후각 경제에 자본이 쏟아져 들어오고, 양백개, 흰토끼, 국내 향수는 '감정'에 의존해 승리한다?

'파이낸셜 월드 위클리' 천창 기사

편집자 양걸

전염병으로 '립스틱 경제'가 큰 타격을 입었을 때 '냄새' 경제"는 비즈니스를 얻었습니다.

'내셔널 패션'의 부상으로 향수 시장도 과거의 '럭셔리' 분위기를 바꾸었고 더 이상 해외 대형 브랜드가 독점하지 않습니다. '양백개'부터 자금성에서 창조한 '십이화신'까지, '중국의 맛' 시리즈 향수 제품은 젊은이들이 선호하는 인터넷 연예인 제품이 됐다. 캐피탈도 이 분야에 실질 자금을 쏟아부었고, 센트 라이브러리(Scent Library), 관샤(Guanxia), 센투즈 산투(Scentooze Santu) 등 국내 향수 브랜드도 자금을 조달받았다.

최근 향수 브랜드 '센트 라이브러리(SCENT LIBRARY)'는 스페인 향수·화장품 대기업 PUIG의 단독 투자로 수천만 달러의 시리즈 B 파이낸싱을 완료했다. Scent Library에서 생산하는 향수 시리즈 제품에는 향수, 홈 향수, 바디 케어 등이 포함되며 그중 "Liangbaikai" 시리즈 제품이 가장 유명합니다.

국산 향수가 새로운 '부의 암호'가 될 수 있을까?

'냄새 라이브러리'의 탄생은 향수 브랜드 대리점 사업에서 시작됐다. 창립자인 Lou Nanshi가 2008년 뉴질랜드에서 중국으로 돌아온 후, 그와 그의 친구들은 홍콩에 Scent Library를 설립하고 미국 DEMETER 향수 브랜드의 대리점 권한을 획득하여 제품을 독점 판매하게 되었습니다. 베이징의 첫 번째 매장. 이후 Scent Library는 MOR, TOTHESCENS 등 많은 브랜드를 잇달아 판매했으며 마침내 자체 브랜드 SCENT LIBRARY를 설립했습니다.

2014년부터 2016년까지 센트라이브러리는 데이지, 라벤더, 세이지, 수련 등 보태니컬, 플로랄 제품을 잇달아 출시했지만 '국민형 마케팅'의 핵심을 찾기 전까지 '이것'에 집중했다. 브랜드는 국가적 정서로 인해 대다수의 소비자에게 잘 알려져 있습니다. 현재 Smell Library는 베이징, 상하이, 광저우, 충칭, 우한, 청두, 항저우 및 기타 도시에 수십 개의 오프라인 매장을 오픈했습니다.

향기도서관(Scent Library)의 인터넷 연예인 제품인 '량카이바이(Liangkaibai)' 향수를 예로 들어보자. 공식적인 소개는 수십 년 동안 중국 가정에서 알루미늄 주전자에 물을 끓이는 장면에서 영감을 받았다는 것이다. 집, 누군가에 대한 추억, 맛, 그래서 '이야기가 담긴 물 한잔'이라 할 수 있다.

Yuzu Planet 향수 브랜드의 조향사이자 매니저인 Wang Bolun은 Caijingtianxia Weekly에 "냄새 라이브러리"가 주로 이러한 종류의 마케팅 방법을 사용하여 향기를 중국인의 마음 속에 있는 기억과 밀접하게 연결한다고 말했습니다. Connected, 시대에 대한 집단적 인식을 활용하여 '향기'에 일종의 기억 유대를 부여합니다.

이에 '량카이바이' 향수는 2017년 출시 이후 좋은 판매 성과를 거두고 있다. 또한 Scent Library는 Weibo, Douyin, Xiaohongshu 및 기타 플랫폼의 유명인을 초대하여 프로모션을 위해 '잔디를 심었습니다'. 보도에 따르면 이 향수는 2018년 Double Eleven 기간 동안 400,000병 이상이 판매되었습니다. 전체적으로 100만 병 이상이 판매되었습니다. 올해 전체 브랜드 매출의 30% 이상을 차지했다.

'중국 맛'의 달콤함을 맛본 스멜라이브러리의 진저콜라, 녹차, 흰토끼 시리즈 제품이 속속 출시되면서 바디 케어까지 제품 카테고리가 점차 확대됐다. 향수, 세면도구, 핸드 케어, 자동차 향수, 홈 향수 및 기타 제품을 포함한 제품. Lou Nanshi는 다음과 같이 말한 적이 있습니다. "중국의 전체 향수 및 향수 소비자 시장은 약 200억 위안 규모로 크지 않습니다. 회사의 향후 가장 좋은 상황은 15%의 점유율을 달성하는 것이므로 카테고리를 확장해야 합니다. 그중 세면도구는 빈도가 매우 높다(소비재).”

하지만 다른 향수 시리즈와 량바이카이 향수의 판매량은 늘 일정한 격차를 보인다. '파이낸셜 월드'는 주간 '향기 도서관' 티몰 플래그십 스토어를 검색한 결과, 매장 내 판매량 상위 2위는 '량바이카이' 남녀 향수 샤워젤로 월간 판매량이 6,000개 이상인 것으로 나타났다. 향기로운 보습 바디 로션, 월 판매량 3,000개 이상. 이에 비해 다른 제품군의 화이트래빗 샤워젤과 바디로션의 월 판매량은 각각 2,000개, 1,000개이다.

왕보룬은 자신의 경험에 따르면, 사용자의 인식에는 심지어 국가별 패션 아이템에 대해서도 '감정 집중도'가 다르다고 말했습니다. 예를 들어, 사용자들은 스멜 라이브러리의 '시원하고 하얀' 컨셉에 더 열광하고 일반적으로 가벼운 냄새를 인식합니다. 그러나 달콤한 향이 나는 흰 토끼와 강한 '미식가 맛'을 지닌 토마토 시리즈는 다릅니다. 그녀의 관찰에 따르면 일부 소비자는 음식과 너무 유사한 향을 몸에 바르는 것을 좋아하지 않습니다.

이는 '핫한 제품'을 만들기 위한 향기라이브러리의 마케팅 전략에 아직 불확실성이 많고, 모든 제품이 큰 성공을 거둘 수는 없다는 뜻이다.

파리에 있는 상하이 대학교 국제 패션 학교의 향수 객원 강사인 Li Jing은 Caijingtianxia Weekly에 다음과 같이 말했습니다. "성숙한 브랜드는 단 한 번의 히트작만으로는 결코 살아남을 수 없습니다." 유럽과 미국의 성공적인 향수 브랜드에는 모두 계속 판매를 유지할 수 있는 몇 가지 인기 품목이 있으며 시장 변화에 따라 제품 라인을 점점 더 세분화하여 다양한 수준의 더 많은 소비자를 확보할 것이라고 믿습니다. 더 나은 후각 경험을 얻을 수 있습니다.

그러나 국내 브랜드는 여전히 탐색과 발전의 과정에 있으며, 이를 위해서는 브랜드를 뒷받침하는 경영자와 자본이 자신의 목표와 브랜드 컨셉을 명확히 하고 지속적인 노력이 필요합니다.

왕백륜(王伯輪)도 같은 견해를 밝혔다. 그녀는 현재 향기 라이브러리 제품이 상대적으로 재현 가능하다고 말했습니다. Liangbaikai 및 White Rabbit과 같은 일련의 제품이 출시된 후 Beast와 같이 중국인의 '어린 시절 추억'에 초점을 맞춘 제품이 많이 출시되었습니다. 청소년의 "Little Hours" 시리즈 등. 유사한 브랜드는 곧 저가 전략과 기타 여러 채널과 각도를 사용하여 원래 브랜드를 "단절"하여 사용자의 관심과 구매력을 딴 데로 돌릴 것입니다.

향기 라이브러리의 경우 '히트'를 창출하는 능력의 내구성이 의심스러울 뿐만 아니라, 일부 소비자들은 이 새로운 향수 브랜드에 대해 회의적이라는 부정적인 목소리도 있습니다. 소셜 미디어에서는 '저렴하다', '품질이 낮다', '향수가 아니라 본질이다' 등의 의심이 흔하다.

향기라이브러리 향수 통합 가격은 50ml에 285위안이고, 샤넬 클래식 No.5 등 유명 향수도 50ml에 1100위안이다. 이에 비해 센트라이브러리 제품은 훨씬 저렴하지만 많은 향수 애호가들의 눈에는 '가격 대비 성능 비율'이 높지 않다는 의미다.

한 업계 관계자는 주간 '파이낸셜 월드'에 대부분의 향수에는 앞면, 중간, 뒷면의 세 가지 뚜렷한 노트가 있는데, 이는 향수를 디자인할 때 조향사가 섬세함을 마스터할 수 있어야 한다고 설명했습니다. 그러나 향기 라이브러리에 있는 대부분의 향수 제품은 이를 달성하지 못합니다. 대부분은 단일 냄새를 갖고 있으며 일부는 장면을 모방하고 일부는 특정 꽃 향기, 특정 음식 또는 눈, 먼지 등 특정 항목을 모방합니다. 냄새가 매우 추상적입니다.

일부 소비자들은 향라이브러리 오프라인 매장 쇼핑 가이드를 통해 어떤 제품은 하루 종일 지속된다고 안내받았는데, 실제로 구매하고 보니 하루 정도 향이 지속되는 것을 발견했다고 한다. 시간.

Li Jing은 Smell Library의 저가 전략이 중국 소비자의 실제 구매력을 고려한 것이라고 믿습니다. 실제로 비스트유스, 관샤, 스프링브리즈 텐마일즈 등 대부분의 국내 향수 브랜드는 가격이 그리 높지 않다. 50ml 향수를 예로 들면 비스트유스는 139위안과 159위안으로 가격대가 다양하다. Spring Breeze Ten Miles는 가격이 258 위안이며 고급 Fauvism과 Guanxia는 600 위안 이상에 판매됩니다.

센트라이브러리는 유럽, 미국 향수 브랜드와의 차별화를 위해 '감성' 브랜드를 마케팅에 활용하고 있다. 이것에는 아무런 문제가 없지만 Li Jing의 관점에서 '감정 카드'는 가장 큰 문제 중 하나인 세대 차이를 안고 있습니다. 세대가 다르고 지역 문화가 다른 사람들은 테마 창작을 전혀 이해하지 못할 수도 있습니다. 이는 또한 브랜드 뒤의 마케팅 및 크리에이티브 부서에 대한 더 높은 테스트를 제공합니다.

최근 자금 조달을 완료한 Scent Library는 자금 조달을 중국 현대 문화를 기반으로 한 독창적인 향수 제품 개발, 온라인 및 오프라인 연계 강화, 소비자 경험 향상 및 국제화를 최적화 및 통합하는 데 사용할 것이라고 밝혔습니다. 공급망, 인재 팀 구축 등

새로운 자금 조달을 받은 센트 라이브러리는 브랜드 이미지를 재편하고 이전과 전혀 다른 향수를 만들 것이라고 한다.

냄새도서관의 인기 뒤에는 국내 브랜드도 대거 등장하는 등 '후각경제'도 본격화되고 있다.

Zhiyan Consulting이 발표한 '2017~2022년 중국 인터넷 + 향수 산업 경쟁 환경 및 투자 전망 평가 연구 보고서'에 따르면 국제 브랜드가 중국 향수 시장의 70% 이상을 차지하고 있습니다. 하지만 바로 이 때문에 국내 향수 브랜드들은 아직 성장 여지가 많다. 아이리서치의 '중국 향수제품 NPS 사용자 경험 연구 2021H1'에 따르면 2017년부터 중국 향수 시장의 연평균 성장률은 26.8%에 달한다.

"그러나 냄새 경제가 향수 사업을 의미하는 것은 아닙니다." 그의 견해에 따르면 향수, 프레그랑스, 아로마테라피 등은 모두 '후각경제'의 구성원이고 후자 두 가지는 홈퍼니싱, 세탁케어 카테고리로 확장될 수 있어 시장 상상력이 더 크다고 본다. 민텔컨설팅은 중국 실내 공기청정 제품 시장이 2016년부터 2021년까지 연평균 7.2% 성장할 것으로 내다봤다. 전체 카테고리 중 향초와 향램프의 소매 매출 증가율이 가장 빠르다.

일반 환경에서 등장한 수많은 최첨단 국내 브랜드 중 자본이 선호한 브랜드는 오도라이브러리만이 아니다.

2021년에만 RE Fragrance Room, Scentooze Three Rabbits, Plustwo Plustwo 등 향수 브랜드가 차례로 자금 조달을 받았으며, 자금 조달 금액은 일반적으로 수천만 위안에 이릅니다. 더 거슬러 올라가면 향수 브랜드 Guanxia는 2018년에 설립되었으며 IDG Capital, Zhen Fund 및 Sequoia Capital China Investment로부터 시리즈 A 자금 조달을 받았고 2020년 말에 최신 자금 조달을 완료했습니다.

최근 몇 년간 소비자와 자본이 '서로 사랑'하기 시작한 이유는 무엇일까? Wang Bolun은 여러 가지 이유가 있다고 믿습니다.

"첫째, 공공장소 '향기' 트렌드가 등장했습니다. 호텔 로비, 공항 대기실, 고급 쇼핑몰에 이르기까지 점점 더 많은 사람들이 주변 '후각 환경'의 업그레이드를 인지하기 시작했습니다. 소비가 업그레이드되는 추세인데, 향수 마케팅의 재미도 풀렸습니다. 많은 브랜드가 마케팅에 향수 요소를 추가했습니다. 예를 들어, 애플의 액세서리 판매점은 '박스 없는 맥 컴퓨터' 냄새가 나는 캔들을 만들어 매진시켰습니다. 스타벅스도 자체 향수 제품을 출시했고, 루저우 라오자오(Luzhou Laojiao)도 같은 이름의 향수를 출시했는데, 이는 세 번째로 현대인들이 스트레스를 받고 감정 관리에 더 많은 관심을 기울이기 때문에 원래 브랜드가 순환에서 벗어나는 데 도움이 될 수 있습니다. , 향수는 스트레스 해소 역할도 할 수 있고, 넷째, 향수를 선물로 구매하는 사람들도 늘고 있다”고 말했다. 자본, 국내의 "후각"은 여전히 ​​​​성장하고 있습니다. "경제"는 아직 발전 초기 단계에 있습니다.

또한 후각 경제와 관련된 제품은 화장품, 스킨 케어 및 기타 제품과 매우 다르다고 말했습니다. 오프라인에서 제품을 경험할 수 없는 경우 소비자는 텍스트, 사진, 이미지 또는 다른 사람의 공유를 통해서만 상상할 수 있습니다. 그러나 향수는 추상적이고 정서적 공명이 필요합니다. 특히 향수 경험이 없는 사람들에게는 더욱 그렇습니다. 혹은 향수에 대한 경험이 거의 없는 분들에게는 굉장히 낯설게 느껴지는데요. 다양한 지역과 문화권의 소비자들은 자신만의 후각 경험을 갖고 있으며, 이는 향수 판매를 더욱 어렵게 만드는 소위 '수천 명의 사람, 수천 개의 향수'입니다.

왕보룬은 산업적 관점에서 국내 향수 브랜드의 공급망 역량이 아직 부족하며 국내 향수 제품의 품질, 특히 해외 브랜드에 비해 제품 세부 사항에 대한 통제가 개선되어야 한다고 덧붙였다. 둘째, 인재가 부족합니다. 대부분의 사람들은 향수 제품에 대한 전문적인 연구가 없고 업계 경험도 부족하여 국내 향수 산업의 발전에 필연적으로 영향을 미칠 것입니다. 동시에 왕백륜은 국내 브랜드의 돌파구는 '사람'에 있다고도 언급했다.

Shenzhen Siqisheng Company의 CEO Wu Daiqi는 향수 제품은 예술성이 높고 개발이 어렵기 때문에 국내 브랜드는 향수의 예술성과 향수가 가져오는 가치관에 더 많은 관심을 기울일 수 있다고 지적했습니다. 마케팅을 통해 소비자에게 내면의 영혼과 스토리를 부여하고, 브랜드 군중의 포지셔닝에 따라 잘 알려진 IP와 공동 브랜드화하여 고객 기반과 인기를 확대할 수도 있습니다.

인정해야 할 사실은 “국내 브랜드는 중국 문화에 대한 신뢰도 상승으로 인해 최근 몇 년 동안 발전했지만 채널, 마케팅, 브랜드 기획 및 측면에서만큼 좋지는 않습니다. Li Jing은 "국내 브랜드의 규모가 크든 작든, 자본금이 얼마이든 시장에서 승리하는 열쇠는 독창적인 제품을 만들고 제한된 자금을 사용하여 지속적인 창작을 하는 것입니다.

”