온라인 입소문에서 주의해야 할 몇 가지 문제

“와인의 향기는 골목 깊이를 두려워할 필요가 없다”, 핵심은 와인은 향기로워야 한다는 것이다. 고객을 만족시키는 품질과 서비스가 없다면 좋은 평판도 공허한 말일 뿐입니다. 일부 기업은 자사 제품의 핵심 경쟁력 강화에 초점을 맞추지 않고, 압도적인 광고와 대대적인 판촉활동만 펼칠 뿐 좋은 성과를 거두지 못하는 경우가 많다. 한때 좋은 평판을 얻었음에도 불구하고, 그들은 자신들의 명예에 안주하고 제품과 서비스의 품질 향상을 소홀히 하여 결국 치열한 시장 경쟁으로 인해 도태될 수밖에 없었습니다.

"북쪽에는 왕마자가 있고 남쪽에는 장샤오취안이 있다." '왕마자' 칼과 가위 공장은 이르면 순치 8년(1651년) 베이징 차이시커우에 설립됐다. 청나라 시대에 유명한 중국의 유서 깊은 브랜드입니다. 수백 년 동안 Wang Mazi의 칼과 가위는 날카로운 모서리와 내구성으로 유명했습니다. 1980년대 후반과 1990년대 초반 '왕마지'는 한 달 만에 식칼 7만개, 가위 40만개 판매 기록을 세우며 역대 최고치를 기록했다. 그러나 왕마지는 1995년부터 해마다 적자를 내기 시작했고, 결국 설립 352년 만에 법원에 파산 신청을 했다.

오래된 브랜드로 소비자들 사이에서 좋은 평가를 받고 있는 '왕마지'가 결국 소비자들에게 버림받은 이유는 무엇일까. 문제는 '왕마지' 가위공장의 안일함과 안일함에 있다. "Wang Mazi"의 칼과 가위는 항상 철제 클립 강철 기술을 사용하여 칼과 가위를 사용하기 쉽고 내구성이 뛰어납니다. 그러나 스테인레스 스틸 칼과 가위가 등장하면서 "Wang Mazi"의 제품은 점차적으로 발전했습니다. 기술이 복잡하고 녹이 슬기 쉽고 외관이 구식이며 등급이 낮다는 단점이 드러났습니다. 신제품의 영향에 직면한 'Wang Mazi'는 여전히 수십 년 전의 기술과 형태를 사용하고 있으며 시장 수요에 맞는 새로운 Wang Mazi를 적극적으로 개발하지 않고 있습니다.

마케팅 윤리의 부족 - 시장 경제의 발전과 사람들의 지식 수준의 향상, 소비 경험의 증가로 인해 소비자는 점점 더 합리적이고 더 많은 경향을 띠게 되었습니다. 주변 사람들로부터 제품에 대해 배우고 제품을 직접 경험하는 데 따른 위험과 비용을 피하십시오. 따라서 입소문 마케팅이 더욱 중요해졌습니다. 일부 기업에서는 소위 '실효과'를 이용해 제품을 홍보하고 연예인을 많이 초대하지만 '연예인 효과'는 전혀 없다. "신뢰할 수 있다"는 의혹. 반대로 일부 기업은 프로모션 과정에서 제품의 단점을 부끄러워하지 않고 제품의 기능을 현실적으로 홍보함으로써 고객의 신뢰를 얻고 좋은 평판을 얻을 수 있습니다.

마케팅 윤리는 기업 입소문 마케팅의 전제 조건이다. 기업은 먼저 자사 선전의 객관성과 진정성을 보장해야 하며 자사 제품과 서비스를 과도하게 과장해서는 안 됩니다. 그렇지 않으면 부정적인 입소문으로 이어질 수 있습니다.

2003년 초, '사스'가 광둥에서 막 나타나기 시작했습니다. 사람들이 이 전염성이 높은 질병이 무엇인지 이해하지 못했을 때 인터넷에 한 뉴스가 나왔습니다. 이 질병은 어떤 사람들에 의해 발생합니다. 인플루엔자(Influenza)의 일종으로, 특정 회사에서 생산하는 특정 의약품은 이러한 조류독감의 치료 및 예방을 위한 특정 의약품입니다. 한동안 "낙양지는 가격이 비쌌다"고 회사에서 생산하는 특수 의약품은 빠르게 공급이 부족하고 심지어 품절되기도 했습니다. 보건부가 아직 바이러스를 확인하지 않은 가운데, 이 현상은 정부 부처와 언론의 주목을 끌었습니다. 조사 결과, 이 회사는 대중의 패닉을 이용하여 인터넷에 허위 정보를 게시한 책임이 있는 것으로 밝혀졌습니다. 판매. 언론과 대중의 질문에 회사는 자신의 잘못을 거듭 부인하고 심지어 광고를 미끼로 언론을 사려고 시도했습니다. 결국, 세계 최대 제약회사 중 하나인 이 회사는 정부로부터 엄중한 처벌을 받았습니다. 더 중요한 것은 수년 동안 열심히 일해 온 중국에서의 명성이 훼손되었다는 것입니다. 2009년 3월, 미국의 한 비영리 소비자 단체는 Johnson & Johnson, Pampers 및 기타 회사의 유아용 위생 제품에 포름알데히드 및 ​​"1,4-디옥산"과 같은 독성 물질이 포함되어 있다는 최신 테스트 보고서를 발표했습니다. 얼마 지나지 않아 한 네티즌은 '존슨앤드존슨이 한 살 반 딸을 망칠 뻔했다'는 제목의 게시판을 개설하고 존슨앤드존슨 보습제 사용으로 아이의 얼굴에 발진이 생겼다는 사실을 폭로하며 글을 올렸다. 증거로 아이의 사진. 이 게시물은 전국의 많은 부모들로부터 큰 반응을 불러일으켰으며, 그들은 자신의 자녀도 비슷한 상황에 처해 있다고 말했습니다.

창춘시민의 한 아이는 존슨앤드존슨 베이비 보습크림을 사용한 뒤 알레르기성 건선이 발생해 '아이 얼굴이 부어올랐다'며 존슨앤드존슨을 고소할 계획을 세웠다.

그러나 존슨앤드존슨 측은 해당 제품이 안전상 문제가 없다는 점을 강조해 왔으며 당분간 중국 본토 진열대에서 철거되지 않을 것이라고 밝혔다. 한 기자가 베이징의 월마트, 메이리안메이 등 많은 슈퍼마켓을 인터뷰했을 때 존슨앤드존슨 매장 정문이 사람들로 붐비는 것을 발견했습니다. 매장 직원에 따르면 지난주부터 존슨앤드존슨을 구매한 사람은 거의 없었지만, 브랜드 제품이 안전한지 묻는 부모들이 많아졌다. 매장 직원은 “아무도 물어보지 않으면 어차피 말해주지도 않고, 구매를 권하지도 않는다”고 말했다.

많은 소비자들이 존슨앤드존슨 제품을 자신의 용도로 구매했지만 존슨앤드존슨 제품에 유해한 성분이 포함되어 있다는 사실을 전혀 인식하지 못했다고 밝혔습니다. 그러나 이 사실을 알게 된 그녀는 깜짝 놀라 눈을 크게 뜨고 곧바로 샤워젤을 장바구니에서 내던졌다. 그녀는 “국산 제품은 물론이고 해외 제품도 문제가 있다. 그것을 사용하십시오.” 중국경제넷(China Economic Net) 온라인 조사에서도 소비자 신뢰도 90%가 흔들린 것으로 나타났으며, 이들 중 거의 50%가 다시는 존슨앤드존슨 제품을 구매하지 않겠다고 주장하고 있다.

Jianbaotang은 Johnson & Johnson의 온라인 홍보가 충분히 강력하지 않으며 공식 기관에만 집중하고 있으며 대다수 네티즌에게 합리적인 설명을 제공하지 않는다고 믿고 있으며 결과적으로 Johnson에 대한 의심과 비난이 있습니다. & Johnson 브랜드는 온라인으로 확산되었고, Johnson & Johnson 중국 시장에서의 이미지는 부정적인 영향을 미쳤습니다. 마케팅 과정에서 많은 기업들이 마케팅을 외부 마케팅으로 일방적으로 이해하고, 기업 내 입소문 마케팅을 쉽게 무시하는 경우가 많습니다. 실제로 회사 직원들이 불만을 갖고 회사를 위해 일한다면 그 효과는 상상해볼 수 있다. 그리고 이러한 직원들이 친구들에게 자신의 회사에 대해 불평할 때, 그들이 정보의 원천으로 보내는 부정적인 입소문 효과는 일반 소비자보다 훨씬 큽니다. 더욱이, 기업에 대한 이러한 종류의 저항은 기업의 정상적인 생산에 확실히 영향을 미칠 것입니다.

저명 회계법인 프라이스워터하우스쿠퍼스(PricewaterhouseCoopers)는 2004년 중국 직원들 사이에서 심각한 '집단 방해 행위' 사건을 겪었다. 세계 4대 회계법인 중 1위를 차지하는 다국적 기업에서 어떻게 '집단적 사보타주'가 일어날 수 있는가.

이번 업무 부진의 주된 원인은 불합리한 급여체계다. 회계 및 감사 업계에서 직원의 소득은 주로 기본급과 초과 근무 수당에서 발생합니다. 초과 근무 수당과 관련하여 PwC의 일관된 시스템은 하급 직원에게 규정에 따라 초과 근무 수당을 지급하지만 연말 보너스는 없습니다. 관리자 위 경영진 직원에게는 초과근무 수당을 지급하지 않고, 보상으로 연말 배당금을 지급합니다. 이 제도에 따르면 관리직이 아닌 고위직 직원은 초과근무를 하면서도 초과근무 수당을 받지 못하는 경우가 많아, 고위직 직원의 급여가 후배 직원에 비해 높지 않아 고위직 직원이 자신의 일을 부담스러워한다. 노력은 이익에 비례하지 않습니다. 동시에, 홍콩에서 전출된 수십 명의 회사 고위 임원들은 본토 직원들과 뚜렷한 대조를 이루며 높은 급여를 받았습니다. 또한 홍콩 임원들이 가져온 경영 문화도 그들을 불편하게 만들었습니다. 장기적인 갈등은 마침내 회사 내부의 위기로 이어졌습니다.

업무둔화 사태 이후 회사가 초과근무수당 제도를 조정했음에도 불구하고 고위직 직원들의 실제 임금은 여전히 ​​마땅히 받아야 할 임금보다 낮은 수준이다. 비록 혼란은 결국 모든 당사자들의 타협을 통해 해결되었지만, 관련 사업은 단기적으로 지연될 수밖에 없으며, 수주량에도 영향을 미칠 것입니다. 더 중요한 것은 PwC가 수년간 열심히 일해 온 좋은 평판에 타격을 줄 수 있다는 것입니다. 중국에서는 심각한 손실을 입었습니다.

프라이스워터하우스쿠퍼스의 '업무부진 사건'은 현대적인 비즈니스 개념을 갖춘 대기업이라도 내부 직원의 불만을 잘못 처리해 뒷마당에 화재를 일으키고, 이는 회사의 사회적 성과에 심각한 영향을 미치는 경우가 많다는 점을 반영한다. 평판. 따라서 기업은 내부 입소문 마케팅에 세심한 주의를 기울여 직원들이 회사 문화에 진정으로 공감하고 통합될 수 있도록 하며, 회사에 대한 긍정적인 입소문을 성실하게 수행해야 합니다. 직원들의 성실성은 일반적인 입소문 전달자의 칭찬보다 더 설득력 있는 경우가 많습니다. 입소문은 기업에 입소문 효과를 가져올 수 있을 뿐만 아니라, 부정적인 입소문이 확산되어 부정적인 영향을 미칠 수도 있는 양날의 검입니다. 현대 기업, 심지어 일부 대기업도 부정적인 입소문의 심각성을 무시하는 경향이 있습니다. 적시에 올바른 방식으로 위기에 대처하는 메커니즘이 없으면 기업의 위기는 점점 더 깊어질 것입니다.

1999년 미국 텍사스의 두 사용자는 도시바가 노트북 컴퓨터의 디스크 회로에 결함이 있어 저장된 데이터가 파괴될 수 있다고 주장하며 도시바를 상대로 공동소송을 제기했다. . 높은 보상의 위험을 피하기 위해 Toshiba는 "비공개로 유지"하기로 합의하고 미국 사용자들에게 보상금으로 10억 5천만 달러를 지불했습니다***. 이 소식은 6개월 뒤 귀국한 사람에 의해 인터넷에 공개됐다. 이때 이미 중국 소비자들은 불만을 품고 있었다. 하지만 이 문제는 도시바 측에서도 충분히 관심을 끌지 못했다. 중국 소비자들도 배상을 요구하자 도시바는 이를 거부했고, 이후 중국 소비자들이 공동으로 법정에 소송을 제기했다. 도시바의 '이중 잣대'는 중국에서 큰 논란을 불러일으켰고, 중국 내 도시바의 원래 좋은 이미지도 곤두박질쳤다. 도시바 노트북 컴퓨터 사건으로 인해 도시바의 판매는 추운 겨울을 맞이하게 되었습니다. 2000년 12월 19일 국제 데이터 공사(International Data Corporation)가 발표한 통계 결과에 따르면 점점 번영을 누리고 있는 중국 본토의 개인용 컴퓨터 시장에서 도시바 노트북 컴퓨터의 판매 상황이 급격히 하락했습니다. 2분기 판매량은 1분기 19.4대에서 1분기보다 432대 감소한 15.4대에 그쳤다.

중국에서는 위기가 닥쳤을 때 많은 기업이 가장 흔하게 취하는 접근 방식은 문을 잠그고, 모든 인터뷰를 거부하며, 다양한 수단을 동원해 소비자를 속이려고 하는 것인데, 기업 내부 직원 중 상당수도 그렇지 않다. 무슨 일이 있었는지 알아요. 이러한 '추악함을 은폐하는 것'의 결과는 역효과를 낳을 뿐이며, 소비자는 기업의 이미지와 신뢰도를 더욱 의심하게 됩니다. 현재 많은 기업들이 광고, 판촉, 사업홍보 등 수많은 마케팅 방법을 맹목적으로 활용하고 있지만, 인터넷과 정보기술의 발달로 인해 이러한 행위가 더욱 심화되고 있으나 그 효과는 뚜렷하지 않습니다. 따라서 일부 기업에서는 '와인의 향기는 골목의 깊이를 두려워하지 않는다'는 사고방식으로 맹목적으로 제품 생산에만 집중하고 광고, 판촉 등 다른 마케팅 방식을 거부하는 극단적인 결과를 낳게 된다. . 회사의 마케팅은 자사 제품의 특성에 기초해야 합니다. 스타벅스의 '입소문' 마케팅 전략은 다른 회사에는 적합하지 않을 수 있습니다.

과거에는 마오타이하면 '국민주', '국가잔치'를 떠올리곤 했는데, 이는 큰 남자들만이 마실 수 있는 귀한 술이었다. Moutai는 항상 그 신비한 베일을 벗을 의지가 없는 것처럼 보였습니다. "와인의 향기는 골목의 깊이를 두려워하지 않습니다." 계획 경제 하의 고급 제품인 Moutai는 와인이 판매될 수 있는지 여부를 고려할 필요가 없습니다. . 그러나 시장경제의 흐름 속에서 마오타이는 점차 지배적 위치를 잃어가고 우량예(Wuliangye), 랑주(Langjiu) 등 주류 브랜드의 강력한 영향을 받게 되었습니다. 마침내 1990년대 중반, Moutai도 광고를 시작했습니다! 좋은 와인은 골목에만 보관할 수는 없는 것 같습니다. 1998년 중국의 주류 산업은 큰 타격을 입었고 Moutai도 위기에 직면하여 Moutai의 상사는 개인적으로 판매에 집중하고 마케팅 팀을 조직하고 전국에 걸쳐 새로운 포괄적인 마케팅 캠페인을 시작했습니다. Moutai의 마케팅 효과에 대해 사람들은 엇갈린 의견을 가지고 있지만, 마케팅 개념의 변화만으로도 Moutai는 칭찬받을 만합니다. 비록 강요되었지만 적어도 "Wang Mazi"의 실수를 반복하는 것은 피할 수 있습니다.

입소문 마케팅 전문가 마이클 캐퍼키(Michael Cafferky)는 "입소문은 마음 속의 로우테크 방식이지만 시장의 모든 첨단 기술을 동원해 이를 달성하라." 전통적인 마케팅 방식은 여전히 ​​기업 마케팅의 중요한 측면이라고 볼 수 있다. 입소문은 만병통치약이 아니다. 기업의 입소문 마케팅은 이 둘을 유기적으로 결합해야 한다.

입소문 마케팅은 마케팅 담당자들로부터 점점 더 많은 관심을 받고 있습니다. 그러나 위의 문제를 무시한다면 입소문은 본연의 마케팅 역할을 제대로 수행하지 못할 뿐만 아니라, 또한 부정적인 입소문이 쉽게 발생하여 회사의 마케팅 어려움에 부정적인 결과를 가져올 수 있습니다. 그러므로 마케팅 활동에 있어 마케터들은 위와 같은 문제에 주의를 기울여 이러한 문제가 발생하지 않도록 노력하고, 발생한 문제는 즉각 시정함으로써 입소문의 거대한 마케팅 역할이 진정으로 발휘될 수 있도록 해야 한다.