만두와 페이스트리를 팔고 난 뒤 종설가오진은 깜짝 놀랐다.

글 | 루밍

모든 것이 인터넷 유명인이 될 수 있는 시대에 아이스크림이 있다는 것은 큰 뉴스가 아닌 것 같습니다.

하지만 이 인터넷 유명인은 2018년 5월 20일에야 Tmall 플랫폼에 출시되었고, Xiaohongshu 플랫폼에서 4,000노트를 기록하며 2주 만에 아이스크림 부문 2위로 뛰어올랐습니다. 지난해 '더블일레븐'에서는 해외 브랜드 하겐다즈를 제치고 티몰 아이스 부문 매출 1위에 올랐다. 일년 내내 창고에서 3,400만 개의 아이스크림을 출하한 Zhong Xuegao는 참으로 "경이로운" 사람입니다.

최근 창업 3년만인 종설가오가 시리즈A 자금 조달에서 2억 위안을 완료한 것으로 드러났다. 실제로 Zhong Xuegao는 2018년 7월과 8월 초 Zhen Fund와 Fengrui Capital로부터 각각 엔젤 라운드 자금 조달을 받았습니다. 또한 Tiantu Capital 및 Toudou Shidao의 참여로 Pre-A 라운드 자금 조달을 받았습니다.

자본 지원으로 Zhong Xuegao의 매출은 지난 4개월 동안 전년 대비 300% 증가했습니다. 지난달 Zhong Xuegao는 Tmall 슈퍼 브랜드 데이와 JD 슈퍼 브랜드 데이를 수상하여 두 주요 플랫폼의 S급 활동에서 각각 얼음 제품 판매 챔피언이 되었습니다. 이는 또한 두 개의 슈퍼 제품을 획득한 유일한 사람이기도 합니다. 지금까지 국내 아이스크림 브랜드.

많은 제품과 브랜드에서 '인터넷 연예인이 되는 것'이 생존방식이 된 것 같다. 활력 넘치는 종설가오에게 어떻게 인기를 얻은 후 올바른 위치를 찾고 '지속적인 인기'를 달성할 수 있는지가 진지하고 진지한 화두가 되었다.

결국 많은 인터넷 연예인 회사들은 출발점은 같지만 최종 결말은 매우 다릅니다.

중국 아이스크림 시장은 오랫동안 '3분의 1 세계' 단계에 머물러 왔다.

관련 기관이 발표한 시장 자료에 따르면 Heluxue, Haagen-Dazs 등 외국 브랜드가 국내 고급 시장의 대부분을 차지하고 Mengniu, Yili 등의 일부 시장에 중점을 두고 있습니다. 중급 제품은 주로 Zhongjie, Wuyang 등 지역에 설립된 아이스크림 회사가 약 45%를 차지하고 있으며 다수의 중소형 민간 기업이 중저급 제품에 위치하고 있습니다. 약 30%.

1993년 유니레버 산하의 헤럭스(Heluxue) 브랜드가 중국에 진출해 아이스크림 생산 및 판매 사업을 발전시키기 위해 투자와 공장을 건립했다.

중국에 처음 진출한 헤럭스(Heluxue)는 '냉동고 전략'을 구사해 중국 소비자들의 지평에 빠르게 진입해 매년 중국 시장에 6000대의 냉동고를 출시했다. 당시 중국 거리와 골목길의 편의점과 소형 슈퍼마켓에는 '헬럭스(Heluxue)' 로고가 붙은 냉동고가 밤새도록 점거됐다. 상징적인 빨간색 하트 모양의 로고는 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리박혀 있으며, 하트 모양 패턴 아래에 있는 세 글자 "Heluxue"는 많은 소비자들이 지역 브랜드라고 착각하게 만듭니다.

중국 진출 후 반년 만에 허뤄수에 아이스크림 판매량이 350만리터를 돌파하며 유니레버 신생 글로벌 아이스크림 회사 운영 첫 해 최고 판매량 기록을 세웠다. 현재 Heluxue China는 주로 젊음과 순수한 사랑의 길을 택하는 Kaidao, 고급 패션 길을 택하는 Menglong, 아동 시장을 전문으로 하는 McCoolshi 등 세 가지 주요 제품 시리즈를 홍보하고 있습니다. 이후 중국에 진출한 하겐다즈 등 외국 브랜드와 함께 국내 중저가 제품 시장을 점유하고 있다.

밀레니엄 이후에는 아이스크림 산업의 제품 총 이익률이 높기 때문에 우리나라 유제품 회사가 갑자기 우유, 설탕 등 자체 원료 장점에 의존하고 있습니다. 자체 판매 채널과 브랜드 우위를 바탕으로 중저가 아이스크림 시장에 뛰어들었고, 단숨에 국민 아이스크림 브랜드로 성장했습니다.

두 유제품 대기업 Yili와 Mengniu도 아이스크림 업계에서 '죽은 라이벌'이 되었습니다. Yili가 아이스크림을 가지고 있는 한 Mengniu는 확실히 같은 스타일을 가질 것입니다. Yili는 목장 푸딩을 출시하고 Mengniu는 푸딩 아이스크림을 출시하며 Mengniu는 Ice+를 출시하고 Yili는 Yili Mood를 출시합니다. .

내몽골에서 나온 멍뉴(Mengniu) 아이스크림과 일리(Yili) 아이스크림이 중부 지역 시장을 대부분 점유하고 있다. Mengniu의 2020년 연간 보고서에 따르면 아이스크림 및 아이스크림 제품의 연간 수익은 26억3천370만 위안에 달해 20.6% 증가한 것으로 나타났습니다. Yili의 2020년 재무 보고서에 따르면 차가운 음료 제품 수익은 49억7천900만 위안에 달했습니다.

업그레이드 전 콜드체인 물류의 제약으로 인해 국내 기존 아이스크림 업체들은 주로 오프라인 대리점에 판촉을 의존하고 있으며, 가격도 국민들에게 가깝고 저가형 침몰노선을 따르고 있기 때문에 지역적 특성이 더욱 뚜렷해졌습니다.

두 거인 맹뉴와 이리 사이에서 동북의 종지에빙뎬, 홍바오라이, ​​라오딩펑도 '밀크티 가득한' 맛으로 자리를 잡았다. 중국 동북부는 우리나라의 주요 원유 생산지로서 흑룡강의 원유 생산량은 한때 전국 성 중에서 가장 높았습니다. '아이스크림을 만들려면 우유를 충분히 넣어야 한다'는 뿌리 깊은 특징이 있는데, 찹쌀떡, 대추, 중지에다궈, 하얼빈 아이스크림 등 동북 아이스크림의 대표 제품이 인상에 남았다. 대부분의 소비자는 맛있고 저렴하다고 생각합니다.

더운 남동부 지역에서는 상하이와 광동도 각자의 선택을 가지고 있습니다. 신중국 최초의 청량 음료 브랜드인 광밍은 당시 장강 삼각주에서 중요한 역할을 했습니다. 상하이 사람들은 광밍의 "를 사용했습니다. 리틀 밀크 브릭(Little Milk Brick)' 스프라이트를 뿌리면 달콤하고 짭짤한 소금물 아이스크림이 만들어져 한때 큰 인기를 끌었습니다. 광둥에는 여름에 광둥 사람들의 삶이 우양 아이스크림에 의해 주어진다는 속담이 있습니다.

Wuyang의 모회사인 광주냉동식품유한공사는 1999년 네슬레의 지주회사가 되었습니다. Wuyang 브랜드는 그대로 유지되었으며 오랫동안 주강삼각주 지역의 유일한 회사였습니다.

따라서 현지화 노선을 택하는 대표적인 두 기업인 광밍과 우양은 저렴하고 고품질의 제품을 제공할 뿐만 아니라 현지 입맛에 맞춰 해당 지역을 장악하고 있다.

거대 아이스크림 회사의 성장 과정을 살펴보면, 이 회사가 운영하는 브랜드가 적어도 2세대에 걸쳐 운영되고 있음을 알 수 있습니다. 즉, 이들 아이스크림 대기업들은 소비자 인사이트를 바탕으로 사업 경험과 지식을 축적해 왔으며, 이는 장기적인 시장 테스트의 결과이다.

지난 수십 년 동안 아이스크림 대기업이 더 커지는 길은 기본적으로 변함이 없었습니다. 좋은 제품을 찾아 시장에 진입하고 잘 운영하는 것입니다. 브랜드의 발전과 함께 기업 산업 체인은 가벼운 것에서 무거운 것으로 변화를 보여주었습니다. 거인의 해자가 된 것은 바로 무거운 자산의 건설 때문입니다.

전통적인 아이스크림 소비 현장은 오프라인 소매점이나 도매 슈퍼마켓에서 발생한다. 콜드체인 물류의 발달은 아이스크림의 새로운 소매 경로를 촉진시켰습니다. 데이터에 따르면 2012년부터 2017년까지 우리나라 콜드체인 물류 산업의 시장 규모는 해마다 증가했습니다. 2012년에는 우리나라 콜드체인 물류 시장 규모가 1000억 위안을 초과했습니다. 2017년 우리나라 콜드체인 물류시장 규모는 2,550억 위안에 달해 전년 대비 13.33% 증가했다. 주요 전자상거래 플랫폼과 물류업체들이 콜드체인 물류 투자를 놓고 경쟁하고 있다. 2017년 티몰은 콜드체인 운송 공급업체와의 협력을 통해 브랜드 소유자가 기본적으로 아이스크림 유통 문제를 해결할 수 있도록 도왔습니다.

콜드체인 물류의 점진적인 개선으로 아이스크림의 온라인 소비가 촉진되었고, 인터넷 유명인의 아이스크림이 대거 등장했습니다.

오랜 전통을 자랑하는 Zhongjie Bingdian의 브랜드인 Zhongjie 1946은 지난 2년 동안 인터넷 유명 아이스크림으로 자리 잡았습니다. 지난해 618 프로모션에서 Zhongjie 1946은 전체 신선식품 부문 베스트셀러 브랜드 순위에서 Zhong Xuegao에 이어 2위를 차지했으며, Tmall Supermarket은 580만 개의 매출로 2위를 차지했습니다.

Zhongjie 1946은 Zhongjie Bingdian이 제작 및 브랜드화하고 브랜드 운영사는 Shanghai Shengzhi Advertising Co., Ltd.입니다. Shengzhi는 한때 Madier의 모델을 모방하여 Zhongjie에 오프라인 매장을 열 계획을 세웠지만 효과가 이상적이지 않았습니다. 2016년에는 중저가 시장에 초점을 맞춘 새로운 브랜드인 Zhongjie 1946을 출시했으며, 소비 업그레이드 추세를 활용하여 즉각적인 성공을 거두었습니다. "신선하고 무첨가"라는 포지셔닝을 통해 Zhongjie 1946의 제품 가격은 5위안에서 28위안 사이이며, 13위안에서 18위안 사이의 제품 가격이 주요 판매원이며 이는 시장 평균 아이스크림 가격보다 약간 높습니다.

현재 Zhongjie 1946 온라인 Tmall 플래그십 스토어는 106만명의 팬을 보유하고 있으며, '프런트 엔드 창고'를 구축하여 상하이 Tmall에서 주문 후 2시간 배송 서비스를 달성했습니다. 오프라인 레이아웃은 주로 1급 도시의 CBD에 있으며 테마 디자인에 중점을 두고 있으며 다양한 테마 스타일을 갖춘 50개 이상의 매장이 있습니다.

Zhongjie 1946의 이전 거래자는 Zhong Xuegao의 창립자 Lin Sheng이라는 점을 언급 할 가치가 있습니다. Zhong Xuegao는 1946년 Zhongjie와의 컨설팅 계약이 만료된 후 2018년 초 Lin Sheng 팀이 설립한 브랜드이기도 합니다.

인터넷 유명 연예인 브랜드들이 아이스크림 시장을 장악하고 있는 가운데, 전통 브랜드들은 고군분투를 선택하고 있다. 포위 공격을 돌파한 '인터넷 유명인' Zhong Xuegao는 전통적인 브랜드 거대 기업의 마케팅 장벽을 능숙하게 피했습니다.

첫 번째는 국경 간 공동 브랜딩입니다. Zhong Xuegao는 Three Squirrels와 협력하여 Luzhou Laojiao, Roewe Automobile, Xiaoxiandou, Naixue 및 기타 브랜드는 소셜 네트워크에서 소비자를 위한 추억 포인트를 만드는 데 중점을 두고 국경 간 제품을 공동 출시했습니다.

두 번째는 '희소성'을 강조한 것. 종설가오가 극소량의 에콰도르 핑크 코코아를 손에 넣은 뒤, 같은 날 2만개 한정 '에콰도르 핑크 다이아몬드'를 즉각 출시했다. , 구매가 쇄도하여 소셜 플랫폼에서 KOL 사이에서 논의의 초점이 되었습니다.

세 번째는 '건강 브랜드 + 연예인'의 중첩 효과를 활용하는 것입니다. Zhong Xuegao의 브랜드 대변인 3인은 TF 가족의 Ao Ziyi, 배우 Tong Liya 및 Zhou Yiwei입니다. 세 아티스트의 이미지는 긍정적이고 건강한 모습으로 종설가오의 건강 라인과도 부합한다. 특히 17세의 아오쯔이(Ao Ziyi)를 대변인으로 기용한 것은 포스트 00년대 시장을 위한 전개다.

마지막으로 KOL 재배 전략이 사용되었습니다. 설립 초기 Zhong Xuegao는 아이스크림 트럭을 직접 운전하여 Xiaohongshu 본사로 이동하고 플랫폼 KOL을 초대하여 시식 리뷰를 진행했습니다. 공공 데이터에 따르면 젊은 소비자의 구매 결정 중 83%는 주로 주변 영향력 있는 사람들과 다양한 플랫폼에서 아이디어를 공유함으로써 영향을 받습니다.

이 과정에서 인터넷 연예인 KOL은 자체 네트워크 영향력을 바탕으로 인터넷 연예인 제품에 대한 논의가 지속적으로 상승할 수 있도록 추진했고, 결국 압도적인 '풀 심기'와 평가를 통해 소비자의 구매 행동으로 전환됐다. .

인터뷰에서 Zhong Xuegao의 창립자 Lin Sheng은 2019년을 '중국 아이스크림의 원년'으로 정의한 적이 있습니다. 올해에는 대형 브랜드가 계속해서 움직이고 새로운 브랜드가 속속 등장하며 소비자의 열광이 높아졌습니다. 이는 중국 아이스크림 산업에 기회이자 도전입니다.

통계에 따르면 2019년 온라인 아이스크림 브랜드는 60개가 넘었다. 2020년에는 그 수가 140개 이상으로 늘어났습니다.

2020년 티몰 618에서는 첫 1시간 동안 140만개의 아이스크림이 팔렸고, 같은 해 신선식품 카테고리 상위 3개 매출 중 2개가 더블일레븐 아이스크림 브랜드였다. 매출은 전년 대비 123% 증가했습니다. 중국 아이스크림 시장 총 규모는 1,239억 3,700만 위안에 이르렀고, 생산 및 판매액은 506억 4,200만 톤에 달했습니다.

어린이 시장부터 국민간식까지, '여름반찬'부터 '사계절 다용도'까지, 20년 전 개당 20센트에서 현재 20위안까지, 2020년 아이스크림 산업은 수천억 규모로 발전했고, 중국도 미국을 제치고 전체 아이스크림 소비량 기준 세계 최대 국가로 올라섰다.

몇 년 전 국내 밀크티 가게들이 커피숍에서 커다란 케이크 한 조각을 빼앗아갔고, 이제는 아이스크림 가게들도 조치를 취하고 있다. 아이스크림 가게의 사회적 환경은 소비자에게 더 많은 선택권을 제공합니다. 인터넷에서 큰 인기를 끌었던 아이스크림 브랜드 종설가오(Zhong Xuegao)도 오프라인 오프라인 매장으로 영역을 확장하기 시작했다. 오프라인 매장과 팝업스토어에 입점했고, 전국 100개 이상 도시의 슈퍼마켓, 편의점 등 3자 판매채널에도 진출했다.

종설가오(Zhong Xuegao)는 점점 커지면서 안주하기 시작했고 그 고리에서 벗어나려고 노력했다. Lin Sheng은 Zhong Xuegao가 2020년에 온라인과 오프라인 모두에서 상대적으로 균형 잡힌 발전을 이루었다고 말한 적이 있습니다. "Zhong Xuegao가 다수의 사용자에게 인정받기 시작했을 때 우리는 냉장고의 용량을 확장할 수 있다고 생각하여 한 발 더 나아갔습니다. 우리는 한발 더 나아가 급속 냉동 빵, 만두, 페이스트리 등이 포함될 수 있는 리샹궈를 출시했습니다. 이는 단순한 만두가 아닙니다.

그러나 시장에서는 Lin Sheng의 결정에 의문이 제기되었습니다.

만두 한 봉지의 가격은 40위안에서 90위안으로 표시되어 있으며, 기존 가격을 뛰어 넘는 이러한 포지셔닝은 Lixiangguo가 Zhong Xuegao의 가벼운 사치 경로를 따랐다는 것을 의미합니다. 그러나 이번에 Zhong Xuegao의 신제품은 출시된 지 일주일이 넘었고 Tmall 공식 매장의 총 판매량은 100장을 넘을 정도로 소셜 플랫폼에서 큰 관심을 끌지 못했습니다.

Zhong Xuegao는 Li Xiangguo 외에도 2021년 3월 말에 'Xing Yu Nian'과 'Zhi Mei Long Li'라는 두 가지 신제품을 출시했으며, 이름은 'Zhong Xuegao's Cake'입니다.

Caijing Wuji는 Zhong Xuegao가 아이스크림 템플릿을 들고 급하게 냉동 만두 사업에 진출한 것은 그가 급습하여 새로운 트랙을 찾고, 같은 젊은이들의 물결을 수확하고, 다음 성공 사례를 복사하세요.

하지만 인터넷 유명 브랜드는 잊혀지는 것을 가장 두려워한다. 채널 딜러 종설가오(Zhong Xuegao)는 “젊은이들은 파격적인 것을 좋아하지만 브랜드에 대한 충성심이 없다. 주제를 다듬고 그들은 즉시 돌아 서서 떠났습니다."

오늘날의 Lixiang Country는 새롭지 않고 비싸기만합니다.

Zhong Xuegao가 고급 만두 레스토랑을 짓든 디저트 업계에 진출하든 그의 본질은 새로운 트래픽과 증분 시장을 찾는 것입니다. Zhong Xuegao의 마케팅 왕 이미지는 여전히 볼 수 있는데 이는 장점이자 도전 과제입니다. 결국 모든 제품이 마케팅에 의존하는 것은 아닙니다. 마케팅을 줄이고, 좋은 제품을 만들고, 소비자의 실제 요구를 이해하는 것이 Zhong Xuegao가 직면한 더 심각한 과제입니다.

마케팅계에는 유명한 "아이스크림 효과" 이론이 있는데, 이는 아이스크림 판매가 겨울에 시작되어야 한다는 것을 의미합니다. 왜냐하면 겨울은 아이스크림 비수기이고 더 적은 고객이 상인을 강요하기 때문입니다. 비용을 절감하고 서비스를 개선합니다. 겨울과 같은 극한 상황에서도 살아남을 수 있다면 여름에도 경쟁이 두렵지 않을 것입니다.

그렇다면 '인터넷 연예인'이라는 자질을 지닌 종설가오에게 '겨울에 아이스크림을 잘 팔 수 있는 방법'은 무엇일까?

금융 우지는 '건강'이라는 개념에 대해 호들갑을 떨게 만드는 것이 주목할만한 방향이 될 수 있다고 믿는다. 관련 기관의 보고서에 따르면 설문 조사에 참여한 소비자의 85%, 76%, 65%가 아이스크림의 건강, 품질 및 제품 경험 업그레이드에 대해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 이는 제품의 건강과 품질에 대한 소비자의 요구가 주도권을 잡았다는 것을 의미합니다.

최근에는 소비자들이 식품에 대해 점점 더 건강에 대한 관심을 갖게 되었고, 아이스크림의 성분표에도 많은 관심이 쏠리고 있습니다. 100% 건강해야 할 뿐만 아니라 필수 사항이기도 합니다. 칼로리가 낮고 지방이 적어야 합니다.

미국에서 비건 아이스크림에 주력하는 Van Leeuwen은 최근 1,870만 달러 규모의 시리즈 B 자금 조달을 발표했습니다. 이 건강 시장을 목표로 삼으십시오. 인터넷 연예인 브랜드 프리의 '죄책감 없는 저칼로리' 아이스크림 시리즈 역시 자당 대신 '천연 제로칼로리 감미료 에리스리톨'을 사용해 칼로리를 줄여 소비자의 죄책감을 줄여준다. 건강에 좋은 저지방 아이스크림 시장의 인기에 힘입어 백시(Baxi) 등 전통 아이스크림 브랜드도 빠르게 뒤를 이어 '0 자당 코코넛 맛' 아이스크림을 출시했다.

현재 국내 아이스크림 시장은 이미 난투전을 벌이고 있다. 자본의 개입은 아이스크림 산업의 발전을 가속화시켰고, 자본의 선호는 아이스크림 산업의 발전 가능성도 반영합니다.

다양한 브랜드의 상승세를 되돌아보면 인터넷 연예인 아이스크림이 제품 수준에서 통찰력이 너무 많고 기준이 부족한 경우가 많다는 사실을 어렵지 않게 발견할 수 있습니다. 한편으로는 제품의 축적이 부족합니다. 반면에 기술과 과학 연구에서는 제품 생산 규모가 작고 품질 표준은 아직 탐색 단계에 있습니다.

이미 아이스크림 카테고리 1위를 달리고 있는 인터넷 연예인 브랜드 종설가오(Zhong Xuegao)의 경우, 제품 수준에서는 아직 내부 역량을 지속적으로 개선하는 단계에 있다. 즉, 장기적인 인기를 얻으려면 소비자의 '무한한 신뢰'를 얻어야 한다.

타오바오 사장 장판(Jiang Fan)은 "신뢰는 인터넷상의 상업적 행위의 기초이다"라고 말한 적이 있다.

그러나 신뢰는 단번에 형성되지 않으며, 신뢰 구축에서 가장 중요한 것은 "시간."

인터넷 연예인 브랜드는 열풍이 잦아들고 난 뒤 당황하는 경우가 많다. 소비자들이 지나치게 '신뢰'를 갖고 브랜드에 대해 '전면적인 신뢰'를 얻게 되기 때문이다. 그리고 브랜드가 한 가지 점에 집중할 수 있다면 '인터넷 연예인을 장기 연예인으로 만들 수 있는 기회'를 갖게 될 수도 있다.