30년 동안 빚 30억을 안고 인기를 끌었던 '남성복 왕'은 더 이상 좋지 않다?

남성복 브랜드라고 하면 흔히 헤이란하우스, 야거, 로몬 등의 브랜드를 떠올리는 분들이 많습니다. 많은 사람들이 이해하지 못하는 것은 국내 최초로 상장한 남성복 회사가 셉투브스였다는 것입니다. 전성기에는 4,000개 이상의 매장을 보유한 셉투브즈의 시가총액이 254억 달러에 달했으며 '남성복의 왕'으로 알려졌습니다. .”

지난 몇 년간 셉투브즈는 점차 하락세를 보이고 있으며, 주가도 오랫동안 하락세를 보이고 있으며, 시장 가치가 200억 이상 증발했으며, 2000개 이상의 매장이 문을 닫았고, 부채가 30억에 이르렀습니다. 30년 동안 인기를 끌었던 '남성복 거인'이 왜 더 이상 인기를 끌지 못하는 걸까?

복건성 취안저우(泉州)시는 우리나라 대외교류의 최전선이다. 신중국 건국 훨씬 이전부터 취안저우(泉州) 사람들은 생계를 위해 동남아시아로 건너가 양복과 옷을 가장 먼저 접했다. 재봉틀. 1980년대, "3개 1개 보완" 정책(공급된 재료로 처리, 공급된 샘플로 처리, 공급된 부품 조립 및 보상 무역)의 요구에 따라 취안저우시는 해외 브랜드 OEM 제조업체의 집중 중심지가 되었습니다. Shishi와 Jinjiang 두 곳은 전형적인 대표 장소로 모든 가정에서 옷을 만드는 성대한 행사를 형성합니다.

동시에 취안저우는 다수의 의류 브랜드를 설립해 중국 민간 의류 브랜드의 요람이 됐다. 진장에서 급성장하고 있는 의류 사업은 많은 사람들의 모험 정신을 고취시켰고, Zhou Shaoxiong도 그중 하나입니다.

1990년 Zhou Shaoxiong은 시스템 내 철공직을 그만두고 Zhou Yongwei와 Zhou Shaoming 두 형제와 4명의 고등학교 동창을 초대하여 함께 사업을 시작하고 이후 Henglong Garment Company를 설립했습니다. 창업팀에는 7명이 있었고, 그는 자신의 의류 브랜드인 "Seven Wolves"를 만들었습니다.

Zhou Shaoxiong 팀의 노력으로 Septwolves는 다수의 베스트셀러 제품을 연속적으로 출시하고 유명인 대변인과 계약을 맺었으며 매출이 증가하고 매장 수가 계속 증가하여 대표 브랜드로 자리 잡았습니다. 복건 스타일의 의류.

2004년 Septwolves는 심천 증권 거래소에 상장되어 중국 최초의 남성 의류 회사가 되었습니다. 8년 후, 셉투브즈는 첫 상장 때보다 13배 늘어난 연간 매출 35억 위안을 돌파하며 정점에 이르렀고, 전국에 매장 수는 4000개가 넘으며 시장 가치는 254억 위안에 달한다.

무명의 작은 의류 공장부터 전국적으로 인기를 모은 '남복왕'까지, 일곱 늑대의 비밀은 무엇일까?

정리한 결과 다음 사항이 중요하다는 사실을 발견했습니다.

1. 제품 혁신: 소규모 공장에서 '재킷의 제왕'으로

처음에는 셉투브즈가 평판도 없었고 창업팀도 광고할 돈이 없어서 하기로 결정했습니다. 의류 제품에 대해 알아보세요. 얼마 지나지 않아 셉투브즈는 '색상 변화 재킷'을 출시했는데, 이 재킷은 빛과 보는 각도에 따라 미묘하게 변화하는 모습이 매우 멋있다.

이후 셉투브즈는 탈부착 및 세탁 가능한 스플릿 재킷, 클래식 스탠드 칼라 체크 재킷, '양면 재킷' 등 제품을 잇달아 출시해 판매와 호평을 받으며 큰 인기를 끌었다. 활상. 셉투브즈는 22년 연속 재킷 시장 1위를 차지하며 '재킷의 왕'으로 불린다.

당시 상황으로 볼 때 셉투브즈는 상당히 유저 친화적이었다. 자켓과 솜이 들어간 옷은 상대적으로 두껍고 세탁이 불편했고, 게다가 너무 많이 세탁하는 것도 좋지 않았다. 분할된 재킷과 면 패딩 의류를 별도로 세탁할 수 있어 소비자가 세탁해야 하는 문제점을 해결했습니다.

전체적으로 Septwolves의 제품 라인 로직은 세 단계로 나누어진다.

1단계: 재킷을 통해 남성복 시장에 진출하고, 차별화를 통해 단일 제품 히트작을 만들어, 카테고리 브랜드를 표현합니다.

2단계: 재킷 카테고리에서는 브랜드 포지셔닝과 사용자 초상화에 집중하고, 사용자 요구 사항에 대한 심층적인 통찰력을 얻고, 재킷 제품을 지속적으로 업그레이드 및 반복하며, 좋은 비즈니스 순환 모델을 형성합니다.

3단계: 양말, 속옷, 기타 제품 출시 등 재킷 외 의류 카테고리를 확대해 제품 라인을 강화하고 시장 점유율을 확대한다.

2008년 이전에는 브랜드가 의류를 생산해 딜러, 대리점 등에 판매한 후 고객에게 판매하는 모델을 '대형 도매 모델'이라고 불렀다. 업계 이는 어디에서나 마찬가지이며, 일곱 늑대도 예외는 아닙니다.

당시 의류 브랜드는 채널이 매우 중요했고, 채널 간의 경쟁도 매우 치열했습니다. 모든 채널에는 좋고 차별화된 제품이 필요했습니다.

기업이 수많은 제품과 모델을 보유하고 있는데 각 제품의 점수가 70점, 75점이라면 사실상 채널의 관심을 끌기 어려울 것입니다. 의류를 예로 들면 기업은 정교하고 독특한 의류 제품을 출시해야만 채널 파티의 호감을 얻을 수 있습니다.

2. 마케팅 : 이벤트 마케팅 + 연예인 협찬 + 자선

제품은 1, 마케팅은 0. 좋은 제품을 얻은 후 마케팅도 매우 중요합니다. 크게 다음 세 가지로 나뉜다.

①이벤트 마케팅

베스트셀러 제품으로 Septwolves는 일부 소규모 의류 공장의 표적이 되었을 때 올바른 길을 가고 있었습니다. 의류 공장은 셉투브즈를 복제하여 베이징에서 판매했으며, 셉투브즈가 열심히 노력하여 쌓아온 명성은 이러한 위조 의상으로 인해 큰 경제적 손실을 입었습니다. .

당시 다른 파트너들은 이 소식을 듣고 매우 화를 냈다. 주소웅만이 모두에게 “우리에게 기회가 온 것 같은데, 그걸 보낸 게 그들이었다”고 말했다.

Zhou Shaoxiong의 계획에 따라 Seven Wolves는 전국적으로 대규모 위조 방지 캠페인을 시작했습니다. 이번 위조 방지 캠페인 동안 Zhou Shaoxiong은 먼저 언론 매체에 연락하여 기자 회견을 열고 일곱 늑대가 어떤 대가를 치르더라도 위조범을 한 명씩 법정에 데려갈 것이라고 말했습니다.

그러나 일각에서는 일곱 늑대가 소송에서 승리했지만, 받은 보상보다 권리를 지키기 위해 치르는 비용이 훨씬 크다고도 했다. 많은 사람들은 Zhou Shaoxiong이 오랜 시간을 들여 손실을 입는 거래를했다고 말하면서 바보라고 비웃었습니다. 다른 사람들은 일곱 늑대가 그 적은 금액의 보상으로 법정에 가면 안된다고 말했습니다.

하지만 그 결과 셉투브즈는 유명해졌고, 소규모 브랜드에서 유명 브랜드로 도약하면서 매출도 크게 늘었다. 당시 공무원의 월급은 약 45위안이었고, 셉투브브스 재킷의 가격은 100위안 이상이었고, 여전히 매출이 호황을 누리고 있었고 한때 수요가 부족했습니다.

Zhou Shaoxiong이 기획 한 '진실과 가짜 일곱 늑대'위조 방지 캠페인은 일곱 늑대의 명성을 높이는 핵심 링크이자 이벤트 마케팅의 전형적인 사례이기도합니다.

②연예인 협찬

2002년 셉투브즈는 대만의 인기 가수 치친(Qi Qin)과 계약해 브랜드 대변인이 됐다. 당시 치친은 노래로 전국적으로 유명세를 탔다. '늑대', 그리고 그의 막강한 영향력은 일곱 늑대의 인기를 더욱 높였다. 이듬해에는 레알 마드리드 풋볼 클럽이 중국을 방문했고, 세븐 울브즈는 그들의 중국 여행의 유일한 지정 의상이었는데, 레알 마드리드 스타들의 막강한 영향력으로 세븐 울브즈는 다시 유명세를 탔다.

이후 손홍레이, 장진, 후준, 장한위, 리첸, 왕펑, 리즈팅, 종한량, 펑 등 많은 국내 남자 스타들이 칠늑대의 대변인이 됐다. Shaofeng, Han Yu 및 기타 남성 스타의 대변인에는 연예계 터프가이의 거의 절반이 포함되어 있으며 최근 서명된 대변인은 '아시아 플라잉 스타'인 Su Bingtian입니다.

기업은 제품 포지셔닝과 브랜드 톤을 기반으로 적절한 대변인을 선택할 수 있으며 이를 통해 제품 판매를 늘리고 브랜드 이미지를 향상시키며 사용자 그룹을 확대할 수 있습니다. Septwolves는 대변인의 스타 파워를 활용하여 독특한 터프가이 이미지를 만들어 브랜드의 인기를 더욱 높였습니다.

③자선 활동에 적극적이다

일곱 늑대는 2002년부터 매년 자선 단체에 돈과 물품을 기부해 왔다. 2008년에 Septwolves는 재해 발생 후 재건을 위해 Wenchuan에 500만 위안을 기부했습니다. 운영상의 어려움에도 불구하고 Septwolves는 취안저우의 전염병 퇴치 최전선을 지원하기 위해 현금과 자재로 500만 위안을 기부했습니다. 통계에 따르면 지난 20년 동안 Septwolves는 거의 100개의 자선 프로젝트를 기부했습니다.

기업의 자선 활동은 한편으로는 기업의 사회적 책임 이행을 구체적으로 표현하는 한편, 기업의 사회적 이미지와 인지도를 제고하고 기업과 소비자 사이의 거리를 단축할 수 있습니다. , 기업에 대한 소비자의 이해도를 제고합니다.

셉투브즈의 매출 성장은 2013년부터 부진했다. 2019년에는 개선돼 최고 매출을 넘어섰지만, 그 해 순이익은 최고치에서 절반으로 줄었다. 발병 후 Septwolves가 타격을 입었고 매출이 다시 감소했으며 순이익은 처음으로 마이너스 성장을 보였습니다.

현재 셉투브즈의 시가총액은 40억위안으로 정점 이후 200억위안 이상 증발했다. 그 영광을 잃은 지 오래되었습니다.

그 이유에는 일곱 늑대 자체와 외부 요인의 영향이 모두 포함됩니다.

1. 브랜드 노화

소비가 업그레이드됨에 따라 소비자 미학이 점차 다양해지고 고객 그룹도 다양해집니다. 그러나 Septwolves는 여전히 노화된 브랜드 이미지와 함께 '터프 가이' 노선을 따르고 있습니다. 매출이 감소하면서 전체 매출에서 재킷 의류가 차지하는 비중은 점점 작아져 10%에 불과해 셉트울브스 양말과 속옷 매출 비중보다 훨씬 낮다.

Septwolves의 쇠퇴는 궁극적으로 소비자 반복 과정에서 신흥 젊은 사용자를 포착하지 못한 데 기인합니다.

일곱늑대에게 청소년을 잡는다는 건 태생적으로 부적절한 제안일 수도 있다. 왜냐하면 처음부터 현재까지 소비자 그룹의 포지셔닝은 젊은 사람들이 아니기 때문입니다. 셉투브즈의 핵심 소비자는 중년 남성으로, 그보다 조금 더 어린 30대도 있다. 핵심 소비자층이 점차 노령화되고 젊은 소비자가 점차 소비의 주체가 되면서 셉투브즈는 사용자 단절의 위기에 직면하고 브랜드의 활력도 점차 감소하고 있습니다. 이런 상황에서 셉투브즈는 60년대 이후 소비자의 공백을 메우기 위해 80년대 이후 세대를 유지할 수 있는 방법밖에 찾을 수 없게 됐다. 실제로 셉투브즈는 이미 2017년 2억4000만 위안을 들여 유명 프랑스 명품 브랜드 칼 라거펠트의 중국 사업체 경영권을 인수하기 시작했다. 패션 디자이너 '라파예트' 콴은 젊은 소비층과의 거리를 좁히기 위해 이탈리아 트렌디 브랜드 '울프 토템'과 유스 지향 브랜드 '16N'을 인큐베이팅, 런칭했으나 반응은 별로였고, 올해는 흑자로 돌아섰다.

또한 Septwolves는 상하이 패션 위크에도 출연하여 디자이너 공동 브랜드 모델을 출시하여 국가 스타일 의류를 제작했으며 Wei Ya와 ​​같은 주요 앵커와 협력하여 Weibo 및 Xiaohongshu에서 생방송을 진행했습니다. '풀 심기' 마케팅을 진행하고 Liepin, China Post, Ele.me 등 브랜드와 '국경 간 공동 브랜드' 의류를 진행합니다. 그러나 이러한 일련의 조치는 거의 효과가 없습니다.

사용자 변화를 따라잡을 수 있느냐가 기업 생존의 관건이다. 브랜드 회춘은 기존 기업에 필요한 단계입니다.

구체적으로: 브랜드 회춘은 다음 사항을 달성해야 합니다.

첫째, 제품 회춘입니다. 젊은 사용자 집단을 깊이 파고들어 젊은 사용자의 요구에 대한 통찰력을 얻고, 젊은 사용자의 심리적 가치관, 태도, 라이프 스타일에 대한 인식과 공명을 얻어 제품을 디자인합니다.

두 번째는 더 젊어 보이는 것입니다. 브랜드 활력을 되찾는 것은 단순히 젊은 느낌의 포장을 디자인하는 것이 아니라 역동성을 갖는 것이기도 합니다. 젊은 소비자들에게는 제품의 외관 경제에 주목하세요.

세 번째는 마케팅에 활력을 불어넣는 것입니다. 즉, 젊은이들이 좋아하는 방식으로 소통하기 위해서는 먼저 젊은이들이 열정을 갖고 있는 서클을 찾고, 젊은이들이 어떤 플랫폼을 좋아하는지 이해한 후, 젊은이들의 입장을 선점하고 Generation의 소통 맥락에 통합되어야 한다. 지.

브랜드는 제품과 마찬가지로 고유한 수명주기를 갖고 있습니다. 지속적인 젊은 반복을 통해서만 브랜드는 활력을 유지하고 사용자에게 버림받지 않을 수 있습니다.

2. 신규 브랜드와 기존 브랜드의 공격, 일곱 마리의 늑대가 살아남기 위해 노력 중

2010년경 전자상거래의 성장으로 많은 온라인 의류 브랜드가 인기를 얻었고, 온라인에서는 쇼핑은 오프라인 기업에 계속 영향을 미치고 있으며, Septwolves도 예외는 아닙니다. 2013년부터 Septwolves는 실적 감소를 막기 위해 범위를 확대했습니다. 속옷과 양말을 포함한 의류.

뿐만 아니라 셉투브즈가 자랑하는 오프라인 채널 자원은 더 이상 장점이 ​​아니라 매장 임대료가 오르면서 눈에 보이지 않는 부담이 됐다. 셉투브즈는 수익성 부진과 실적 적자로 잇달아 매장을 폐쇄했다. 현재 셉투브즈 오프라인 매장 수는 총 1,800개를 넘어 성수기의 절반에도 미치지 못한다.

데이터에 따르면 현재 우리나라에는 남성복 관련 회사가 81,000개가 넘습니다. 그 중 2021년에는 새로 등록된 기업이 약 10,000개에 달해 성장률은 14%에 달할 것입니다. 기존 브랜드와 신규 브랜드의 공격을 받고 있는 Septwolves의 삶은 쉽지 않습니다.

이 밖에도 자라, H&M, 유니클로 등 해외 패스트패션 브랜드들이 국내에 진출하며 국내 브랜드에도 지속적인 영향력을 행사하고 있다.

국내외 신구 남성복 브랜드의 공격 속에서 Septwolves는 균열 속에서만 살아남을 수 있었고, 전염병이 반복되면서 국내 남성복 시장의 발전도 불확실성으로 가득 차 있다. Septwolves의 상황은 더욱 악화되었습니다.

결론:

사용자는 항상 변화하고 있으며, 변화하는 사용자와 변화하는 시장에 직면하여 일회성 제품과 서비스만으로는 충분하지 않습니다. 그래야만 브랜드를 항상 푸르게 만들 수 있습니다.

일곱 늑대는 대내외적인 어려움 속에서도 탈출구를 찾고 더 큰 성공을 거둘 수 있을 것인가? 기다려 보자.

참고기사 :

사업가를 위한 팁 : 매출왕부터 대량폐업까지, 일곱늑대는 어떻게 정점에서 쇠퇴까지 갔을까?

Caijing Wuji: PBR이 오랫동안 1 미만으로 떨어졌습니다. 전 남성복 대기업인 Septwolves가 여전히 투자 가치가 있습니까?

Kuai Dao Finance: 4를 보유하고 있습니다. 자산과 통화량이 2.5배 증가했는데, "재킷의 왕" Septwolves는 어떻게 이 일을 해냈나요?

새로운 국산 제품 브랜드를 만드는 것은 기업을 성공시키고 산업을 변화시킬 뿐만 아니라 중국 경제 발전에도 기여할 수 있습니다. 그래너리 국산 신제품 연구소는 그 성공 경험을 더 많은 기업과 공유하기를 희망합니다. help 더 많은 기업들이 제품을 업그레이드하고 새로운 국산 제품을 출시했습니다.

그래너리는 2021년 '유료칼럼'을 론칭한다. '새로운 소비배당을 잡아 새로운 국내 핫상품을 만들어라' 2022년판은 22개 섹션으로 업데이트됐고, 2021년판은 2021년판으로 업데이트됐다. 20개 섹션 모두 1회 요금만 부과됩니다.