Euler Yufei와의 대화: 사용자 중심 브랜드 구축

[오토홈? 뉴에너지] 1년 전 오일러를 언급했을 때 어떤 생각이 들었나요? 나중에 오일러에 대해 다시 말하면, "고양이"의 이름을 딴 일련의 모델이 브랜드의 상징적인 요소가 되었습니다. 소비자와 자동차 미디어 모두 이야기할 만한 더 흥미로운 주제가 있습니다. 이름 변경과 거의 동시에 오일러의 판매량은 올해 하반기부터 계속 증가해 9월에는 전년 동기 대비 253% 증가한 6,619대를 기록했다. 이를 보니 오일러의 매출이 이렇게 급격하게 성장하는 이유가 무엇인지 궁금하지 않을 수 없습니다. 오일러는 어떻게 마케팅계를 돌파했나요? 사용자는 오일러에게 무엇을 의미합니까? 이번 권력탐구 여행에서 오토홈은 만리장성 모터스 오일러 브랜드 마케팅 총책임자인 유 페이(Yu Fei)와 대화를 나누며 답을 찾았다.

'The Road to Power 시즌 2': 보조금이 감소하고 전염병의 영향과 경쟁이 심화되는 2020년 중국의 신에너지 자동차 시장은 전례 없는 변화의 폭풍에 직면해 있습니다. 소비자들은 회의적이다—— "나는 누구를 선택해야 하는가?"

The Road to Power 시즌 2의 캐릭터 편에서는 기업 임원들과 이야기를 나누며 그 중심에 있는 '자동차 사람들'이 어떻게 변하는지 알아보겠습니다. 폭풍은 이러한 변화로 인한 기회와 도전에 대응합니다. 그들은 회사를 어디로 이끌 것인가?

■? 오일러의 성장은 순조롭지 않았습니다. 2018년 Great Wall Motors는 신에너지 자동차 사업의 브랜드 운영 및 관리를 실시했으며 같은 해 Euler iQ와 Euler가 탄생했습니다. R1(나중에 Euler Black Cat으로 이름 변경) 두 가지 순수 전기 모델이 출시되었습니다. 2019년 전체 자동차 시장 침체, 신에너지 보조금 정책 쇠퇴 등 악재 속에 오일러의 올해 누적 판매량은 3만9천대로 전년 대비 1,000% 이상 증가했다. 오일러는 1년 반도 채 되지 않아 '0-1'의 돌파구를 달성했다고 할 수 있다. 사업을 유지하는 것보다 창업하는 것이 더 쉽다는 말이 있듯이, "1-100"은 스타트업 기업의 진정한 강점을 테스트하는 기준입니다. 2020년에 들어서면서 새로운 왕관 전염병의 영향과 제품 리듬의 둔화로 인해 오일러의 매출은 최저점으로 떨어졌습니다. 그러나 브랜드는 가만히 있지 않고 매출 감소를 반전시키기 위해 중반에 일련의 신제품 출시, 제품 반복 및 마케팅 전략의 급격한 변화를 단행했습니다. 7월부터 오일러의 매출은 만리장성자동차의 주가처럼 급등했다.

■?이렇게 큰 변화 뒤에는 무슨 일이 있었던 걸까요?

1. 장성자동차의 '최후의 저항' "위기감을 느끼지 않는 것이 가장 큰 위기" 웨이젠쥔 장성자동차 회장은 '축하' 대신 '반성'을 선택했다. 또한, 창립 30주년을 맞아 조직 거버넌스, 성과 관리, 직무 보상, 장단기 인센티브, 고용 및 교육에 대한 포괄적인 변화를 공식화했습니다. 그 중에서도 '재탄생'한 조직구조 조정이 최우선 과제다. 다양한 부서 간 전투부대 개방을 통해 회사는 보다 빠른 의사결정을 내리고 시장 및 소비자 수요 변화에 더욱 효율적으로 대응할 수 있다. 요약하면, Great Wall Motors의 조직 구조 변경의 주요 목적은 각 전투 단위가 사용자에게 직접 연락하고 신속하게 결정을 내릴 수 있도록 하는 것입니다. Yu Fei는 현재 Euler의 R&D 프로젝트 팀과 마케팅 팀이 통합되어 있다고 말했습니다. 각 제품은 전투 유닛이며 각 전투 유닛에는 R&D 담당자와 마케팅 담당자가 있습니다. 특정 링크에 문제가 발생하면 해당 담당자를 빠르게 찾아 직접 소통할 수 있어 조직의 효율성과 대응 속도가 크게 향상된다.

2. '판매량' 증가에서 '매출 증가'로. 오일러가 브랜드 이미지를 구축하는 데 더 큰 자유를 누리는 것은 바로 조직 구조의 유연성 덕분입니다. 또한 더 유연합니다. 가장 대표적인 예는 오일러 화이트 캣(Euler White Cat)의 출현부터 오일러 R1이 오일러 블랙 캣(Euler Black Cat)으로 이름이 바뀌고, 오일러 굿 캣(Euler Good Cat) 출시까지, 오일러는 전통적인 네이밍 사고에서 벗어난 것 같습니다. "이름 짓기"를 하면서 즐거운 시간을 보내세요. 실제로 '고양이 시리즈'의 명명 방식에 대해서는 오일러 내부에서도 많은 논란이 있다. 그러나 Yu Fei의 관점에서 논쟁은 좋은 것입니다. 외부 논쟁이 없으면 주제가 없을 것이고, 주제가 없으면 의사 소통이 없을 것입니다. 이로 인해 오일러는 이 명명 시스템을 사용하겠다는 결심을 굳혔습니다. Yu Fei는 "마케팅의 본질로 돌아오면 화제를 불러일으키고 이를 판매로 전환하는 것에 지나지 않습니다."라고 Yu Fei는 말했습니다. Euler의 모든 마케팅 계획은 여기에 집중되어 있습니다. 소비자 입장에서는 과거의 '벼락치기' 정보 관개에 비해 따뜻한 마케팅이 실제로 사용자의 관심을 더 자극할 수 있습니다. 첫째, 소통의 본질은 반복에 있고, 청중의 본질은 망각에 있다. Yu Fei는 눈에 띄는 이름을 갖는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 그는 "지금 오일러의 제품에 관해 이야기할 때 '검은 고양이, 흰 고양이'가 쥐를 잡으면 '징글'을 떠올리기 쉽습니다."라고 말했습니다. 좋은 고양이다.' 이 이면에는 사실 매우 정교한 마케팅 설계가 숨어 있다. 전통적인 판매 채널 외에도 오일러는 올해 전자상거래 라이브 방송을 진행할 유명인을 찾았습니다. Xie Na와 Wang Han의 두 라이브 방송은 모두 2,000개 이상의 유닛을 계약했습니다. Yu Fei는 유명인들이 트래픽을 유도하는 것 외에도 브랜드와 제품을 홍보할 수 있으며 이번에 많은 주문을 받을 수 있다고 믿습니다.

3. 항상 '사용자, 사용자, 사용자'에 집중하세요! 대화 전체에서 가장 많이 언급된 단어는 '사용자', 정확히 말하면 '사용자 생성'이었습니다. Yu Fei는 “앞으로 오일러의 브랜드 구축, 제품 기획, 디자인 변경, 심지어 모델 생산 여부까지 모두 사용자에게 전달됩니다. 즉, 우리는 오일러를 육성하는 브랜드로 만들고 싶습니다. 유페이는 ORA 브랜드에 대한 심층적인 조사를 거쳐 '젊음, 세련됨, 섹시함'이라는 세 가지 키워드를 요약했고, 이를 중심으로 일련의 마케팅 활동도 펼쳤다. 그 중 '청년'을 위해 Euler는 Tsinghua University, China Youth Employment and Entrepreneurship Foundation 및 기타 기관과 협력하여 젊은이들에게 '정교함'을 위한 자신의 재능을 보여줄 수 있는 무대를 제공하는 혁신적인 플랫폼인 Euler R1(현재; Euler Heimao로 이름 변경)는 모델의 여신 버전을 출시했으며 "섹시함"을 위해 Euler는 전기 자동차용 오리지널 수정 IP도 출시하여 사용자에게 개인화된 수정에 더 많은 상상력을 제공했습니다.

■ 오일러의 향후 계획은 무엇인가요? 우선 제품 측면에서는 오일러 굿캣(Euler Good Cat)이 11월 출시되며, 내년에는 GT 버전이 시장에 출시될 예정이다. 또한 Yu Fei는 오일러 블랙 캣(Euler Black Cat)과 화이트 캣(White Cat)도 내년에 페이스리프트를 진행할 예정이라고 밝혔습니다. 오일러의 미래 제품 시스템은 이에 국한되지 않고 기존 시장 부문을 더욱 심화시킬 것이라는 점은 언급할 가치가 있습니다. 그러나 더 높은 수준의 모델을 출시할지 여부는 아직 결정되지 않았습니다. 딜러 네트워크 레이아웃 측면에서 Euler는 전통적인 4S 매장과 브랜드 매장 외에도 쇼핑몰과 슈퍼마켓은 물론 더욱 혁신적인 판매 채널에도 진출할 예정입니다. 또한 Yu Fei는 향후 4S 매장과 브랜드 매장도 소개했습니다. 순수 전기제품 속성, 브랜드 톤, 사용자 구매 습관 등을 토대로 타겟 구축이 진행됩니다. 앞으로는 딜러 네트워크에서 오일러의 레이아웃이 더욱 다양해질 것이며 그 목적은 소비자에게 더욱 편안하고 편리한 자동차 구매 경험을 제공하는 것임을 알 수 있습니다.

■?마지막에 쓰세요: 대화 중에 Euler가 합작 투자 브랜드의 압력을 받고 있는지 묻는 질문에 Yu Fei는 현재의 압력은 주로 시장에서 비롯되며 사용자 요구를 더 잘 충족시키는 방법은 무엇이라고 믿었습니다. 최우선 순위. 오늘날 시장 경쟁이 심화되고 새로운 에너지 보조금이 지속적으로 감소하고 새로운 왕관 전염병의 영향 및 기타 여러 불리한 요인이 있는 상황에서 최선의 대응은 올바른 브랜드 포지셔닝을 찾고 사용자 요구를 깊이 탐색하며 고품질을 창출하는 것입니다. 제품. 오일러도 이것을 잘 알고 있습니다. ORA 브랜드의 미래 전망에 대해 낙관적인지 여부에 관계없이 댓글 영역에서 이에 대해 논의하고 싶을 수도 있습니다.

(글/그림?오토홈?허우밍하오)