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마케팅 이론
필립? Cotler (Philip Kotler) 의 정의는 마케팅의 가치 지향을 강조한다. 마케팅은 개인과 단체가 수요와 욕구를 충족시키기 위해 제품과 가치를 창출하고 교환함으로써 제품과 가치를 교환하는 사회 및 관리 과정이며, 글로로스가 제시한 정의는 마케팅의 목적을 강조한다. 마케팅은 하나의 이익보다 서로 교환하고 약속함으로써 소비자와 다른 참가자와의 관계를 수립, 유지, 공고히 하는 것이다.
3, 마케팅 이론 < P > 마케팅 이론 개발에는 < P > 1 단계: 초창기 단계. 마케팅은 19 세기 말부터 2 세계 2 년대까지 미국에서 창립되어 공업의 발전에서 유래한 것으로, 이때 마케팅연구의 범위는 매우 좁지만 광고와 상업망의 설정만을 연구하고 있다. 일리노이 등 대륙의 대학에 관련 과정을 개설했습니다. 미국 광고협회에서' 미국 광고학 및 마케팅학 교원협회' 로 바뀌어 마케팅학 연구에 대한 조직적 보증을 제공했다. 이때 마케팅학의 연구 특징은 A. 마케팅술과 광고술에 중점을 두고 현대 마케팅의 이론, 개념, 원칙은 아직 나타나지 않았다. B. 연구활동은 기본적으로 대학의 교실과 교수의 서재에 국한되어 있으며, 아직 사회와 재계의 중시를 받지 못했다.
2 단계: 적용 단계. 192 년대부터 제 2 차 세계대전이 끝난 시점까지 규모를 갖추면서 미국 내 기업들이 마케팅학을 대규모로 활용해 기업을 운영하고 해외 시장을 개척하고 유럽 국가들도 잇달아 모방하기 시작했다. 1931 년' 미국 마케팅협회' 를 설립하여 마케팅학을 선전하고, 1937 년 상술한 두 조직을 합병하여 학계와 재계 인사들의 참여를 광범위하게 흡수하고, 마케팅학은 대학 강단에서 사회로 나아가기 시작했다. 이 단계에서 마케팅의 발전은 응용에서 나타난다. 1929 년 자본주의 세계에서 전례 없는 경제 위기가 터져 대공황, 대위축, 사회구매력이 급격히 떨어지면서 시장 문제가 전례 없이 날카로워졌다. 위기는 전체 자본주의 경제에 큰 타격을 주었다. 이 단계에서 마케팅학의 연구 특징은 다음과 같습니다. A. 제품 판매라는 좁은 개념에서 벗어나지 않았습니다. B. 더 깊고 넓은 기초 위에서 마케팅과 광고술을 연구한다. C. 마케팅에 도움이되는 기업 조직 설정을 연구합니다. D. 마케팅 이론 연구가 사회로 나아가기 시작하면서 많은 재계의 중시를 받고 있다.
3 단계: 개발 기간 형성. 195 년대부터 8 년대까지 마케팅학의 발전 단계인 미국 군공 경제가 민중경제로 바뀌기 시작했고, 사회상품이 급격히 증가하면서 사회생산성이 크게 향상되었지만 이에 상응하는 주민 소비 수준은 크게 향상되지 않아 시장은 공급 과잉의 상태로 접어들기 시작했다. 이때 미국 마케팅 전문가 W.Aderson 과 R.Cox 는 "광범위한 마케팅학은 생산자와 소비자 간의 잠재적 상품 또는 노무 거래를 촉진하는 모든 활동이다" 고 제안했다. 이 관점은 마케팅을 새로운 단계로 접어들게 한다. 원래 시장은 생산 과정의 종점이라고 생각했지만, 지금은 생산 과정의 출발점으로 여겨진다. 원래 마케팅은 상품 판매라고 생각했지만, 현재 마케팅은 소비자의 수요와 욕망을 조사함으로써 소비자의 수요와 욕망에 맞는 상품이나 서비스를 생산함으로써 소비자의 수요와 욕구를 충족시키는 것으로 보고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 마케팅명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언 마케팅학을 기업 틀에서 벗어나 사회적 시각에 진입하고, 뚜렷한 관리 지향을 갖추게 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 마케팅명언)
4 단계: 성숙 단계. 198 년대부터 현재까지 마케팅학의 성숙단계를 위해 A. 경제학, 수학, 통계, 심리학 등 다른 분야와 관련되어 있습니다. B. 자신의 이론적 체계를 형성하기 시작한다. 198 년대는 마케팅학의 혁명시기로 현대 마케팅 분야에 진출하여 마케팅학의 면모를 새롭게 하기 시작했다. < P > 현재 중국은 여전히 사회주의 시장경제의 초급 단계에 있으며, 사회생산력 발전 정도와 시장 발전 추세, 경제체제 개혁의 상황, 광대한 주민 소득 상황 등의 요인으로 인해 중국 기업 경영 관념은 여전히 판매 관념 위주, 다양한 관념이 공존하는 단계에 있다.
[ 이 단락 편집 ]5, 마케팅 기능
현대 마케팅 환경의 요구 사항에 따라 현대 마케팅 기능 시스템은 상품 판매, 시장 조사 연구, 생산 및 공급, 시장 요구 사항 생성 및 균형 조정 공개 * * * 관계 5 대 기능을 포함해야 합니다. 각 기능은 다음과 같이 구체적으로 소개됩니다.
(1) 상품 판매 < P > 마케팅 기능 연구, 경험은 상품 판매로 시작하는 것입니다. 미국 마케팅 협회 정의위원회는 196 년 "마케팅은 상품 또는 노무를 생산자에서 소비자 또는 그 사용자들로 유도하는 기업 활동이다" 는 정의를 발표했다. 이 정의는 마케팅이 판매라는 것을 인정하지 않지만 마케팅에는 판매가 포함되어 있으며 상품 판매 프로세스의 개선과 보완도 포함되어 있다고 생각한다. 많은 학자들은 이 정의가 너무 좁아서 마케팅의 기능을 충분히 보여줄 수 없다고 생각한다. 그러나 적절한 여부와 상관없이 이 정의는 마케팅과 상품 판매의 관계를 명확하게 보여준다. < P > 상품 판매는 기업과 사회에 두 가지 기본 기능을 가지고 있는데, 하나는 기업이 생산한 상품을 소비 분야로 밀어 넣는 것이다. 둘째, 상품 생산의 노동 소비를 보상할 수 있도록 소비자로부터 화폐를 받는 것이다. 기업은 사람들의 생활수준을 높이기 위해 선진 생산조직 방식을 채택하여 사회화 생산의 산물이다. 자원이 부족한 현실 경제에서는 자원 집중과 생산 전문화를 어느 정도 실현함으로써 규모의 경제 법칙을 이용하여 생산성을 높이고 새로운 생활 기준을 창출하고 전파할 수 있다. 상품 판매는 생산성 향상의 최종 완성 고리로, 이 고리를 통해 기업이 생산한 제품을 소비자의 손에 옮겨 생활요구를 충족시키는 것이다. 한편, 사회는 시장과 상품교환 방식을 선택하고, 기업이 제품을 소비자에게 양도하는 동시에, 기업이 화폐를 얻을 수 있도록 하는 것은, 사회가 기업의 생산경영의 연속성을 유지하여 생산효율을 높일 수 있는 혜택을 더 많이 얻을 필요가 있기 때문이다. 상품 판매를 통해 상품을 화폐로 만들고, 사회는 기업을 위해 생산요소를 보충하고 추가로 투입할 수 있으며, 기업도 생존과 발전의 조건을 얻었다.
상품 판매는 매우 중요합니다. 기업은 이 기능을 강화하기 위해 최선을 다해야 한다. 구체적인 활동에는 잠재 고객 찾기 및 식별, 상품 교환 의향 정보 접촉 및 전달, 협상, 계약 체결, 납품 및 수금, 판매 서비스 제공 등이 포함됩니다. 그러나 상품 판매는 조건부입니다. 원활한 상품 교환을 위한 관련 조건은 다음과 같습니다. ① 적어도 두 개의 주체가 있습니다. 그들은 각각 자신이 보기에는 상대적으로 가치가 낮은 것으로 보이지만, 상대방에게는 더 높은 가치를 지닌 귀중한 물건 (상품, 서비스의 통화) 을 가지고 있으며, 자신이 가지고 있는 물건으로 상대방이 가지고 있는 유가를 교환하고자 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 상품명언) ② 그들은 상대방이 소유한 상품의 품질과 생산비용을 서로 이해한다. ③ 그들은 서로 효과적으로 의견을 교환할 수 있다. 예를 들어, 매매 조건을 협상하고, 계약을 성사시킨다. ④ 거래가 발생한 후 그들은 모두 뜻대로 소비하고 얻은 것을 즐길 수 있다. 하지만 이런 조건들이 곳곳에서 성립된 것이 아니기 때문에 기업들은 종종 판매난을 겪고 있는 것으로 드러났다. 상품 판매를 효과적으로 조직하고 기업이 생산한 상품을 더 많이 판매하기 위해 마케팅 부서는 단지 판매 업무만 할 수 없고, 시장 조사 연구, 전체 마케팅 조직, 시장 수요 개발 등의 활동도 해야 하며, 뒤에서 이런 일이 어느 정도 효과를 거둘 때까지 기다려야 상품 판매를 진행할 수 있다.
(2) 시장 조사 및 연구
시장 조사 및 연구 (시장 조사라고도 함) 는 기업이 마케팅 의사 결정 과정에서 마케팅 활동에 관한 정보를 체계적으로 수집하고 분석해야 하는 연구를 말한다. < P > 기업이 상품을 판매하는 데 필요한 외부 조건 중 하나는 해당 상품에 대한 시장 수요가 있다는 것이다. 사람들은 이 조건을 갖춘 상품을 상품성 있는 길이라고 부른다. 시장 수요가 있어야 상품을 판매할 수 있다. 어떤 상품의 시장 수요는 일정 범위의 모든 잠재 고객이 일정 기간 동안 해당 상품에 대한 구매력을 갖고 있는 구매량을 가리킨다. 어떤 상품의 시장 수요가 확실히 존재하고 기업이 필요한 고객이 누구인지, 어디에 있는지 알면 상품 판매를 순조롭게 진행할 수 있다. < P > 생산분업과 상품생산 자체가 끊임없이 시장 수요를 창출하고 있기 때문에, 일반적으로 잠재적 시장 수요는 항상 존재한다. 문제는 사람들이 실제로 필요로 하는 상품이 시장에서 공급되는 상품인지 아닌지이다. 자주 존재하는 상품 판매난의 근본 원인은 시장에서 공급되는 상품이 사람들이 실제로 필요로 하는 상품이 아니거나, 시장의 상품과 사람들의 현실적인 필요 (기대) 사이에 차이가 있다는 것이다. 이 문제는 한편으로는 상품 판매난을 야기했고, 다른 한편으로는 일부 고객의 요구를 만족시키지 못했다. < P > 이지적인 생산자와 경영자는 당연히 아무도 필요로 하지 않는 상품을 생산하지 않을 것이다. 누군가가 구입한 상품을 생산하도록 선택해야 한다. 그러나 문제는 일정 범위의 시장이 어떤 상품에 대한 수요량이 자주 변동한다는 것이다. 잠재 고객의 수요에 영향을 미치는 많은 요소가 있습니다. 예를 들어, 주민소득의 증가는 저급하고 시대에 뒤떨어진 상품에 대한 소비를 점차 포기하게 하여 구매력을 더 높고 참신한 상품으로 전환시킬 수 있다. 한 상품의 가격이 너무 높다는 것은 많은 사람들이 소비가 수지가 맞지 않고 거의 구매하지 않는다고 생각하지만, 가격이 떨어지면 사람들은 소비수지가 맞는 생각을 하고 더 많이 사고 더 많이 소비하려고 한다. 잠재 고객의 한 상품에 대한 구매 욕망은 여태껏 불안정한 적이 없다. 구매 욕망의 변화는 구매력의 지불 방향에 영향을 미치기 때문에 시장 수요의 변화로 이어질 수밖에 없다. 이런 변화에 대해 생산자와 경영자는 정보가 부족할 수 있어 변화가 발생한 후 수동적인 상태에 처해 있다. < P > 상품 판매를 효과적으로 실현하기 위해 기업 마케팅 관리자는 시장 수요를 정기적으로 연구하고, 누가 잠재 고객인지, 어떤 상품이 필요한지, 왜 필요한지, 얼마나 필요한지, 언제 어디서 필요한지, 우리 기업의 고객 수요 충족에 대한 적합성을 연구하고, 존재할 수 있는 판매난과 어려움의 원천을 연구하고, 그에 따라 각 고객의 요구를 충족시키는 마케팅 전략을 개발해야 한다. 이것은 시장 조사 및 연구 기능의 기본 내용입니다. 시장 조사와 연구는 단순히 상품 판매를 조직하는 선도직능이 아니라 실제로 전체 기업 마케팅의 기초직능이라는 것을 발견하기 어렵지 않다.
(3) 생산 및 공급
이미 다가온 시장 판매 및 수익 기회를 어떻게 최대한 효율적으로 활용할 수 있습니까? 다가오는 시장 수요의 변화에 어떻게 유연하게 적응할 수 있습니까? 핵심은 내부에서 생산과 판매, 내부와 외부 간의 조율 관리가 이뤄지고 있는지 여부다. 기업은 생산경영자로서 시장 수요의 변화에 적응해야 하며, 생산경영 제품이 항상 시장성이 있는지 확인하기 위해 제품 생산 방향을 자주 조정해야 한다. 즉, 매 시기의 시장 수요를 이용하여 기업 판매 수입의 안정과 성장을 유지하고, 생산한 각 경영 상품의 수익 기회를 이용하려는 것이다. 시장 수요가 자주 변화하는 조건 하에서 기업의 이런 적응성은 기업의 시장 엄밀한 모니터링, 내부 관리, 변화에 대한 엄정, 기회에 대한 빈틈없는 활용에서 비롯된다. 이러한 모든 기능은 기업 경영 관리에서 일반적으로 생산 및 공급 기능이 됩니다. 이 직능 명칭은 사실 전통적인 견해를 따른다. 현대 마케팅 이론에서 이 기능을 전체 마케팅이라고 한다. < P > 전체 마케팅은 기업 내부의 여러 경영 기능을 종합해 구현한 것이다. 영업 부서가 매 기간마다 시장성이 있는 제품을 시장에 판매할 수 있도록 하기 위해 시장 조사 부서는 정확한 시장 수요 정보를 제공해야 합니다. 경영관리부는 시장 수요 예측 자료를 생산지시로 바꿔 생산부문 생산과 다른 부서의 협력을 지휘해야 한다. 영업 부서가 적시에 고객에게 필요한 제품을 제공할 수 있도록 하려면 고객이 필요하기 전에 생산 부서에서 해당 제품을 생산하도록 해야 합니다. 생산 부서가 이를 수행할 수 있도록 기술 개발 부서는 제품 설계 및 기술 준비를 일찍 완료하고 생산 부서에 생산 기술을 제공할 수 있어야 합니다. 재무 부서는 일찍이 자금을 모아 생산 부서에 생산라인이나 기계 설비를 조정하고 구매 부서에 원자재, 재료, 부품 조달 및 공급을 제공해야 한다. 인사부서도 일찍이 근로자에 대한 기술 훈련과 직무 책임 교육을 실시하여 직원들이 생산노동의 적극성과 적극성을 높이도록 자극해야 한다. 영업 부서가 신속하게 판로를 열고 상품 판매량을 확대할 수 있도록, 공공 * * * 관계 부서는 그 전에 고객의 마음속에 고상한 기업 이미지와 기업 제품 이미지를 확립하여 서비스 고객의 성세와 신용 전파 범위를 확대해야 한다. 광고 홍보 부서는 그 전에 광고 홍보 공세를 효과적으로 전개해야 한다. 판촉 부서는 잠재 고객에게 매력적인 판촉 활동을 조직해야 합니다. 판매 채널과 네트워크 관리 부서는 그 전에 가능한 한 많은 중개인이 기업의 상품을 중개 판매하거나 대리 판매하려고 노력해야 한다. 이런 식으로, 각 부서는 서로 협동하여 싸우고, * * * 함께 마케팅 업무를 잘 하는 것이 전체 마케팅이다. < P > 전체 마케팅을 실시하려면 기존의 각 기능 부서가 각자의 정치를 하는 방식을 변경해야 하며, 심지어 일부 기능 부서의 설정도 변경해야 한다. 마케팅에서 기술 개발 부서가 고객의 요구에 따라 사람들이 구매하고자 하는 상품을 개발하도록 해야 한다. 재무 부서가 마케팅 요구에 따라 자금을 모으고, 자금을 공급하고, "보급품" 을 보충하게 하다. 생산 부서가 고객이 필요로 하는 시간에 고객이 필요로 하는 제품을 생산하도록 하고, 판매 부서가 적시에 적당한 제품을 받을 수 있도록 보장하고, 고객이 기뻐하는 방식을 채택하여, 수요가 있는 고객에게 판매할 수 있도록 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 생산명언) 이렇게 하면 기술 개발, 생산, 재무 및 영업 부서가 결합되어 상품 판매를 촉진하기 위해 운영됩니다. 그래야 전반적인 마케팅 효과를 낼 수 있다.
(4) 시장 수요 창출
사회생활수준을 지속적으로 높이는 사회적 책임은 기업들이 소비자의 요구를 더 많이 충족시키기 위해 노력하도록 요구하고 있다. 즉, 현재 구매하려는 상품만 소비자에게 판매하는 것만으로는 충분하지 않다는 것이다. 소비자들은 보편적으로' 잠재 수요' 가 존재한다. 즉, 어떤 이유로 소비자들은 단기간에 상품을 구매하지 않고 만족시킬 수요를 가지고 있지 않다. 예를 들어, 현재 시장에서 어떤 상품의 품질 수준이 만족스럽지 않은 소비자들은 수요가 있더라도 이런 상품을 구매하지 않을 수 있습니다. 현재 시장에서 가격이 상대적으로 높고, 소비가 많으면 사치스럽다고 생각하는 비 생활 필수품 소비자들은 수요가 있어도 구매하지 않거나 거의 사지 않을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 소비명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 시장명언) 어떤 소비자들은 어떤 걱정거리 때문에 일부 돈을 저축하고, 현재의 생활소비에는 사용하지 않고,' 잠재적 수요' 를 형성한다. 또 다른 소비자들은 일정한 생활수입원이 있지만 현재 핸드헬드 통화 수의 제한으로 그가 필요로 하는 상품을 구매할 수 없어' 잠재 수요' 를 형성하고 있다. 물론, 상당히 많은 고객들이 돈을 가지고 산다.