이익을 창출하려던 루이싱은 어떻게 다시 살아났나요?

루이싱의 부활은 매장 확장, 가격 상승, 마케팅 전략과 관련이 있다.

럭킨은 2022년 좋은 출발을 보일 것으로 보인다.

먼저 루이싱은 지난 2월 미국증권거래소에 벌금 12억 위안을 납부하고 합의에 이르렀다. 이는 사기 사건으로 인한 재정적 영향이 기본적으로 끝났다는 의미이기도 합니다.

둘째, 리럭슈에 이어 다시 한 번 1위 '고애령'에 사전 베팅을 했고, 동계올림픽 주주방식에 힘입어 다시 한 번 브랜드 노출과 매출을 늘렸다. 이후 스타벅스가 '경찰을 몰아낸다', '가격을 올린다'는 이유로 인터넷 전체에서 조롱을 받은 이후, 루이싱 커피의 가격 인상은 소비자들 사이에서 폭넓은 논의를 불러일으키지 못했다.

루이싱커피가 '부활'하며 차근차근 나아지고 있다. 지난해 3분기 재무보고서에 따르면 루이싱커피의 분기별 매출은 23억5000만 위안에 달해 2019년 3분기 매출 대비 179% 증가했다. 최종 영업손실은 670만 위안에 불과했고, 영업손실률은 0.3%에 불과해 수익성과 반걸음에 불과했다. 금융사기가 없었고 발생한 비용을 제외했다면 루이싱은 수익성을 달성했을 것이다.

사기로 인한 상장폐지 이후, 시장에서는 루이싱이 다른 상장폐지 기업들처럼 빨리 부도나 청산될 것이라고 줄곧 믿어왔다. 그러나 2년간의 개발 끝에 Luckin의 수익은 3배로 증가했으며 수익성에 가까워졌습니다. Ruixing이 어떻게 했는지는 재무 보고서 데이터에서 해석됩니다.

2019년 3분기와 2021년 3분기 데이터를 비교한 결과, 루이싱의 매출 성장은 주로 매장 확장, 가격 인상, 사용자 증가에서 비롯된 것으로 나타났습니다. 이 중 자체 운영 매장과 프랜차이즈 매장을 포함해 매장 확장에 따른 증가폭이 56.3%를 차지했다. 보조금을 줄이고 물가를 인상한 것이 증가분의 23.9%를 차지했다. 사용자 증가율은 19.8%였습니다.

매장 확장

매장 확장은 가장 중요한 수익 창출 요인 중 하나입니다.

2019년 3분기 기준 루이싱*** 매장은 3,680개로, 모두 자체 운영 매장이었다. 그런 다음 Luckin은 미친 확장의 물결을 일으키고 프랜차이즈 매장을 열어 시장을 장악했습니다. 그러나 사기 사건 이후 자본 흐름이 위축되자 Luckin도 공격적인 확장에서 보수적으로 태도를 바꿨습니다. 최근 재무 보고서 데이터를 기준으로 루이싱에는 현재 4,206개의 자체 운영 매장과 1,465개의 프랜차이즈 매장이 있으며, 운영 여건이 좋지 않은 일부 매장을 점차적으로 최적화했습니다.

2019년 3분기 대비 자영업 매장은 526개 증가해 루이싱 매출이 4억4000만개 추가돼 29% 증가에 기여했다. 프랜차이즈를 개설함으로써 Ruixing은 4억 2천만 위안의 수익을 얻었으며 증가에 27% 기여했습니다.

루이싱 프랜차이즈 매장은 의심할 여지 없이 새로운 빛을 발하고 있다. 자체 운영 매장은 주로 1선 및 2선 도시에 위치하고 있으며, 상대적으로 좋은 자리는 먼저 게임에 참여한 플레이어가 차지했습니다. 커피 시장의 치열한 경쟁과 맞물려 시장 진출만이 루이싱이 확장할 수 있는 유일한 방법이 됐다. 하지만 스타벅스에 비해 루이싱은 '침몰'할 가능성이 더 높습니다.

신규 1선, 2선, 3선 도시의 루이싱 매장 수는 스타벅스보다 훨씬 많다.

루이싱 가맹점 인터뷰를 통해 루이싱 합류가 3~4선 도시에서 인기 있는 사업이라는 소식을 접했다. 안후이 루이싱 가맹점을 예로 들면 루이싱 커피 매장이 7개로 늘어났으며 성수기 월 총 수익은 약 50만 위안에 이릅니다.

월 임대료는 22,000위안이고, 직원 4명 인건비 16,000위안, 수도세와 전기세 2,000위안, 단편영상 홍보비 2,000위안이다. 신규 가맹점 데이터를 추정한 결과 하루 245잔의 판매량이 손익분기점인 것으로 나타났다. 가맹점에 따르면 하루 판매량은 800~1,000잔에 달하며 1년 이내에 사업비를 회수할 수 있다고 한다.

남부의 긴 성수기에 비해 북부 도시의 루이싱 가맹점 역시 부진한 가맹점 운영과 폐점을 겪었다. 가게의 월세는 18,000위안 미만이고, 하루에 150잔 정도를 팔고 있다. 회수기간은 2년 정도이며, 매일 손익분기점에 다다르고 있다.

가맹점마다 운영 조건이 다른데, 평균적인 운영 수준은 어느 정도인가요? 투자플랫폼이 가정한 자재비와 재무보고서에 가맹점에 공개된 자재 매출을 토대로 가맹점별 일평균 판매량은 303잔, 평균 투자금 회수 기간은 약 3년으로 추정된다. 기본적으로 모든 가맹점은 수익성이 좋은 상태이지만, 현재 수익성 수준은 상대적으로 낮다고 추론할 수 있습니다. 안후이 프랜차이즈는 단지 예일뿐입니다.

이는 루이싱의 재무 보고서에도 반영되어 있으며, 2021년 3분기 루이싱의 프랜차이즈 매장 매출은 전년 동기 대비 355% 증가한 4억 1,600만 위안을 기록했습니다. 그 중 가맹점에 대한 원자재 판매액은 2억 6400만 위안으로 절반 이상을 차지했고, 장비 판매 수익은 5130만 위안, 이익 배분액은 4920만 위안, 기타 5210만 위안으로 상대적으로 적었다.

이는 주로 침체되는 대부분의 시장에서 커피 보급률이 높지 않기 때문입니다. Deloitte 보고서에 따르면 중국 본토의 1인당 소비량은 연간 9잔에 불과합니다. 중국 본토 1선 도시의 1인당 평균 컵 수는 연간 326잔이고, 2선 도시에서는 연간 261잔입니다. 이는 또한 3, 4선 도시의 소비자들이 아직 커피를 마시는 습관을 갖지 못했다는 것을 의미합니다.

침몰하는 시장은 앞으로도 루이싱에 점진적인 성장을 가져올 것으로 예상되지만 상대적으로 제한적일 것이다.

자영업 매장 매출이 두 배로 늘었다

루이싱이 소비자쿠폰 보조금을 줄인 이후 루이싱의 가격이 오르고 있다는 사실을 많은 소비자들이 느끼고 있다. 데이터를 비교해보니 루이싱 커피 음료 가격이 지난 2년간 54%나 오른 것으로 나타났다.

데이터 출처: 루이싱 재무 보고서

동시에 2020년 3분기와 2021년 3분기 단일 매장 모델을 비교한 결과 루이싱의 운영 조건이 크게 개선된 것을 확인할 수 있습니다. 그리고 회사는 이익을 위해 돌아섰습니다. 동일점포 매출도 8만9000위안에서 15만3000위안으로 전년 동기 대비 72% 증가했다.

루이싱의 상품 가격 포지셔닝은 스타벅스와 코스타가 상위에 있고, 맥도날드 맥카페와 711 편의점 커피가 하위에 있다. 가격 인상 후에도 루이싱의 가격은 여전히 ​​스타벅스보다 낮다. 루이싱은 16위안부터 22위안까지 중간 가격대에서는 경쟁자가 없어 '가성비 왕'이다. 같은 가격대에서는 루이싱보다 품질이 좋은 커피를 찾기가 어렵습니다.

가격은 올랐지만 루이싱 단독 매장 이용자 수는 여전히 증가세를 보이고 있다. 매장당 월평균 커피 판매량은 6,206잔에서 8,937잔으로 늘어났다. 제품면에서는 중국 소비자의 입맛을 맞추기 위해 커피가 점차 '밀크티형'으로 변해가고 있다. 그리고 다양한 취향을 가진 소비자들의 관심을 끌기 위해 생코코넛라떼 등 인기 상품을 다수 탄생시켰다. 마케팅 측면에서는 리럭시우, 구애령 등 톱스타들도 사전에 예측하고, 협찬을 통해 매출을 지속적으로 늘리고 있다.

동시에 차에 비해 커피는 중독성이 더 강해 사용자들은 브랜드 프리미엄을 거머쥘 수 있는 루이싱에 의존하게 됐다. 차값은 전반적으로 인하되고 정리해고가 이뤄지고 있는 반면, 커피값은 계속 오르고 있어 커피가 컵으로 쉽게 대체되지 않고 소비자에게 필수품이라는 사실이 드러난다.

루이싱이 스타벅스에 도달하는 데 얼마나 걸리나요?

루이싱은 매장 수 측면에서 이미 스타벅스를 능가했습니다. 하지만 루이싱은 자체 운영과 프랜차이즈를 결합한 형태라면, 스타벅스는 완전 자체 운영 모델이다. 자영업 매장 수만 놓고 보면 루이싱은 스타벅스를 넘지 못했다. 그리고 단일 매장 매출로 따지면 루이싱커피의 매출은 스타벅스의 절반에도 못 미치고, 단일 매장 수익도 스타벅스의 4분의 1에 불과하다.

점포 수가 크게 다르지 않은데 루이싱이 스타벅스만큼 매출과 이익이 좋지 않은 데에는 여러 가지 이유가 있다. 우선 스타벅스 제품의 단가는 30~40위안 정도로 루이싱보다 훨씬 비싸다. 둘째, 스타벅스는 시장에 더 일찍 진입해 이미 더 나은 위치를 점유하고 있으며, 더 높은 임대 압력에 직면하고 마케팅 비용에 더 많은 비용을 지출할 것입니다.

동시에 애널리시스 분석 자료에 따르면 중국 원두커피 시장에서 스타벅스의 점유율은 35%에 달한 반면 루이싱은 6%에 불과하다.

루이싱이 복귀했지만 스타벅스 이전에는 아직 갈 길이 멀다.

종료

미친 돈을 버는 보조금부터 지금은 거의 수익을 낼 뻔한 루이싱은 사기 스캔들에 직면한 지 2년 만에 놀라운 반전을 이뤘습니다. 매장은 5,671개 매장으로 확장되었으며, 단일 분기 매출은 23억 5천만 위안으로 전년 대비 105.6% 증가했으며 수익성에 가깝습니다.

현재 루이싱의 벌금은 전액 납부됐고, 미국 증권거래위원회와 합의가 이루어진 상태다. 사기 사건은 기본적으로 통과됐다. 루이싱은 메인보드에 재상장해 자본시장의 신뢰를 회복할 수 있을까?

객관적으로 루이싱은 기본적으로 재상장 요건을 충족했지만, 현재 핑크시트 시장에서 재상장을 한 전례가 없으며, 과거 사기 행위가 늘 심리적 장애가 되었던 점은 말할 것도 없다. 자본시장. 루이싱은 자본시장 복귀 시 투자자들의 신뢰를 얻기 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다.

럭킨은 수익성에서 반걸음밖에 떨어져 있지 않다. 커피는 좋은 사업이며, 자본 투입과 더 많은 플레이어의 유입으로 인해 트랙이 비자발적으로 참여하게 되었습니다.

반년 만에 4차례에 걸쳐 펀딩을 유치한 매너(MANNER)와 매달 10개 매장을 오픈하며 수익성을 달성한 엠스탠드… 루이싱은 하루빨리 수익성을 달성해야 할 뿐만 아니라, 새로운 성장 스토리도 찾아야 한다.

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