심바는 가짜 외국 악마를 데려오고, 강바흐의 조리기구 길은 그의 꿈을 끝낼 수도 있다

최근 CCTV를 통해 폭로된 '가짜 외국인 악마' 콘바흐가 세간의 큰 관심을 불러일으켰다. CCTV의 'Zhengdian Finance' 칼럼은 이 회사가 1년 내내 'Made in Germany'라는 기치 아래 국내 생산 화분을 판매해 왔으며 허위 선전으로 인해 지방 규제국으로부터 두 차례 처벌을 받았다고 지적했습니다. 이것은 철저한 "가짜 외국 악마"브랜드라고 할 수 있습니다.

사실 거짓 선전이든 가짜 외국 악마이든 지난 2년간 콘바흐의 성장이 조리기구 시장에 가져온 충격은 현실이다.

10년 넘게 중국 조리기구 시장에서 수포(Supor)와 아이스타(Aistar)는 조리기구의 두 영웅으로 알려져 왔다. Tmall, JD.com, Vipshop 등의 전자상거래 플랫폼부터 Carrefour, RT-Mart 등의 오프라인 체인점까지, 쿡웨어 듀오는 브랜드와 제품력으로 소비자들의 마음을 사로잡으며 높은 업계 문턱을 구축했습니다.

전문가 분석에 따르면 Supor과 Aistar의 시장 이점은 수년간의 노력의 결과라고 믿습니다.

Supor과 Aistar는 모두 업계에서 잘 알려진 상장 기업입니다. 데이터에 따르면 2020년 상반기 전염병의 압박 속에서 Supor Cookware의 주요 사업은 21억 3,600만 위안의 수익을 달성했고, Aistar Cookware는 9억 위안의 영업 수익을 달성했습니다.

하지만 불과 3년 만에 강바흐의 급격한 성장은 조리기구 업계에 많은 영감을 줬다.

2018년, 소셜 전자상거래 붐이 일던 시기에 강바흐는 윤지, 글로벌캐처 등의 도움으로 소셜 전자상거래 플랫폼의 단숨에 인기를 끌었다. 오프라인 채널이 탄탄하지 않은 상황에서도 강바흐는 불과 2~3년 만에 2020년 14억 위안에 가까운 매출 규모를 달성할 것으로 예상된다. 이는 업계에 놀라운 일이다.

마케팅 관점에서 Konbach는 2018년과 2019년의 소셜 전자상거래와 2020년의 라이브 방송이라는 두 가지 트렌드를 포착했습니다.

특허 음모를 빙자한 브랜드 커뮤니케이션 음모

마케팅 분야에서 두각을 나타내는 콘바흐는 브랜드 구축에서도 '대박'을 치고 있다.

2년 전만 해도 일류 브랜드들은 코름바흐를 전혀 심각하게 받아들이지 않았지만, 코른바흐가 쏜 '날카로운 화살'을 피할 수는 없었다.

2019년 Zhejiang Bach Kitchenware Co., Ltd.는 무한 Supor Cookware Co., Ltd.를 특허 침해 혐의로 고소했습니다.

분명 콘바흐는 술에 관심이 없는 주정꾼이다. 일부 온라인 플랫폼에서만 매출을 올리고 있는 알려지지 않은 회사의 경우, 브랜드를 빠르게 높이는 가장 좋은 방법은 업계 리더와 관계를 구축하는 것입니다.

바흐 키친웨어의 계산에 따르면 업계 상사와 소송을 제기할 수 있다는 점은 이미 강점을 드러냈다. Supor이 소송에 대응하는 한 Kornbach는 이미 전투의 절반을 승리한 것입니다. 양측이 법정에 출두할 때마다 바흐 키친웨어는 관련 내용을 자신에게 유익한 자료로 증폭시켜 자사 브랜드를 홍보할 수 있다. 소송 결과는 더 이상 중요하지 않습니다.

분명히 이는 단순히 특허로 인한 기업 간 소송이 아니라, 바흐 키친웨어가 오랫동안 기획해 왔으며 소송을 은폐하기 위한 브랜드 커뮤니케이션 음모이다.

그러나 다년간의 시장 경험을 보유한 수포르는 콘바흐 소송의 함정에 빠지지 않았다.

2020년 Bach Kitchenware와 Supor 간의 특허 분쟁은 법원 심리 없이 무효로 선언되었습니다.

저장성 항저우시 중급인민법원은 “이 사건에서 바흐사가 주장한 독립 특허 청구는 베이징 지적재산권 법원에서 창의적이지 않다고 판단해 국가의 결정을 취소했다”고 판결했다. 특허청이 무효화 신청을 검토해 결정했고, 현재 해당 특허의 유효성은 불안정한 상태다. 우선 바흐의 소송을 기각하는 게 낫다.

콘바흐의 희망사항은 실패했다.

A47J37/10이라는 독일 특허도 있는데, 농담이죠.

독일 특허의 번호 체계는 DEXXXXX이며, A47J37/10은 특허 기술을 분류하기 위해 국제적으로 인정되는 그룹 번호입니다. 이는 실제로 독일 Konbach의 "독일 모회사"가 출원한 특허 번호 DE2019105646입니다. 특허는 2019년 10월 14일에 출원되었습니다. 보호 범위는 대략 "입에 항균층이 있고 내부에 항균층이 있는 냄비"입니다. "특정 높이의 메쉬 표면을 가진 논스틱 팬"은 기본적으로 Kangbach 제품이 중점을 두는 에칭 기술 및 벌집 논스틱과는 아무런 관련이 없습니다.

국내 제품이 유행하고, 일부 브랜드는 기꺼이 외국인인 척 하는 것 같다.

또한 바흐 키친웨어에 대한 소송에서 언급된 특허는 회사 등록 시점과 일치하지 않는다. 주방용품 브랜드는 독일에 등록되었으며 나중에 Zhejiang Bach Company는 특허를 전혀 소유하지 않아 소송이 전혀 성립되지 않았습니다. 이는 마케팅 기획자의 극히 어리석은 실수였으며, Konbach의 브랜드 가치와 업계 평판도 하락시켰습니다.

정말 2인조에서 3인조로 갈 수 있을까?

소송에서는 승소하지 못했지만 Kornbach는 2~3년 만에 조리기구 2인조의 패턴을 바꾸거나 둘 중 하나가 되었습니다. 조리도구의 삼총사.

일부 전문가들은 Konbach가 마케팅에서 승리한다고 믿고 있지만 그 제품에는 단점이 있습니다. 중국에서는 좋은 제품이 결코 부족하지 않습니다. 이를 팔 수 있어야만 좋은 시장 반응을 얻을 수 있습니다. 따라서 회사가 처음에 확립한 브랜드 효과는 마케팅 기법에 달려 있습니다. Haier, Lenovo, Xiaomi는 모두 마케팅 전문가입니다. 하지만 브랜드가 어느 정도 인기를 얻으면 마케팅만으로는 업계를 이끌 수 없습니다. 제품이 핵심이고 기술이 엔진입니다.

Konbach의 Tmall 플래그십 스토어를 오픈하면 그 단점이 실제로 제품에 있음을 알 수 있습니다. 하드웨어 캐피탈인 용강에서 나온 콘바흐가 시장에서는 새 브랜드 제품의 지속가능성을 우려하고 있다. 제품을 지속적으로 업그레이드할 수 없다면 단명 마케팅 브랜드가 될 가능성이 높습니다.

주방용품 제조기지임에도 불구하고 Konbach는 항상 OEM을 주로 해왔습니다. 제품이 브랜드의 핵심이라면 Kornbach는 본질적으로 결함이 있는 브랜드입니다. 2020년에 Konbach는 자신의 공장 건설을 준비하기 시작했습니다. 업계 관계자들은 Konbach의 움직임이 반드시 생산 능력을 통제하기 위한 것이 아니라 상장을 위한 길을 닦기 위한 것이라고 믿고 있습니다.

Kornbach의 제품 컨셉은 첫째, 소비자의 심리를 포착하고 자체 '독일 브랜드' 배경을 조성하며 소비자에게 좋은 제품 품질에 대한 심리적 힌트를 제공합니다. 두 번째는 스테인리스 스틸 허니콤 웍이 코팅되지 않았으며 연기가 없다고 주장하는 것입니다. 중국에서는 소비자들이 항상 코팅에 대해 경계해 왔습니다. 코팅이 없고 기름 연기가 없다는 것은 제품에 대한 소비자의 내면적 기대입니다.

엄밀히 말하면 이것이 단지 마케팅 수법일 뿐이라는 것은 업계 관계자 모두가 알고 있는 사실이다. 하지만 전문 지식이 많지 않은 소비자를 대상으로 한 콘바흐의 셀링 포인트는 그야말로 소비자의 무지를 활용해 나름의 규모를 이룬 셈이다.

강바흐의 제품이 강하지는 않지만 조리기구 시장에 기여했다는, 즉 웍 평균 가격을 올렸다고 믿는 사람들도 있다. Kangbach의 판촉용 냄비의 평균 가격은 항상 299위안과 399위안이었기 때문에 이는 이전에 시장에서 경쟁하기 위해 가격에 의존했던 주류 브랜드에 대한 뺨을 때리는 것입니다.

예를 들어 2019년 JD.com의 618 프로모션 중에 특정 브랜드가 39위안짜리 웍을 출시했습니다. 소매가는 39위안으로, 브랜드가 많이 팔릴수록 손실이 커진다. 게다가 가격이 너무 저렴해서 품질에 대한 의문을 가지지 않을 수 없는 분들이 많습니다.

물론 Konbach의 사례를 분석한 후 많은 브랜드가 마케팅 사고 방식을 바꾸고 채널 초점을 다양한 온라인 플랫폼으로 옮기며 뉴미디어 운영에서 좋은 성과를 거두기 시작했습니다.

첫째, 온라인 판매에 적합한 폭발적인 제품을 개발하십시오. 사실 조리기구 산업은 좋은 제품이 부족한 것이 아니라 폭발적인 사고가 부족한 것입니다. Konbach의 성공 이유 중 하나는 폭발적인 사고입니다. 전자상거래 분야의 핫한 상품이 먼저 미모와 기술적인 내용, 차별화를 갖추고 뉴미디어를 통해 운영된다면 성공 가능성은 더 높아진다.

둘째, 열린 사고를 구축하세요.

전체 네트워크의 온라인 운영은 매우 전문적인 작업이므로 브랜드가 자체 전자상거래 부서를 설립하는 것에 비해 전문 전자상거래 팀은 더 나은 리소스, 제품 기획, 라이브 방송 리듬, 트래픽 소개 등을 갖추고 있습니다. 그리고 그 방법은 더욱 전문적이어서 브랜드가 더 빠르게 성장하고 더 폭발적인 제품을 만들 수 있습니다. 따라서 브랜드는 개방적인 사고를 통해 강점을 활용하고 약점을 방지해야 합니다.

하지만 콘바흐의 앞날은 불투명하다. 첫 번째는 제품 문제입니다. 첫째, Konbach의 재구매율은 매우 낮으며 재구매율은 단골 고객을 의미합니다. 생방송을 통해 먼저 상위 앵커의 팬을 확보한 다음 2, 3류 앵커를 찾아보세요. 새로운 제품이 없으면 Konbach의 다음 개발은 어려울 것입니다. 더욱이 신제품 출시의 핵심은 브랜드의 트래픽을 계속 지원하기 위해 더 흥미로운 제품이 있어야 한다는 것입니다. 그렇지 않으면 Konbach가 천천히 내리막길을 걷지 않고 급락할 수도 있습니다.

마케팅 관점에서 성숙한 브랜드는 다양한 카테고리의 가족 요구를 충족하기 위해 제품에 여러 가지 특징을 유지해야 합니다. 화염 조리기구 산업에는 주로 냄비, 압력솥, 수프 냄비, 프라이팬, 우유 냄비, 증기선 등이 포함됩니다. 강력한 제품만이 지속 가능한 브랜드 개발의 초석입니다.

Konbach에는 벌집 모양의 스테인리스 스틸 냄비가 하나만 있는데 이러한 단점은 매우 분명합니다.

라이브 스트리밍이 허위 선전을 접할 경우

2020년 11월 Viya 팀은 Konbach 팀에 2021년부터 두 당사자 간의 협력이 종료되어 더 이상 작동하지 않을 것이라고 알렸습니다. 브랜드를 위한 상품을 실시간으로 배송해 드립니다. 한 관계자는 얼마 전 강바흐의 웍이 웨이야(Wei Ya)와 심바(Simba)라는 양대 앵커를 통해 판매됐으나 10배 이상의 매출 격차가 발생해 웨이야의 이미지에 심각한 영향을 미쳐 더비야팀이 활동을 중단하게 되었다고 밝혔다. Kornbach와의 협력.

동일한 제품, 동일한 기간, 다른 앵커에 대해 매출 격차가 왜 이렇게 큰가요? 그 이유는 Kornbach가 이미 Wei Ya의 팬을 모두 확보했기 때문입니다. 관계자에 따르면, 과거 비야가 콘바흐와 협업했을 때는 생방송으로 최소 4만~5만장 정도의 판매량이 나왔지만, 최근 라이브 방송에서는 판매량이 1만장 이상으로 떨어졌다. Double Eleven 프로모션을 활용하여 Simba의 첫 번째 Kangbach 라이브 방송은 280,000개 이상의 화분을 판매하고 1억 위안의 매출을 달성했습니다. 내부자들은 이것이 Simba에서 수확된 첫 번째 Kangbach 배치라고 믿습니다.

이번 사건은 두 선두 앵커가 시장 지위를 놓고 자신의 가치를 입증한 것으로 보인다. 사실 가장 큰 의의는 콘바흐의 제품이 단일 제품이고 재구매율이 매우 낮다는 점이다. 같은 앵커의 여러 라이브 방송을 통해 Kornbach는 이미 팬을 확보했습니다. 제품 라인이 짧아 재구매율이 낮고, 팬층이 한 번만 수확할 수 있습니다.

성공도 생중계되고, 실패도 생중계된다.

더블 일레븐에서 콘바흐에게 1억 위안의 물품을 가져온 심바가 '설탕물새 둥지' 당근을 꺼냈고, 콘바흐의 거짓 선전이 드러났다.

여우는 항상 꼬리를 보여줘야 해요. Konbach는 "독일 브랜드"이자 "100년 된 기업"이라는 제품 결함과 허위 선전으로 인해 허위 선전에 대해 정부와 업계로부터 책임을 묻고 있습니다.

Kornbach의 다음 이야기가 무엇인지 정말 알고 싶습니다.