두인에서 연예인들이 방송하는 스킨케어 제품은 믿을만한가요?

연예인과 톱앵커는 각자 자신의 장점을 잘 발휘하고, 서로의 장점을 배우며 앞으로 서로 융화될 예정이다.

일부 상인들은 연예인을 성급하게 물건을 가져오는 행위로 업계 거품을 조성한 존재로 여기기도 하지만 거품 자체를 탓하기도 한다.

성공적인 라이브 방송에는 호스트, 사용자, 제품, 스크립트의 네 가지 주요 요소가 필요합니다. 각 요소를 마스터하면 비즈니스에 의미 있는 장면이 탄생할 수 있습니다.

현재 플랫폼과 MCN은 4대 요소에서 여전히 도움을 받을 여지가 많지만, 가장 나쁜 것은 광고 방송부터 판매까지 연예인 라이브 방송의 핵심이기도 한 '대본'이다. 바닥.

연예인과 톱앵커는 각자 자신의 장점을 잘 발휘하고, 서로의 장점을 배우며 앞으로 서로 융화될 예정이다.

일부 상인들은 연예인을 성급하게 물건을 가져오는 행위로 업계 거품을 조성한 존재로 여기기도 하지만 거품 자체를 탓하기도 한다.

성공적인 라이브 방송에는 호스트, 사용자, 제품, 스크립트의 네 가지 주요 요소가 필요합니다. 각 요소를 마스터하면 비즈니스에 의미 있는 장면이 탄생할 수 있습니다.

”

텍스트 수 | 5807 단어

예상 시간 | 8분

최근 연예인 라이브 방송이 자주 뒤집히는 샤오 심양, 예이첸과 금융작가 우샤오보는 판매 효과가 좋지 않다는 사실을 폭로했고, 많은 시청자들이 구매로 전환하지 못했다는 이유로 샤오심양과 예이첸은 피트비까지 환불했다. /p>

감정 상인들은 돈을 돌려주기까지 했다. 그는 "연예인에게 생방송을 해달라고 하는 것은 단순히 속이는 것"이라고 말했다. 따라서 생방송 전자상거래의 추세에 따라 연예인의 생방송에 대한 의구심이 커지고 있다. 그렇다면 진실은 무엇일까요?

트렌드

현재 우리가 주목하고 있는 라이브 스트리밍 전자상거래는 두 가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 헤드 앵커가 배양된 것입니다. Li Jiaqi, Wei Ya, Simba 등과 같은 플랫폼에 따라 다른 하나는 Taobao Live의 Liu Tao, Douyin의 Luo Yonghao 등과 같은 유명인입니다.

두 카테고리 모두 장단점이 있습니다.

상위 앵커는 상품을 가져오는 데 능숙하지만 다른 앵커는 생방송 기반이며 콘텐츠 지원이 부족하다고 말하는 사람들도 있습니다.

2020년 웨이야가 출연한 예능에 보면, 웨이야는 점점 더 사업가처럼 변해간다. 웨이야는 단순히 '예술가'가 되기 위해 전진하고 있으며, 그녀의 활동량은 리자기보다 높다.

물론 심바가 '예능인'이 아닌가 하는 의문이 들 수도 있지만 말이다. , 그는 이미 가라앉는 시장을 위해 Kuaishou에 출연했으며 오랫동안 '스타'였습니다.

표 1: 2020년부터 Wei Ya와 ​​Li Jiaqi가 참여한 예능 요약

(출처: Mu Sheng 기업 경영 컨설팅 회사)

연예인은 IP와 풍부한 콘텐츠를 보유하고 있지만 영업 능력이 부족합니다. 교통 동원 능력, 공급망 관리 능력, 대본 기획 능력 등이 부족해 사고가 일어나는 경우가 대부분이다.

앞으로 두 사람은 막대한 이익의 유혹에 빠질 것이다. 카리스마가 부족한 헤드 앵커와 장난스러운 태도로 생방송장에 들어가는 연예인은 시장의 법칙에 따라 처벌을 받고, 테스트를 거친 사람들은 눈에 띄게 될 것입니다. >

연예인도 앵커이고, 앵커도 연예인이다. 사실 둘 사이의 경계는 오랫동안 명확하지 않았다. 트래픽에서 수익화까지 인터넷 세계의 논리는 여전히 면밀히 조사되고 있다. 연예인들이 상품을 가져오는 추세는 의심할 여지가 없다.

현재 톱 앵커를 육성하는 것은 장기적인 투자이지만, 공수 스타는 즉각적인 성과를 얻을 수 있기 때문에 타오바오와 도우인은 노력을 아끼지 않는다.

이 방법은 맞지만 더 나아가 일부 비합리적인 상인은 연예인 앵커를 상품 판매와 동일시하고 생방송 전자 상거래를 수행합니다. .

그렇게 비싼 피트 비용을 썼고, 앵커에게도 그렇게 높은 수수료를 줬으니 어느 정도 효과가 있었을 텐데요. 그런데 이런 사업은 거품의 창조자로서 거품 자체를 비난하는 것이 흥미롭지 않나요?

더우인이나 타오바오 같은 플랫폼은 나름의 전략이 있고 그들이 쫓는 것은 거품이 아니다. 유타오, 유진 등 연예인들이 건네준 녹취록을 보면 연예인들이 물건을 가져오는 논리는 절대적으로 사실이다.

학급에 형편없는 학생들이 있다고 해서 교육이 거짓 명제라고 추론할 수는 없겠죠?

연예인이 물건을 가져오는 여러 가지 효과

거품에 대한 불평보다는 연예인 상위권 학생들이 생방송 전자상거래 시험장에서 바로 무슨 일을 했는지 분석해 볼까요? .

'라이브 스트리밍 전자상거래의 생태적 강호' 기사에서 성공적인 전자상거래 라이브 방송을 위해서는 4가지 요소가 필요하다고 말씀드렸습니다.

첫째, 캐릭터 디자인이 적합하고, 두 번째는 라이브 방송 플랫폼의 개인 트래픽 사용자이며, 네 번째는 합리적이고 거래를 촉진하는 스크립트로, 앵커가 사용자와 제품을 개성에 따라 연결하는 과정입니다. 부드럽고 자연 스럽습니다.

여기서는 '성공'의 기준을 너무 높게 설정했을 수도 있습니다. 실제로 네 가지 요소가 모두 존재하지 않을 수도 있으며, 전자상거래 라이브 방송도 그에 상응하는 이점을 얻을 수 있습니다.

(라이브 스트리밍 상품 배송 장면 매트릭스丨출처: Mu Sheng Enterprise Management Consulting Firm)

시나리오 1: 홍보 광고 침몰

이 시나리오에서 Factory- 마치 화이트 라벨이 특정 영향력을 지닌 유명인을 찾아 이를 지지한다는 신호를 보내는 것과 같습니다. 우리 브랜드는 모방자가 아니며 광고비를 지불할 수 있다는 것입니다.

이때, 라이브 방송을 시청하는 이용자들은 스타의 팬이 아닐 수도 있고, 즉석에서 구매를 할 수도 없으나, 가맹점에서 지불하는 스타의 영향력을 인지하고 있을 것이다. 이는 스타의 영향력이 브랜드를 지지하고 사용자들 사이에 신뢰를 형성할 수 있게 해주는 '명예증표'와 같습니다.

수년 전, 저는 가족과 함께 4선 도시로 여행을 갔는데 여러 가지 이유로 새 청바지를 사야 했습니다. 저는 중앙정부 직할시 출신이라 전문점 몇 군데밖에 없는 환경에서 쇼핑하는 것이 사실 익숙하지 않습니다.

드디어 더 큰 매장을 보고 들어가서 품질이 괜찮다고 생각했는데 도저히 마음을 정할 수가 없었습니다.

이때 점원은 조용히 내 옆으로 떠오른 뒤 매장에 있는 3급 연예인의 광고판을 가리키며 자신있게 말했다. "XX는 우리 대변인이고 우리는 에 상장된 브랜드입니다." CCTV."

어떤 목록에 있든 상관 없습니다. 연예인을 대변인으로 감당할 수 있다면 공장 화이트 카드가되어서는 안되므로 무 선생님이 순종적으로 비용을 지불했습니다.

시나리오 2: 수레가 노점을 설치하고 호킹을 합니다

이 시나리오에서는 제품이 눈에 띄지 않고 대부분이 팩토리 화이트 브랜드이거나 오프 브랜드 제품이지만 매력을 느낍니다. 팬 사용자들은 자신의 영향력을 팬 구매 촉진에 활용하기 위해 노력합니다.

물론 팬이 모두 열광적인 팬은 아니다. 연예인들이 자신의 이익을 위해 '가판대를 차리고 상품을 판매'하는 것은 제품 가격이 저렴하기 때문이다. 팬.

판매자의 경우 상품이 지연되고 재고가 정리되는 상황에서 이 모델을 사용하는 것이 더 적합합니다. 물론 브랜드를 뒤집은 제품을 가장하여 상품을 판매하는 공장도 있습니다(예: 잘 알려진 "장난 가죽 공장 폐쇄 및 재고 청산" 등). 하지만 사용자는 초보자가 아니며 이 시나리오는 반복적으로 일어날 가능성은 거의 없습니다.

여기서 연예인이 물건을 들고 다니는 것은 큰 의미가 있을 뿐만 아니라 대체하기도 어렵다. 연예인은 사용자 매력이 강하고, 혜택을 제공하여 저렴한 가격을 합리적으로 만들 수 있으며, 이는 폭발적인 구매로 이어질 수 있으며, 이는 상품 판매 시간을 제한할 수 있습니다.

그렇지 않을 경우 해당 브랜드는 오랫동안 매장에 '할인 플로트'를 하게 될 것이며, 이로 인해 브랜드 톤의 훼손이 상상될 수 있다. 게다가 꼬리상품을 홍보용으로 활용하는 것도 매우 비용 효율적이지 않을까요?

그렇지만 이 경우에는 제품에 품질핵심이 없습니다. 핵심은 가격 우위에 있고 거래는 어느 정도 무작위입니다. 연예인들의 라이브 방송을 통해 '사기'를 당했다고 믿는 업체들이 상당수인 경우가 많다. 내 물건은 보통 팔 수 없고, 생방송에서 가격 우위도 없고, 연예인이 얘기한 적도 없는데 어떻게 성공할 수 있겠는가?

장면 3: 브랜드 비즈니스 쇼

이 시나리오에서는 제품 품질이 뛰어나고, 연예인의 라이브 방송실에는 팬과 사용자가 없습니다. 저가 루트이기 때문에 많은 거래가 가능해야 할 것 같습니다.

하지만 그렇지 않다. 구매를 촉진할 대본이 부족하기 때문에 연예인들은 인간 광고판 역할을 더 많이 하며 광고 방송을 하기도 한다. 이 시나리오는 일종의 마케팅에 가깝습니다. 씨앗을 심을 수는 있지만 구매의 순환 고리를 형성하지는 않습니다.

오샤오보의 생방송 전복 사건이 대표적이다.

첫째, 우샤오보는 금융 작가로서 국내 기업에 대한 장기간의 연구를 통해 '국내 신제품 홍보자'로서의 역할을 확립할 수 있다. >

둘째, 우샤오보의 기본 팬 수 또한 상당히 인상적이다. 타오바오 라이브, 시나 웨이보 플랫폼, 그리고 우샤오보의 자체 890사 오프라인 런칭으로 사용자 트래픽 수준도 해결됐다(UV 도달). 237만6천개, 온라인 최대 4만4천개)

세 번째로 우샤오보가 직접 상품 선정에 참여해 현장 조사를 진행했고, 상인들이 찾아와 각 상품에 대해 설명을 해준 것으로 전해진다. 업계 3위. 하지만 판매 실적이 좋지 않아 실패로 돌아갔다. 분유 1개는 '15캔'만 팔렸다고 한다.

오샤오보는 자신의 성찰 기사 '15캔'에서 문제를 자신의 성과와 제품 선택 논리라는 두 가지로 요약했습니다. 먼저 제품 선택에 대해 말씀드리자면, 생방송을 마친 26개 브랜드 중 3분의 1이 처음으로 생방송을 시도했고, 4분의 1은 실제로 전체 네트워크에 첫 런칭되었습니다. 원.

우 선생님은 제품이 너무 비싸다고 생각했습니다. 실제로 Liu Tao는 3,980 위안의 안마 의자를 가져 왔고 Angelababy는 6,800 위안의 미용 기기를 가져 왔는데… 둘 다 매우 인기가있었습니다. 우 씨의 실패는 사용자의 마음 속에 "가격에 고정"되지 않은 제품을 판매한다는 것입니다. 귀하의 주장이 아무리 사치스러워도 사람들은 그것이 저렴하다고 느끼지 않을 것입니다.

이런 상품 선택 논리로는 상품 배송을 서두르는 스크립트 작성이 불가능합니다. 이런 의미에서 우 선생님 자신의 성과는 부차적인 요소입니다. 우 선생님의 큰 소리에 팬들이 충동적으로 주문을 하고, 국산 제품을 보상하기 위해 2,000위안을 지출하는 것을 상상할 수 있습니까?

그러나 브랜드 노출 측면에서 볼 때 여러 가맹점은 손실을 입지 않고 있으며 특히 '15캔' 분유 브랜드는 더욱 그렇습니다. 하지만 이 경우 브랜드와 연예인 간의 협력 범위는 생방송실에서 일시적으로 발생해서는 안 되며, 이후 지속적인 노출로 확대되어야 합니다. 예를 들어 생방송 컷은 재홍보에 사용될 수 있습니다. , 또는 스타와 브랜드의 관계를 묶을 수도 있습니다. 우 선생님의 "15캔"은 좋은 2차 노출입니다.

시나리오 4: 브랜드 비즈니스 쇼 + 매장

이 시나리오에서는 훌륭한 대본 덕분에 앵커가 사용자와 제품을 자연스럽게 연결해 제품 홍보뿐만 아니라 프로모션 배송. 이는 수량과 출하량, 제품과 효과가 하나로 통합되어 가맹점이 기대하는 효과입니다.

중국 본토 출신 배우 유진은 '전문 비밀요원'으로 알려져 거칠고 영웅적인 이미지를 갖고 있다. 유진은 지난 5월 17일 첫 생방송에서 음식과 음료를 중심으로 5개 카테고리를 시도했지만, 주류 2개 제품이 매출의 약 60%를 차지하며 1위를 차지했다.

6월부터 유진은 와인 분야에 집중하기 시작했고, 많은 생방송 방의 주제는 #你有故事我有女人#였다. 그 결과 유진의 캐릭터가 인기를 끌기 시작했다.

두 번째 와인 특집 행사 매출은 600만개에 이르렀고, 이어지는 게임의 데이터 역시 일정 수준을 유지하는 등 연예인 앵커들이 대거 전성기를 누린 것과는 극명한 대조를 이뤘다. 데뷔 후.

사실 Yu Zhen은 고립된 사례가 아니며 Cao Ying, Chen Yanfei, Joker Xue 등의 스타들도 안정적인 유지 또는 심지어 상승 추세를 보이고 있으며(그림 2) 모두 좋은 스크립트. 스크립트 수준에 주목하면 이 논리가 캐릭터, 사용자 및 제품을 역 고문한다는 것을 알 수 있습니다.

당신은 어떤 페르소나를 갖고 있고, 어떤 이용자를 끌어들이고, 어떤 제품을 선택하는지, 그래야만 생방송장에서 물건을 파는 '스토리'가 성립될 수 있다. 따라서 성공적인 상품배송 스타의 대부분은 수직적 플레이어여야 합니다.

예를 들어 Cao Ying은 주로 뷰티 케어, 신선 식품, 생활 필수품을 판매하고 Hu Haiquan은 주로 가전 제품, 신선 식품, 뷰티 케어를 판매합니다. Chen Yanfei는 주로 뷰티 케어, 스킨 케어를 판매합니다. Every 각 연예인 앵커는 대본을 기반으로 한 '테마샵'입니다. 반면, 연예인들의 '무한한 굿즈 반입'은 업계의 미성숙을 보여준다.