'스크롤 킹' 타오테

오늘날 국내 전자상거래 업계에는 새로운 이야기가 거의 나오지 않는 것 같습니다.

타오테는 예외다.

오늘의 알리는 부와 명예가 최고조에 달하는 명문가와 다름없다. 그리고 2살짜리 타오테는 이 가문의 젊은 기사처럼 의기양양하게 도시를 공격합니다.

그러나 '빛나는 소년'은 적의 영토를 강탈하는 동시에 자신의 영토도 강탈했습니다. 사실 Taote의 사용자는 원래 Alibaba Taobao 사용자와 Pinduoduo 사용자의 교차점이었습니다.

새로 출시된 '10위안 매장'과 '100위안 대형 브랜드 교체'는 외부적으로 핀둬둬와 경쟁할 뿐만 아니라 내부적으로도 타오바오, 티몰과 영토 경쟁을 벌이고 있다.

롤아웃과 롤인을 동시에 하는 것이 롤의 왕인 타오테에게 유일한 길은 본질적으로 전자상거래 주식시장의 고도의 혁명의 산물이다.

2020년 3월 정식 출시 이후 1년에 한 번씩 얼굴을 바꾸는 '타오테' 역시 알리바바의 시장 침몰 계획을 엿볼 수 있는 창구다.

중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바는 상장 전까지 핀둬둬를 존경할 만한 경쟁자로 여기지 않았다.

그렇지 않았다면 Taote는 공식 출시를 2020년 3월까지 연기하지 않았을 것입니다.

타오테가 출시됐을 때는 '타오바오 스페셜 에디션'으로 불렸다. 이는 알리바바 비즈니스 맵에서 타오바오가 모체이고, 타오바오 몰이 독립적으로 Tmall로 변신한 것도 놀라운 일이 아니다. "Taobao 2세대"의 Taobao 특별판이 Taobao의 상황을 활용하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

하지만 타오바오 스페셜 에디션의 초기 인터페이스와 기질은 핀둬둬와 매우 유사합니다. 타오테가 처음 나왔을 때 그 임무는 '공격'이었고 핀둬둬에 대한 복사 및 벤치마킹은 '지름길'이었습니다." .

실제로 핀둬둬가 시작된 5환로 밖 시장에서는 알리바바가 더 일찍 시장에 진출했지만, 더 일찍 조치를 취했지만 더 일찍 성공하지 못했다.

2014년 이전에는 알리바바에서는 가라앉는 시장과 사용자가 자연스럽게 성장하는 상태였다.

2014년은 알리바바가 미국에 상장되면서 농촌 시장이 3대 전략 중 하나로 자리 잡은 것이 핵심 노드였다. 시장.

알리 침몰 1.0 시대는 2014년 10월 말부터 시작됐다. 저장성 퉁루에서 최초의 농촌 타오바오 서비스 스테이션이 출시됐고, 농촌 타오바오 APP도 출시돼 '벽을 칠하다'는 대대적인 팡파르가 터졌다. 농촌 지역의 "타오바오 마을"과 "타오바오 마을"이 속속 등장했습니다. 현재 핀둬둬는 아직 공식적으로 출시되지 않았습니다.

그러나 위에서 언급한 설렘은 오래 가지 못했습니다. 2017년 6월 1일 농촌 타오바오 APP은 오프라인 상태가 되어 모바일 타오바오의 하위 모듈이 되었으며, 감각이 약한 과도기적 제품에 가깝습니다. 존재의.

이때 알리바바는 도시와 농촌 이중 시장의 차이를 무시하고 가라앉는 시장에 획일적인 서비스를 제공했습니다. 이 전략은 분명히 현실에 부합하지 않았으며 Pinduoduo에게 기회를 제공했습니다. .

이제 막 스마트폰 사용법을 배운 시골 사용자들에게는 타오바오의 사용자 인터페이스가 의심할 여지 없이 너무 복잡합니다. 이에 비해 2년 전에 출시된 핀둬둬는 사용하기 더 쉽습니다.

2015년 출시된 핀둬둬(Pinduoduo)는 그 기회를 잘 활용했다.

가라앉는 시장의 유저들의 특징은 시간은 있지만 돈이 없다는 것 - 핀둬둬 공급망의 완전한 가라앉음, 몇 위안의 지갑 메일링 매력, 친척과 친구들에게 물어보는 재미 칼을 들고 도움을 주고 WeChat 플랫폼을 빠르게 사용하는 것 핵분열과 같은 조치는 가라앉는 시장의 욕구를 충족시킵니다.

최신 Pinduoduo 재무 보고서에 따르면 Pinduoduo의 연간 활성 구매자는 8억 6900만 명에 달했습니다. Taote가 탄생한 2020년 3월, Pinduoduo의 2019년 재무 보고서에 공개된 활성 사용자 수는 5억 8,500만 명에 달했으며 지난 2분기에만 활성 사용자가 1억 200만 명 순증했습니다.

2020년 알리바바는 가라앉는 시장을 정복하기 위해 새로운 역할이 필요하다.

타오바오, 쥐화수안 등은 가라앉는 시장에서 어느 정도 경험을 쌓았지만 한편으로는 가라앉는 시장을 위해 태어난 것이 아니기 때문에 필연적으로 표면을 긁고 있는 중이다. 타오바오 자체가 문제입니다.

공급 측면에서 타오바오는 기존의 규칙 시스템을 형성했으며 상인 경쟁은 극도로 치열합니다. 풀뿌리 공장이나 마을 판매자는 타오바오에 새로운 매장을 열어 앞서 나가야 하며 이러한 '공장 상품'을 판매해야 합니다. 마을상품은 타오바오 이용자들의 검색목록에 나오기가 너무 어렵습니다.

2년 전 취임한 타오테가 막중한 책임을 갖고 있는 것은 바로 이러한 고려에 근거한 것이다. 타오테 사업부 총괄 책임자인 왕하이는 타오테 이름의 초점이 'te'에 있다고 주장했다. ", 처음에는 "te"를 나타냅니다. 매우 간단합니다.

핀둬둬와 영토 경쟁을 할 수 있는 가장 직접적인 방법은 무엇인가요? 저렴한 가격!

타오테는 출시 당시 더블일레븐에 앞서 '1위안 향수 페스티벌'을 열었다. '파이낸셜 스토리'의 한 동료는 한때 무료 배송으로 마스크 50개를 1.9위안에 구입했는데 당시 매우 놀랐습니다.

처음에 동료들은 이 초저가 가격이 모두 플랫폼 보조금에서 나오는 것일 수도 있다고 생각했습니다.

이것은 전적으로 사실이 아닙니다.

화장품 상인 아하이가 '파이낸셜 스토리'를 전했다. 2020년 상반기 타오바오 매장과 티몰 매장을 운영했던 아하이는 타오테가 런칭한다는 소식을 듣고 '돈 벌기 위해' 단품 판매 확대, 리뷰 축적 등 적극적으로 참여했다. 매장 수준을 향상시키고 검색 가중치를 향상시킵니다.

그때는 타오테의 매출과 리뷰도 타오바오 매장과 동기화될 수 있다. “몇천 위안만 투자하면 수백 건의 실제 매출과 리뷰를 1위안으로 무료 배송받을 수 있다.” .사용자는 별다른 고민이나 의사결정 없이 눈을 감고 구매하는 경우가 많습니다. 이러한 구매 행위는 단시간에 판매자에게 많은 매출과 리뷰를 축적할 수 있습니다."

게다가 타오테 매장을 오픈하는데 필요한 보증금도 매우 낮습니다. "티몰은 5만 위안, 타오바오는 5천 위안, 타오테는 1천 위안만 필요합니다. 시행착오의 문턱이 극히 낮습니다." "

당시 Ahai는 클릭 한 번으로 Taobao 매장에서 Taote로 수백 개의 SKU를 배포했으며, 단가는 몇 위안에서 수백 위안까지 다양했습니다. 하지만 사용자가 구매하는 유일한 제품은 1위안 무료 배송과 4.99위안 무료 배송을 제공하는 남성용 립스틱뿐이다.

"그렇게 싸다고 좋은 건 절대 아닙니다. 제품의 공장 가격은 1~2위안 정도이고, 물류비는 2.5위안 정도 되니, 만약에 구매하면 반드시 돈을 잃습니다. 1위안에 팔면 4.99위안에 팔면 기본적으로는 똑같습니다."

초저가 전략이 꽤 효과적이라는 것은 데이터가 증명한다. 타오테는 사용자 1억 명 돌파에 9개월이 걸렸고, 사용자 2억 8천만 명 돌파에는 21개월이 걸렸습니다.

당시 제3자 기관인 QuestMobile의 데이터에 따르면 2021년 6월 현재 Taote 사용자의 78%가 Pinduoduo와 중복되었습니다.

타오테 내부자들은 이 데이터를 토지 강탈의 '기록'으로 간주하고 있다. 장기적으로 타오테의 전투는 0에서 1까지 가는 핀둬둬만큼 쉽지는 않을 것이다. 렌즈징은 성장을 모색하는 반면 Taote는 상대방의 영역에서 재고를 확보하고 있습니다. 데이터가 발표된 최신 Alibaba 금융 분기에서 Taote는 연간 활성 소비자 수가 3,900만 명으로 순 증가했는데, 이는 1분기의 이전 최고치인 5,000만 명 순 추가보다 낮은 수치입니다.

핀둬둬 외에 타오테가 타오바오, 티몰에도 참여할 예정인가요? Taote 사용자 중 Taobao 및 Tmall과 중복되는 사용자는 몇 명입니까? 여기에는 Taote의 위치가 "창"인지 "방패"인지가 포함됩니다. 가장 완벽한 Taote는 상대를 외부로 끌어들이고 형제를 가능한 한 적게 포함하도록 노력해야 합니다.

2021년 5월 타오바오 스페셜 에디션 '타오테' 업그레이드 기자회견에서 언론이 계속해서 위의 질문을 던지자 왕하이는 "데이터가 중복된다(말할 수 없음). 그렇기 때문에 주가에 영향을 미친다고 할 수밖에 없고, 첫날부터 사람을 가라앉히는 데만 집중했고, 전체적인 사용자 성장 전략이 타오바오와 다르다”고 말했다. 최근 분기 재무보고 데이터를 보면 일치율을 유추하는 것은 어렵지 않습니다.

2021년 12월 31일에 종료된 12개월 동안 Alibaba의 중국 상거래 사업의 연간 활성 소비자 수는 8억 8,200만 명에 달했으며, 주로 Taote를 중심으로 한 분기 순증이 약 2,000만 명에 달했습니다. 같은 기간인 2021년 12월 31일에 종료된 12개월 동안 Taote의 연간 활성 소비자 수는 2억 8천만 명으로 전 분기보다 3,900만 명이 증가했습니다.

재무 보고서에 따르면 2천만 명의 순증은 주로 Taote에서 발생합니다. 그 중 1,500만 명이 Taote에서 발생한다고 가정하면 Taote의 3900만 사용자 중 최소 24명이 발생한다는 의미입니다. 이 비율에 따르면 알리바바의 다른 사업과의 중복률은 약 60%다.

사실 위의 추측은 다른 방식으로도 확인할 수 있습니다. 이미 2018년 초 Alibaba는 Taobao의 1억 2천만 명의 신규 사용자 중 70%가 하위 계층에서 왔다는 사실을 발견했습니다. 1선 도시와 주요 신1선 도시의 인구를 합친 것과 같습니다.

즉, 타오테 이전에는 타오바오의 새로운 성장의 대부분도 침몰하는 시장에서 나왔고, 타오테의 진입은 이러한 과정을 가속화시켰다.

자신의 소비를 하향 조정했다고 주장한 한 이용자는 '파이낸셜 스토리'에 지난 5년간 자신의 소비 궤적은 '아마존 - Vipshop - Tmall Taobao - Taote 1688', '유학'을 사용했다고 밝혔다. 당시 아마존은 중국에 돌아와서 국내 전자상거래를 이용했다. 나는 소비 하향세의 대표적인 예였다.” 타오테의 변혁에 대해 왕하이는 “사용자가 타오바오에서 물건을 사는 것도 좋다. 예를 들어 휴대폰을 구매하면 화웨이와 애플을 선택하게 되지만, 과일을 구매하려면 타오테의 직거래를 이용하면 매우 편리합니다. .적합합니다. 헤어드라이어를 사고 싶다면 굳이 다이슨을 살 필요는 없습니다. 외모도 좋고, 품질도 좋고, 다양한 품질 인증을 통과한 중국 브랜드를 사면 괜찮습니다.” p >

그 뒤에 숨겨진 의미는 Taote가 자체 시장의 일부를 활용했지만 사용자가 경쟁사로 흘러가는 것을 보는 것보다 여전히 훨씬 낫다는 것입니다.

이는 장용이 투자자 커뮤니케이션 회의에서 “지갑 점유율을 확대하기 위해 다양한 카테고리의 디지털 사용자 그룹에 더 많은 소비 기회를 창출한다”고 말한 것과도 일치합니다.

게다가 Douyin 전자 상거래와 Kuaishou 전자 상거래도 기다리고 있습니다. 아하이는 열정적으로 Taote에 왔고 마침내 중상급 제품을 판매할 수 없음을 발견했습니다. 더욱이 타오테 계정이 독립된 이후에는 “타오바오 매장에서 더 이상 긍정적인 평가가 쌓일 수 없게 됐다”며 과감하게 타오테를 그만뒀다.

이제 그는 시장을 깊숙이 침투하기 위해 Kuaishou로 전환했습니다. 최고의 라이브 방송에서는 판매량이 30 만원 이상에 도달했습니다. "피트 비용을 제외하면 아직 약간의 이익이 남아 있습니다."

3월 초, Kuaishou는 공식적으로 Taobao 제휴 제품 링크를 더 이상 Kuaishou 라이브 방송실 장바구니, 짧은 동영상 장바구니, 비즈니스 세부정보 페이지 등에 게시할 수 없습니다. 이는 알리가 침몰하는 시장을 향한 외부 촉수 중 하나가 부러졌다는 것을 의미합니다.

비즈니스 세계에는 영원한 파트너가 없습니다. 타오테가 성장을 가져올 수 있는 한, 그것이 '창'이건 '방패'이건 상관이 없는 것 같습니다.

몇 달간 타오테를 여행한 하이는 이제 타오테에서 성공할 수 있는 플레이어는 “저희처럼 원천 공장에서 아웃소싱해 생산하는 OEM 브랜드”라는 결론에 이르렀다. , 단순히 낮은 가격으로 싸울 만큼 좋지 않습니다. 저렴한 가격으로 가격을 이길 수 있습니까?"

그의 관찰은 Taote 10 Yuan 출시에 대한 "각주"일 수 있습니다. 매장과 타오테100. 결국 Taote의 움직임은 상품 공급의 단점을 보완하는 것입니다. 1위안 무료 배송은 새로운 고객을 신속하게 유치하기 위해 '이용'하는 인간의 일반적인 경향을 이용하지만 제품 품질이 고르지 않아 사용자로부터 많은 비판과 불만을 불러일으킵니다.

현재 타오테가 직면한 가장 큰 과제는 품질과 저가의 균형을 어떻게 맞추느냐 하는 점이다. 저가 플랫폼으로는 대형, 중견 브랜드를 유치하기 어렵다. 필수.

핀둬둬의 '농업'에 대한 강한 관심에 비해 타오테의 차별화된 특징은 '공산품'에 있는데, 이 역시 실용적인 고려에 바탕을 두고 있다.

일반적인 조건에서의 비교를 보면 농산물의 전반적인 풍부함과 비용 효율성 측면에서 후발주자인 타오테는 핀둬둬와 경쟁할 수 없다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 우위를 점하기 위해 산업 제품에 의존하는 것이 상대적으로 가능합니다. 말할 것도 없이 Taote는 큰 형제인 1688 플랫폼의 지원을 받습니다. 상무부의 데이터에 따르면 후자는 172개의 1급 산업 벨트를 포괄합니다. 전국 1급 산업벨트 수는 대략 70개에 이른다.

Taote는 산업용 제품의 레이아웃에도 많은 조정을 거쳤습니다.

타오테가 처음 출시됐을 때 “C2M 맞춤형 제품을 핵심 공급원으로 하는 세계 최초의 새로운 플랫폼”이라는 이야기가 나왔다. 'C2M 맞춤화'는 알리바바의 다른 사업과 구별될 뿐만 아니라 여론에서도 그 개성을 드러낼 수 있다.

그런데 당시 타오테는 빠르게 시장을 장악하고 트래픽을 늘려야 했고 집중적으로 공장을 육성할 시간이 어디 있었나. 우선 가맹점을 먼저 모집하고 온라인에서 제품을 먼저 출시하는 것이 최우선이다. 게다가 '1달러 무료배송'이라는 현실 속에서 '주문형 개인화'라는 이야기를 한다는 것은 너무 비현실적이다.

얼마 지나지 않아 C2M은 M2C로 변경되었지만 알파벳 순서만 조정되었습니다. 그러나 이는 더 이상 개인화를 강조하지 않고 링크 효율성 향상과 순환 링크 단축을 강조하는 Taote의 실제 비즈니스 시나리오를 반영합니다.

요즘 '초저렴'으로 알려진 10위안 매장과 '유명 대체품'인 타오테 100은 본질적으로 지속 가능한 비즈니스 모델에 대한 타오테의 솔루션이다.

첫째, 10위안이든 100위안이든 무브랜드 공장 제품으로 포지셔닝해 티몰, 타오바오 제품과의 격차를 벌려 변혁을 줄이려고 한다.

"저희처럼 비교적 저가 브랜드도 타오테에서는 살아남을 수 없고, 대형 브랜드도 타오테에 입점하는 것은 불가능합니다." .

둘째, 타오테의 '공장 직접 공급, 입국 시 전수검사, 원스톱 구매, 원패키지 배송'은 과거 경험으로 볼 때 자체 운영 모델의 탐색이다. JD.com 및 NetEase Yanxuan과 같은 플랫폼의 실행으로 인해 자체 운영 모델은 품질에 대한 더 높은 요구 사항을 제시했으며 열등한 제품은 상대적으로 높은 고객 단가를 갖는 제품에 적합해야 합니다. 비용 측면에서 더 유연합니다. 이러한 관점에서 볼 때 손실로 판매되었던 이전 1위안 무료 배송에 비해 10위안과 100위안의 포지셔닝은 실제로 Taote가 비즈니스 성격으로 복귀한 것입니다.

셋째, 위에서 언급했듯이 최근 회계 분기에 Taote의 성장률은 하락했습니다. Taote가 계속 성장하려면 1인당 GMV를 늘리는 것만으로는 충분하지 않습니다.

왕하이에 따르면 10위안 매장은 다양한 생활 시나리오에서 소품을 취급할 수 있는 위치에 있으며 N위안 품목, 공장에서 직접 공급, 입국 시 전면 검사, 원스톱을 실현할 수 있다. 쇼핑 및 원스톱 쇼핑 패키지가 배송됩니다.

'파이낸셜 스토리 컬렉션' 역시 '공식 직판' ​​채널을 통해 여러 차례 제품 주문을 경험한 바 있다. 현재 모든 제품이 하나의 패키지로 배송되지 않는 것은 타오테가 여전히 합리화할 수 있음을 입증한다. 공급망에는 시간이 걸릴 것입니다.

요컨대, 현재의 타오테에게는 앞으로도 오랫동안 내부 확장과 외부 확장이 표준이 될 것입니다. 이것이 기존 경쟁 하에서 제로섬 게임으로 갈 수 있는 유일한 방법입니다.