Yili의 위기 관리에 관한 논문 요청

Yili의 브랜드 경영 위기

Niu Yongge, Cai Jing, Li Wei

Yili의 전신은 Hohhot Hui Dairy Food Factory로 1983년 Zheng Junhuai가 임명되었습니다. 공장장으로서 재산은 41만 위안, 직원은 76명, 연간 이윤과 세금은 4만 7천 위안이다. 이는 지역 GDP를 계산할 때 완전히 무시할 수 있는 수치이다. 1990년대에 들어와 Zheng Junhuai의 리더십 하에 회사는 급속한 발전을 이루었습니다. 1993년부터 2003년까지 10년 동안 Yili는 수천만 달러 규모의 기업에서 주요 사업 수입이 62억 9900만 위안에 달하는 전국적인 낙농 대기업으로 성장했습니다. 2004년 상반기 주요사업수입은 43억 4400만 위안, 순이익은 1억 5300만 위안에 이르렀다. 최근 세계브랜드연구소(WBL)와 세계경제포럼(WEF)이 평가한 '2004년 중국에서 가장 가치 있는 브랜드' 순위에서 Yili는 127억8천700만 위안으로 38위를 기록하며 중국 시장에 진출해 기업 브랜드 가치의 선두에 섰다. 순위.

지난 10년 동안 Yili의 운영이 성공적이라는 것은 부인할 수 없지만 장기적인 발전 관점에서 Yili는 여전히 위기, 특히 브랜드 위기로 가득 차 있습니다. Yili의 브랜드 구축 및 유지에 심각한 결함이 있습니다. 이러한 결함은 Yili의 현재 발전에 영향을 미칠 뿐만 아니라 Yili의 미래 지속 가능한 성장 공간에도 영향을 미칠 것입니다.

1. Yili가 만든 브랜드 컨셉이 Yili에게 문제를 일으키고 있습니다.

Yili가 만들어낸 '초원' 개념은 경쟁사의 발전을 가능하게 했지만 자신의 확장을 방해했습니다. '초원' 개념이 바람에 눌려 발생하는 부정적인 영향은 다른 사람에게 해를 끼치는 것이 아니라 개념에만 영향을 미치게 됩니다. 창립자 Yili

브랜드의 핵심은 컨셉입니다. 컨셉은 브랜드의 핵심가치를 외부적으로 표현한 것이며, 제품 시장 판매를 직접적으로 촉진시키는 원동력입니다. 과거 중국의 우유산업은 통일된 브랜드가 없어 항상 분열되고 독립적인 상황에 처해 있었습니다. 그 이유는 제품의 높은 동질성으로 인해 우유 분야의 기업이 분산되어 있기 때문입니다. 업계는 자신을 돋보이게 하는 독특한 브랜드 컨셉을 만들어냈습니다. Yili의 '프레리' 컨셉이 출시되자 많은 우유 브랜드와 빠르게 차별화되어 중국 우유 산업의 선두주자가 되었습니다.

Yili의 초원 개념이 Yili를 중국 유제품 산업의 정점으로 끌어올릴 수 있었던 이유는 Yili가 중국인, 특히 중국 중부 및 동부 지역 사람들의 마음 깊은 곳에 존재하는 초원을 포착했기 때문입니다. . "푸른 하늘에는 흰 구름이 가득하고, 흰 구름 아래에는 말이 달리고 있다...", "하늘은 파랗고, 들판은 광활하고, 바람에 풀이 불고, 소와 양이 보인다. " 노래와 시는 초원을 중국인들이 꿈꾸는 곳으로 만들었습니다. Yili는 먼저 아름다운 초원에 대한 중국인의 갈망을 포착하고 브랜드 슬로건인 "Green Prairie, Yili Good Milk"를 출시했습니다. 이 슬로건은 소비자의 초원에 대한 아름다운 경험을 빠르게 일깨웠고, 이 경험은 우유에도 옮겨졌습니다. 소비자의 마음속에 빠르게 친화력을 키워온 Yili 브랜드. 중국 소비자의 마음에 대초원이라는 개념을 심어주기 위해 Yili는 많은 돈을 들여 대초원에 초점을 맞춘 일련의 활동을 시작했습니다. 1994년 우한에서의 첫 번째 전투에서 Yili는 "Zhaojun이 고향으로 돌아오고 Yili가 깊은 사랑을 보냅니다"라는 주제로 대규모 무료 시식 홍보 행사를 열었습니다. 그 해 시장 점유율은 50% 이상으로 증가했습니다. , 국내 기업을 시장의 한 구석으로 몰아넣고 있습니다. 베이징, 상하이 등 시장에 진출하면서 Yili는 대초원 개념을 심화하고 '영혼을 위한 천연 목초지'라는 개념을 시작했습니다. 직선적인 대초원은 제품의 자연적인 품질을 간접적으로 암시할 뿐이므로 Yili는 대초원의 개념을 "매일 자연적인"으로 확장했습니다. Yili 브랜드의 발전을 촉진하는 것은 이러한 일련의 개념의 심화이며 Yili 브랜드와 다른 브랜드 간의 거리를 넓혀 지역 브랜드에서 하나의 브랜드로 빠르게 성장할 수 있게 하는 Yili 브랜드의 발전이기도 합니다. 국민브랜드.

프레리 브랜드 컨셉은 Yili의 사업을 성공으로 이끌었고, Yili의 브랜드 운영도 성공적이었습니다. 그러나 Yili의 브랜드 홍보 성공은 브랜드 유지 실패를 감출 수 없습니다.

장벽이 없는 브랜드 컨셉은 Mengniu의 급속한 성장을 직접적으로 촉진합니다.

브랜드 안전 이론은 브랜드 자산 손실을 성공적으로 방지하지 못하는 브랜드가 손실되기 가장 쉽다고 말합니다. 좋은 브랜드는 아닙니다.

브랜드 자산의 상실은 브랜드 가치의 손상을 의미하며, 브랜드 자산이 경쟁 브랜드로 유입되면 브랜드 경쟁력이 약화됩니다. Yili의 브랜드 구축 실수 중 하나는 브랜드 자산을 효과적으로 보호하지 못하고 Mengniu의 혈관으로 유입되어 최대 경쟁자인 Mengniu를 살찌게 만들었다는 것입니다.

멍뉴(Mengniu)는 1999년 Yili의 부사장인 Niu Gensheng이 소수의 사람들과 Yili로부터 천만 위안의 이익 배당금을 받아 설립한 회사입니다. Niu Gensheng은 Yili에서 배운 운영 경험을 바탕으로 먼저 시장을 구축하고 공장을 짓고 먼저 브랜드를 홍보한 다음 제품을 홍보하는 경영 철학을 고수하여 전국적으로 빠르게 성장했습니다. "1947-31년 중국 성장 기업", 성장률 1947.31. "100대 기업"에서 1위를 차지했으며 Yili에 이어 중국에서 두 번째로 큰 낙농 회사로 성장했으며 Yili의 우승에 가까워지고 있습니다. Mengniu의 급속한 발전에는 여러 가지 이유가 있지만 Yili가 막대한 투자를 통해 만들어낸 '초원' 개념은 Mengniu에게 많은 도움이 되었습니다. Yili가 강력한 홍보를 한 후 '초원' 개념은 사람들의 마음 속에 깊이 뿌리내렸습니다. Mengniu는 직접 대초원 개념을 차용하고 자체 브랜드를 대초원에 접목하여 브랜드 관리에서 차용 사다리 효과를 달성했습니다. Mengniu의 브랜드 프로모션은 "내몽고 초원에서 생산된 Mengniu 우유는 녹색, 자연, 무공해"입니다. Yili가 창안한 초원 개념을 완전히 차용했을 뿐만 아니라 이를 향상시켜 Mengniu가 한 번에 달성하도록 했습니다. 브랜드 측면에서 Yili를 따라잡거나 심지어 Yili를 능가하기 위해 Yili의 브랜드 가치는 Mengniu에 의해 합리적으로 분배되었습니다. 이 분할만으로도 Mengniu가 수천만 위안, 심지어 수억 위안의 광고 투자를 직접적으로 절약할 수 있는 것이 Mengniu가 천만 위안으로 시작할 수 있는 중요한 이유입니다. Mengniu가 Yili 브랜드 컨셉의 기반을 갖추지 못하고 처음부터 운영을 시작했다면 Mengniu의 천만 달러만으로는 시장 개척 비용을 지불하기에 충분하지 않았을 것입니다. Yili는 Mengniu의 부상에 많은 도움을 주었지만 Mengniu가 여전히 Yili의 호의를 받아들이기를 거부한다는 점이 사람들을 매우 불행하게 만듭니다.

Yili가 창출한 브랜드 가치는 많은 중소 유제품 회사에 의해 크게 압박당했습니다.

브랜드 이론은 동일한 지역에 있는 동종 기업이 브랜드에서 이를 지나치게 강조하면 이를 과도하게 강조한다고 믿습니다. 테마, 지리적 영역의 특정 자연적 특징은 소비자의 마음 속에서 섀도우 브랜드로 변모하고 기업 브랜드는 섀도우 브랜드 아래 하위 브랜드가 될 것입니다. 이런 섀도우 브랜드는 기업 특성보다는 지역 특성을 갖고 있기 때문에 스스로를 보호할 수 없고 전체 산업의 고유한 자산이 된다. 그 결과 대기업은 필사적으로 브랜드 자산을 투입하고, 중소기업은 필사적으로 브랜드 자산을 짜내려는 이상한 현상이 나타날 것이다. 섀도우 브랜드 '푸링 머스타드'를 지지하는 몇몇 대기업과 마찬가지로, 그들은 '푸링 머스타드'로부터 이익을 얻으려고 수많은 중소기업에 밀려나고 있습니다.

일리가 만들어낸 '프레리' 컨셉은 지리적 특징만 있을 뿐 기업적 특징은 없다. 이로 인해 브랜드 컨셉은 상징적인 의미를 지닌 섀도우 브랜드 컨셉이 되었고, '프레리'는 섀도우 브랜드가 됐다. 그 결과 "초원"은 Tang Monk Meat와 같은 공유 재산이 되었으며 Yili는 초원 기업에 대한 공공 복지 사업을 수행했습니다. Mengniu는 이 자선 섀도우 브랜드를 즐기며 더욱 강해졌지만 브랜드 자산은 섀도우 브랜드에 집중적으로 투입되었으며 많은 중소기업이 이 섀도우 브랜드를 짜내려고 노력하고 있습니다. Yili와 Mengniu가 대초원 개념으로 성공한 이후 전국의 많은 회사가 대초원 개념을 도입하고 자신을 대초원 우유로 분장했습니다. 일부는 "Dali Natural Ranch"라고 불리고 일부는 "Xinjiang Tianshan Ranch"라고 불리며 일부는 "아바 초원", 일부는 "황하 근원 초원"등을 언급하며 초원의 개념이 오버런되었습니다. 대기업과 중소기업이 프레리 개념을 사용할 때 Yili가 많은 돈을 들여 구축한 프레리 컨셉은 이전 시장 견인력을 잃었습니다. 핵심은 다양한 품질의 기업이 대초원에서 큰 일을 하고 있다는 것입니다. 이는 대초원의 이미지에 직접적으로 손상을 줄 뿐만 아니라 Yili 브랜드의 핵심 기둥을 직접적으로 침식할 것입니다. 이러한 기회주의적인 히치하이킹 행위는 프레리 브랜드 가치를 미친 듯이 쥐어짜는 것 외에도 프레리 컨셉을 유지하는 데 아무런 도움이 되지 않을 것이다. 이런 쥐어짜기의 결과로 가장 큰 피해는 압착자가 아니라 승자에게 돌아가게 된다. 프레리 개념의 창시자인 일리(Yili).

Yili가 창조한 브랜드 컨셉은 시장 확장의 족쇄가 되었습니다

Yili는 '초원'에서 시작되어 '초원'을 성공시켰으며 또한 "대초원".

일리는 더 이상 초원 사람들의 일리가 아니라 중국의 일리가 되고자 하며, 또한 세계의 일리가 되고 싶어 한다. 그러나 집중 생산과 분산 소비, 그리고 장거리 운송과 현지 판매 사이에는 두 가지 큰 모순이 존재하기 때문에 Yili는 생산 현지화를 촉진하기 위해 열심히 노력해야 합니다. 현지화된 생산과 현지화된 우유 공급원으로 인해 Yili가 생존과 발전을 위해 의존하는 "초원"이라는 개념은 그 기반을 잃었습니다. 왜냐하면 전국에 있는 Yili의 많은 생산 기지의 우유 공급원이 대초원이 아닌 지역에서 나오기 때문입니다. Yili가 현재에도 여전히 '초원' 컨셉을 추구한다면 소비자에게 기만적인 느낌을 줄 뿐입니다. 이러한 기만적인 감각은 Yili에 대한 소비자의 신뢰를 심각하게 손상시킬 것이며 Yili 브랜드는 파괴될 것입니다. 이런 일이 발생하면 Yili의 경력에도 큰 타격을 받게 될 것입니다. Mengniu의 광고 위기는 과거의 교훈입니다.

그러므로 Yili가 국내 및 세계로 나아가고 싶다면 대초원이 유대가 될 것입니다. Yili는 브랜드 재구성이라는 어려운 과제에 직면해 있습니다.

일리 역시 이를 깨닫고 프레리 컨셉을 '내추럴' 컨셉으로 심화시키려 노력하기 시작했으며, '매일 자연스럽다'를 새로운 브랜드 매력으로 삼았다. '자연' 컨셉이 Yili의 '초원' 컨셉을 성공적으로 대체하고 Yili의 브랜드 구축을 뒷받침할 수 있을까요?

'자연스러운'이란 무엇인가? 소는 자연환경에서 자라고 있나요? 아니면 천연 우유인가요? Yili의 브랜드 슬로건인 "Everyday Natural"만 보아도 Yili 우유는 천연 우유라는 뜻일 것입니다. 이는 "당신이 매일 마시는 것이 천연 우유입니다"라는 뜻입니다. 우유는 소가 생산하는데 어떻게 천연이겠습니까? 소가 천연 우유를 생산한다면 인공 우유도 있지 않을까요? 우유가 천연이라는 말은 받아들일 수 없습니다.

Yili의 '천연'이 소의 자연적인 성장 환경을 의미한다면, 사육 소에서 생산되는 우유는 천연이 아니며 품질이 좋지 않다는 의미입니다. Yili의 요구는 자사 제품의 가치를 높이지만, 사육되는 다른 젖소가 생산하는 우유의 가치도 하락시킵니다. 실제로 공장식 낙농업은 중국뿐 아니라 서양에서도 주요 모델이다. 목초지 농업에서도 우유 생산량을 늘리려면 특수 사료를 첨가해야 한다. 따라서 우유 회사가 순수한 천연 목초지에서 자란 소의 우유인지 확인하기가 어렵습니다. 그것은 그 자체로 브랜드 안전에 큰 위험을 초래할 것입니다. 일단 선전이 공개되면 회사는 망하게 될 것입니다. Yili도 내몽골에서는 이런 일을 할 수 있지만, Yili가 전국으로 확장되면서 제한된 조건으로 인해 모든 공급원이 천연 목초지 소에서 나온 것인지 확인하기 어렵습니다. 이를 보장할 수 없으면 Yili의 브랜드도 위기에 직면하게 됩니다. 신뢰의. 게다가 자연적인 개념은 마치 초원과도 같아서 일단 시장에서 인정을 받으면 경쟁업체들에 의해 밀려날 것입니다. Yili는 여전히 살아있는 천둥풍이 될 것입니까? 따라서 우리는 Yili의 "자연" 개념이 "초원"과 동일하다고 생각합니다. 이는 특정 단계에서 Yili에 이익을 제공할 수 있지만 "자연"은 Yili의 브랜드 구축을 지원할 수 없습니다. '초원' 개념 '자연' 개념의 진화는 Yili 브랜드의 핵심 가치 문제를 해결할 수 없어 Yili는 브랜드 개념의 혼란에 빠졌습니다.

2. 품질 수준에 국한된 브랜드 포지셔닝은 Yili의 지속 가능한 성장에 걸림돌이 되었습니다.

품질 수준에만 기반한 브랜드 포지셔닝은 약한 포지셔닝입니다. 문화적인 브랜드 포지셔닝만이 브랜드 차별화와 기업의 지속가능한 성장을 보장할 수 있습니다.

품질 보증 시스템에 대한 Yili의 노력과 성과는 모두에게 분명합니다. Yili는 후허하오터시, 내몽고, Hulunbuir Prairie 및 Heilongjiang Duerbot Prairie에 우수한 우유 공급원 기지를 연속적으로 설립했습니다. 2003년 Yili는 낙농업을 대규모 그룹 및 소규모에서 소규모 그룹 및 대규모로 전환하고 과학적이고 표준화되고 집약적인 낙농업의 길을 시작했으며 전체 산업에서 우유 공급원 기반 건설의 새로운 모델을 만들었습니다. .

Yili의 국가 확장 전략에 협력하기 위해 인수, 합병, 자산 구조 조정 및 신탁 관리를 통해 베이징, 상하이, 허베이, 산시 및 기타 지역에 자체 고품질 우유 생산 기지를 구축하기 위해 11억 달러를 투자했습니다. 회사와 시장은 소비자가 신선한 우유를 마실 수 있도록 보장합니다. Yili는 또한 제품 품질 관리, 즉 ISO9002 국제 품질 인증 시스템, 생산 및 제조를 규제하는 GMP 시스템, 효과적인 위험 분석 및 중요 통제 지점 관리 측면에서 4가지 기능이 하나로 통합된 종합 식품 품질 인증 모델을 구현했습니다. 식품 안전과 위생 품질을 보장합니다. HACCP 시스템과 녹색 장벽 통과로 알려진 ISO1400 환경 관리 시스템을 통해 Yili는 시장에 제공하는 모든 우유 한 방울이 자격을 갖추었는지 확인하고자 합니다.

Yili의 품질 관리는 참으로 놀랍지만 그것만으로는 충분하지 않습니다. 어떤 브랜드가 시장에서 입지를 확보하려면 경쟁 브랜드와 차별화할 수 있는 독특하고 흉내낼 수 없는 브랜드 매력이 있어야 합니다. 하지만 Yili의 브랜드 품질 매력이 경쟁사와 명확하게 차별화될 수 있을까요? 할 수 없습니다.

동일한 품질에 대한 요구로 인해 Yili 브랜드는 개성을 잃었습니다.

개성은 브랜드의 생명이며, 개성이 없는 브랜드는 영혼이 없는 것과 같습니다. 코카콜라가 유제품 산업에 진출했을 때 가장 먼저 한 일은 자사의 유제품이 코카콜라 브랜드와 조화를 이루고 경쟁 브랜드와 차별화될 수 있도록 어떻게 유제품을 만드는가였습니다. 그러나 Yili가 이끄는 중국의 유제품 산업은 거의 항상 품질을 요구합니다.

Yili의 주요 경쟁사 중 하나인 Bright Dairy는 중국 유제품 업계에서 가장 오래된 회사이자 Yili와 Mengniu의 스승이기도 합니다. Yili와 Mengniu의 주요 지도자로서 Zheng Junhuai와 Niu Gensheng이 이곳을 방문하고 공부했습니다. Guangming Milk는 항상 품질을 자사 브랜드의 독특한 매력으로 여겼습니다. "좋은 소 100마리, 좋은 우유 100개 생산", "좋은 소, 좋은 우유 생산", "기술 제품의 세 가지 보장"(신선도, 영양 및 안전 보장) 이는 항상 광밍우유의 우유 판촉 슬로건이었으며 품질 개념은 광밍우유 브랜드의 핵심이 되었습니다. Yili의 또 다른 경쟁자인 Mengniu도 품질에 대해 큰 소란을 피우고 있습니다. 그는 품질을 "자연스럽고 순수하며 신선하고 건강한" 것으로 정의합니다. 중국 3대 유제품 기업의 핵심 요구 사항은 품질입니다. 높은 수준의 동질성으로 인해 시장에서는 Yili Milk, Mengniu 및 Guangming Dairy의 차이를 구분하기가 어렵습니다. 이런 식으로 문제가 발생합니다. Yili 브랜드와 Mengniu 및 Guangming과 같은 유사한 브랜드 간의 경쟁 수렴으로 인해 발생하는 브랜드 중복은 시간이 지남에 따라 Yili 브랜드에 대한 소비자의 참여와 심리적 의존도를 감소시키게 됩니다. 가장 심각한 결과는 가격이 오르면 더 큰 탄력적 반응을 보이고, 가격이 떨어지면 더 큰 비탄력적 반응을 일으키고 구매량이 급격히 감소한다는 것입니다. 구매량은 크게 증가하지 않습니다. Yili의 급속한 발전은 매우 해롭습니다.

브랜드 동질성으로 인해 Yili가 경쟁 브랜드와 거리를 두는 것이 더 어려워졌습니다

3대 주요 브랜드 Yili, Mengniu 및 Guangming의 시장 점유율은 전국 시장의 50%에 도달했습니다. , 브랜드 집중도는 이미 매우 높고, 세 가지 주요 브랜드의 추가적인 오프브랜드 개발을 위한 시장 공간은 이미 매우 작으므로 세 가지 주요 브랜드 간의 경쟁이 시장 경쟁의 초점이 될 것입니다. 동질성 추구로 인해 3대 브랜드 간 거리두기가 어렵기 때문에 Yili가 Guangming을 능가하는 큰 발걸음을 내딛거나 곧 능가할 Mengniu를 훨씬 뒤처지게 만드는 것은 매우 어려울 것입니다. Yili의 품질 중심 브랜드 매력은 Yili의 급속한 발전에 큰 장애물이 되었습니다.

품질 수준에 만족하는 브랜드 포지셔닝은 Yili 브랜드의 약한 특성을 보여줍니다

미국 브랜드 전문가 Caifeier의 견해에 따르면 품질 보증은 약한 브랜드 포지셔닝입니다. 품질은 해야 할 일을 하는 것뿐입니다. 따라서 브랜드 이론상 품질을 중심으로 확립된 브랜드는 오직 제품 품질 경쟁 시대에서만 경쟁력을 가질 수 있다. 성격경쟁, 브랜드 경쟁력 상실.

현재 중국의 우유 산업 경쟁은 품질 시대에서 벗어나 개성 시대로 나아가고 있습니다. Yili의 품질 개념은 브랜드의 문화적 가치를 종합적으로 향상시킬 수 없으며 마음 속에 독특한 브랜드를 구축할 수 없습니다. 소비자의 성격 때문에 새로운 경쟁에서 장기적인 승리를 보장하기는 어렵습니다. Upshaw는 강력한 브랜드 개성과 문화적 특성을 확립하는 것이 브랜드 가치를 보호하고 높이는 데 도움이 된다고 믿습니다. Yili가 처음에 품질이라는 개념을 창안하고 Yili 사업의 기반을 마련한 것처럼, Yili가 현재 직면하고 있는 것은 독특한 개성과 문화적 가치를 지닌 브랜드를 구축하는 방법, 고유한 개인화된 브랜드 판매 제안에 의존하는 방법, 품질을 초월하는 데 앞장서는 방법입니다. 이는 Yili의 브랜드 구축이 직면한 시급한 과제이자 Yili의 '지속 가능한 성공'을 달성하는 열쇠입니다.

3. 투자 부족, Yili 브랜드 성장 잠재력 약함

가장 적합한 곳에 투자 부족, 가장 적합하지 않은 곳에 과잉 투자 Yili는 브랜드 성장의 결정적인 순간에 있습니다. 제한된 자금은 현명하게 사용되지 않습니다.

브랜드 관리 이론에서는 브랜드를 구축하기에 가장 좋은 시기는 제품의 급속한 성장 시기라고 생각합니다. 이 시기를 놓치면 다시 브랜드를 육성하기가 매우 어렵습니다. 중국 유제품 산업은 현재 급속한 시장 성장기에 있으며, 이는 기업이 브랜드를 창출하기에 가장 좋은 시기입니다. 급속한 시장 확장과 신속한 브랜드 육성은 유제품 기업의 최우선 과제입니다. 업계 전문가들의 예측에 따르면, 중국 낙농 산업 발전의 전성기는 아직 3~5년 남았습니다. 이 몇 년을 놓치면 낙농 시장에서 성공하기가 매우 어려울 것입니다. 따라서 거의 모든 유제품 회사는 업계의 기존 기업이든 신규 진입자이든 관계없이 다음 단계의 경쟁을 위한 더 많은 시장 기회와 경쟁력 있는 칩을 확보하기 위해 엄청난 확장을 위한 자원을 모으고 있습니다.

Mengniu는 최후의 노력으로 경쟁력을 확보하기 위해 최선을 다하고 있습니다.

Yili의 직접적인 경쟁자인 Mengniu는 2005년에 생산 능력을 두 배인 275만개로 늘릴 계획입니다. 이 목표를 달성하기 위해. , Mengniu는 많은 자본을 조달했습니다. 데이터에 따르면 2001년부터 2004년까지 Mengniu는 2004년 14억 위안의 일회성 자금 조달을 포함하여 22억 1,380만 위안을 모금했습니다. 이 자금은 시장을 확장하는 데 사용되었으며 Mengniu의 강력한 재무 건전성과 생산 능력에 의존해야 합니다. 강력한 시장 확장을 통해 Yili를 대신하여 중국 유제품 산업의 왕이 될 것입니다. Southwest Wang New Hope는 유제품 시장에 강력하게 개입하기 위해 10억 위안을 지출했습니다. 단 2년 만에 남서부 지역의 인수 및 합병을 완료했습니다. 현재 Wahaha도 10억 위안 이상을 모금했습니다. 낙농 산업 케이크를 조각하기 위해. Guangming, Sanyuan, Sanlu, Wandashan, Huishan 등은 이에 뒤지지 않고 최선을 다해 시도해 보았습니다.

Yili는 경쟁력을 약화시키고 경쟁사에게 이를 활용할 수 있는 기회를 제공하고 있습니다

Mengniu는 영토 확보에 총력을 기울이고 있는데 유제품 업계의 선두주자 Yili는 무엇입니까? 하고

2004년 6월 29일 Yili는 2003년 주주총회를 개최했습니다. 회의에서 한 주주는 Yili 회장 Zheng Junhuai에게 다음과 같이 말했습니다. “Mengniu는 홍콩에 상장되었으며 모든 에너지를 투자하고 있습니다. Yili는 국채에만 투자하지만 돈이 가장 필요한 곳에 투자하지 않습니다. Yili가 실제로 사용할 수 있는 것보다 더 많은 돈을 가지고 있습니까?” "World Business Review"에 게시된 Yili 정보에 따르면 Yili는 2002년 8월 말에 4,896억 1400만 주를 추가로 발행하여 8억 2,500만 위안을 조달했습니다. 자금이 조달된 지 두 달도 채 되지 않아 회사는 막대한 양의 국채를 매입했습니다. 2004년 6월 18일 발표된 공시에는 2002년 10월 18일 개최된 제4차 이사회 이후 회사가 유휴 자금의 일부를 국고채 매입에 사용하는 것에 대한 결의를 통과시켰다고 명시되어 있습니다. 이 기간 동안 누적투자액은 4억 1,700만 위안* **국고채 2억 4,700만 위안을 매각하였습니다. 2004년 6월 16일 현재 국고채 잔액은 1억 4,500만 위안이며, 누적 손실액은 1,700만 위안입니다. Yili는 유휴 자금 중 일부만 국채 구매에 사용하고 있다고 말했습니다.

Yili에는 유휴 자금이 정말 그렇게 많나요? 사실 Yili의 부채는 최근 몇 년간 지속적으로 증가했으며 금융 비용도 급속히 증가했습니다. 2002년 말 Yili의 자산-부채 비율은 2001년 말의 44에서 감소한 36이었습니다. 부채비율은 순전히 2002년 8월 신주 발행을 통해 추가로 조달한 자금에 따른 것입니다. 자본금 8억 2,500만 위안으로 인해 이 요소를 제외하면 부채비율은 실제로 50입니다. 그 중 Yili의 최종 유동부채는 2002년에는 전년대비 44% 증가하였고, 2002년 이자비용은 95% 증가하였습니다. 2003년 말까지 Yili의 자산-부채 비율은 45%로 더욱 증가했으며 총 부채는 전년 대비 81% 증가했으며 유동 부채는 전년 대비 71% 증가했으며 장기 부채는 230% 크게 증가했습니다. 같은 해 이자비용은 전년 동기 대비 133만 위안 증가한 2,134만 위안을 기록했다. 전체 부채 중 이자부채 비중은 1억1600만 위안에서 4억2000만 위안으로 늘어났다. 올해 1분기 분기 보고서에 따르면 Yili의 영업현금흐름은 지난해 말 5억 위안에서 마이너스 2천만 위안으로 줄었고, 매출채권은 8천만 위안으로 늘어났다. 2003년 8월 이후 국채 시장이 지속적으로 하락하고 있기 때문에 Yili 주식도 깊이 관여했습니다. . 2004년 3월 31일부터 4월 23일까지 새로 매입한 국고채 투자에서 1200만 위안 이상의 손실이 또 발생했다.

다른 유제품 회사들이 생산 능력 확장과 시장 확대에 자금을 집중하는 동안 Yili는 국채에 투자하며 상당한 손실을 입고 있습니다. 더 많은 다중 시장을 확보하는 것은 Yili 사업 전략의 큰 실수입니다. Yili가 자신이 이미 유제품 업계의 선두주자이고 더 큰 투자가 필요하지 않으며 능가할 수 없는 시장 위치를 ​​확립했다고 생각한다면 그것은 다음과 같습니다. 잘못된. 지난해부터 중국 낙농업의 사장이 누구인지에 대한 논쟁이 시작됐다. 2003년만 해도 Yili가 간신히 사장 자리에 있었다면 2004년에도 여전히 사장인지 말하기 어렵다고 한다. Yili의 현재 플레이 스타일을 보면 나라가 안전하지 않은 것 같습니다. 시장에서 사업을 한다는 것은 조류에 맞서 항해하는 것과 같습니다. 모두가 최선을 다해 도시를 정복하려는 순간에도 Yili는 여전히 시장 자금을 소모하고 있습니다. 이는 정말 현명한 조치라고 할 수 없습니다. . Yili가 현재의 좋은 소식을 최대한 활용하지 못한다면 기회와 강력한 시장 상황이 빠르게 개선될 수 있습니다. 기회를 놓치면 Yili는 아마도 그 결과를 겪어야 할 것입니다. 지금 투자가 부족하다면 Yili 브랜드 성장 가능성은 크게 줄어들 것입니다. Yili는 브랜드 성장의 중요한 순간에 플러그를 뽑아서는 안 됩니다. 브랜드의 빠르고 지속적인 성장을 위한 탄탄한 기반을 마련하고 다음 치열한 시장 경쟁을 위해 충분한 브랜드 에너지를 축적하는 것이 가장 현명한 선택입니다.

4. 브랜드 경쟁, Yili는 사방에서 경쟁을 벌이고 있습니다

지역 거물과 싸우고 땅을 나누기 위해 Yili는 사방에서 경쟁을 벌이고 있습니다.

Yili가 직면한 시장 구조는 "앞에는 늑대, 뒤에는 호랑이, 가운데에는 쥐 떼가 있다"고 설명할 수 있다. 업계의 베테랑인 Li Tiantian은 중국 낙농 산업의 경쟁 패턴을 다음과 같이 설명했습니다. 2002년 중앙군은 꾸준히 전투를 벌였고, 지방군은 조국을 수호했으며, 해외군은 큰 기세로 새로운 군대를 주시하고 있었습니다. 2003년, 중앙군은 전선을 축소하고, 지방군은 지쳤으며, 해외군은 열심히 노력하고 있었지만, 2004년의 추세는 강자들 사이의 경쟁이었습니다. 헤게모니, 터미널 경쟁, 외국 자본의 진입을 위해.

Yili가 성공할 당시 중국 유제품 시장에는 Sanyuan, Guangming 등 소수의 거대 기업만이 존재했지만 지금은 불과 몇 년 만에 Mengniu, New Hope, Wahaha 등이 급속도로 등장했습니다. 완다샨(Wandashan)과 기타 유제품 업계의 신규 업체들은 빠르게 중국 낙농 산업에서 중요한 세력으로 자리 잡았으며, 방금 광밍(Guangming)에서 탈취한 Yili의 중국 낙농 산업 왕좌에 이미 큰 도전에 직면해 있습니다.

전통적인 거인들은 뒤쳐지려 하지 않습니다.

Yili는 먼저 전통적인 거인들의 도전에 직면합니다. Guangming과 Sanyuan은 오랫동안 Yili의 급속한 성장을 걱정해 왔습니다. 북부의 지도자로서 Sanyuan은 Yili의 부상을 받아들이지 않았습니다. 그들은 Yili의 고향으로 경쟁의 전장을 가져갔습니다. Sanyuan은 Hulunbuir에 초고온 살균 우유 기지를 설립하고 3개 배치의 단열 실험 제품을 검사했습니다. 모든 지표가 일관되게 초고온 멸균 우유의 품질 요구 사항을 준수하여 새로운 라인이 생산을 시작했습니다. 이는 Sanyuan이 공식적으로 초고온 멸균 우유의 최전선에 있는 Yili의 베이스캠프에 진입했음을 나타냅니다. 우유 시장.

Sanyuan Company 부사장 Sang Yue는 다음과 같이 말했습니다: Hulunbuir Sanyuan Company의 초고온 살균 우유 제품 확장 프로젝트가 완료되었습니다. 회사의 일일 초고온 살균 우유 제품 생산량은 원래보다 두 배 증가했으며 생산 능력은 40개에 도달했습니다. 주로 판매 지역은 현재 현지 시장이며 Sanyuan의 계획에 따르면 다음 부분은 내몽고 및 동북 지역으로 계속 확장될 예정입니다. 광밍과 이리의 경쟁이 근접전 단계에 돌입한 것으로 보인다.

광밍은 수년 동안 리더로서의 지위를 결코 포기하지 않을 것이며, 잃어버린 입지를 전면적으로 되찾기 위한 작업을 시작했습니다. 광밍은 주식시장에서 모은 9억 5천만 위안의 막대한 자본을 가지고 전국으로 진출했습니다. 2002년 6월 Bright Dairy는 1996년에 인수한 Heilongjiang Guangming Songhe Co., Ltd.를 업그레이드하여 2002년 9월 14일 동북부 시장에서 Yili와 경쟁하게 되었습니다. Bright Dairy는 두 번째로 큰 유제품 회사를 인수했습니다. 2002년 12월 29일, Guangming Dairy는 Paipai Food Co., Ltd.의 지분 60%를 인수하고 최대 규모의 Hero Dairy Co., Ltd.의 지분 51%를 인수했습니다. Guangming은 2003년 1월 중국 중부 시장에서 Yili와 경쟁하기를 원했습니다. Guangming Dairy 유제품 산업은 Yili의 핵심 시장인 광저우에 진출하기 시작했으며 조용히 광저우 Danone의 인수를 완료하여 100주를 보유하게 되었습니다. 광저우 다논. 중국 남부의 광밍과 이리의 전투가 시작되었습니다. Guangming은 또한 베이징 Linhe Industrial Development Corporation과 공동으로 1억 4천만 위안을 투자하여 베이징 순이에 두 번째 유제품 공장을 건설했습니다. 일일 생산량은 300톤입니다. 주요 품종은 Guangming이 즐겨 마시고 싶어하는 Yili High입니다. 중국 북부의 고품질 요구르트 시장.

새로운 거인은 따라잡겠다고 다짐합니다

새로운 거인으로서 Mengniu는 훨씬 더 강력하며 Yili와 경쟁하고 싶어합니다. Mengniu는 Yili의 단점을 이용하여 직접적으로 성장한 회사입니다. Mengniu와 Yili는 경영, 문화, 홍보, 브랜드, 자본 및 인재 분야에서 포괄적인 경쟁을 시작했습니다. Mengniu는 1999년 7월 Yili Group의 부사장이자 청량 음료 사업부 총괄 관리자인 Niu Gensheng이 Yili와 청량 음료 사업부의 핵심 직원 9명으로부터 자금을 모아 1,000만 위안을 등록했습니다. Mengniu가 설립되었을 때 Yili는 도전자로 삼았고 Yili의 허점을 이용하여 Mengniu의 경력을 달성하겠다고 다짐했습니다. Mengniu는 설립된 해에 4천만 위안의 매출을 달성했으며 2002년에는 21억 위안으로 증가했습니다. 전국 낙농 산업 순위는 1,116위에서 4위로 상승했습니다. Mengniu 설립 이후 성장률은 Yili보다 훨씬 뛰어났습니다. 지난 3년 동안 Mengniu의 복합 성장률은 137%에 달했습니다. 2003년 Mengniu는 매출 40억 7천만 위안, 순이익 2억 3천만 달러를 달성했습니다. 원. 판매량 기준으로 Mengniu는 창립 5주년이 채 안 된 2003년에 중국 최대의 액상 우유 생산업체가 되었습니다. 중국 낙농 산업 자본을 위한 1차 경쟁에서 Yili의 생산량과 판매량은 실제로 1위에서 2위로 떨어졌습니다. Zheng Junhuai는 조심하지 않으면 코끼리 Yili가 뱀 뱃속에 파묻힐 위험에 처하게 될 것이라고 절실히 느꼈습니다. 앞서 맹뉴의 상장 계획 소식이 나오자마자 일리는 매우 긴장했다. Mengniu의 급속한 발전은 Yili의 주요 관심사가 되었습니다. 자본 시장에 다른 자금 조달 채널이 있다면 Yili는 Mengniu가 통제 불능에 빠질 것을 걱정하고 있습니다. 이를 위해 Yili는 컨설팅 기관을 고용하여 Mengniu를 체계적으로 진압할 계획을 세웠습니다. 프로젝트 리더는 예비 연구 보고서가 작성된 후, 계획 실행 결과가 중국 낙농 산업 전체에 큰 손실을 초래할 수 있다고 판단하고 즉시 중단했다고 합니다. 이러한 관점에서 Mengniu의 부상은 Yili에 엄청난 발전 압력을 가했습니다.

새로운 낙농 군대가 가판대를 장악하기 위해 서두르고 있습니다.

일군의 새로운 낙농 산업 군대가 시장을 장악하기 위해 경쟁하고 있습니다. 서남부 시장에서는 New Hope가 Yili를 목표로 삼았습니다. 2002년 8월 사료 생산 경력이 있는 민간 기업인 New Hope Group은 같은 해 12월 9일에 5천만 위안을 들여 Sichuan Huaxi Dairy를 인수했습니다. , Yili와 같은 경쟁사를 물리치고 Yunnan Dengchuan Diequan Dairy Company를 성공적으로 인수했습니다. 얼마 전, 한 유명 국제 컨설팅 회사가 New Hope를 위해 낙농 산업 5개년 발전 계획을 맞춤화했습니다.

지금까지 난징, 허페이, 칭다오, 우한, 정저우, 충칭, 시안, 하얼빈 등 지역의 9개 유제품 회사가 협력 의사를 밝혔으며 3개 회사가 의향서에 서명했습니다. 전국. 중국 동부에서도 VV와 Wahaha는 서로 전쟁을 벌이고 있으며 유제품 시장에서 큰 점유율을 차지하기 위해 재정적 이점을 활용하여 국내 시장으로 확장하기 시작했습니다. 이러한 새로운 시장 세력이 원하는 것은 지역 거물로부터 토지를 빼앗는 것이며, 가장 큰 지역 거물은 시장 리더인 Yili입니다. 따라서 거의 모든 새로운 시장 세력은 Yili를 경쟁의 대상으로 삼고 있습니다. Yili가 이 전투에서 승리할 수 있는지 여부는 Yili가 계속해서 중국 유제품 시장을 주도할 수 있는지 여부의 핵심입니다.

외국의 거대 기업들이 이런 상황을 이용하고 있다.

다국적 기업들도 중국 유제품 시장 공략에 열을 올리고 있다. 오랫동안 분유로 중국에 진출해 온 네슬레는 매출이 감소하자 처음에는 헤이룽장성 우유 원료 기지 개발에 집중적으로 투자했고, 다농은 광밍(Guangming) 등 액상 우유 시장에 개입하기 시작했다. 경쟁이 치열한 청량음료 시장을 선점하기 위해 조만간 중국 시장 확대에 코카콜라도 동참하기 시작했다. 우유가 전달하는 메시지는 콜라만큼 패셔너블하고 상큼하지 않기 때문에 코카콜라 관계자는 사람들의 마음에 우유가 부족하다는 단점을 보완하기 위해 우유 음료의 크기, 포장, 맛에 노력을 기울일 것이라고 말했다. 충분히 유행하는 것. 외자기업의 진출로 유제품시장 난전은 불가피해 보인다. 시장 리더로서 Yili는 승리를 위해 무엇을 의지합니까? 엘리는 준비됐나요?

5. 실패한 브랜드 확장의 유령은 Yili의 브랜드 이미지를 침식하고 있습니다.

거친 브랜드 확장은 확장되는 제품이 아니라 확장을 지원하는 모 브랜드에 해를 끼칠 것입니다.

브랜드 이론은 브랜드 확장과 브랜드 확장이 브랜드 발전의 핵심 경로이자 브랜드 자산 가치를 높이는 중요한 조치라고 믿습니다. 그러나 부적절한 브랜드 확장 및 확장, 또는 브랜드 확장 및 확장의 실패는 모브랜드의 이미지를 손상시키고 브랜드 자산을 감소시킵니다.

브랜드 확장 및 확장 측면에서 Yili는 성공도 있지만 실패도 있습니다. 성공은 Yili의 브랜드 발전을 달성했지만 실패는 Yili 브랜드 위기를 가져오고 있습니다.

시장 규칙을 따르지 않는 브랜드 확장으로 인해 Yili는 많은 어려움을 겪었습니다.

'Awesome'은 매우 효과적인 제품입니다. 그러나 하나님은 은혜를 베풀지 않으셨고, 그 멋진 제품은 시장에서 인기가 없었고 심각하게 팔리지도 않았습니다. 업계 관계자의 추정에 따르면 'Awesome'으로 인해 Yili가 입은 손실은 3천만 위안이 넘을 것으로 예상됩니다.

오늘날의 기업 경제는 성장 경제로 진화했고, 성장을 뒷받침하는 것은 브랜드다. 만약 일리가 당장의 소소한 이익을 위해 브랜드에 해를 끼치는 행동을 한다면 그 갈증은 해소되지 않을 것이다. Yili의 놀라운 사건에서 가장 큰 손실은 실제로 3천만 위안의 투자가 아니라 판매 행위가 Yili 브랜드에 미치는 부정적인 영향이었습니다. 이러한 부정적인 영향은 일정 기간 내에 제거하기 어렵고 Yili 브랜드의 결함이기도 합니다. .