빅토리아 시크릿, 중국 진출 왜 어려운가?

2014년 춘절 전날, 업그레이드와 리노베이션을 진행하던 상하이 메트로 시티에 새 매장이 문에 '빅토리아 시크릿'이라는 간판을 걸고 거의 조용히 오픈했다.

디앤핑(Dianping)에 대한 많은 사람들의 첫 반응은 놀라움이었다. 그동안 수없이 구매를 하던 브랜드가 드디어 중국에 진출했다. 하지만 사람들이 들뜬 마음으로 매장에 들어섰을 때, 모든 것이 상상했던 것과는 전혀 달랐다는 것을 알게 되었습니다.

핑크와 블랙을 메인 컬러로 사용했지만 전체적인 매장 디자인은 눈에 띄는 곳에 근처 이케아에서 구입한 값싼 필름 액자도 걸려 있다.

그런데 매장에 있는 거의 모든 물건의 가격이 북미 브랜드 가격보다 3~5배 비싸다. 50달러 안팎인 속옷 한 벌이 이 안에선 2000위안 이상이다. 속옷 한 벌도 480위안이에요. “해외 물가와 비교하면 ‘바보 같으니 돈이 빨리 오겠다’는 말이 문득 떠올랐어요!”

더욱 우스꽝스러운 점은 빅토리아 시크릿의 모회사인 Limited Brands의 대변인인 Tammy Roberts Myers가 이메일 성명을 통해 이 중국 매장은 해당 브랜드의 공식 승인을 받은 매장이 아니며, 그는 홍콩을 제외하고 빅토리아 시크릿은 중국 내 공식 승인 매장이 없다고 거듭 강조해 왔다.

하지만 아무렇지도 않게 구글에 검색해 보면 지난 몇 년 동안 베이징, 심천의 인타이 플라자, 심지어 타이위안의 고급 쇼핑몰에도 빅토리아 시크릿 매장이 오픈한 것을 볼 수 있는데, 그 중 일부는 이번 개막식에는 연예인과 모델들도 초청해 도움을 줬고, 언론에서도 많은 보도를 받았다.

이들 매장은 상하이맥시투자관리회사(Shanghai Maxi Investment Management Company)라는 가맹점이 오픈한 것으로, 맥시컴퍼니 담당자는 '퍼스트 파이낸셜 위클리'에 중국 내 빅토리아 시크릿 매장을 소개했다.

실제로 빅토리아 시크릿과 맥스의 소송은 2년째 진행 중이다. 이것은 중국 시장에 진출하는 국제 브랜드의 고통스러운 이야기입니다.

그 이유는 2006년 빅토리아 시크릿이 총 재고 잔고가 1억 5천만 달러에 달하는 운영상의 어려움을 겪었기 때문입니다. 이 재고를 정리하기 위해 미국 AFB 회사에 중국을 포함한 90개국에 판매할 수 있는 권한을 부여했습니다.

2007년 하드웨어 관련 경력이 있는 사장은 인맥을 통해 AFB로부터 500만 달러 상당의 제품을 Shanghai Jintian Clothing Company의 이름으로 인수하는 데 성공했습니다. 이 움직임은 빅토리아 시크릿 라이센스의 승인도 받았습니다. .

Jintian은 소매 경험이 부족하여 처음에는 2선 및 3선 도시의 백화점에서 이 속옷을 판매했지만 곧 2012년 Max Company에 인수될 때까지 더 이상 운영할 수 없었습니다. 그래야만 국제 브랜드가 상하이와 베이징의 고급 비즈니스 지구에 괜찮은 매장을 다시 열 수 있습니다.

맥스는 앞서 애쉬를 비롯해 다수의 해외 패션 브랜드에 대한 중국 에이전시 권한을 갖고 있었다. Max Company의 마케팅 이사 Ren Ningning에 따르면 AFB와 Jintian이 체결한 판매권 계약에는 구체적인 기간이 명시되어 있지 않았습니다.

그러나 이러한 무단 대규모 매장 개점은 빅토리아 시크릿의 주목을 끌었고, 양측은 소송에 돌입했다. 2013년 4월 상하이 제2중급인민법원의 1심 판결에 따르면 Jintian은 불공정 경쟁 행위로 판명되었으나 상표 등록 독점권 침해에 해당하지 않습니다.

"우리는 물건을 너무 많이 구입해서 가게를 여는 것 외에는 다른 판매 방법이 생각나지 않습니다." 맥스는 자신의 권리를 보호하기 위해 가까운 시일 내에 빅토리아 시크릿을 다시 고소할 예정입니다.

"딜러는 허가 여부 두 가지 상황으로 나뉜다. 허가 없이 가맹점이나 일반 유통업체라고 광고하는 것은 허위 광고다. 중국에서는 이런 일이 너무 흔하다. 하지만 그럴 수도 있다. 빅토리아 시크릿의 채널 관리에 일정한 문제가 있음을 알 수 있습니다.

"Shanghai Dabang Law Firm의 지적 재산권 변호사 You Yunting은 China Business Weekly에 말했습니다.

물론 일반 소비자는 매장 뒤에 숨어 있는 복잡한 소유권 분쟁을 볼 수 없습니다. 사람들은 이것이 실제와 다르다고 생각할 뿐입니다. 그들은 빅토리아 시크릿이 "매우 다르다"는 것을 염두에 두고 있습니다.

실제로 Limited Brands가 2007년 Jintian과 500만 달러 판매 주문을 체결한 순간부터 중국에서 Victoria's Secret에 관한 모든 것이 달라졌습니다. 이는 의심할 여지없이 Victoria's Secret의 중대한 의사결정 실수입니다.

이 브랜드의 이전 성공은 주로 2000년 이후 프랑스인의 독특한 마케팅 전략에 기인했습니다. Dior, Michael Kors 및 기타 명품의 패션쇼를 진행한 디자이너 Alexandre De Betak은 매년 이 속옷 브랜드를 위한 대규모 파티 스타일 패션쇼를 디자인하기 시작했습니다.

이 쇼는 2001년부터 미국 TV 채널 ABC를 통해 매년 생중계되어 미국에서 가장 시청률이 높은 프로그램 중 하나가 되었습니다. 미국

이 쇼는 많은 모델을 유명하게 만들었을 뿐만 아니라 위에서 설명한 대로 빅토리아 시크릿을 몽환적이고 패셔너블하며 섹시한 아이코닉 브랜드로 만들었습니다. "섹시하고, 세련되고, 영원히 젊은" 라이프 스타일

접근성이 좋은 가격과 잦은 할인 덕분에 빅토리아 시크릿은 언제나 중산층 여성을 사로잡았습니다.

스타일과 기능에 따라 거의 10가지 카테고리로 분류된 다양한 속옷 제품을 보유하고 있으며 가격은 US$20에서 US$75입니다. 젊은 소비자들을 위해 더욱 저렴하고 귀여운 여대생을 위한 PINK 시리즈를 출시했으며, 결제 시 학생증을 제시하면 할인까지 받을 수 있는 고객 전용 멤버십 카드를 활용해 다양한 할인과 사은품을 받을 수 있는 경우도 많다. >

이 제품 전략을 통해 빅토리아 시크릿은 북미 시장에 수천 개의 매장을 보유하게 되었으며, 크리스마스 시즌이 오면 도심 거리의 많은 여성 고객이 큰 쇼핑몰에 입점하게 됩니다. 핑크색 빅토리아 시크릿 쇼핑백.

빅토리아 시크릿은 2012년 매출 60억 달러, 영업이익 10억 달러를 돌파했다. , 스킨 케어 제품, 액세서리 및 의류.

그러나 북미 시장의 성공은 항상 회사를 국제 시장에 더 매력적으로 만들었습니다. 2000년 이사회에서 경영진은 미국 이외의 지역에는 가지 않겠다고 발표했습니다. 2010년이 되어서야 캐나다에 매장을 열기로 결정했고, 이후 영국에 3개의 매장을 오픈하기 시작했습니다. 2년 후 딜러를 통해 다른 국제 시장에 진출합니다.

하지만 속옷과 파생상품은 유통업체에 완전히 별도로 라이선스하기로 결정했다. 중동 시장을 제외하고 현재 속옷 제품에 대한 허가를 받은 유통업체는 없습니다. 예를 들어, 현재 말레이시아와 홍콩에 명품 대리점인 발리람 그룹(Valiram Group)이 오픈한 매장에서는 화장품, 액세서리만 판매할 수 있으며 일부 속옷 제품도 할인된 가격으로 판매하고 있다.

이는 결국 아시아 소비자들에게 실망을 안겨줄 수 밖에 없다. 결국 속옷은 빅토리아 시크릿의 핵심 제품이다. 홍콩·마카오 발리람그룹 CEO 칼리드 루이시(Khalid Rouissi)는 2013년 인터뷰에서 속옷 사이즈 문제 때문이라고 밝혔다.

루이시는 “중국 여성과 미국 여성의 신체는 다르기 때문에 미국 시장에서 란제리 제품을 아시아에 직접 판매하는 것은 적절하지 않을 수 있다”고 말했다.

그러나 타오바오에서 빅토리아 시크릿을 구매하려는 사람들의 열정은 이러한 이유를 믿기 어려운 것으로 보입니다.

그리고 맥스는 북미 시장 밖에서는 극히 희귀한 속옷 제품을 입수했는데, 임의로 가격을 매겨도 사람들이 기꺼이 구매할 것이고, 너무 많은 돈을 쓸 필요가 없다고 믿기 때문이다. 매장 디자인과 마케팅에 관심을 가져보세요. 그들은 이 황금 브랜드를 사용하여 가능한 한 빨리 이익을 얻기를 희망하면서 거의 즉시 프랜차이즈를 열었습니다.

Ren Ningning에 따르면 Metro City 외에도 2014년에는 가맹점들이 Victoria's Secret 매장을 충칭, 창사, 청두, 우한, 샤먼 등에 오픈할 예정이라고 합니다.

이 지역의 가맹점에 대한 마이시의 가장 큰 요구 사항은 패션 브랜드 운영 경험이 아니라 도시의 1차 상권에서 300제곱미터 이상의 매장을 확보할 수 있어야 한다는 것입니다. 부동산 업계의 많은 프랜차이즈. 또한 특정 지역 내 어디에나 매장을 추가하도록 선택할 수도 있습니다.

이는 결국 프랜차이즈 매장에서 고르지 못한 경험으로 이어집니다. 합리적인 범위를 완전히 벗어난 가격 외에도 공급 제약으로 인해 중국 매장에서는 최신 및 최고의 제품을 얻을 수 없으며 디스플레이 표준도 균일하지 않습니다.

많은 가맹점에서는 자동차 쇼나 나이트클럽에서 빅토리아 시크릿 배너를 사용하여 모델이 속옷을 입고 캣워크를 뛸 수 있도록 허용하기도 합니다. 이에 비해 발리람 그룹이 홍콩에 오픈한 빅토리아 시크릿 매장은 훨씬 낫다.

미국의 매장과 마찬가지로 홍콩의 4개 매장 디자인은 모두 디자이너 Edwin Hofmann이 디자인했습니다. 각 매장에는 빅토리아 시크릿의 상징적인 거대한 천사 날개가 있으며, 5개에 298위안입니다. 속옷이 인기가 많아요.

Limited Brands Group은 중국 시장의 중요성을 점차 인식하면서 지난 2년 동안 이에 대한 개선 조치를 취하기 시작했습니다. 대변인에 따르면 회사는 라이센스 문제를 해결하기 위한 법적 조치를 취하는 것 외에도 2014년 Valiram Group을 통해 중국 본토에 첫 번째 빅토리아 시크릿 화장품 및 액세서리 매장을 오픈할 예정이라고 합니다.

점점 더 많은 프랜차이즈 매장이 상황을 통제할 수 없게 만들고 중국에서 급락하는 평판과 이미지를 회복하기 전에 빅토리아 시크릿은 실제로 조치를 취해야 합니다. (출처: "퍼스트 파이낸셜 위클리")