지난 2년간의 마케팅 혁신 실천 사례 수집

성공을 기원합니다!

첨부된 예시는 '슈퍼걸' 운영 모델 비하인드

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'매니저' 매거진에서 발췌

'슈퍼걸' 운영 모델 비하인드

'멍뉴 사워 요거트 슈퍼걸'은 라이브 TV와 대중가요의 두 엔진을 활용해 엔터테인먼트 마케팅과 중국 특성을 결합한 제품 마케팅을 결합한 새로운 모델을 성공적으로 창출했다

■지음 장샤오정

수년 후, 아마도 연예계는 2005년 중국 연예계의 역사를 이렇게 쓸 것이다. '슈퍼걸'의 작은 한 걸음, 중국 TV의 큰 한 걸음. 마케팅 업계 관계자들도 이렇게 쓸 것이다. 중국 마케팅의 역사는 다음과 같습니다. 경쟁이 치열한 유제품 시장에서 마케팅 혁신을 잘하는 사람들 Mengniu는 사업을 시작할 때 "공장이 있기 전에 시장이 있습니다"라는 혁신을 따르고 공장을 짓는 데 돈을 쓰지 않고 광고부터 다시 한 번 마케팅 혁신의 선두에 섰습니다. 생방송과 인기에 힘입은 맹뉴의 채널 접근과 통합 운영을 활용한 음악의 이중 엔진이 시작되었습니다. 국민 동원에 가까운 기세를 몰아 TV 활동을 활용해 시장 소비를 촉발하고, 같은 마케팅 기법을 활용해 TV 프로그램을 팔기 어려운 신제품으로 대중화시키는 등 엔터테인먼트 마케팅과 결합한 새로운 모델을 성공적으로 만들어냈다.

21세기 전 세계적으로 마케팅 분야에서 혁명적인 변화가 일어났는데, 그 중 가장 중요한 두 가지는 첫째, 미디어가 마케팅에 없어서는 안 될 핵심 요소가 되었다는 점입니다. 둘째, 언론이 화제를 만들어 인기가 소비를 이끈다는 점이다. 2005년 후난위성TV 맹뉴 사워요거트 슈퍼걸의 전반적인 인기는 최근 몇 년간 엔터테인먼트 마케팅 협력의 전형적인 사례다.

2005년 후난위성TV '슈퍼걸' 행사에서는 민간 시청자들이 행복을 찾았고, 주최측인 후난위성TV가 시청률과 1위를 차지했다. , 계약 회사인 Tianyu Media는 미래의 슈퍼스타를 찾았고, 후원자 Mengniu는 충분한 광고를 했으며, 통신 사업자는 충분한 SMS 공유를 얻었으며, Super Girl의 확장으로 현지 협력 채널의 인기도 급상승했습니다. 브랜드 산업 체인, SMS, 광고, 네이밍, 보증, 공연, 판매, 이벤트, 영화 및 TV, 음반, 서적, 의류, 식품, 장난감 및 기타 산업이 거대하고 긴 엔터테인먼트 산업 가치 사슬을 형성할 것으로 보수적으로 추정됩니다. 지난 3년 동안 이를 통해 창출할 생산량은 10억 위안 이상이 될 것입니다. 슈퍼걸은 시청자의 관심을 끄는 자원부터 소비자 구매력 자원을 개발하는 것까지 미디어 프로세스를 실현했습니다.

'아메리칸 아이돌'을 흉내내며 혁신을 이루다

2002년 당시 후난 TV 엔터테인먼트 채널의 프로그램 프로듀서였던 Xia Qing은 '예능채널 스타언니'를 진행하는 데 있어 핵심 쟁점은 '더 큰 시장성과 영향력을 지닌 칼럼'이 필요하다는 점이다. 우연히 Xia Qing은 신문에서 '팝아이돌' 프로그램에 대한 보도를 보았습니다. 2003년 샤칭은 사람들을 이끌고 '아메리칸 아이돌' 스타일의 '슈퍼보이'를 기획했고, 이는 후난성에서 즉각적인 성공을 거두었다. 2004년 2월, 후난 엔터테인먼트 채널은 철이 뜨거울 때 강타하여 '슈퍼걸' 프로그램을 시작했습니다. 당시 후난위성TV는 후난오락채널과 후난위성TV의 상위권자로서 후난위성을 재구축하는 방법으로 '슈퍼걸'을 후난위성TV로 옮겨 방송하고 전국 시청자에게 홍보하기로 결정했다. 국내 예능 프로그램의 선두 자리. 따라서 '슈퍼걸' 활동과 프로그램은 '아이돌' 모방, 가수의 노래 모방, 높은 시청자 참여의 흔적을 지닌 리얼리티 쇼 형식으로 후난위성TV의 앞선 브랜드 인지도와 통합 아이디어 아래 전국적인 이벤트가 됐다. , 판촉, 판매 도로. '슈퍼걸'과 '아메리칸 아이돌'은 프로그램 형식상 비슷한 점이 많다. 3~4명의 전문 심사위원이 코멘트를 하고, 시청자들은 문자나 전화 등을 통해 투표를 한다. 하지만 '슈퍼걸'은 여성 전용이고, 연령 제한이 없으며, 공개 심사 과정을 추가한다는 점에서 차이점이 많다. 첫 번째 '슈퍼걸' 전국대회 지역은 직접 신청자 6만명을 돌파했으며, 프로그램은 방송되자마자 뜨거운 관심을 받았다.

국내 다른 언론들이 쿵칭샹의 TV쇼 '아메리칸 아이돌' 출연과 그가 대중음악 역사상 전설이 된 사실을 흥미로운 일화로 보도한 반면, 후난TV는 과감하게 '아메리칸 아이돌'의 개념과 관행을 차용해 겉보기에 세계를 반전시켰다. 처음으로 미술학교 오디션을 본 프로그램 '슈퍼걸'은 단기간 내에 전국적으로 홍보되며 수억 명의 시청자에게 인기를 끌었습니다. 심리적 관점에서 볼 때 슈퍼걸의 정확한 포지셔닝은 타겟 청중을 향한 대중적이고 그룹적인 노래방 운동입니다.

2005년 2월 24일, 중국에서 가장 역동적인 TV 엔터테인먼트 채널인 후난위성TV와 국내 유제품 대기업인 맹뉴유업그룹은 창사에서 공동으로 '2005 해피'를 창간하겠다고 발표했다. 중국 맹뉴 사워 요거트 슈퍼걸' 연례대회는 끝까지 '슈퍼걸'을 이어갈 예정이다. 8월 26일 저녁, 2005년 '슈퍼걸'이 박수와 환호 속에 성공적으로 마무리됐다. 국내 권위 있는 시청률 조사 기관인 CCTV-소푸리 미디어 리서치 컴퍼니의 자료에 따르면 해당 행사가 후난위성TV에서 방송됐을 때 같은 기간 시청률은 CCTV 원에 이어 전국 2위를 기록했다. 2005년 중국 본토에서 가장 선풍적이고 영향력 있는 TV 엔터테인먼트 TV 이벤트는 의심할 여지 없이 '슈퍼걸'이었습니다.

후난 라디오TV부 국장 웨이원빈이 보기에 후난TV는 '해피캠프'로 대표되는 연예인 엔터테인먼트 시대에서 '해피캠프'로 대표되는 대중 셀프 엔터테인먼트 시대로 바뀔 것이라고 한다. 슈퍼걸'. 기쁨의 시대.

천우회사와 후난위성TV의 협력 모델

후난 라디오 텔레비전 그룹은 '슈퍼걸' 프로젝트 운영에서 시장 지향적인 브랜드 협력 및 관리 모델을 시작했습니다. . Tianyu Company의 설립은 이제 더 이상 단순한 광고 기간이 아니라 '슈퍼걸'이라는 브랜드를 홍보하기 위한 시도가 되었습니다. Tianyu Company는 'Super Girl'의 브랜드 보유자가 되었으며, Hunan Satellite TV는 'Super Girl' 프로그램의 방송 플랫폼, 즉 'Super Girl' TV 프로그램의 운영자가 되었습니다. 동시에 후난위성TV는 '슈퍼걸' 프로그램의 운영권을 획득하고자 하며, 동시에 후난위성TV는 특정 채널 자원을 제공하고 일련의 지분 교환을 진행해야 합니다. 또한 예능 채널 '슈퍼걸' 관련 제작비로 수백만 위안을 지불했다. 제작비가 전액 보장되고, 창작진의 열의가 높아지고, 프로그램의 질이 향상되고, 시청률도 오르고, 광고주들의 과감한 투자 의향도 실제로는 작은 변화가 다승***을 가져왔습니다. . 상황.

'슈퍼걸'은 후난 위성 TV의 시청률과 광고 수를 급등시켰습니다. '슈퍼걸'의 방송 시간은 대부분 정오나 오후로 정해져 있어 이 기간의 시청률이 크게 상승했고, 이는 주간 호남위성TV의 광고 가격을 직접적으로 인상시켰다. CCTV-소프리 조사 통계에 따르면 '슈퍼걸'은 주간 최고 시청 점유율 10%를 돌파하며 CSM31 도시에서 동 시간대 방송된 프로그램 시청 점유율 1위에 올랐다. CCTV-소푸리가 31개 도시를 대상으로 실시한 조사 자료에 따르면, 해당 기간 TV 앞에 앉은 시청자 100명 중 10명은 슈퍼걸을 시청하고 있었다. 슈퍼걸의 2005년 결승전 광고는 모두 예약이 완료됐고, 15초 광고비는 CCTV 뉴스 방송 후 요구 가격인 11만 위안을 초과한 112,500위안이었다. 후난위성TV는 '슈퍼걸' 프로그램을 통해 CCTV보다 낮은 지방 위성 채널의 심리적 광고 가격대를 돌파했다.

대중을 효과적으로 동원하기 위한 게임의 법칙

후난위성TV는 이를 이렇게 정의한다. '해피차이나·슈퍼걸'은 독특한 자질과 음악을 갖춘 대중 예능 프로그램이다. 재능 쇼를 껍질로 삼으세요. 전체 프로그램은 자동으로 TV 예술의 모호한 포장을 제거하고 인기와 친화성이라는 두 가지 주요 주제를 밀접하게 고수하며 "원할 때 노래하기"와 "먼저 노래하기"를 옹호합니다. 거의 문턱이 없는 대중 참여 방식과 대중이 투표를 통해 잔류 여부를 결정하는 탈락 방식은 참가자들의 모든 권한을 대중에게 부여하고 '보편적인 행복'을 고취시키는 방식이다.

겉보기에 슈퍼걸은 그리 혁신적이지 않다. 청중이 이야기하는 초안, 대규모 라이브 방송, 공개 참여는 모두 최근 몇 년 동안 업계 규칙이 된 운영 모드입니다.

슈퍼걸만이 성공한 이유는 무엇일까요? 그 비결은 슈퍼걸이 각 무대에서 펼치는 신선함 넘치는 운영 방식에 있다. 1차 '오디션'에서는 노래 스타일, 외모, 지역을 불문하고 온갖 예측할 수 없는 퍼포먼스가 마치 희극과도 같다. 오디션 이후 참가자들은 일정한 실력을 갖추고 있어 마치 아이돌 드라마를 보는 듯한 느낌을 주고 있으며, 10위권 경연을 시작으로 관객들은 가수들에 대한 호감을 형성하며 진화해 왔다. 참여감이 있는 서스펜스에 빠져들게 됩니다. 특정 경쟁 규칙과 규정된 행위는 TV 시리즈가 아닌 예능 프로그램에 TV 시리즈의 요소를 주입하여 극적인 갈등을 형성하고 줄거리 효과를 가미합니다. 이러한 간단한 규칙의 공식화를 Tianyu Media 회장 Wang Peng은 '슈퍼걸'의 핵심 무기라고 부릅니다.

첫째, 보편적 참여입니다. 노래 스타일, 외모, 지역에 관계없이 노래를 좋아하는 만 16세 이상(연령 제한 없음) 여성이면 누구나 참가할 수 있습니다.

두 번째, TV 오디션. 등록은 동시에 진행되며, 결선 진출자 50명이 토너먼트에 진출하게 됩니다. '슈퍼걸' 오디션은 본 대회에 참가하기 위해 신청한 모든 참가자를 대상으로 하는 예비 선발 과정이다. 전통적인 TV 프로그램 제작 개념으로 볼 때, 예선 부분은 기껏해야 일종의 독창적인 소재일 수밖에 없고 우아하다고 보기도 어렵다. 그러나 후난위성TV는 규범을 어기고 이 과정을 시청자들에게 보여줬다. .

셋째, 녹아웃 라운드입니다. 일정 기간의 훈련을 거쳐 오디션을 통해 배출된 50명의 참가자는 녹아웃 라운드에 진출하게 되며, "50명은 20명", "20명은 10", "10명은 7", "7명은 5"에 진출하게 됩니다. 모든 결과는 그 자리에서 발표 및 탈락됩니다. 마지막 5명의 승자가 6번의 재판에 진출합니다. '슈퍼걸'은 프로모션 경쟁에서 녹아웃 시스템을 채택해 '펜딩', 'PK', '투표'가 반복돼 경쟁의 잔인함을 무한 증폭시키며, 경쟁의 강도를 높이며 프로그램의 재미를 높인다. .섹스.

넷째, 생방송이다. 오디션과 경연 생중계를 통해 중국 관객들은 처음으로 어떠한 수정도 가하지 않은 오리지널 퍼포먼스를 경험했다. 예능의 주인공이 스타에서 일반인으로 바뀌며 시청자들에게 청량감을 선사했다. 슈퍼걸의 성공요인은 대규모, 대규모, 지속적인 라이브 방송에 있다.

다섯째, SMS로 투표하세요. 심사위원들은 Big Ten 이후로 별로 쓸모가 없었습니다. 프로그램에서 정한 규칙에 따라 10 대 7 참가자는 녹아웃 시스템을 채택합니다. 탈락할 참가자 3명 중 2명은 SMS 투표에서 적은 수를 받았기 때문에 수백만 명의 "문자 메시지 심사위원"에 의해 탈락했습니다. 공연장 밖 관객, 나머지 한 명은 현장에서 31명의 공개심사위원에 의해 탈락해 관객들에게 객관적인 참여감과 성취감을 주었다. 누가 이기고 누가 지는지는 내가 정할 수 있다.

여섯 번째, 승자. 주최측은 포장, 출시 기록 및 TV 시리즈 출연에 투자할 예정입니다.

시민 스타 만들기

어떤 드래프트든 탄탄한 체력과 무대 카리스마를 갖춘 선수들과 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 따라서 슈퍼걸의 대성공은 참가자들의 강인함과 매력과 불가분의 관계에 있다. 슈퍼걸은 일반적인 '신인 콘테스트'와는 달리 신인 선발을 목표로 하고 있다. 다양한 레벨, 연령, 성격의 관객들은 서로 다른 선호도를 가지고 있습니다. '슈퍼걸' 참가자들의 스타일은 다양해 상업적인 부끄러움을 피합니다. 시크하고 잘생긴 Li Yuchun, 활기차고 귀여운 He Jie, 자기 집착적인 Zhang Liangying, 중립적입니다. 솔직하고 투명한 Zhou Bichang, 청순하고 투명한 Huang Yali, 매력적인 Ye Yiqian, 단순하고 성실한 Yi Hui, 성숙하고 변덕스러운 Ji Minjia는 아무리 까다롭더라도 그들 중에서 마음에 드는 사람을 쉽게 찾을 수 있습니다. 다양한 스타일로 '슈퍼걸'을 만든다. 관심을 끌기 위한 싸움에는 사각지대가 거의 없다. 옥수수, 젤리, 도시락 등 귀엽고 사랑스러운 이름들에서 선수들을 향한 팬들의 사랑과 선수들의 매력이 느껴진다.

10명의 참가자가 탈락하자 후난위성TV 포장회사는 참가자들의 외모, 기질, 복장, 헤어스타일 등을 토대로 '점성술'을 만들어 참가자들을 위한 전반적인 훈련과 홍보를 진행했다. "텔레비전의 모든 요소를 ​​총동원해 평범한 사람에서 스타로 성장하는 과정을 보여줍니다." 예를 들어, 2004년 '슈퍼 걸즈'였던 안우기와 장한윤은 이제 많은 십대들의 우상이 되었습니다. 이들의 출연료와 광고 출연료는 스타급 수입을 가져왔습니다. '슈퍼걸'은 중국 민간인들의 진정한 스타 제작 공장으로 자리매김했고, 최종 후보들의 순자산도 대폭 늘었고, '슈퍼걸'의 브랜드 가치도 상승세를 보이고 있다.

후난 위성 TV 엔터테인먼트 통신 통합

후난 위성 TV는 중국 TV 업계에서 마술사 역할을 자주 수행하며 '국내 잠금, 잠금' 전략을 적극적으로 혁신하고 제안합니다. 엔터테인먼트 분야에서는 젊은 사람들의 위치를 ​​가두는 것입니다. 엔터테인먼트를 타겟으로 하는 것은 콘텐츠 포지셔닝이고, 젊은 층을 타겟으로 하는 것은 관객 포지셔닝이며, 전국을 타겟으로 하는 것은 시장 지역 포지셔닝입니다. 이 세 가지 잠금 장치는 후난 위성 TV의 시스템 포지셔닝 원칙이자 브랜드 전략의 기본 의미와 발전 방향입니다. '슈퍼걸'의 성공은 이 프로그램의 제품 혁신 성공뿐만 아니라, 미디어 분야의 통합 마케팅 커뮤니케이션 이론의 실천이기도 하다.

후난 위성 TV 자체는 중국에서 CCTV에 이어 두 번째로 영향력이 큰 미디어입니다. 후난 위성 TV는 Li Xiang, He Jiong, Wang Han, Shu Gao 등 전국 지방 TV 방송국의 가장 강력한 호스트 라인업을 사용합니다. 후난위성TV는 슈퍼걸 이벤트 방송에 많은 시간을 할애하고 있다. 한 방송은 보통 4시간 동안 진행되며, 결승전은 TV 프로그램 시청의 가장 좋은 시간인 매주 금요일 오후 8시 30분에 방송된다. 이 매우 길고 지속적인 프로그램의 길이는 가능한 한 청중이 텔레비전 앞의 주인공이 되도록 동기를 부여하는 것입니다.

후난위성TV는 '슈퍼걸'에 황금시간대를 할애했을 뿐만 아니라, '슈퍼걸'에 활력을 불어넣기 위해 일정한 영향력을 지닌 계열사 프로그램도 다수 동원했다. 전체 방송국의 강점을 활용하여 하나의 프로그램만 홍보하는 것은 중국 텔레비전 업계에서 독특하며 일정 기간 동안 매우 강력한 홍보 효과를 발휘합니다.

멍뉴의 심층적인 공동 프로모션

멍뉴는 최근 몇 년간 급속도로 성장한 브랜드로, 그 대담한 광고가 대중들에게 깊은 인상을 남겼다. 창업 자본의 약 1/3이 CCTV 광고에 사용되었습니다.

멍뉴그룹 부사장 쑨셴훙은 멍뉴가 일일 광고 외에도 대형 행사를 활용해 제품을 홍보하는 데 더 많은 관심을 기울이고 있다고 말했다. 사워요거트는 맹뉴가 2004년 출시한 제품이다. 테트라팩(Tetra Pak) UHT 순수우유 외에 수익성이 더 높은 신제품 개발을 기대하고 있다. 프로모션 방법 측면에서 맹뉴는 TV 프로그램을 통해 인기 요소를 창출하고 신 요구르트와 TV 프로그램의 통합 마케팅을 달성하여 맹뉴 신 요구르트의 타겟 소비자 그룹인 13~18세를 확고히 사로잡기를 희망합니다. 이때 2004년에 막 탄생한 '슈퍼 걸'이 맹뉴의 비전에 들어섰다. 프로그램 형식과 대상 소비자층이 맹뉴의 신맛 요구르트 플랜에 매우 적합했다. 후난위성TV가 발표한 '2004년 '슈퍼걸' 영향력 분석'에 따르면, 2004년 후난위성TV의 평균 시청률은 같은 기간 전국 위성 채널 중 CCTV 1에 이어 2위를 차지했다. 2004년 10월, Mengniu는 Hunan Satellite TV와 협력 협상을 시작했습니다. 맹뉴는 단순히 네이밍만 하는 것이 아니라 이번 프로그램에 깊이 참여해 맹뉴 브랜드에 새로운 캐릭터를 부여하길 희망한다. Mengniu와 Hunan Satellite TV가 체결한 합의에는 Mengniu가 확실한 발언권을 얻은 '슈퍼걸' 프로그램 부문 선정도 포함됩니다. 창사(Changsha), 정저우(Zhengzhou), 항저우(Hangzhou), 청두(Chengdu), 광저우(Guangzhou)의 5개 경쟁 지역이 선택된 이유는 이 도시들이 Mengniu가 2005년에 판매에 집중할 5개 핵심 도시이자 Yili 및 Guangming과 경쟁할 5개 도시이기 때문입니다.

멍뉴는 제1회 '슈퍼걸'의 두 번째 준우승자인 장한윤을 신우유의 이미지 대변인으로 선택, '새콤달콤한 것은 나다'라는 슬로건을 내건 광고를 공개했다. 개성과 아방가르드한 광고 요구사항을 표현하고 소비를 부각시켰습니다