장안 포드식 가격 책정: 'lizi'로 '얼굴'을 찾는 방법

이전 칼럼에서는 포드그룹의 R&D 자원이 미국 내수 시장의 핵심 모델에 과도하게 편중되어 있어 중국 시장 모델의 기술 경쟁력이 제한적이며, 제품군도 그렇지 못하다는 점을 논의한 바 있다. 충분히 현지화되고 자주 업데이트됩니다. 빠른 질문입니다. (리뷰: 포드는 '중국화'가 시급하다)

하지만 사실 미국 본사가 연구개발에 대한 충분한 지원을 제공하지 않는다는 점에 더해 창안포드의 현지 운영도 빼놓을 수 없다. 문제.

내 생각에 핵심 이슈는 창안포드의 가격 전략이다. 이러한 가격 전략 문제의 두드러진 징후는 Ford Edge에 있습니다.

다음 두 표에는 비슷한 크기의 11개 합작 투자 SUV의 주요 매개변수와 판매 가격이 요약되어 있습니다.

위 두 표에서 볼 수 있듯이 Ruiji의 가격은 두 가지가 있습니다. 카테고리: 특징:

우선, Ruiji의 특정 구성의 가격은 매우 저렴하므로 단말기 거래 가격에 대한 할인도 가장 작습니다.

위의 가격 비교표에서 볼 수 있듯이 모두가 이 제품군의 주류 구성(가죽/인조 가죽 내장, 운전석 전동 시트, 후진 이미지/후진 레이더) 중 하나 이상을 선택합니다. 선루프 포함 해당 모델), Ruiji는 11개 합작 투자 모델 중 공식 시작 가격이 179,800달러로 가장 저렴합니다. 가장 일반적인 가격은 190,000 이상입니다. 루이지 전 시리즈의 2.0T와 결합해 동급 제품과 비교했을 때 출력 수준이 훨씬 높고, 연구 개발을 통해 주행 성능과 주행 품질이 더욱 좋아졌다고 할 수 있다. 공식 가격으로 볼 때 Ruiji는 동일한 수준의 가장 비용 효율적인 제품입니다.

이 때문에 루이지의 실제 단말기 할인도 가장 적다. 경쟁 제품은 일반적으로 20,000위안 이상의 할인을 제공하는 반면, Ruiji는 평균 500위안의 할인만 제공합니다. Ruiji Intelligent Joy의 공식 가격은 가장 낮지만 실제 단말기 판매 가격은 가장 높습니다.

이 가격 책정 전략은 실제로 매우 유익합니다. 소비자 입장에서는 공식 가격을 쉽게 인지할 수 있으며, 주요 웹사이트를 확인하든, 제조사의 광고나 브로셔를 읽어보든, 눈에 보이는 것은 모두 공식 가격뿐입니다. 실제 단말기 판매가를 알 수 있는 문턱은 훨씬 높으며, 대부분 매장 내 문의를 통해서만 알 수 있다.

그러니까 실제 단말기 판매가가 179,000원이거나, 딜러/제조업체가 자동차 판매로 이 돈을 모두 받는다면, 원래 가격도 179,000원이라면 훨씬 더 많은 구매자를 유치하게 될 것입니다. 원래 가격이 199,000원인 경우보다 매장에서 자동차를 보는 ​​소비자가 많습니다. 이렇게 많은 소비자들의 관심을 끌면서 최종적으로 극히 일부만이 이 차를 선택하더라도 전체 판매량이 크게 증가할 것입니다.

바로 루이지의 가격이 처음부터 충분히 실용적이었기 때문에 단말기 가격도 매우 강세입니다. 반면 일부 다른 모델은 초기에 가격이 매우 높았으나 이로 인해 대부분의 잠재 소비자가 해당 모델을 처음부터 제외하여 해당 모델의 판매가 부족해졌으며 대신 유사한 판매를 위해 더 큰 할인을 사용해야 했습니다. 수준.

이 점에 관해서는 창안포드가 지속적인 판매 감소 이후 브랜드 프리미엄이 하락했다는 점을 인지하고 있어 가격 자체는 충분히 실용적이라고 생각한다.

그러나 두 번째 요점은 그다지 호의적이지 않습니다. Ruiji의 기본 구성 가격은 충분히 저렴하지만 전체 자동차 시리즈의 시작 가격은 경쟁사보다 훨씬 높습니다.

비교 가능한 주요 구성의 공식 가격은 11개 모델 중 가장 저렴하지만, 가장 낮은 구성의 루이지가 메인 구성이므로, 비슷한 구성의 루이지의 실제 가격이 가장 저렴합니다. 동급의 다른 모델보다 훨씬 더 강력한 기본 구성과 결합하여 Ruiji는 매우 비용 효율적이며 자동차 미디어와 신중하게 연구하고 비교한 사람들의 눈에 구매할 가치가 있습니다.

하지만 전체 자동차 시리즈의 시작가, 즉 최저가를 보면 루이지의 시작가는 11개 모델 중 5위로 현재와 비교하면 중상위 수준이다. 포드 차이나의 위축되는 브랜드 파워는 다소 높은 것으로 보인다.

실제로 자동차를 구매할 때 비교 가능한 구성을 비교해야 하지만, '차 시리즈 시작 가격'은 '기본 구성 가격'보다 소비자가 더 쉽게 인식하는 가격 속성입니다. 주요 자동차 웹사이트에서든, 각종 오프라인 광고에서든 가장 눈에 띄는 가격은 'XX백만 위안부터'라는 단어인 경우가 많습니다. 각 회사는 홍보할 때 가격이 더 유리해 보이도록 최선을 다하기 때문에 최저가를 강조하는 경우가 많다. 소비자는 처음 자동차를 선택할 때 이러한 '시작 가격'을 기준으로 각 자동차 시리즈의 판매 가격에 대한 첫인상을 형성하는 경우가 많습니다.

Ruiji 모델의 시작 가격이 더 높기 때문에 많은 소비자는 Ruiji의 실제 구성 장점을 이해할 시간도 갖기도 전에 이미 이를 배제했을 수 있습니다.

이에 반해 RAV4와 CR-V의 주요 구성의 실제 단말기 가격은 상당히 높지만 동급 상위 2개 차종에 속하지만, 이 두 자동차 시리즈의 공식 시작 가격은 Ruiji Low보다 높습니다. RAV4는 174,800이고 CR-V는 169,800에 불과합니다. 타겟 소비자는 처음 자동차를 선택할 때 이 두 모델이 같은 수준에서 상대적으로 저렴하다고 생각할 수 있습니다. 따라서 이러한 이유로 유치된 고객 중 대부분이 실제로 구성을 보고 이 두 모델을 포기했다고 하더라도 전체 판매에 긍정적인 영향을 미치게 될 것입니다. 순이익.

가장 일반적인 상황은 가장 낮은 구성(흔히 거지판이라고 함)과 위의 두 가지 구성이 주요 구성이라는 것입니다. 거지에디션을 '거지에디션'이라고 부르는 이유는 최하위 모델은 가장 기본적인 구성만 있을 뿐, 이 레벨에 포함되어야 할 즐거운 구성이 부족하기 때문이다. 극단적인 극단적인 경우, 낮은 가격을 추구하는 "인색한" 소비자는 차량 제조 비용 측면에서 비용 대비 가격 비율이 높지만 실제 경험 측면에서는 비용 성능이 낮습니다.

루이지의 가격이 비싼 또 다른 이유는 동급에서 가장 희귀한 2.0T 전원 구성을 탑재했다는 점이다. 일본 브랜드의 고급 모델은 2.4나 2.5 자연흡기 엔진이나 비슷한 출력 수준의 하이브리드 시스템에만 매칭된다는 사실을 아셔야 합니다. 최대 마력 248마력, 최대 토크 393Nm를 자랑하는 Ruiji 2.0T 엔진의 종합 출력 수준은 다른 고급 모델보다 우수하며 0~100km/h 가속 시간은 Tan Yue에 이어 두 번째입니다. . 하이엔드 구성 - 2.0T 고출력 R-Line 모델의 고성능 버전입니다.

이러한 파워 매칭은 자동차 팬에게 큰 포인트를 줄 수 있지만, 자동차 팬은 결국 소수에 불과합니다. 대다수의 중국 소비자는 위 가격표의 마지막 열에서 볼 수 있듯이 상대적으로 높은 위치에 있는 Tanyue 및 Free Light를 제외하고 다른 모든 제품은 전력에 대해 특별히 관심을 두지 않습니다. 모든 규모의 합작 투자 SUV는 저전력 구성으로 판매의 대부분을 차지하며 일부는 90% 이상을 차지하기도 합니다. Ruiji의 이전 세대 제품인 Escape의 경우, 1.5T 모델이 2019년 매출의 무려 93%를 차지했습니다.

게다가 지난 10년간 중국 자동차 시장의 판매량에 대한 이전 회귀 분석에서도 전력 수준이 중국 소비자에게 미치는 영향은 외부 규모에 비해 매우 작다는 사실도 발견했습니다. , 내부 공간, 연료 소비 등 기타 요인.

2.0T는 모든 시리즈에 기본으로 제공되는데, 이는 창안포드의 관점에서는 저렴한 가격이지만 소비자가 반드시 수용할 수 있는 것은 아닙니다.

실제로 루이지의 경우 다른 자동차 회사를 완벽하게 흉내낼 수 있으며 메인 셀러인 스마트 뫼벤픽 모델에 두 가지 구성을 추가할 수 있는데, 가장 낮은 구성은 풀 패브릭 인테리어, 수동 시트, 선루프 없음, 노프 등이다. 후진 보조 장치, 두 번째로 낮은 구성에는 후진 레이더 및 후진 이미지 중 하나는 물론 인조 가죽 인테리어 또는 전기 운전석도 추가할 수 있습니다. 동시에 기존 구성은 모두 1.5T 전력으로 교체되며, 2.0T 가격은 현재 구성에 비해 10,000위안 인상된다.

이 경우 루이지의 공식 시작 가격은 159,800까지 올라갈 수 있기 때문에 이 시작 가격은 충분히 화제가 될 것이며 루이지의 인기를 크게 높일 수 있습니다.

이런 가격 책정 전략이라면 현재 메인 판매 구성의 판매량은 낮은 시작가로 인해 초기 고객을 더 많이 유치할 수 있고, 판매량이 줄어들지는 않을 것이다. 그리고 파워 매칭이 줄어들기 때문에 비용도 절감할 수 있다. 더 비싼 2.0T는 여전히 매우 비용 효율적이며 여전히 전력 중심의 일부 소비자를 끌어들일 수 있습니다. 이 부품의 판매량은 비용이 변하지 않고 가격이 상승하기 때문에 이익도 증가시킬 수 있습니다.

이전 표를 보면 현재 루이지의 실제 판매량이 1세대 RAV4, CR-V, 엑스트레일, 탄웨, 엔비전보다 훨씬 작을 뿐만 아니라, , 하지만 2번째 제대에서도 3번째에 불과합니다. 가격체계를 적절히 조정해 판매량이 수십% 늘어나면 투싼이나 이쿼녹스를 능가하는 데 전혀 문제가 없을 것이다. 포드의 브랜드 경쟁력은 수년간의 부진 끝에 쇠퇴했다고 해도 현대차나 쉐보레보다 훨씬 강할 것이다.

즉, 일반적으로 루이지의 '가격'과 '수량'이 ​​모두 향상될 수 있다는 것이다.

최저 구성의 가격 인하가 원가 절감을 넘어 이윤폭도 사실 낮습니다. 하지만 사실 이 정도 수준에서는 베거스 에디션을 구매하는 분들이 많지 않으니 처리하시는 게 좋을 것 같습니다. 작은 "마케팅 비용"으로 그렇습니다. 이러한 소량 주문 생산 모델에서 손실되는 이익은 다른 모델에 추가되는 수익보다 훨씬 적습니다.

실제로 시작 가격이 판매에 미치는 영향을 무시하면서 저가형 구성의 이점을 추구하는 이러한 유형은 다른 포드 모델에도 존재합니다. 포드 익스플로러의 공식 시작 가격은 309,800으로, 더 강력한 뷰익 앙코르, 심지어 폭스바겐 투론보다 훨씬 높다.

최하급 Explorer에는 실제로 핸들링, 주행 품질 및 등반 능력과 더 잘 호환되는 종방향 후방 구동 레이아웃, 더 강력한 2.3T 엔진 및 10AT, 어댑티브 크루즈와 다양한 능동 안전 기능, 투론에는 없는 선루프와 부조종사 전동시트 등. 하지만 동급 최고 가격은 여전히 ​​차량 선택 초기에 많은 고객들을 만류케 한다.

한편, 7인승 SUV 중 가장 많이 팔린 하이랜더는 기본 구성의 가격을 시발 가격보다 무려 6만 위안(약 6만 6천 원) 높게 책정했다. 실제 주요 판매 가격은 익스플로러와 비슷하지만 시작 가격을 보면 엣지와 비교하게 된다. Highlander는 제품 기능의 모든 측면에서 Explorer보다 뒤떨어져 있지만 Edge와 비교할 때 확실히 우위에 있습니다. 이는 아마도 Ford가 보고 싶어하는 것이 아닐 것입니다.

물론 익스플로러의 높은 시작 가격은 익스플로러의 후륜 구동 플랫폼에 의해 어느 정도 제한됩니다. 특히 언덕을 오를 때 견인력을 높이기 위해 이 자동차의 미국 프로토타입은 항상 종방향 후방 구동 레이아웃을 채택했습니다. 이는 특히 소규모 생산 규모의 경우 섀시 제조 비용이 높아질 뿐만 아니라 이로 인해 차량당 공유 비용이 높아지며, 일치하는 엔진과 기어박스는 2.3T와 10AT뿐이며, 특히 2.3T는 비용도 크게 증가합니다. 이주세의. 다른 차량을 거의 견인하지 않고, 견인능력에 전혀 관심이 없고, 출력이나 운전 경험에 상대적으로 무관심하지만, 후륜구동 레이아웃으로 인한 실내 공간의 축소를 크게 우려하는 중국 소비자들에게는, 부적절하다.

하지만 그렇다고 해도 익스플로러에 선루프가 없는 버전과 패브릭 인테리어 등 실제로 구매하는 사람이 거의 없는 일부 저가형 기능을 추가해 시작 가격을 1만~2만 위안 정도 낮출 수 있다면, 경쟁에서 단점은 더 작아질 것입니다.

결론: 이러한 가격 책정의 '간략'과 '속임수'가 반드시 소비자에게 좋은 것은 아니지만 모든 경쟁업체가 이런 방식으로 플레이하고 있으며 창안포드는 '저렴한' 접근 방식을 고집하고 있습니다. “이러한 경로는 자체 이익에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 저렴한 제품이 소비자에게 공정하게 인식될 가능성을 감소시키며, 대중 소비자에게는 이익이 되지 않습니다. '시사를 아는 사람이 영웅이다'라는 말이 있듯이, 앞으로 창안포드도 소비자들이 어떤 가격 전략을 좋아하고 더 많은 돈을 벌 수 있는지 반성해야 할 것이다.

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