재규어 랜드 로버: 소슬한 곳을 돌아보니 비바람이 막히지 않는가?

모두들 수시를 역대 문인의 전범으로 여긴다. 풍파를 가라앉히고, 숲 속의 엽소리를 듣지 말라' 는 말은 역경이나 역경에 처한 사람들에게 일종의 심경과 활달한 마음을 주었다.

재규어 랜드로바 판매량은 최고점에서 BBA 에 버금가는 시기이며, 개별 차종은 60 만 원을 올려야 차를 들어올릴 수 있다. 칩이 부족할 때, 사람들은 가격을 올렸지만, 단지' 까까까까머리에 30% 할인되고, 재규어만 기름이 없다' 는 농담으로 불릴 뿐, 이는 비바람이 막히지 않는다는 것을 보여준다.

중외각력에 따라 IMSS (이하 IMSS) 사장 이대룡 아웃, 한 편의 대극이 막 막을 내린 것 같다. 후임자 진무의 초빙서와 함께 재규어 랜드 로버 중국 CEO 겸 사장 판경이 다시 파견을 마쳤다는 것은 왕궁 후비와 같은 전설이 끝나지 않았음을 예고하고 있다.

하지만 이미 재규어 호랑이의 진실한 이야기를 들은 것 같고, 기서 재규어 호랑이도 이미 침착했다. 마진산 (Mazhenshan) Chirui 재규어 랜드 로버 (Chirui Jaguar Land Rover) 수석 부사장은 "마케팅 과학"

누구의' 집' 이 연극판' 삼체' 주제곡의' 시간문제' 와 비슷할까?

탕마술사를 바꾸다

최근의 공식 발표로 재규어 랜드로버와 체리 재규어 랜드로버가 더욱 주목받고 있다.

3 월 1 일, 재규어 호랑이와 기서재규어 호랑이가 공동으로 2023 년 4 월 1 일부터 진무는 IMSS 사장으로 재규어 범호 글로벌 이사, 재규어 범호 중국 CEO 겸 사장 판칭, 기서재규어 재규어 이사회에 보고할 것이라고 발표했다. 현직 IMSS 대통령 이대룡 대통령은 임기 만료 후 임명된다.

3 년 3 개월밖에 안 되었지만 이대룡은 IMSS 설립 이후 임기가 가장 긴 대통령이다. 공식 차원에서 이대룡에 대한 양측의 평가는 모두 높았지만, 이번 교체가 진짜' 임기 만료' 인지, 아니면 양측 고위층이 IMSS 의 현지화 경영에 불만을 품고 있는지는 알 수 없다. 어떤 자동차 회사에서든 평균 1.5 년마다 마케팅 기관의 사장을 바꾸는 것은 매우 이례적이다. 인사의 변화에 따라 빈번하게 흔들리는 마케팅 아이디어, 부상당한 브랜드, 갈수록 악화되는 판매량일 수밖에 없다.

IMSS 역대 대통령 중 판경은 가장 특별한 사람이었는데, 그는 이미 이 자리에서 1 년을 대리했다. 20 16 년 7 월 아우디 중국 영업 이사직에서 이직한 후 재규어 랜드 로버로서 중국에서 온 최초의 글로벌 임원으로 20 17+ 1 년 6 월부터 재규어 랜드 로버 글로벌 이사, 재규어 랜드 로버 중국 지역 사장, 기치로 재직했습니다 대리점 기간 매출은 개선되지 않았지만 재규어 랜드로버는 2020 년 6 월 165438+ 10 월부터 중국에서의 모든 업무는 판경에 의해 결정될 것이라고 발표했다.

20 18 에서 스와드는 판경을' 마술사' 라고 극찬했고, "판경 씨는 단기간에 재규어 범에게 중국 시장에서 놀라운 전방위 변화를 가져왔다" 고 주장했다. 20 17 년 재규어 랜드로버의 중국 판매량이 23% 증가한 것은 판경 취임 첫해에 이뤄진 것이기 때문이다. 동시에, 2020 년에 그들은 판매량이 증가하는' 좋은 소식' 을 받았다.

이후 중국의 재규어 랜드 로버 시스템에서 팬 칭성 (Pan Qingcheng) 은 사장이지만 재규어 랜드 로버 (Jaguar Land Rover) 를 구하기위한 기적적인 일은 없으며 실질적인 좋은 소식도 없습니다.

20 15-20 17 년, 재규어 랜드로버는 중국 본토 시장에서 네 번째 럭셔리 브랜드로 2 선 럭셔리 브랜드 1 위, BBA 다음으로 2 위였다. 6 년 동안 6.4% 에서 2.44% 로 떨어졌습니다. 호화 브랜드의 대륙 시장 점유율로 측정한 재규어 랜드로바는 실제 추세를 더욱 직관적으로 설명할 수 있다. 2022 년 재규어 랜드로버는 고급 브랜드 판매 순위에서 링컨 브랜드보다 약간 우수했으며, 럭셔리 브랜드에서 꼴찌를 했다. 테슬라와 웨이라이 등 최고급 신에너지 브랜드도 순위가 변하지 않았다.

재규어 랜드 로버에 대한 언론의 분석과 보도는 드문 일이 아니다. 보고서 수집은 주류 미디어 총화의 폐단을 정리했다. 한편으로는 제품 라인이 짧고, 모델 수가 적고, 업데이트가 느리며, 교체가 다른 호화 브랜드를 따라잡을 수 없다. 동시에, 제품 품질 관리가 떨어지고, 품질 안정성이 떨어지고, 리콜이 빈번하다. 미래를 대표하는 새로운 에너지 전략과 제품은 이미 심각하게 시대에 뒤떨어졌다. 한편, 채널과 서비스 분야에서는 리셀러 지원 정책이 약하고 애프터서비스의 질이 낮고, 차주 유권이 빈번하며, 홍보 유지가 부실하며, 터미널 세일 판촉이 브랜드 이미지를 타격하고 중고차가 크게 하락하고 있다. 또한 IMSS 는 제품 판매 및 채널 관리에 대한 양측의 의견 차이를 해결하지 못해 협력 관계를 형성하고 있습니다.

IMSS 내부의 중국과 외국의 이견과 내적 소모는 업계에서 이미 잘 알려져 있다. 리셀러가 언론에 보낸 피드백으로 볼 때 이대룡은 국산을 상대적으로 경멸하고 수입차 판매에 더 신경을 쓰는 양 사장이다. 이전의 잘생김은 재규어 호랑이가 곤경에서 벗어날 수 있도록 도와주지 못했다. 대부분의 문제는 IMSS 가 스스로 해결하지 못했기 때문이다.

IMSS 에서 중요하지 않은 노드 교체는 단지' 탕을 바꿔도 약을 바꾸지 않는' 개혁일 뿐, 이런' 신기함' 은 재규어 호랑이의 은병을 치료할 수 없다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 도전명언) 제품, 판매, 시장, 브랜드에 대한 전적인 책임을 져야 하는 것은 여러 차례 프런트로 밀려난 역대 IMSS 회장이 아니라 무대 뒤' 마술사' 인 판경입니다.

"안정적인" 제품 품질 및 고객 서비스

재규어 랜드 로버 판매가 크게 감소한 시간 노드를 돌이켜보면 20 18 레인지 로버 스포츠판 P400e 차주가 오랫동안 양조해 온 재규어 랜드로버 상하이 본부의 집단권권과 스타마이 차주 집단권익과 매우 일치하는 것을 알 수 있다. 그러나 제품 품질의 안정성에 있어서 재규어 랜드로바의 입소문은 줄곧' 안정' 이었다. 특히 랜드 로버 브랜드는' 수리 중이나 수리 도중에 있지 않다' 는 유명 브랜드의 인상을 받았다.

하지만 유명 연구기관인 J.D.Power 를 예로 들면 재미있다. 그 자동차 신뢰성 보고서 (VDS) 는 많은 수직 매체에서 광범위하게 인용되었지만, 많은 소비자들은 중국 시장 데이터가 뚜렷한 대비로 사용될 수 있다는 것을 알지 못한다.

출처: j.d. 파워 홈페이지

미국 VDS 에서 랜드 로버 브랜드는' 운명' 의 바닥을 거의 벗어나지 못했고 재규어 브랜드도 양보할 수 없었다. 그러나 중국 시장에서는 랜드로버 브랜드의 신뢰성이 최근 2 년 동안 호화 브랜드 중 2 위를 차지했다.

출처: j.d. 파워 홈페이지

이 결과는 지역적 차이에 따라 현지 시장의 브랜드 전파 및 홍보 처리와 밀접한 관련이 있으며 재규어 랜드로버의 중국 관련 업무의 두드러진 표현이다.

그러나 모바일 인터넷 시대에는 사용자가 정보를 얻는 것이 쉽지 않고 서로 증명하는 것도 어렵지 않다. 예를 들어 미국의 유명한' 소비자 보고서' 는 최근 신뢰성, 안전, 차주 만족도, 도로테스트를 기반으로 한 2023 년 자동차 브랜드 종합 순위를 발표했다. 32 개 브랜드 중 랜드로바는 꼴찌로, 재규어는 꼴찌로 3 위를 차지했고, 순위는' 안정' 을 유지했다.

국내 재규어 랜드 로버 소비자도 제품의' 안정성' 을 체험할 수 있다. Report Auto 는 국가시장감독관리총국 홈페이지에서 재규어가 2065.438+08 년 이후 654.38+08 만 대 이상의 자동차를 누적 리콜해 총 판매량의 34.74%, 연간 36397 대, 즉 654.38+00 대, 1 년에 654.38+00 대를 판매한다고 밝혔다.

Wuling Hongguang MINI EV 를 구매하는 대부분의 구매자에 비해 재규어 랜드 로버를 살 수있는 소비자는 대부분의 사람들이 사회에서 빠른 부를 축적하는 소수의 강자로 간주됩니다. 하지만 재규어 랜드 로버 주인이 되면' 약자 집단' 이 될 것이며, 자연히 그 차이를 받아들이기가 더 어려워질 것이다.

사진 출처: 본보

이 신문은 2022 년 말에 실린 랜드로바 차주의 권권에 관한' 선의협정' 에 따르면, 특히' 당신은 어떤 지인을 통해 어떤 식으로든 리셀러나 재규어 호랑이에게 불리한 발언도 퍼뜨려서는 안 된다' 는 조항과' 차주가 전술한 차량 고장을 이유로 어떠한 소송, 중재, 요구도 제기할 권리를 포기할 것을 약속했다' 는 조항에 따르면 재규어 호랑이의 오만한 태도가 한 번도 없었다는 것을 쉽게 알 수 있다.

언론이 부상하는 시대에 차주 권권, 특히 호화 브랜드 차주 권권은 더 쉽게 확대되어 널리 전파되었다. 하지만 재규어 랜드로버와 같은 강력한 차주 위권 처리와 이런 조항을 제시한 호화 브랜드는 흔치 않다. 이것은 재규어 랜드 로버의 관리자가 시대의 발전에 따라 전진하지 않았다는 것을 반영한다.

관계자에 따르면 재규어 랜드로버는 오랫동안' 말 안 하는 상태' 로 재규어 랜드로버를 모바일 인터넷 시대에도 옥외광고판 수를 늘리는 몇 안 되는 자동차 브랜드로 만들었다. CODC 옥외 광고 연구에 따르면 202 1, 1- 1 11,다른 주요 럭셔리 자동차 브랜드 출시가 전년 대비 약 20% 감소한 경우 이것은 마케팅 시스템의 인식이나 관성에 의한 것입니까, 아니면 판경은 여전히 전통적인 투입 방식과 채널에 대해 독보적입니까? 적어도 IMSS 대통령은 여전히 프런트로 밀려난' 배솥인' 이다.

조직의 고귀한 이미지

IMSS 가 고객 서비스 분야에서는 여전히 역할을 할 수 있지만 제품 품질과 구조에 대해서는 힘이 없다면 브랜드 이미지와 전파에 대해서는 아무 것도 할 수 없습니다. 재규어 랜드 로버 브랜드 이미지의 분열은 제품과 사용자 경험과 관리자의 누락에서 비롯된다.

진무의 도래는 예로로 이후 새로운 라운드가 현지 임원들의 선동 운영에 의해 주도될 것이라는 것을 의미한다. 앞서 베이징 벤츠 고객 서비스 담당 부사장을 역임한 진무는 벤츠에서 재규어 호랑이로 이직한 또 다른 임원으로, 또 다른 핵심 인물인 왕염 () 를 쉽게 연상시킬 수 있다.

그녀도 2002 년 메르세데스 벤츠에 합류했고, 벤츠가 중국에서 설립된 후 첫 직원 중 한 명이었다. 그녀는 벤츠 중국구 홍보 및 미디어 커뮤니케이션 부사장을 역임한 적이 있다. 언론 보도에 따르면 벤츠 12 년 동안 그녀는 처음부터 홍보팀을 만들어 벤츠를 위해 여러 업계 1 위를 만들고 벤츠 브랜드의 중국 공익 프로젝트에 큰 기여를 했다고 보도했다.

20 14 재규어 랜드 로버에 가입한 후 재규어 랜드 로버 중국 지역 수석 부사장으로 재직하며 홍보 및 기업 커뮤니케이션을 담당하고 재규어 랜드 로버 중국과 중국 송경령 재단이 공동 설립한' 재규어 랜드 로버 중국 청년 꿈 기금' 을 이끌고' 재규어 랜드 로버가 중국 브랜드 건설에 새로운 발걸음을 내디뎠다' 고 밝혔다.

재규어 랜드로버의 공익사업은 판경의 대대적인 지지를 받았다. 판경은 "회사의 운영은 그 가치를 반영해야 한다. 회사의 성공은 판매량과 생산량뿐만 아니라 어떤 사람이 꿈을 이룰 수 있도록 도와주느냐에 달려 있다" 고 언론에 말했다.

객관적으로 말하자면, 재규어 랜드 로버 중국은 공익사업에 막대한 투자를 하고 있다. 언론에 따르면 지난 8 년간 근 1 억원을 투입해' 중국 송경령 재단 재규어 중국 청년꿈 기금' 을 설립했다. 공익 방면에서, 왕염 역시 확실히 재규어 호랑이의 공익을 벤츠에 전면적으로 데려왔다. 하지만 BBA 든 도요타, 대중 등 유명 자동차 브랜드든, 더 길고, 더 깊고, 더 오래 지속되는 공익 프로그램이 있어서 재규어 랜드로바는 말할 수 없다.

공익사업에 투자하면 확실히 기업 브랜드 이미지를 높일 수 있지만 공익사업은 기업 브랜드와 전파의 한 측면일 뿐이다. 재규어 랜드 로버 가입 이후 왕염 (Jaguar Land Rover) 는 브랜드 홍보 및 기업 보급을 담당하는 수석 부사장이 아닌 기업 공익 이미지 및 프로젝트 보급을 담당하는 수석 부사장에 더 가깝습니다.

그 결과, 재규어 호랑이가' 20% 호랑이, 70% 표범' 에서' 60% 호랑이, 50% 표범' 에 이르는 브랜드 이미지는 개선되지 않았을뿐만 아니라 단계적으로 악화되고 있습니다. 한편, 모든 브랜드, 특히 호화 브랜드가 젊음에 대해 이야기할 때 재규어 랜드로바는 젊은이들의 마음을 다른 방식으로 차지하고 있는 것 같다.

젊은이들이 모인 삐삐 경고음을 예로 들자면,' 재규어 랜드 로버' 라는 키워드를 검색하면' 벤츠',' BMW' 등 다른 자동차 브랜드와는 크게 다르다. 짧은 비디오 트래픽 중심의 시대에는 개별 리셀러가 브랜드 조언을 듣지 않고 스스로 하는 것을 배제하지 않지만, 이렇게 대규모의 매트릭스 전파를 형성할 수 있다는 것은 정말 대단하다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 비디오명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

출처: 경고음 마일.

보고서' 자동차 통계에 따르면 홈페이지 49 개 동영상 중 같은 유형은 42 개로 85.74% 를 차지했다. 처음 6 페이지의 294 개 동영상 중 255 개 동영상이 86.73% 를 차지했다. 이러한 내용은 공식 또는 리셀러의 계정에서 나온 것이 아니지만 모든 자동차 브랜드 중 여전히 일품이다. 보고서는 다른 자동차 브랜드의 유사한 상황을 관찰하지 못했다.

2 차원 교육과 지식탐구에 치중하는 젊은이들이 모이는 곳에서 재규어 랜드로버가 젊은이들의 마음 속에 전파한' 아름다운 자동차' 의 호화 브랜드 이미지는 공익전파와 뚜렷한 대조를 이뤘다. 이런 분열된 귀족 브랜드 이미지는 관리자의 시선에 들어가지 않았을 수도 있고, 이미 알고 있었을 수도 있고, 개의치 않았을 수도 있다. 왕염 담당 브랜드 전파 업무인지 아닌지, 노력 후 결과는 방임 결과라고 말하기 어렵다.

재규어 랜드 로버 브랜드 전파의 현황은 숫자로 측정할 수 없는 것이 아니다. 인터넷 시대다. 인터넷 도구로 브랜드 전파를 측정하려면 인터넷 지수도 브랜드 전파의 지표 중 하나로 사용될 수 있다.

Report Auto 는 2022 년 재규어 랜드로바의 인터넷 지수를 집계했다. 그 인터넷 지수는 링컨 브랜드와 맞먹는 것으로, 이미 테슬라, 웨이라이 등 새 브랜드에 의해 풀렸다. 이로 인해 재규어 랜드 로버 (Jaguar Land Rover) 의 관리자는 반복적으로 "올해의 자동차 공적 인물" 과 같은 유사한 상을 수상했으며 황제의 새 옷에 더 가깝습니다.

매일 마케팅 과학에 대해 이야기하는 체리 재규어 랜드 로버.

한 젊은이는 자신을 유리통 속의 꿀벌이라고 묘사했는데, 전도가 밝았지만 출로를 찾지 못했다. 이것은 체리 재규어 랜드 로버에 사용 됩니다, 나는 또한 적절 한 무서 워 요.

사실 양측의 관리자도 문제의 핵심을 전혀 모르는 것은 아니지만, 왜' 원인' 이 분명하지만 변하지 않는가?

미래를 대표하는 새로운 에너지 자동차를 예로 들어 보겠습니다. 현재 랜드로바에는 연료차 개조를 바탕으로 한 신에너지차가 소수에 불과하며, 단말기 판매는 손꼽히는 것으로, 다른 브랜드의 신에너지 제품 체험과는 크게 다르다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언 이전에 대량권권을 당한 랜드 로버 레인지 로버 스포츠판 P400e 는 새로운 에너지 차량이었다. 재규어가 순수 전기판 I-PACE 를 단종한 후에는 새로운 에너지 자동차가 판매되지 않았다.

시장은 무엇입니까? 승연합회 자료에 따르면 2022 년 중국 호화차 판매량은 약 309 만 대로 전년 대비 6% 증가했다. 그러나이 성장은 새로운 에너지에 의해 주도되고 있습니다. 사실, 전통적인 연료 고급차는 4% 하락했고, 새로운 에너지 고급차는 전년 대비 49% 증가했다. 2022 년 메르세데스 벤츠, BMW 신에너지차의 중국 판매량은 각각 143%, 9 1.6%, 테슬라는 전년 대비 36.42%, 연간 판매량은 43 만 9800 대로 BBA； 에 버금갔다. 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 업계에서는 이러한 추세가 되돌릴 수 없다는 것이 보편적으로 받아들여지고 있다.

하지만 진무의 미래 협력자, 기서재규어 랜드로버 자동차 유한공사 수석 부사장, IMSS 수석 부사장 마진산은 기서 공식 홈페이지에서' 실제 논리에 따라 자동차 기업 브랜드 인지도를 재구성한다' 는 제목의 문장 중' 걱정' 을 제기했다.' 지금의 전동차 차종은 모두 천편일률적' 으로 거의 유선형과 간결함, 브랜드 독특함이 없다.

인터넷처럼

이 글은 저자가 자동차를 보도한 것으로, 저작권은 저자가 소유한다. 어떤 형식의 전재든 저자에게 연락하세요. 내용은 대표작자의 관점일 뿐 차 개조와는 무관하다.