밀턴 코틀러: 중국 전자제품은 어떻게 미국 시장에 진출합니까?

저자: 밀턴 코틀러 (Milton Kotler) 코틀러 마케팅그룹 (Kotler marketing group) 이 미국 시장에 성공적으로 진출한 중국 브랜드는 많지 않다. 하이얼은 특정 가전제품에 대해서만 나무를 쌓았다. 강가는 2000 년에 진입하여 2002 년에 퇴출했다. 몇 년 동안 과감한 마케팅을 거쳐 상하이 방송그룹 회사는 끊임없이 감원하여 미국 시장에 대한 투자를 최소화했다. 왜 중국 기업이 미국에서 실패할까? 대부분의 중국 회사들은 미국 시장에 진출할 것이라는 강한 기대를 가지고 있지만 명확한 마케팅, 판매 및 물류 전략은 없다. 그들이 취한 전형적인 시장 확장 방식은 캘리포니아에 해외 사무소를 설립하는 것이다. 현지 영업 관리자 고용 (기타 기업 자체 관리 판매) 그 후 우리는 미국 시장 전체를 포괄하기 위해 소매업자를 계속 찾았지만, 제품과 가격 외에는 유통이나 마케팅 전략이 없었습니다. 1. 마케팅 전략 부족 대부분의 중국 기업들은 소매업자와 최종 소비자에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 전략을 세우지 않았다. 이런 전략이 없다면, 회사는 자사 제품에 적합한 소비자를 찾거나 목표 고객을 위한 최고의 제품을 만드는 데 어려움을 겪을 것이다. 그들에게 있어서 그들의 제품을 살 수 있는 사람은 모두 고객이며, 상가는 제조업체의 뜻에 따라 모든 고객에게 제품을 팔 수 있기 때문에 정확한 포지셔닝과 충실한 고객을 찾을 수 없다. 둘째, 소매업자의 애프터서비스를 경멸한다. 소매업자와 소비자는 최고의 서비스 지원을 기대합니다. 소매업자는 소비자에 대한 애프터 약속을 이행하기 위해 공급자의 배송 약속이 필요합니다. 소매업자와 거래하고 그들의 재고 요구를 충족시키는 것은 중국 기업의 강점이 아니다. 내가 미국 백사구매 마케팅 수석 부사장인 리에게 물었을 때. 산필드가 그들에게 가장 중요한 수요가 무엇인지 물었을 때, 그는 "우선, 한 가지 제품은 언제든지 재고가 있다" 고 말했다. 。 소매업자는 제품이 아무리 우수하더라도 재고 공급을 보장할 수 없는 구매 기회를 공급자에게 절대 주지 않습니다. 셋째, 영업 대표를 이용하여 판매 조직을 설립하는 것은 산필드의 관찰에 따르면 미국 시장에 진출한 중국회사에 보편적으로 존재하는 거대한 문제 중 하나는 생산대표의 도움으로 자신의 판매 조직을 설립하는 것이다. 이들 회사의 책임자는 이것이 시장에 진출하는 가장 좋은 방법이라고 생각한다. 판매 이후에만 커미션을 지불할 수 있기 때문에 영업사원에게 동기를 부여할 수 있기 때문이다. 그러나 이러한 설정은 일반적으로 작동하지 않습니다. 이것은 저렴하지만 위험도가 높은 방법이다. 중국 모회사가 임명한 판매 매니저 또는 현지 판매 매니저가 대표로 임명한다. 대표들은 생산 라인을 접수한 후 커미션을 받는 압력과 유혹에 따라 단기간에 모든 제품을 전략적으로 또는 전략적으로 판매하려고 시도했다. 만약 그들이 성공한다면, 그들은 보통 최저 가격의 우세에 의지하여, 그들의 가격이 더 이상 시장에서 가장 낮지 않을 때까지 계속 이렇게 판매할 것이다. 이것은 보통 곧 올 것이다. 그러나 이런 실패가 몇 주 동안 지속된다면, 그들은 생산라인 문제를 핑계로 다른 기회로 돌릴 수밖에 없다. 그들에게는 복권을 하는 것과 같다. 운이 좋으면 손이 닿는 부를 많이 얻을 수 있다. 운이 좋지 않으면 복권 한 장을 바꿀 수 있다. 대리공, 중국 기업의 유일한 출로? 대리 생산은 특정 시장의 위험을 최소화할 수 있지만 브랜드 잠재력도 최소화할 수 있다. 브랜드를 통해서만 한 회사가 변화하는 시장에서 확고한 발판을 마련할 수 있다. 단기간에 미국 시장에 성공적으로 진출하려면 오래된 미국 브랜드를 인수하는 것이 가장 좋다. TCL 이 톰슨을 인수한 것을 예로 들자면, 미국 시장 진입의 관점에서 볼 때, 산필드는 이것이 실패의 사례라고 생각한다. TCL 이 톰슨 전자를 인수했을 때 톰슨의 브랜드 RCA 는 이미 미국에서 실패했다. 그 전략은 비용을 무시하고 기업 인수를 유치하여 RAC 의 시장 점유율을 극대화하는 것입니다. TCL 은 이 회사가 되었다. 미국의 유명 브랜드를 구입하지만 거래 할인을 보장해야 한다.