속성 대체: 인지 스크루지의 속임수

속성 대체: 인지 구두쇠의 일반적인 속임수

인지 부하를 줄이기 위해 우리의 인지 구두쇠는 종종 속임수를 사용합니다. Kahneman과 Frederick은 인지 구두쇠의 일반적인 속임수, 즉 속성 대체를 공개했습니다. 사람들은 A 속성을 평가해야 할 때 B 속성을 평가하는 것이 더 쉽다고 생각하므로(A와 B 사이에는 특정 관계가 있음) 대신 B 속성을 평가합니다. 간단히 말해서, 속성 대체는 어려운 문제를 쉬운 문제로 대체합니다.

인지 전략으로서 속성 대체는 많은 경우에 문제가 되지 않습니다. 두 가지 다른 전략을 사용하여 동일한 답을 얻을 수 있다면 노력을 아끼고 더 쉬운 전략을 선택하는 것은 어떨까요? 대체된 속성이 가장 완벽한 답은 아닐지라도 적어도 정답에 더 가까워질 수 있으므로 답을 찾기 위해 온갖 수고를 겪는 것보다 낫습니다. 그러나 특정 실제 상황에서 대체 속성 전략의 과도한 일반화는 종종 심각한 오류로 이어집니다.

사람들이 흔히 저지르는 심각한 실수는 지배관계의 원칙을 어기는 것이다. 지배관계는 의사결정이론의 전문 용어로, 이 개념은 이해하기 쉽습니다. 삽을 집어오라고 하거나 장식 그림 더미에서 하트가 있는 그림을 선택하라고 하면, 위 두 가지 중 하나를 수행하면 추가로 1인에게 보상으로 100달러를 줍니다. 하트를 그리면 100달러를 주겠다고 제안했다. 만약 당신이 나의 제안을 거절하고 다른 사람의 제안을 받아들인다면, 축하합니다. 당신은 지배의 원칙을 위반했기 때문에 틀림없이 나쁜 결정을 내린 것입니다. 지배관계의 관점에서 보면 나의 제안이 지배적인 위치에 있다. 두 번째 제안에서 $100를 얻으면 내가 제안한 $100를 확실히 얻을 수 있고, 내 제안을 수락하면 하트를 그리는 것 외에도 보상을 받을 수 있는 다른 방법이 있습니다.

한 이벤트의 결과 집합에 다른 이벤트의 결과가 모두 포함되어 있는 경우 둘 사이에는 지배 관계가 있습니다. 사람들이 더 큰 결과 집합보다 더 작은 결과 집합에 더 높은 가치나 확률 추정치를 적용하면 지배 원칙이 위반됩니다. 연구를 통해 Kahneman과 Frederick은 속성 대체로 인해 사람들이 지배 관계의 원칙을 위반하게 되는 많은 사례를 발견했습니다. 다음 사례를 살펴보시기 바랍니다. ?연구원들은 특정 연도에 미시간에서 발생한 살인 건수를 추정하도록 피험자 그룹에게 요청했습니다. ?어려운 질문이고, 기존 지식의 검색을 통해 답을 얻기도 어렵습니다. 이 질문에 답하기 위해 피험자는 질문과 관련된 정보(국가 전체 인구, 들어본 적이 있는 범죄 사건, 기타 관련 단서를 포함)를 기억하고, 이 정보를 종합적으로 고려하여 추정을 해야 합니다. . 그러나 이 연구의 결과는 사람들이 이러한 질문에 답할 때 너무 많이 생각하지 않는다는 것을 시사합니다(인지 구두쇠). 연구에서 피험자들은 디트로이트와 미시간의 살인자 수를 각각 추정하기 위해 두 그룹으로 나뉘었습니다. 디트로이트 그룹의 추정치는 미시간의 두 배였습니다!

위 질문에 대한 답변은 지배관계에 위배되는 것이 분명합니다(디트로이트의 모든 범죄자는 미시간의 범죄자입니다). 사람들이 이 문제에 대해 실수를 하는 이유는 간단합니다. 그들은 이 문제와 관련된 사실과 정보를 진지하게 생각하고 추출하지 않고, 단지 감정적으로 편향된 노출수에 따라 더 높거나 낮은 가격을 추정합니다. "미시간"이라는 지명과 비교하면 "디트로이트"라는 단어는 사람들에게 살인을 더 많이 연상시킵니다. 비록 합리적인 관점에서 볼 때 디트로이트에 미시간보다 살인 사건이 더 많다는 것은 절대 불가능합니다. 그러나 사람들은 여전히 ​​디트로이트에 살인 사건이 더 많다고 추정합니다. 비슷한 원리가 다음 문제에 대한 사람들의 잘못된 계산을 설명할 수도 있습니다. "캘리포니아에서 발생한 지진으로 인한 홍수로 인해 1,000명이 익사했다", "미국 어딘가에서 발생한 홍수로 인해 1,000명이 익사했다"고 추정되고 있다. 후자보다 발생 확률이 더 높습니다. 그 이유는 이전 장면이 마음 속에 나타날 가능성이 더 높으며, 이러한 가용성은 우리의 확률 추정 및 판단에 영향을 미치기 때문입니다.

의사결정과학 분야의 많은 연구에서는 의사결정 결과의 장단점 평가, 즉 현재 예측 가능한 전망에 대한 감정적 평가를 기반으로 속성이 대체된다는 사실을 보여줍니다. 이러한 유형의 속성 대체 방법은 대부분의 경우 매우 합리적입니다. 왜냐하면 감정은 실제로 결과의 품질을 그것이 유용한지 여부에 대한 신호로 변환하기 때문입니다. 그러나 감정적 가치를 평가할 때 분석적 처리와 조정이 없다면 문제가 발생하게 된다. 예를 들어 감정적 평가에만 의존하면 사람들이 결과에 영향을 미치는 확률적, 정량적 특성에 둔감해질 수 있습니다. 한 연구에서는 사람들에게 충격을 유발할 수 있는 상황을 평가하도록 요청했습니다. 사람들의 마음은 현재 상황에 대한 감정적 평가에 사로잡혀 있기 때문에 사람들은 충격이 발생할 가능성에 대해 매우 둔감했습니다. 사람들은 1%의 충격 가능성과 99%의 충격 가능성을 피하기 위해 동일한 대가를 기꺼이 지불합니다. 분명히, 충격에 대한 강렬한 감정적 반응은 피험자들의 확률 평가 능력을 약화시켰습니다.

공교롭게도 자원 경제학의 환경 피해에 대한 공개 평가에 대한 연구에서도 감정적 반응이 중요한 정량적 정보를 처리하는 사람들의 능력을 방해한다는 사실이 밝혀졌습니다.

본 연구에서는 참가자들에게 다음 두 가지 질문에 답하도록 요청했습니다.

시나리오 1: 기름 웅덩이에 빠진 새 ​​20만 마리를 구하기 위해 얼마를 지불하시겠습니까?

시나리오 2: 기름 웅덩이에서 새 2,000마리를 구하기 위해 얼마를 지불하시겠습니까?

시나리오 2(평균 가치 80달러)보다 시나리오 1(평균 가치 88달러)에서 사람들이 약간 더 많은 돈을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다. 연구자들은 기름 웅덩이에 익사하는 수천 마리의 새들의 이미지에 대한 강한 감정적 반응이 구조가 필요한 실제 새들의 수에 대한 주의를 방해하여 문제에 대한 사람들의 판단과 반응을 결정한다고 추측합니다. Kaiyuan Xi와 동료들은 또 다른 연구에서 이러한 추론을 추가로 확인했습니다. 이 연구에서 연구자들은 한 그룹의 피험자에게 다음과 같이 말했습니다. "만약 과학자가 아시아에서 네 마리의 자이언트 판다를 발견했다면, 이 네 마리의 자이언트 판다를 구하기 위해 얼마나 많은 돈을 기부하시겠습니까?" 다른 그룹의 피험자에게도 비슷한 질문에 답해야 합니다. 판다의 수가 4마리에서 1마리로 변경되었다는 것입니다. 본 연구에서 두 그룹의 피험자는 읽기 자료의 한 단락만 읽었으며 다른 시각적 이미지 자극은 보지 못했습니다. 위의 조류 연구에 비해 이 연구에 포함된 숫자는 더 적으므로 사람들이 의사 결정 과정에서 무엇을 생각하고 있는지 더 명확하게 평가할 수 있습니다. 이 시나리오에서 사람들은 자이언트 판다 한 마리(평균 가치 11.67달러)를 구하는 것보다 네 마리의 자이언트 판다(평균 가치 22달러)를 구하기 위해 더 많은 돈을 기부할 의향이 있습니다. ?두 번째 연구에서는 읽기 자료를 제공한 후 피험자에게 매우 귀여운 자이언트 판다 사진도 제공했다는 점을 제외하면 모든 연구 디자인이 완전히 동일합니다. 사람들은 자이언트 판다 한 마리를 구하기 위해 기부한 금액과 네 마리의 자이언트 판다를 구하기 위해 기부한 금액이 정확히 같은 것으로 나타났습니다. 귀여운 사진에 의해 유발된 감정적 반응은 피험자들이 정량적 고려를 무시하게 만들었습니다.

주식시장에서는 '낮은 가격에 사서 높은 가격에 팔아라'라는 매매원칙을 따라야 한다는 것은 누구나 다 아는 사실이지만, 감정에 따른 속성대체로 인해 이 원칙을 실천하는 데 방해가 되는 경우가 많다. 주가 지수가 상승하면 주식 시장은 행복하고 평화로운 분위기에 휩싸입니다. 이러한 긍정적인 감정적 분위기는 비전문 투자자(그리고 많은 전문 트레이더!)가 긍정적인 감정에 영향을 받아 매수 결정을 내리도록 장려합니다.

주가지수가 하락하면 정반대가 됩니다. 투자자들은 이미 돈을 잃기 시작했고, 추가 손실에 대한 두려움이 의사결정 분위기를 좌우하고 있습니다. 주식 시장은 부정적인 감정적 반응을 유발하여 사람들이 일반적으로 낮은 가격에 구매하는 대신 낮은 가격에 판매하게 만듭니다. 따라서 감정평가는 투자자들로 하여금 높은 가격에 사서 낮은 가격에 팔게 만드는데, 이는 '낮은 가격에 사서 높은 가격에 파는' 투자 원칙에 완전히 어긋나는 것입니다. 금융 투자의 세계에서는 인지적 구두쇠가 되기 위해 치러야 할 대가가 높습니다. 이전 장에서 논의한 뮤추얼 펀드의 경우, 투자자들은 높은 가격에 매수하고 낮은 가격에 판매하여 1998년과 2001년 사이에 수십억 달러의 미환원 이익을 잃었습니다. 정서적 대체는 이러한 유형의 비용이 많이 드는 비합리적인 행동으로 이어지는 주요 인지적 특성 중 하나입니다(다른 것에는 손실 혐오, 과신, 무작위 사건에 대한 과잉 해석이 포함됩니다).