98%였습니다. 그러나 일부 기관에서는 연간 복합 성장률이 2020~2024년으로 떨어질 것으로 예측합니다. 8.23. 업계의 절대적인 선두주자인 푸링(Fuling) 절인 겨자는 시장 점유율 성장 여지가 매우 제한적입니다.

여러 가지 압박 속에서 비용 압박을 충당하기 위한 '가격 인상'은 푸링 머스타드에게는 무력한 움직임이 되었습니다. 당시 많은 사람들은 포장된 우장 머스타드의 가격이 몇 센트에 불과하다고 생각했지만, 지난해에도 단가가 거의 4위안까지 올랐습니다.

주간 "파이낸셜 월드"의 관찰에 따르면 현재 베이징의 전통 슈퍼마켓 채널에서 푸링 머스타드의 우장 머스타드 제품 가격은 일반적으로 다른 브랜드보다 높습니다. Wujiang 머스타드, Jixiangju 및 Yuquan 머스타드는 모두 80g 머스타드를 3.5위안/봉의 가격으로 제공하지만 Wujiang 머스타드는 맛과 무게가 다르며 가격도 다릅니다.

예를 들어 오리지널 머스타드 70g 한 봉지에 우장 머스터드가 3.2위안, 우장 피클 300g에 쌀과 함께 캔으로 판매되는 가격은 13.8위안, 지샹죽샤 쌀입니다. 가격은 266g + 40g(***306g) 13.8위안입니다.

"지난해 1월 초 티몰 슈퍼마켓에서 우장푸링 바삭한 머스타드 150g 2팩을 구매했습니다. 원래 가격은 3.5위안/팩이었는데 실제 결제할인은 3.33위안/팩이었습니다. 그런데 지금 같은 상품을 클릭하면 같은 상품 링크가 겨자절임 130g으로 바뀌었고 정가는 5.5위안/갑, 할인은 4.4위안/갑이다"라고 1990년대생 소비자 바오샤오궈 씨는 말했다.

(사진 : 인터뷰 대상자 제공)

작년 말 푸링 겨자 가격이 인상되었을 때 Zhu Danpeng도 주간 "파이낸셜 월드"에 다음과 같이 솔직하게 말했습니다. 가격 인상은 푸링 머스타드 단계에 해를 끼쳤습니다. 성적 이익 증가는 도움이 될 수 있지만 2022년 실적 및 장기적인 개선에는 도움이 되지 않을 수 있습니다.

Everbright 증권의 보고서에 따르면 가격 인상으로 푸링 머스타드 판매량이 감소했습니다. 데이터에 따르면 2019년 푸링 머스타드 가격은 전년 대비 8% 증가했고, 2020년 판매량은 4% 감소했습니다. 2019년 시장 가격 소화 이후 판매 실적은 뚜렷하지 않았습니다. 2021년에는 가격이 13% 올랐지만 판매량은 다시 2% 감소했다.

IPG 중국 수석 이코노미스트 Bai Wenxi도 Caijingtianxia Weekly에 "과도한 가격 인상은 제품의 대체 효과를 유발하고 강화할 것입니다. Fuling 겨자의 가격 인상 여지가 점차 좁아졌습니다. 가격 조정 방법 그리고 가격 경직성이 있기 때문에 가격 조정이 비용에 영향을 받더라도 회사는 비용이 하락한 후에도 가격을 인하할 의향이 없습니다. "그러나 푸링 겨자는 여전히 돈이 부족하지 않습니다. ."

Euromonitor 데이터에 따르면 소매 판매 측면에서 포장 머스타드의 시장 집중도는 2008년부터 2019년까지 꾸준한 증가세를 유지해 2008년 46.15에서 2019년 72.2로 증가했습니다. 푸링 겨자 시장 점유율은 2008년 21.28로 2위 유취안 겨자 9.56의 두 배 이상, 2019년 36.41로 2위 유취안 겨자 11.5의 2배 이상으로 늘어났다.

겨자 산업의 거대 기업이 되기 위해 푸링 겨자는 대주주인 충칭 푸링구 국유자산감독관리위원회 없이는 존재할 수 없습니다. Tianyancha 데이터에 따르면 충칭 푸링구 국유 자산 투자 관리 그룹 유한회사는 현재 35.26주를 보유하고 있으며 푸링 머스타드의 실제 지배인입니다.

('Financial World' Weekly에서 촬영한 사진/사진)

동시에 푸링 겨자 절임은 많은 스낵이 따라올 수 없는 높은 총 이익 마진을 가지고 있습니다. 주력 제품인 겨자와 무는 2021년 매출총이익률이 전년 동기 대비 5배 이상 감소했음에도 불구하고 여전히 각각 54.80과 49.05로 높다. 두 제품 모두 마스터콩 라면보다 훨씬 높다. 매출총이익률은 2021년 상반기에 6.46배 하락한 23.89를 기록했습니다.

"푸링 머스타드에는 확실히 돈이 부족하지 않습니다. 회사 고유의 유통 모델은 먼저 비용을 지불한 다음 상품을 배송하는 것입니다. 게다가 선두 위치와 시장 점유율이 거기에 있으며, 10년 정도는 문제 없을 수도 있지만, 자체 한계를 돌파하고 다른 프로젝트 레이아웃에 많은 인력과 재정 자원을 투자하면 됩니다.

재무 데이터 관점에서 2021년 말 회사의 자산-부채 비율은 7.51로, 총자산 77억 4900만 위안, 부채 5억 8100만 위안, 보유 화폐성 자금 3086만 위안을 기록했다. 10억 위안의 단기차입금과 장기차입금이 없습니다. Jiemian News에 따르면 2021년 Fuling 겨자 배당금은 5억 7,700만 위안에 달해 같은 해 순이익의 77.76%를 차지했습니다. 또한, 2021년에 Fuling 겨자 괴경은 32억 8천만 위안의 고정 증자 자본 조달을 완료하여 200,000톤의 겨자 괴경 생산 능력을 추가했습니다.

“푸링머스타드는 매출은 늘었지만 이익은 늘지 않았음에도 불구하고 계속해서 생산능력을 확대하고 있으며, 이는 시장점유율을 확고히 하기 위한 조치이다. 또한 지속 가능한 발전을 위한 기본 조치이며, 대규모 배당금 분배와 재무 관리는 어느 정도 주가를 지지하고 이익을 늘리는 것에 대한 투자자의 우려를 유지하기 위한 것입니다.”라고 Bai Wenxi는 말했습니다.

실제로 푸링 머스터드는 저염 제품을 출시하고 '건강한 케이터링'을 이야기하기 전에 단일 카테고리의 제약을 없애기 위해 제2의 성장 곡선을 개발하려고 노력해 왔습니다. 회사 성과에 대해. 2014년에는 레이아웃 다각화에 나서 무, 다시마 채썰기 등 제품을 출시했다. 2015년에는 1억2900만 위안을 들여 쓰촨회통식품공업주식회사를 인수하고 김치 분야 진출을 선언했다. 그러나 2021년에도 겨자 제품의 수익 기여도는 여전히 88.47에 이르렀고, 회사 총 수익에 대한 피클 및 기타 제품의 기여도는 여전히 미미합니다.

당시 푸링 머스타드 측의 답변은 무를 소량 첨가하는 것은 비용을 헤지하기 위한 것이 아니라, 무를 더 풍성하게 먹고 싶은 소비자의 요구에 부응하기 위한 시장조사와 테스트를 진행하기 위함이라는 것이었다. 중국 동북부 랴오닝성 링하이산 무입니다. 주요 품질 지표가 일반 야채 시장에 비해 월등히 우수합니다. 충칭 푸링으로 배송되는 링하이 무의 가격은 겨자 가격보다 낮지 않습니다. 그러나 푸링 겨자에 '무'가 포함된 사실을 대다수의 소비자가 인식하지 못하는 것 같습니다.

Fuling Mustard의 2021년 재무 보고서에 따르면 2022년 회사는 고품질의 빠른 개발과 판매 병목 현상 사이의 모순에 직면하게 될 것이며 현재의 딜레마를 해결하기 위해 " 성장을 달성하기 위한 판매 돌파구'가 주요 전략 임무이며, 핵심 임무에는 겨자 가격 조정, 건강, 신규 고객 유치의 세 가지 주요 성장 포인트에 세심한 주의를 기울이고 터미널 가격 조정, 업그레이드의 세 가지 핵심 조치를 실행하는 것이 포함됩니다. 버전 변경, 국가 동향 및 건강 증진.

가격 인상에 더해 푸링의 '잔디 추출'이 새로운 이야기를 들려줄 수 있을까?

(인터뷰 대상자의 요청에 따라 기사에서는 양멍멍과 바오샤오궈를 가명으로 사용함)