아마존이 2001년부터 2001년까지 적자를 낸 이유는 무엇입니까?

1. 아마존의 차등가격 실험 배경

1994년 당시 월스트리트에서 헤지펀드를 운영하던 제프 베조스가 아마존닷컴을 설립하고 공식 출범했다. 1995년 7월 사업을 시작하고 1997년 5월에 상장했습니다. 1996년 여름부터 Amazon은 수십만 개의 제휴 웹사이트의 지원을 받아 제휴 마케팅 전략을 매우 성공적으로 구현했으며, Amazon은 빠르게 온라인 분야 1위 브랜드로 부상했습니다. 매출[ii] 1999년 10월까지 Amazon의 시장 가치는 두 주요 소매업체인 Sears Roebuck & Co.와 Kmart의 시가총액을 합친 미화 280억 달러에 이르렀습니다. Amazon의 성공은 다음 수치로 설명할 수 있습니다.

Media Metrix 통계에 따르면 Amazon은 2000년 2월 가장 많이 방문한 웹사이트 중 8위를 차지했으며 1,450만 명의 순 방문자를 유치한 유일한 순수 전자상거래 기업이기도 합니다. 방문자 상위 10위 안에 드는 웹사이트입니다.

PC 데이터 온라인(PC Data Online)에 따르면 Amazon은 2000년 3월 기준으로 가장 인기 있는 온라인 소매 사이트였으며 순 방문자 수는 1,480만 명, 고유 소비자 수는 120만 명이었습니다. 해당 달 아마존의 매출은 2위 CD나우, 3위 티켓마스터의 매출을 합친 것과 맞먹는 수준이다. 2000년에 Amazon은 인터넷에서 가장 큰 도서, 음반, 비디오 디스크 소매업체가 되었습니다. Amazon이 운영하는 기타 제품 카테고리에는 장난감, 전기 제품, 가정용품, 소프트웨어, 게임 등이 포함되며 무려 1,800만 가지 종류가 있습니다. 또한 Amazon은 온라인 경매와 무료 전자 카드 서비스도 제공합니다.

그러나 Amazon의 운영에도 많은 문제가 노출되어 있습니다. 아마존의 사업이 급속도로 성장하고 있지만 손실도 늘어나고 있다. 2000년 1분기 아마존의 매출은 5억7400만달러로 전년 동기 대비 95% 증가한 578달러를 기록했다. 100만 달러로 지난해 같은 기간보다 84% 증가했다. 그러나 아마존의 1분기 총 손실액은 1억2200만달러에 달해 주당 0.35달러의 손실에 해당하는 반면, 전년도 같은 기간의 총 손실액은 3600만달러, 주당 0.12달러의 손실에 그쳤다. 2000년 아마존의 1분기 손실 2분기에도 여전히 8,900만 달러에 달하는 주요 사업 손실이 발생했습니다.

아마존의 영업 위기는 주식 시장 성과에도 반영된다. 아마존의 주가는 1999년 12월 10일 사상 최고치인 $106.6875를 기록한 이후 계속해서 하락했습니다. 2000년 8월 10일까지 아마존의 주가는 $30.438까지 떨어졌습니다. 사업 확장 측면에서도 Amazon은 America Online, Yahoo 등 일부 기존 포털과의 치열한 경쟁에 직면하기 시작했습니다. 이러한 맥락에서 Amazon은 수익성 달성이 시급하며 가장 안정적인 수익 프로젝트는 실제로 가장 많이 운영되는 수익 프로젝트입니다. 2000년 2분기에 Amazon은 이 세 가지 제품으로 천만 달러의 영업 이익을 얻었습니다.

2. Amazon의 차등 가격 실험

업계 배경이 부족한 신흥 온라인 소매업체인 Amazon은 Barnes & Noble만큼 우수한 물류 역량을 갖추고 있지도 않습니다. Yahoo와 같은 포털과 같은 트래픽 Amazon의 가장 귀중한 자산은 2,300만 명의 등록 사용자이며 Amazon은 이러한 등록 사용자로부터 최대한 많은 이익을 얻으려고 노력해야 합니다. 온라인 판매는 제품에 대한 전체 시장 수요를 증가시킬 수 없기 때문에 주요 제품의 이익을 늘리기 위해 Amazon은 2000년 9월 중순에 유명한 차등 가격 책정 실험을 시작했습니다. Amazon은 동적 가격 실험을 위해 68가지 유형의 DVD 디스크를 선택했습니다. 실험 중에 Amazon은 잠재 고객의 인구 통계, Amazon에서의 쇼핑 기록, 온라인 행동 및 소프트웨어 시스템을 기반으로 이러한 68가지 유형의 디스크에 대한 견적 수준을 결정했습니다. 그들은 온라인을 사용합니다. 예를 들어, "Titus"라는 디스크의 가격은 신규 고객에게는 22.74달러, 디스크에 관심을 보인 일반 고객에게는 26.24달러였습니다. 이러한 가격 책정 전략을 통해 일부 고객은 다른 고객보다 높은 가격을 지불했고 이로 인해 Amazon은 매출총이익률을 높였습니다. 그러나 이러한 차등 가격 책정 전략을 시행한 지 한 달도 채 지나지 않아 세심한 소비자들은 그 이후의 결과를 발견했습니다. 이 비밀을 알게 된 수백 명의 DVD 소비자들은 DVDTalk(www.dvdtalk.com)라는 음악 애호가 커뮤니티를 통해 이를 알게 되었습니다. 물론, 온라인에서 높은 가격을 지불한 고객들의 불만과 불평이 거세게 일기도 했습니다. , 일부는 앞으로는 Amazon에서 아무것도 구매하지 않을 것이라고 공개적으로 밝혔습니다.

더욱 안타까운 점은 최근 아마존이 소비자의 쇼핑 습관과 웹사이트 행동을 추적하고 기록한다고 발표한 이후, 이번 사건이 폭로된 이후 소비자와 언론에서는 아마존이 자신의 컬렉션을 활용해 아마존의 가격을 연결하는 것이 아닌가 하는 의문이 들기 시작했다는 점이다. 민감한 온라인 개인 정보 보호 문제에 대한 사고.

점점 두드러지는 부정적 영향을 바로잡기 위해 아마존 CEO 베조스는 위기 홍보에 직접 참여할 수밖에 없었다”며 “아마존의 가격 조정은 무작위적이며 소비자가 누구인지와는 아무런 관련이 없다”고 지적했다. 실험의 목적은 단순히 다양한 할인에 대한 소비자의 반응을 테스트하는 것입니다. Amazon은 "과거, 현재 또는 미래의 동적 가격 책정에 소비자 인구통계 데이터를 사용하지 않을 것입니다."라고 Bezos는 공개적으로 사과했습니다. 소비자 여러분께 불편을 끼쳐 드려 죄송합니다. 뿐만 아니라 아마존은 가격 테스트 기간 동안 DVD 68개를 구매한 모든 소비자에게 최대 할인 혜택을 제공하겠다고 약속했으며, 불완전한 통계에 따르면 DVD를 구매하지 않은 사람은 최소 6,896명에 이른다. 가장 낮은 할인 가격으로 아마존으로부터 가격 차액을 환불 받았습니다.

이 시점에서 아마존의 가격 실험은 완전한 실패로 끝났다. 아마존은 재정적 손실을 입었을 뿐만 아니라 평판도 심각하게 훼손됐다.

3. 아마존의 차등 가격 책정 실험이 실패한 이유

우리는 아마존 경영진이 수익성을 빨리 달성하라는 투자자들의 압력으로 문제가 되는 차등 가격 실험을 시작했고 그 결과가 곧 끝났다는 것을 알고 있습니다. 그렇다면 아마존의 차등가격 전략이 실패한 이유는 무엇일까? 우리는 Amazon의 차등 가격 책정 실험이 전략 수립부터 구체적인 구현까지 심각한 문제를 안고 있다고 말하는데, 이를 요약하면 다음과 같습니다.

(1) 전략 수립

우선 Amazon의 차이점 가격 책정 전략은 일관된 가치 제안에 어긋납니다. Amazon은 웹사이트에서 세계에서 가장 고객 중심적인 회사가 되겠다는 사명을 명확하게 명시하고 있습니다. 차등 가격 책정 실험 이전에 Amazon은 고객 사이에서 좋은 평판을 얻었습니다. 많은 고객은 Amazon이 가장 다양한 제품을 제공할 뿐만 아니라 최고의 가격과 최고의 서비스를 제공한다는 점을 당연하게 여겼습니다. Amazon의 가격 실험은 이미지를 완전히 손상시켰습니다. Amazon이 그 영향을 회복하기 위해 적시에 위기 홍보를 실시하더라도 적어도 소비자의 마음 속에서는 Amazon이 이전만큼 신뢰할 수 없을 것입니다. 이익을 위해 원칙을 버리다.

둘째, 아마존의 차등 가격 책정 전략은 고객의 프라이버시를 침해하고 기본적인 온라인 마케팅 윤리를 위반합니다. 아마존은 차등 가격 책정 과정에서 고객 쇼핑 내역, 인구통계학적 데이터 및 기타 정보를 사용합니다. 그러나 이러한 정보를 수집하는 경우 고객에게 더 나은 개인화 서비스를 제공한다는 명목으로 고객 동의를 얻습니다. 고객이 승인하지 않은 목적으로 사용하는 것은 고객의 개인정보를 침해하는 것입니다. 당시 미국에서는 정보의 프라이버시를 보호하기 위한 엄격한 규정이 없었음에도 불구하고 아마존의 행동은 기업의 기본윤리를 명백히 위반한 것이었습니다.

게다가 아마존의 행동은 시장 위치와 일치하지 않습니다. 온라인 마케팅에서 비윤리적 행동이 미치는 영향에 대한 Liu Xianghui 박사의 분석에 따르면 [iv] Amazon의 기업 윤리를 위반하는 행동이 노출된 후에는 아마존 자체의 평판뿐만 아니라 온라인 소매 산업 전체가 연루될 것이며, 아마존 자체가 온라인 소매업체이기 때문에 시장 선두주자가 가장 큰 시장점유율을 갖고 있기 때문에 의심할 바 없이 업계 신뢰 위기로부터 가장 큰 타격을 입을 것이라는 점에서 아마존의 전략은 극히 현명하지 못하다는 것을 알 수 있다.

결론적으로 아마존의 차등 가격 책정 전략은 전략적 경영 관점에서 볼 때 본질적인 단점이 많으며, 이는 처음부터 '실험'이 실패로 끝날 수밖에 없는 운명입니다.

(2) 구체적인 구현

우리는 Amazon의 차등 가격 책정 실험에 심각한 전략적 문제가 있음을 확인했으며 이로 인해 이 실험의 궁극적인 실패가 결정되었지만 구현의 중대한 실수가 직접적인 원인이었습니다. 그것의 급속한 실패.

우선 미시경제 이론의 관점에서 차등가격 책정은 사회 전체의 복지 수준에 해를 끼치지 않을 수도 있고, 심지어 파레토 최적 결과로 이어질 수도 있기 때문에 차등가격 책정에 대한 법적 규제가 가능하다고 말했습니다. 상당히 느슨하기 때문에 차등 가격 책정의 대상이 서로 경쟁 관계에 있는 사용자인 경우에만 규제가 불법으로 간주됩니다. 그러나 동시에 기본 경제 이론에서는 기업의 차등 가격 책정 전략이 다음과 같은 경우에만 불법이 될 수 있다고 믿습니다. 다음 세 가지 조건을 충족합니다. [v]:

(1) 기업은 시장 가격 수용자가 아닌 가격 설정자입니다.

(2) 기업은 시장을 분할하고 차익 거래를 방지할 수 있습니다.

(3) 시장 부문마다 상품에 대한 수요 탄력성이 다릅니다.

DVD 시장은 매우 세분화되어 있고 Amazon은 수많은 유통업체 중 하나일 뿐이므로 엄밀히 말하면 Amazon은 DVD 가격을 결정하는 주체가 아닙니다. 그러나 Amazon이 잘 알려진 온라인 소매 브랜드이고 Amazon의 DVD 가격이 주요 경쟁사보다 낮다는 점을 고려하면 Amazon이 가격을 책정하는 데 어느 정도의 여지가 있습니다.

물론 DVD 제품에 대한 소비자 수요의 탄력성은 큰 차이가 있기 때문에 아마존은 특정 기준에 따라 소비자를 세분화할 수 있지만 문제의 핵심은 아마존의 세분화 방식이 차익 거래를 방지하는 데 심각한 결함이 있다는 것입니다. 아마존의 가격 정책은 신규 고객에게 더 좋은 가격을 제공하여 신규 고객을 유인하려고 시도하지만, 무시하는 것은 아마존이 이미 가지고 있는 고객 정보를 기반으로 신규 고객이 기존 고객인 척하기는 어렵지만, 기존 고객은 쉽게 할 수 있다는 것입니다. 다시 로그인하고 새 고객인 척하여 재정 거래를 달성하세요. 고객이 사용하는 브라우저 종류에 따른 가격 책정 방법도 넷스케이프 브라우저와 마이크로소프트의 IE 브라우저는 기본적으로 무료로 제공되고, 넷스케이프 브라우저를 사용하는 소비자는 추가 비용이 거의 들지 않기 때문에 차익거래를 막을 수 없다. IE 브라우저를 사용하여 인용합니다. 차익 거래를 방지할 수 없기 때문에 Amazon의 차등 가격 책정 전략은 장기적으로 수익성을 효과적으로 높일 수 없습니다.

둘째, 기존 고객을 차별하는 아마존의 차등 가격 정책은 관계 마케팅 이론에 위배됩니다. 아마존의 매출은 주로 기존 고객의 반복 구매에서 발생합니다. 전체 주문에서 반복 구매가 차지하는 비중이 1위를 차지했습니다. 1999년 4분기에는 66%였으며 1년 후 이 비율은 76%로 증가했습니다. 아마존의 전략은 실제로 이익에 가장 많이 기여하는 기존 고객을 처벌하지만 기존 고객을 고정할 효과적인 방법은 없습니다. 그 결과 필연적으로 기존 고객의 손실과 매출 및 수익 감소가 발생합니다.

마지막으로 아마존은 소비자 정보 교환을 촉진하는 데 있어 가상 커뮤니티의 큰 역할도 무시합니다. 소비자는 정보 공유를 통해 시장 지배력을 크게 강화합니다. 실제로 대부분의 소비자는 아마존 제품의 가격 차이에 별 관심을 두지 않을 수도 있지만, 온라인 마케팅 연구에 종사하는 학자, 경제 칼럼을 진행하는 작가, 경쟁사의 시장 정보 인력은 아마존의 가격 전략에 주목하게 될 것이다. 분명히 그들은 가상 커뮤니티 및 기타 채널을 통해 자신의 연구 결과를 널리 퍼뜨릴 수 있습니다. 이러한 방식으로 Amazon의 자체 은폐 전략은 가상 커뮤니티에 빠르게 노출되어 언론의 관심을 빠르게 끌었습니다.

비교하면 Amazon의 차등 가격 책정 실험에서는 전략적 실수가 '실험' 실패의 근본적인 원인이었으며, 많은 구현 문제가 재앙적이고 빠른 실패로 이어졌습니다.

IV.결론: 아마존의 차등 가격 실험을 통한 계몽

아마존의 차등 가격 실험은 아마존 자체 때문만이 아니라 전자상거래 발전 역사상 전형적인 사례이다. 이는 전자상거래 역사상 최초의 대규모 차등가격 실험이었고, 단시간에 처참한 실패로 끝났기 때문이다. 우리는 그것으로부터 어떤 통찰력을 얻을 수 있나요?

우선, 차등 가격 책정 전략은 일단 실패하면 제품 판매에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 회사 운영에도 포괄적인 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 결국 소비자의 신뢰는 물론 채널 파트너의 신뢰도 '한 번의 부주의로 모든 것을 잃게 된다'고 할 수 있다. 따라서 차등 가격 책정은 특히 회사 경영진이 단기 목표 달성에 대한 압박을 받고 있는 경우 신중하게 시행되어야 합니다. 구체적인 분석을 실시할 때에는 기업의 전반적인 발전 전략, 업계 주류 마케팅 윤리 준수 정도, 기업의 시장 지위 등을 종합적으로 분석해야 합니다.

둘째, 차등 가격 책정을 구현하기로 결정한 후에는 적절한 차등 가격 책정 방법을 선택하는 것이 매우 중요합니다. 이는 미시경제학이 제안하는 세 가지 기본 조건을 충족할 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 다양한 방법을 사용하여 제품을 차별화하고 노골적인 차등 가격 책정을 방지하기 위해 노력하는 것을 의미합니다. 일반적인 관행은 다음과 같습니다.

(1) 추가 서비스 콘텐츠를 늘려 제품을 차별화합니다. 마케팅 측면에서 상품에는 일반적으로 특정 서비스가 포함됩니다. 이러한 추가 서비스는 핵심 제품을 더욱 개인화할 수 있으며 동시에 서비스 콘텐츠의 증가는 차익 거래를 효과적으로 방지할 수도 있습니다.

(2) 대량 맞춤화라는 제품 전략과 결합됩니다. 맞춤화는 제품 간의 비교 가능성을 약화시키고 가격 설정자로서 회사의 입지를 강화할 수 있습니다.

(3) 묶음 가격 책정은 매우 효과적인 2차 차등 가격 책정 방법입니다. 묶음 판매에는 새로운 제품을 만드는 기능도 있으므로 제품 간의 비교 가능성이 약화될 수도 있습니다. 적극적인 역할.

(4) 제품을 여러 버전으로 나눕니다. 이 방식은 고정생산비용이 극도로 높고 한계생산비용이 낮은 정보상품에 더욱 효과적이며, 이러한 유형의 상품이 온라인 소매업의 주요 카테고리로 자리 잡고 있다.

물론, 리스크를 효과적으로 통제하기 위해서는 대규모 차등 가격 책정 전략을 구현하기 전에 실제 실험을 수행해야 하는 경우도 있습니다. 특정 운영에서는 제품 유형을 제한하는 것만으로는 충분하지 않습니다. Amazon처럼 테스트를 수행할 수도 있지만 더 중요한 것은 개인화된 네트워크 통신 방법을 사용하면 실험에 참여하는 고객 수를 제한하는 것이 필요하다는 것입니다.

실제로 베조스가 대중에게 확신시켰듯이 아마존은 그 이후로 유사한 차등 가격 실험을 실시한 적이 없다. 그 결과 아마존은 비용 선도적 패리티 전략에 의존하여 마침내 2001년에 첫 번째 제품을 출시했다. 4분기에는 단일 분기 순이익을 달성했으며, 2002년에는 주요 사업에서 연간 이익을 달성했습니다.

요약하자면, 온라인 마케팅에서 차등 가격 책정 전략을 사용하는 것은 큰 위험이 있습니다. 그렇지 않으면 역효과를 낳을 수 있으며 회사 운영에 많은 어려움을 초래할 수 있습니다. 차등 가격 책정 전략을 구현할 때 제품을 차별화하여 철저한 차등 가격 책정을 피하는 것이 실패를 피하는 열쇠입니다.