홍보전략의 방법과 전략

전투의 승리는 두 군대의 일대일 대결이 아닌 전쟁 전 조기경보 체제에 집중되는 경우가 많다. 판촉전쟁도 마찬가지다. 경쟁사의 판촉 동향을 적시에 파악하기 위해 정확하고 빠른 판촉 경쟁 정보 시스템을 구축해야 한다. 조기에 발견할수록 조기에 조치를 취할 수 있으며 결과도 더욱 적극적으로 나올 수 있습니다. 정보조기경보시스템은 다음과 같은 측면에서 구축될 수 있다.

1. 경쟁사의 내부 정보 수집

경쟁사가 판촉 활동을 하고자 한다면 반드시 사전에 판촉 준비를 하게 될 것입니다. 따라서 회사 내 관련 영업 및 마케팅 부서에서는 반드시 사전 준비를 하게 될 것입니다. 따라서 경쟁사 내부 인사나 다음 고객과 좋은 관계를 구축하고, 자주 소통하여 홍보 및 경쟁 정보에 대한 피드백 시스템을 구축해야 합니다.

⒉ 딜러의 동향에 주목하세요

경쟁사가 활동할 때 해당 파트너와 채널 딜러는 반드시 해당 활동을 통보받거나 판촉 활동에 대한 교육을 받습니다. 실제로 일부 채널 공급업체는 이제 '울고 있는 아이들'이 되어 '우유를 먹을' 수 있도록 자원을 빼앗고 있습니다. 따라서 일부 정보는 쉽게 공개될 수 있습니다.

⒊단말기 세부 사항 이해

채널 프로모션을 위해 주로 채널 및 단말기 구매량을 장려하고 유도하는 데 중점을 둡니다. 따라서 채널과 단말기를 통해 픽업 볼륨을 엿볼 수 있습니다.

⒋단말기 매장의 변화에 ​​주목

소비자를 위한 프로모션은 주로 소비자 구매를 촉진하는 데 있습니다. 따라서 매장에서는 반드시 홍보물을 사용해야 하며, 홍보물은 경쟁사의 소비자 홍보 방법을 가장 잘 이해할 수 있는 방법입니다. 사실, 경쟁사의 모든 행동은 결코 침묵하지 않을 것이며, 주의를 기울이는 한, 그 단서는 쉽게 파악될 수 있습니다.

⒌발기인과의 관계를 유지하세요

경쟁사의 발기인에게 적극적으로 연락하여 회사의 단기 판촉 계획에 대해 문의하세요.

⒍미디어 및 광고 회사에 대해 잘 알고 있어야 합니다.

많은 대규모 홍보 활동은 관례에 따라 TV 또는 신문 홍보 계획을 보고해야 하는 경우가 많습니다. 그리고 미리 정리했습니다. 그러면 경쟁사의 관련 광고 사례를 신고하는 과정에서 경쟁사의 광고 대행사와 언론의 광고 부서가 관련 정보를 얻을 수 있습니다.

⒎물류업체 사업 문의

경쟁력 있는 브랜드를 현지에서 직접 운영할 것인지, 아니면 대리점에 넘겨줄 것인지, 창고, 운송, 하역 등 물류 연계가 필수적이며 일반적으로 창고 및 운송 회사는 고객 보관 및 운송량 데이터를 기밀로 유지하는 데 관심이 없으며 일부는 이를 통해 경쟁사의 판촉 활동에 대해서도 알아볼 수 있습니다.

⒏인쇄소 주인을 만나보세요

많은 회사의 해외 지사는 기본적으로 인쇄소를 지정해 두고 있습니다. 시간을 절약하기 위해 대량의 인쇄 및 복사 작업이나 보다 복잡한 그래픽 및 형식의 제작은 사전에 약간의 준비만 하면 정보를 쉽게 얻을 수 있습니다. 수집된 정보는 전문적으로 분석되어야 한다는 점에 유의하시기 바랍니다. 판촉관리 경험이 있는 전문가는 전방위적인 피드백을 바탕으로 경쟁사의 판촉전략을 추측하고 판촉활동의 주요 내용(시간, 범위, 판촉상품, 판촉방법, 대략적인 예산 등)을 결정하고 기본적인 대응을 형성할 수 있다. 전략. 실제로 두 군대의 대결은 단순한 정면 전투가 아니라 전술적 기술의 적용이 필요하다.

1. 상황을 활용하여 전략을 개발하세요

경쟁사의 강점을 활용하고 특정 전략을 통해 이를 직접 활용하세요. 이는 마치 <검객>의 별 끌어들이는 방식과 같다. 상대가 움직일 때 상대의 장점을 자신의 장점으로 바꿀 수 있는 방법을 찾아야 한다. 예를 들어, Li Nao는 대학 입시 기간이 다가오고 Nao Platinum, Nao Lei와 같은 유명 뇌 보충제 브랜드가 효과 프로모션을 시작하고 일부 사람들을 초청하여 현장에서 증언할 때입니다. 나오(Nao)는 "안되면 받아들이고, 비용을 지불하지 말라"는 "돈" 프로모션을 시작했습니다. 약한 브랜드인 Linao는 광고에서 대형 브랜드와 경쟁할 수 없으며 프로모션에 더 강력한 투자를 할 수도 없습니다. 따라서 후속 프로모션에만 사용할 수 있습니다. "한 달 동안 사용하고 성능이 향상되지 않으면 잔액을 지불하지 않습니다"라는 활동을 채택합니다. 이번에는 대형 브랜드와 협업하며 특별한 전략을 채택했기 때문에 소비자 신뢰 문제를 효과적으로 해결하고 인지도를 높였습니다.

⒉그들의 약점을 공격하는 전략

경쟁자와 전쟁을 시작하기 전에 "나와 적을 알아야" 수천 마일 떨어진 곳에서도 승리할 수 있습니다. 사실 경쟁사가 아무리 많은 자원을 투자하더라도 전체 채널 체인에는 항상 취약한 부분이 있기 마련입니다. 예를 들어, 채널에 너무 많이 투자하면 터미널에 충분히 투자하지 않는 경우가 많습니다. 터미널에 너무 많이 투자하면 채널에 덜 투자하는 경우가 많습니다. 또 다른 예로, 중국 지역을 상대할 때 특정 지역 시장에서는 이점이 없을 수 있습니다. 이는 좋은 공격 기회입니다. 예를 들어, 모토로라가 신제품을 광고할 때 일부 국내 휴대전화는 신속하게 단말기 차단을 조직하며, 차단 중에도 신제품을 광고하고 저렴한 가격에 출시함으로써 경쟁사를 자사 매장으로 유인합니다. 자신의 카운터와 특별 구역. 이 모델은 경쟁업체가 터미널 실행을 무시할 때 가장 효과적입니다.

⒊차별화된 전략을 찾아보세요

때로는 강한 타격만으로는 충분하지 않으며 차별화된 공격을 수행하는 방법을 배워야 합니다. 예를 들어, 경쟁업체가 가격 전쟁에 참여하면 선물 전쟁에 참여하게 되고, 복권 전쟁에 참여하면 구매 및 증정 전쟁에 참여하게 됩니다. 코카콜라의 '퀴어' 제품이 베이징에서 출시됐을 때, 이 제품은 5~12세 어린이를 위한 신비한 제조법의 주스로 포지셔닝됐기 때문에 주스음료 시장의 선두 브랜드보다 가격이 20% 높았다. 당시 시장 경쟁은 매우 치열했고, 많은 기업들이 공격적으로 가격을 인하하고 있었습니다. 결국 코카콜라는 프로모션 혁신에 새로운 접근 방식을 취했습니다. "퀴어" 사람들이 "캐릭터 마케팅"을 사용하여 나열되므로 사람들은 "캐릭터 프로모션"을 받게 될 것입니다. 그 결과 '퀴어' 인형이 교실에 들어와 '퀴어' 음료수와 필통을 나눠주고, '퀴어' 음료를 사면 '퀴어' 인형을 선물로 주고, 아이들의 천국 식사를 하면 '퀴어' 음료와 선물을 나눠주는 등의 현상이 나타났다. 맥도날드에서 '퀴어' 음료를 구매하면 '퀴어' 인형을 선물로 받는 등 '행운의 나무 복권', '퀴어' 페이스북 컬렉션, '퀴어' 로드쇼

⒋조기 공격 전략

때로는 상대가 사람보다 훨씬 강할 때도 있고, 그들의 승진 강도도 자연스럽게 사람보다 강할 때도 있습니다. 이때 사람들의 최선의 반응은 소비자의 요구를 미리 충족시킬 수 있도록 프로모션을 진행하는 것입니다. 상대의 프로모션이 시작되면 소비자는 관심을 갖지 않습니다. 예를 들어 A회사는 새로운 세탁세제 제품 출시를 준비하고 있으며 브랜드 B에 대한 일련의 제품 출시 프로모션을 계획하고 있습니다. B사는 A사가 어떤 방식을 취할지는 모르지만, 자사의 강점으로는 상대할 수 없다는 사실을 알고 있다. 그래서 A 제품이 출시되기 한 달 전에 B 회사는 미친 프로모션을 시작하여 대형 패키지를 출시했고 2개 구매 시 1개 무료, 3개 구매 시 2개 무료로 저렴한 가격이 대부분의 주부들을 사로잡았습니다. A 브랜드 제품이 정식 출시되면 주부들은 이미 B 브랜드 제품을 비축해 두었기 때문에 진열대에 있는 A 제품에 관심을 두는 사람은 거의 없습니다.

또한 특정 업계에서 일정 기간 열심히 일했다면 경쟁사가 언제 프로모션을 시작할지 잘 알 수 있을 것입니다. 예를 들어, 명절, '메이데이', '국경절', 설날, 춘절 기간에 소비가 '폭발'하는 상황에서 주요 브랜드는 확실히 프로모션 활동을 펼칠 것입니다. 많이 바뀌며 구매, 채널 인센티브, 터미널 보상 등을 통해 선물을 받는 경우가 많습니다. 경쟁사를 자주 분석하면 확실히 몇 가지 규칙성을 찾을 수 있을 것입니다. 경쟁사의 일반적인 전술에 대해 초기 조치를 취할 수 있습니다. 최선의 방어는 공격입니다. 예를 들어, 2005년 일부 유제품 회사는 이전 몇 년 동안 관광을 경품 프로모션으로 활용했습니다. '신선' 진영의 또 다른 유제품 대기업인 광밍(Guangming)은 신선 제품을 홍보하기 위해 중국 동부에서 '홍콩 디즈니 투어'를 일찍 시작했으며, 업계 최초로 본토 밖으로 관광지를 확장했습니다. '홍콩 투어'가 막 종료된 가운데, 브라이트는 CCTV 스포츠 채널의 '밝은 유제품 도시 비트윈' 프로그램과 제휴를 맺고 '건강하고 밝은 건배 중국'을 주제로 중국 전역에서 대규모 마케팅 캠페인을 동시 진행한다. 프로모션 제품에는 신선한 유제품뿐만 아니라 상온 액상 우유도 포함되어 있어 수상 설정도 다시 깨졌으며 '100인 프랑스 건강 투어'는 매력적인 대상으로 자리 잡았습니다.

⒌Tit-for-tat 전략

간단히 말하면, tit-for-tat 전략은 경쟁자의 전략에 공격을 가하는 것입니다.

예를 들어, 1999년부터 2001년 사이에 한 유명 땅콩기름 브랜드는 자사의 주요 경쟁사의 샐러드유 제품에 영양도 없고 향도 없고 맛도 없다고 주장하는 홍보물을 대거 인쇄하고 배포했습니다. 보기 좋거나 맛이 좋거나. 2004년에는 경쟁사를 공격하고 자사 매출을 늘리기 위해 경쟁사의 샐러드유 원료를 생산 과정에서 휘발유에 담갔다는 내용으로 홍보 주제를 바꿨다.

⒍히치하이킹 전략

상대방이 어떤 홍보 수단을 사용하려는 것을 알면 여러 가지 상황으로 인해 그들을 제압할 수 없고, 억제할 수 없는 경우가 많다. 평소와 같이 지속하되 효과가 있을 것으로 예상되기 때문에 후속 조치가 이루어지지 않으면 기회를 잃게 됩니다. 이때 가장 좋은 방법은 차를 타는 것입니다. 예를 들어, 아디다스는 방금 지나간 월드컵을 전액 후원했습니다. Nike는 인터넷 사용자(Nike의 잠재 고객)의 큰 부분을 차지하는 10대들을 대상으로 다른 접근 방식을 취했으며, Google과 협력하여 세계 최초의 축구 팬 소셜 웹사이트를 만들어 축구 애호가들이 이 온라인 플랫폼에서 소통할 수 있도록 했습니다. Nike 스타 운동선수에 대한 게임 비디오 클립, 정보, 광고 등을 시청하고 다운로드할 수 있습니다. 수백만 명의 사람들이 등록 회원으로 등록했으며, 독일 월드컵은 나이키 브랜드만의 진정한 '온라인 월드컵'이 되었습니다.

⒎반대 전략을 노래

소비자의 마음은 쉽게 변합니다. 따라서 상대의 판촉 효과는 매우 높으나 사람들이 이를 따라잡고 억제할 수 없을 때에는 반대의 노래를 불러 소비자의 마음을 돌리거나 적어도 방해하여 상대의 판촉 효과를 약화시키는 것이 최선이다. 예를 들어 2001년 Galanz는 "시장 정리"를 목표로 한 가격 인하 전략을 시작하고 Midea를 대상으로 베스트셀러 전자레인지의 소매 가격을 299위안으로 대폭 낮췄습니다. 6개월 후, 갈란츠는 국내 고급 주류 베스트셀러 모델인 '블랙 킹콩 시리즈'의 가격을 전반적으로 인하했습니다. 동시에 Midea는 "특정 제조업체의 300위안 미만 가격의 전자레인지 출시에 대한 응답"을 주요 신문에 팩스로 보내는 등 활발한 캠페인을 시작했으며 Galanz의 "거짓 진술이 소비자를 오도한다"고 믿었고 Midea는 "심각하게"를 원했습니다. 악의적인 의도를 비난합니다." 과대 광고 행동", Midea는 2001년에 "예외적(Ganz) 조치"도 대대적으로 시작했습니다.

⒏상대에게 더 많은 가중치를 부여하는 전략

소위 '상대에게 더 많은 가중치를 부여한다'는 것은 상대의 승급 범위를 늘리는 것을 의미합니다. 할인이 30%면 우리는 50%씩 줄이고, 상대방은 100마다 10을 주고, 사람들은 80마다 10을 줍니다. 많은 경우, 소비자들은 조금 더 할인을 받고 구매 의도를 바꿀 수도 있습니다. 일례로 한 생수업체는 '생수 한 박스(12병) 사면 냅킨 5팩' 캠페인을 진행했다. 처음 2주 동안 이 행사는 기존 채널(터미널 소매점)에서 큰 성공을 거두었습니다. 이에 대응해 또 다른 음료회사는 판촉활동을 강화했다. '물 사서 아름다운 다이아몬드 얻기' 캠페인을 시작했습니다. 즉, 프로모션 기간 동안 개당 5,600위안 상당의 다이아몬드 100개가 증정됩니다. 당첨자를 결정하기 위해 추첨이 사용됩니다. 또한, 프로모션 기간 동안 100위안 상당의 물 2박스당 800위안 상당의 다이아몬드 구매권을 받을 수 있으며, 지정된 주얼리 매장에서 다이아몬드를 구매할 수 있으며, 최대 60%의 당첨확률을 약속한다. %. 프로모션 결과는 놀라울 정도로 인기가 높았다.

⒐스태프 피크 프로모션 전략

때때로 경쟁사를 대상으로 한 프로모션의 경우 날카로운 모서리를 완전히 피하고 다양한 상황, 대상 고객 등에 따라 적절하게 프로모션 계획을 수행할 수 있습니다. , 그리고 체계적으로 생각해보세요. 예를 들어, Gujing Gong은 "골드리스트가 선정되면 부모님에게 좋은 음료로 건배하고 멘토에게 건배", "공직자들을 기리기 위해 와인 한 잔"과 같은 일련의 홍보 활동을 수행했습니다. ; 그리고 결혼식의 경우 "무료 토요타 수레"와 같은 일련의 홍보 활동이 좋은 결과를 얻었습니다.

⒑ 프로모션 혁신 전략

혁신은 프로모션에서 승리할 수 있는 마법의 무기입니다. 사실, 평범한 가격 프로모션이라도 그에 상응하는 프로모션 목적을 달성하기 위해 다양한 방식으로 결합될 수 있는 것이 혁신적인 프로모션의 매력입니다. 예를 들어, Uni-President "Fresh Oranges"가 "더 많이 마시고, 더 아름다워지세요"라는 브랜드 핵심 의미에 맞게 출시한 일련의 프로모션 패키지는 판매 촉진을 달성할 뿐만 아니라 브랜드와 고객 간의 효과적인 커뮤니케이션 목적을 달성합니다. 소비자와 브랜드 충성도 구축. 브랜드 포지셔닝과 타겟 소비자의 특성을 통합적으로 결합하여 소비자의 브랜드 이해를 심화하기 위한 일련의 '아름다운' 관련 프로모션 활동을 시작했습니다. 예를 들어, Uni-President는 "Uni-President Orange Multi-TV-GIRL Selection", "Uni-President Orange Multi-Shiseido Urban Beauty Show", "Uni-President Orange Multi-Sunny Girl" 및 "Uni-President Orange"를 출시했습니다. "Bright DJ Challenge"와 같은 활동은 주요 소비자 그룹 사이에서 제품의 가시성과 평판을 크게 향상시키고 단말기 소비 형성을 촉진하며 단말기 소비 및 식별에 대한 장애물을 제거했습니다.

⒒통합 대응 전략

통합 대응 전략은 공동 프로모션을 위한 보완 제품과 협력하여 최대 효과를 달성하고 경쟁사의 목소리를 능가하는 것입니다.

예를 들어, 집을 보면 복지 복권을 얻을 수 있고, 백만 달러의 상금에 조심할 수도 있습니다. 또 다른 예는 Founder Computer, Yili Milk 및 Coca-Cola와 커뮤니티 및 호텔 간의 공동 프로모션입니다. Haier Ice Bar와 Xintiandi Wine이 공동으로 진행하는 프로모션입니다. 홍보 과정에서 '채널 차용'을 잘해야 하며, 한편으로는 코카콜라와 PC방, 맥도날드, 디즈니파크 등 다양한 협력 방식을 키워야 한다. 천연가스와 부동산 개발업체 간의 협력, 가전제품과 부동산 간의 협력 등. 한편, 전문 대형마트와 유명 체인 회사에 의존하여 먼저 터미널을 점유한 다음 점차적으로 통제권을 형성해야 합니다. 터미널.

⒓연속 프로모션 전략

프로모션 링크의 연계를 보장하면 프로모션의 효율성이 보장되고, 경쟁업체를 쉽게 제압할 수도 있습니다. 실제로 판촉 활동에는 일반적으로 고객, 딜러, 영업사원이라는 세 당사자가 참여합니다. 판매원의 유인, 딜러의 푸시, 이벤트 현장의 고객 유인이라는 세 가지 힘이 함께 연결되면 구매 매력을 얻을 수 있고 매출도 극대화될 수 있습니다. 예를 들어, 한 기업의 이벤트 주제는 '살 빼는 것은 예의다! 3대 경품이 당신을 기다립니다.' 경품은 디지털카메라부터 건강매트까지 다양하며 1등, 2등, 3등 상품과 고객 참여 상품도 있다. 상. 시술용 슬리밍 제품을 구매하시는 분께 스크래치 카드 경품권을 드립니다. 스크래치를 내지 않고 대상에 당첨된 고객분들도 스크래치 카드에 고객의 이름, 전화번호, 나이, 몸무게, 기본 복약정보 등 개인정보를 기재하고, 한 달 간의 이벤트 이후에도 2차 경품에 참여하실 수 있습니다. 회사로 보내시거나 약국 계산대에 맡기시면 됩니다. 상품은 34인치 컬러 TV부터 워크맨까지 1등, 2등, 3등까지 다양합니다. 18~28세의 젊은 여성이 예술 사진과 약품 구매 청구서를 회사 홍보활동단에 보내면 회사와 만바오가 공동으로 진행하는 뷰티 셀렉션 행사에 참여할 수 있다. 홍보) . 이번 이벤트는 높은 고객 참여도, 긴 이벤트 주기, 복잡한 이벤트 절차로 인해 경쟁사의 싱글 구매시 1+1 이벤트가 즉시 제압되었습니다.

⒔ 최저점 전략을 잘 활용

모 순수 주스 브랜드 A는 경쟁사의 활동에 반격-대규모 소비 포인트 적립 선물 프로모션을 시작했습니다. 소비량에 따라 다양한 선물을 드립니다.) 행사가 끝난 지 며칠 뒤 경쟁사 B사는 비슷한 형태의 프로모션으로 더욱 강도 높은 반격을 가했다. A씨의 프로모션 활동은 당초 4주간 예정됐으나, 경쟁 제품들의 거센 반격을 보고 즉각 프로모션 활동을 중단했다. 일주일 뒤 A씨의 활동이 다시 시작됐다. 하지만 '묶음구매 및 증정'으로 형식이 바뀌었습니다. 그 결과, 경쟁 제품이 A 제품의 판촉을 막기 위해 막대한 비용을 지출했음에도 불구하고, A 제품은 다음 달에도 여전히 좋은 판매 실적을 달성했습니다.