'오래된 오토봇'의 애가

직원들은 두 달 치 임금을 체불했고, 일부 공급업체는 임금 체불로 물품 공급을 중단하기도 했다. 광고·홍보 서비스만 제공하는 일부 당사자들도 새로운 협력사업에 조심스러워지기 시작했다.

지난 겨울과 올 봄에 어려움을 겪은 모든 '신세력'이 그렇듯, 올 봄 천지자동차 이야기의 시작에도 새로운 비법은 없었다. 여러 내부 채널을 통해 폭로된 내용에 따르면 이 회사는 심각한 어려움에 처해 있으며 향후 결과는 거의 확실합니다.

이전의 모든 경우와 마찬가지로 모든 문제는 처음에는 '돈 부족'에서 시작됩니다.

오래된 차 마니아들의 집착

사실 텐지자동차가 자금 문제로 경종을 울린 것은 이번이 처음이 아니다. 빠르면 2년 전인 2020년 5월 중순, 일부 언론은 이 소식을 전했습니다. Tianji Automobile의 '자본 사슬이 단단하다'는 사실이 알려졌습니다.

당시 제보자는 2019년 중반부터 텐지자동차가 국내 관련 분야의 여러 주요 당사자를 포함한 여러 광고 및 홍보 회사에 각종 비용으로 3천만 위안이 넘는 빚을 지기 시작했다고 주장했다. 중국.

텐지자동차가 공급업체들 사이에서 '별로 좋지 않다'는 평가를 받는 가장 큰 이유는 대금 회수 속도가 느리기 때문이다. 이러한 이유로 이르면 2019년 초 일부 서비스 제공업체는 계약을 종료하기로 결정했습니다. 이 문제의 후속 발효는 Tianji Motors의 그 해 베이징 오토쇼 참가에도 영향을 미쳤습니다.

2019 아시아 CES에서 Tianji Auto는 'Zhiyun' 커넥티드 카 생태계를 공개했습니다

그러나 2020년 10월부터 점차 새로운 자금 조달을 받게 되었습니다. Tianji는 “지방 정부 산업 지도 자금 및 대형 은행”의 지원을 받아 50억 자금 조달 목표를 달성했다고 발표했습니다.

"해고 후 한 사람이 3인의 일을 하다가 너무 피곤했다. (그래서) 최근에는 매일 퇴근하고 세수를 하고 나면 그냥 잠이 들고 싶다. "

당시 천지자동차 내부 직원이 인터뷰에서 언론에 말했다. 그러나 우리는 지쳤고 일시적인 위기는 마침내 끝났습니다.

물론 돈 문제는 여전히 존재한다. 누군가 Tianji Automobile과 그 공급업체가 여전히 연체금 징수 소송을 벌이고 있다는 사실을 발견했기 때문입니다. 이번이 우리가 자금을 받은 유일한 시간이 아니었나요? 돈은 어디로 갔나요?

공장 건립...

2022년 중반 현재 천지자동차는 중국에 총 3개의 생산기지를 계획하고 있다. 그들은 취안저우(Quanzhou), 푸젠성(Fujian), 소흥(Shaoxing), 저장성(Zhejiang) 및 후난성 창사(Changsha)에 위치하고 있습니다.

소흥 기지는 2019년에 투입됐으며, 처음에는 Tianji ME7 순수 전기 중형 SUV를 생산하는 데 사용됐다.

Tianji의 공식 설명에 따르면 이 공장은 '독일 명품 브랜드'의 장인 정신 기준을 엄격하게 준수합니다. 동시에 인더스트리 4.0 표준에 따라 회사는 미끄럼 방지 지능형 코팅 작업장과 같은 국내 최고의 생산 장비를 도입했습니다. 1단계의 계획된 연간 생산 능력은 60,000대입니다.

2019년 12월 말, 첫 번째 Tianji ME7이 Shaoxing 기지의 생산 라인에서 출시되었습니다.

Tianji의 최신 공장은 후난성 창사에 있습니다. 공장 건설 공사는 2019년 하반기에 시작되었으며, 2020년 4월 14일 Xiangjiang Morning Post 기자의 전염병 관련 보도로 인해 비교적 잘 알려져 있습니다.

중국에서 첫 번째 전염병이 발생했을 때 창사 기자들은 인터뷰 중에 드론을 사용하여 공장 현장의 항공 사진을 찍었습니다.

창사 프로젝트는 총 면적이 500에이커에 달합니다. 총 건축 면적은 약 135,000㎡, 총 투자액은 51억 위안으로 2021년 6월 착공될 예정이다. 공장 구역에는 용접 작업장, 도장 작업장, 일반 조립 작업장 등이 포함되며 완전한 시설이라고 할 수 있습니다.

위조 자동차, 실제 돈벌기/사기 보조금은 지난 10년 동안 신에너지 자동차 산업에서 친숙한 주제였습니다. 그러나 Tianji Automobile에 대해 조금 아는 사람이라면 누구나 알 수 있을 것입니다. 많은 문제가 있지만 "PPT 회사" 간에는 본질적인 차이점이 없습니다.

자동차를 만드는 것뿐만 아니라 OEM 생산이라는 지름길을 고려하지 않고 처음부터 자체 생산 기반을 구축하고 있다. Wei Xiaoli와 같은 초기 개발도 신뢰성이 입증되었으며 위험을 크게 줄였습니다.

제품이 시장에서 인정받기 전에 생산능력 확보에 총력을 쏟는 것은 이전 시대의 사고방식의 산물이다.

SAIC에서 20년 이상 근무하며 상하이 폭스바겐 이사 및 본부장, SAIC 부사장을 역임한 장하이량은 자동차 회사의 리더라고 할 수 있다. 가장 표준적이고 전문적인 자격. 그는 자동차 공학을 전공했을 뿐만 아니라 박사 학위도 갖고 있으며 수석 엔지니어 직함도 갖고 있습니다.

SAIC를 떠난 뒤 LeTV Super Auto에 글로벌 CEO로 합류했다. 2017년 10월부터 Tianji Automobile 회장직을 맡고 있습니다. 학벌이나 이력서를 떠나 이 남자는 가장 전형적인 '늙은 차 남자'라고 할 수 있다.

기술과 제품은 상당히 끈질기고, 자동차 회사는 생산과 제조에 있어 탄탄한 기반을 마련해야 한다는 집념이 매우 강하다. 천지자동차 회장이 된 후 그가 반성한 점은 초기 제품 개발 완료 후 생산기지 건설을 추진하기 위해 많은 에너지와 자금을 투자했다는 것이다.

장하이량 회장 외에도 텐지자동차 CTO 니우성푸(Niu Shengfu)도 상하이 폭스바겐에서 20년 이상 근무한 '노차맨'이다. 제품 개발과 품질에 최선을 다하고 공급업체 선정을 엄격하게 통제합니다.

위에서 언급한 회사의 키잡이의 특성 때문에 Tianji Automobile의 R&D 팀은 대부분 폭스바겐, 제너럴 모터스, 델파이, 보쉬, 콘티넨탈과 같은 전통적인 OEM 및 부품 회사 출신입니다. 새로운 에너지 자동차를 만드는 연료팀에 관한 이야기에 가깝습니다.

그리고 이것이 이 회사가 돈 문제로 계속해서 난관에 봉착하게 되는 이유이기도 하다. Lei Jun은 처음부터 Xiaomi 자동차를 개발하고 자신의 생산 기반을 구축하기를 원합니다. 이를 위해 그는 자신의 장부에 수백억 달러 이상의 자금을 준비했습니다. 하지만 스카이라인 카(Skyline Cars)는 어떻습니까? 고작 50억 달러가 모금됐지만 그 규모는 여전히 너무 컸다.

구시대의 비가

현재까지 Tianji에서 대량 생산한 신에너지 SUV 제품은 ME5와 ME7 두 개뿐입니다.

ME7은 전체적인 특성이 비교적 평범한 중형 순수 전기 SUV로, 배터리 수명이나 기타 성능이 뛰어나지 않고, 그다지 매력적인 특징이나 기능도 없습니다. 하지만 가격은 238,800~269,800위안으로 정말 저렴하지 않습니다.

스카이라인 ME7

이 차는 2018년 말 광저우 모터쇼에서 데뷔했으며, 2019년 4월 상하이 모터쇼에서 사전 판매를 시작했으며 정식 출시될 예정이다. 2020년 9월. 2020년 말 현재 이 모델의 누적 판매량은 100대도 채 되지 않는다.

“현재 Tianji Auto의 가장 큰 문제는 브랜드 파워입니다.”2021년 중반 일부 충칭 언론이 Nan' 28번지 Jiangnan Avenue에 있는 Tianji Auto Xiexin Starlight Times Square 매장을 방문했을 때. 인터뷰를 위해 한 지역에서 그들은 오랫동안 억압을 받았다고 느꼈고 영업 컨설턴트는 솔직하게 말했습니다.

'제품력'은 늘 Tianji Auto의 가장 큰 결점이었습니다. 사실, 대부분의 경우 이는 제품의 강점을 이야기하기에 충분하지 않습니다. 왜냐하면 자동차 업계 외부에서는 Tianji Auto에 대해 아는 사람이 거의 없기 때문입니다. 쇼핑을 하다가 우연히 가게를 발견하고 투어를 하다가 이 이름을 처음 아는 사람들이 많다.

그럼 어떡하지? 물론 "그때"는 없습니다.

당시 매장에는 ME7 한 대밖에 없었는데, 보조금 후 가격은 238,800~269,800위안이었다. 2년 전이든 지금이든 이 가격은 당시 이미 출시됐던 국산 테슬라 모델Y의 시가보다 고작 1만900위안 낮은 수준은 아니다.

사용자들이 SUV 모델에 집착하지 않는다면 Tesla의 Model 3이든 Xpeng의 P7이든 더 경쟁력 있는 가격과 더 높은 평판을 가진 제품을 선택할 수 있습니다.

오늘의 자동차 회사 사장은 스토리텔링 능력 1위

'스토리텔링'에서 시작하여 PUSH 브랜드와 제품의 인기를 이어가며 기업의 공식 발표에서 자동차 제조 제품 발표 - 신차 출시의 긴 주기는 현재 상대적으로 성공적인 거의 모든 신차 세력에 대한 일반적인 선택입니다.

이 기간 동안 지속적인 PUSH와 이벤트 마케팅을 거듭해 충성도 높은 팬층을 흡수하고 변화시켰으며, 이러한 자발적인 커뮤니케이터를 중심으로 브랜드 파워가 지속적으로 향상됐다. 실제 차량이 인도된 후, 제품이 기본적으로 초기 약속을 이행하고 품질이 허용 가능한 한, 이 새로운 힘은 자연스럽게 긍정적인 순환을 완성할 것입니다.

테슬라는 말할 것도 없이 웨이라이, 샤오펑, 아이디얼을 보면 지금까지 성공했다고 평가받은 이들 신세력도 모두 이 방식을 통해 발판을 마련했다. 그러나 Tianji Auto의 출시 과정 전체를 검토해 보면 발표 내용에서 긍정적인 점을 찾기 어렵습니다.

모든 것이 10여년 전의 일종의 국영 기업식 광고와 같습니다. C-end 고객에게 눈에 띄게 하는 것은 거의 불가능합니다...

핫스팟을 만드는 수사법과 스토리텔링에 대해 이 사람은 실제로 능력면에서 '자동차 회사' ​​3위 안에 든다. 많은 사람들은 여전히 ​​소위 "말 없는 복숭아와 자두"라는 원칙을 굳게 믿고 있으며, 제품이 진지하게 만들어지면 반드시 시장이 열릴 것이라고 믿습니다. 그러나 이러한 이해는 그 해의 구체적인 역사적 시기와 환경 하에서만 타당하다.

그 세대의 올드카 피플들은 분명 자신만의 전문 분야와 강점을 갖고 있다. 하지만 확실한 것은 그것이 결코 마케팅이 아니라는 것이다. 그들은 2C, 심지어 2B도 할 줄 모르고, 이 시대에 새로운 세력이 처음부터 시작하기 위해 꼭 필요한 '스토리텔링'을 이해하지 못하고, 인터넷의 물결을 탈 줄도 모른다. 대중성과 브랜드 이미지가 모든 사람의 마음속에 뿌리내리고 있습니다.

반대로, 수년간 외국 파트너 및 정부 부처와 거래한 경험과 습관으로 인해 심각한 경로 의존성이 발생했습니다. 어떤 사람들은 GR과 PR의 근본적인 차이점조차 구분하지 못합니다.

사실 천지자동차는 문제를 인지한 이후 변화를 고려하지 않았다. 주행거리 확장 모드를 적용한 ME5와 포르쉐 918 스파이더 디자이너들이 직접 디자인한 B클래스 순수 전기 쿠페 컨셉트카 ME-S는 제품 측면에서도 어느 정도 상당한 노력을 기울였다. .

안타깝지만 ME-S는 양산되지 않을 운명이다

다만, 브랜드 이미지 창출 측면에서 천지자동차는 별다른 진전을 이루지 못했다.

결과는 매우 심각합니다. 2021년 전체 Tianji의 총 판매량은 1,778대에 불과합니다. 2022년 실적은 좋아졌지만, 총 5,321대의 판매량을 보면 어떤 투자자에게도 브랜드의 미래에 대한 희망을 줄 수는 없습니다.

2년 전, 마을에서는 장하이량을 인터뷰했다.

텐지 브랜드의 라벨이 무엇인지 묻자 그는 잠시 고민한 뒤 “20만 위안 이상의 가치를 지닌 전기 SUV의 대중화가 되는 것”이라고 답했다.

아마 그때까지 그는 무엇을 해야할지 몰랐을 것입니다. 이제 어떻게 될까요?

그러나 리더가 지금 명확한 방향성을 갖고, 제품에 대한 현실적인 톤을 정했다고 해도 이미 때는 늦었다.

이 도약으로 삶과 죽음을 넘나들 수 있는 사람은 과연 얼마나 될까요?

2023년이면 '국고보조금'은 사라질 운명이다. 중국의 신에너지 자동차 산업은 물론, 업계 안팎의 모든 관련 기업들도 '보조금'이라는 목발을 완전히 버리고, 즉시 자기 다리에 의지해 앞으로 나아가는 법을 배워야 한다.

소멸과 합병을 둘러싼 막강한 전쟁이 곧 시작된다. Tianji Auto가 더 이상 나아갈 수 없는 운명이었을 수도 있다는 것이 안타깝습니다.

이 글의 저작권은 Yichehao의 작가인 Automobile Commune에서 가져왔습니다.

해당 내용은 작성자의 의견일 뿐이며 Bitauto와는 아무런 관련이 없습니다