리뷰: Suning이 JD.com에서 일한 적이 없는 이유

Huxiu 참고: 선전 증권 거래소는 Suning.com이 경영권 변경을 계획할 계획이라고 발표했습니다. 이는 Suning의 새로운 소매 혁신이 실패했다는 신호일 수 있습니다. 경쟁업체가 더 빠르고 더 멀리 달리는 동안 이 거대 기업은 피를 흘리고 있습니다. 이 기사는 2017년 6월 30일에 처음 게시되었습니다. Huxiu는 Suning Business의 핵심 데이터를 분석하여 원인과 결과를 함께 추적해 보았습니다.

이 글의 제목 사진은 Visual China에서 발췌한 것이며 무단으로 사용할 수 없습니다. 사진 속 왼쪽이 장진동(張錦洞)이다.

JD닷컴의 시가총액은 바이두에 근접해 J가 B를 대체할 수 있느냐는 논의가 쇄도하고 있다. 가전업계 패권을 쥐고 있던 쑤닝은 대중의 눈에서 사라진 듯하다.

5년 전만 해도 장진동은 징동닷컴을 경쟁자로 여기지 않았다(원래 말은 "그들은 아직 어린아이이고 우리와 같은 체급에 속하지 않는다"였다). 몇 년 후, '어린이'의 시장 가치는 '어른'의 4배에 달합니다(JD.com과 Suning의 최근 시장 가치는 각각 4000억과 1000억입니다).

"JD.com이 무엇을 제대로 했는지"에 대한 많은 논의가 있었습니다. 나중에 검토하여 Suning이 JD.com을 수행하지 않은 이유를 확인할 필요가 있습니다.

2011년, 번영과 쇠퇴의 시작

2012년 3월 31일 Suning Appliance(002024.SZ)는 2011년 연례 보고서를 발표했습니다. 지난 1년이 '마지막 좋은 날'이 될 것이라고는 누구도 생각하지 못했을 것입니다.

2008년 11월 황광위가 구금되었고 쑤닝에 대한 고메의 위협은 기본적으로 해제됐다.

수년간의 개발 끝에 Suning은 모든 지표에서 '친구'를 능가했습니다. 2011년 Suning의 매출과 순이익은 각각 938억 9천만 개와 48억 2천만 개에 이르렀으며, 총 매장 수는 연말에 1,684개(2009년 941개)로 정점에 도달했습니다. 같은 기간 고메의 매출과 순이익은 각각 598억과 18억4000만 달러로 총 1,079개 매장을 보유하고 있다.

당시 알리바바와 JD.com은 아직 Suning이 '친구'로 간주할 자격이 없었습니다. 2011 회계연도에 알리바바의 매출과 순이익은 각각 119억 달러와 16억 1천만 달러였습니다. 그 해 자체 운영 수익이 99%를 차지한 JD.com은 2011 회계연도에 211억 달러로 더 높은 매출을 기록한 것처럼 보였습니다. 12억 8천만 손실을 입었습니다.

Suning은 다가오는 전자상거래 추세를 가볍게 여기지 않았습니다.

빠르면 1999년부터 Suning은 8848을 연구하기 시작했고 "Sina Electronics Mall"을 주최했습니다.

2005년 Suning은 B2C 본점을 설립하고 'Suning 온라인 몰'을 출시했습니다.

2009년 Suning은 '마케팅 개혁'을 제안하고 '실제 매장과 인터넷 최초 개발 전략'을 시도했습니다. 그리고 3단계까지 반복된 온라인 몰은 'Suning.com'으로 이름이 변경되었습니다.

물류 구축 측면에서 2011년 말까지 8개의 물류 기지가 가동되었으며, 10개의 물류 기지가 가동되었습니다.

2011년 6월 Suning은 "글로벌 경쟁력을 갖춘 세계적 수준의 기업"을 구축할 것을 제안하는 "향후 10년 발전 전략 계획"을 발표했습니다.

2011년 말 Suning의 장부 자본은 227억 4천만 달러에 달했으며 매장 및 물류 건설에 투자하기 위해 사모를 통해 55억 달러를 조달할 계획이었습니다.

2011년 말 모든 징후는 Suning이 승리에서 새로운 승리로 나아가고 있음을 보여 주었지만 예기치 않게 번영과 쇠퇴의 시작이었습니다.

2012년에 보여주고 테스트

2012 회계연도에 Suning의 매출은 전년 대비 4.76% 증가에 그쳤지만 비순이익은 45.6% 급감했습니다. 2014년, 2015년, 2016년 비순이익은 3억700만 달러로 줄었고, 비순손실은 모두 11억 달러를 넘어섰다.

Suning은 더 이상 '우량주'가 아닙니다.

2012년 상반기에 Suning.com은 52억 8천만 개의 매출을 달성했습니다. Suning.com은 연간 매출 목표인 200억 달러를 달성하기 위해 세 가지 접근 방식을 채택했습니다. 첫째, 서적, 백화점, 음료, 식품 등을 포함한 카테고리 확장, 둘째, 최대 규모의 수직적 인수합병입니다. 그 중 모자 전자상거래 기업 '레드스타(Red Star)'를 인수한 것이 세 번째, 투자 유치를 위한 플랫폼 오픈이다.

2012년 8월 JD.com은 가격 전쟁을 일으켰다. Liu Qiangdong은 "주요 가전제품은 향후 3년 동안 매출총이익이 0이 될 것이며 Gome 및 Suning보다 10% 이상 저렴할 것"이라고 선언했습니다. ." Suning의 대답은 "가격은 JD.com보다 낮아야 하며 가격 차액의 두 배를 지불할 것입니다."였습니다.

재무 보고서에 따르면 Suning의 온라인 사업은 2012년에 152억 6천만 달러의 매출 수익을 달성했습니다.

이에 비해 2012년 Suning의 주요 카테고리 매출총이익률은 2011년과 거의 다르지 않았습니다.

알고 보니 장진동과 류창동이 함께 출연한 연극은 중국인들의 관심을 끌며 '전자제품을 온라인으로 구매한다'는 개념을 국민 마음속에 깊이 뿌리내렸다. . 안타깝게도 결국 실제 수혜자는 JD.com뿐입니다.

매출총이익률은 거의 변함이 없는데, 비영리 항목을 차감한 순이익은 45.6%나 줄었다.

비교를 통해 2012년 매출이 5% 미만 증가했을 때 '광고선전비'가 4억 가까이 늘어난 것으로 나타났는데, 이는 '임대료'가 전년 대비 32.6% 증가한 수치이다. 보관비'는 90억위안으로 동기대비 24.6% 증가, 기타비용은 5억위안으로 36.3% 증가, 인건비는 5억2천500만위안으로 전년대비 증가했다. 14.6%.

별도로 공개하지는 않지만 대역폭 서버, 트래픽 구매, 온라인 광고, 물류 구축, R&D 투자 등 전자상거래 사업과 관련된 비용은 위 4가지 비용에 포함되어야 한다. 2012년에는 이 4개 비용의 총액이 23억 1천만 위안 증가했는데, 이는 비순이익 공제액 감소와 똑같습니다.

"대용량 모드"를 활성화하지 못했습니다.

2013년 2월 Suning Appliance는 이름을 "Suning Cloud Commerce"로 변경했습니다. 뼈와 골수의 변화.

약 반년 간의 준비 끝에 ('618' 행사를 앞둔) 2013년 6월 8일, Suning은 공식적으로 '온라인과 오프라인 제품 동일 가격'을 발표했습니다. 1년 전에는 연기를 했다면 이번에는 Suning이 정말 연기를 하고 있어요. 2012년과 비교하여 Suning의 주요 사업 총 이익 마진은 2013년에 2.5% 포인트 하락했으며 매년 계속해서 하락하고 있습니다.

2014년 Suning의 온라인 자체 운영 비즈니스 매출은 226억 달러로 전년 대비 3.2% 증가에 그쳤습니다. 같은 기간 JD.com의 자체 운영 사업 매출은 1,085억 달러로 전년 대비 62% 증가했습니다.

2013년과 2014년에는 온라인 자영업 수익이 주사업 수익에서 차지하는 비중은 21%에 불과했다.

2015년부터 상황이 반전되기 시작하여 Suning의 온라인 자체 운영 사업 매출은 각각 400억 달러와 600억 달러를 넘어섰습니다. 2016회계연도에 Suning의 온라인 자체 운영 수익은 42.2%를 차지했습니다.

한편으로는 소비자들이 온라인 쇼핑 습관을 키웠고 Suning이 모바일 측면에서 획기적인 발전을 이루었기 때문입니다. 한편, 이는 Suning과 Ali의 깊은 동맹과 관련이 있습니다(참고: 2015년 8월 Ali는 283억 달러를 투자하여 Suning의 2대 주주가 되었으며 Suning은 Ali 주식 2,780만 주를 140억에 인수했습니다).

2016년 연례 보고서에는 “Suning.com의 Tmall 플래그십 스토어는 모든 카테고리의 상품 자체 운영을 고집합니다. 2016년에는 제품 및 서비스 측면에서 Suning.com과 완전한 통합을 달성했습니다. 빠른 매출 성장과 안정적인 서비스 만족도를 촉진합니다."

장진동은 오랫동안 소매업의 미래를 내다보고 전자상거래 사업을 시작했습니다. 소닝의 '강한 병력과 말'인 고메를 물리친 후, 장진동은 어떤 상황에도 불구하고 소닝을 '승천'으로 이끌기로 결심합니다.

전자상거래 유전자가 부족하여 Suning의 온라인 프로모션은 느리고 트래픽 확보 비용이 높았지만 예상대로 '대량 모드'를 활성화하지 못했습니다. 2016년까지 알리바바와의 제휴를 통해 마침내 온라인 매출 비중이 40%를 넘어섰다.

이에 비해 '보수적 대우'를 채택한 고메는 2016년 매출 767억 달러 중 온라인 자체 운영 매출이 107억 달러로 14%를 차지했다.

2010년 이후 Suning의 매출은 755억에서 1,486억으로 96.8% 증가했으며, 연평균 복합 성장률은 11.9%에 불과합니다. 특히 쑤닝과 고메의 주력 제품인 시청각제품(컬러TV, DVD)이 완전히 정체됐다.

돌이켜 보면 Suning은 "도약"했습니다. 그렇지 않으면 전자 상거래 분야에서의 성과는 Gome와 비슷할 것입니다. 전반적으로 비용이 많이 드는 "점프 스타트"의 가격 대비 성능 비율은 수용 가능합니다.

'온라인과 오프라인 동일 가격'을 다시 논하다

온라인 사업 성장률이 이상적이지 않더라도 매장이 높은 수익을 유지한다면 진정한 '전자상거래'로 컨셉 블루칩 주식"으로 Suning의 시장 가치는 SF Express(약 3,000억 달러)에 버금갑니다.

논란이 되고 있는 '온·오프라인 동일 가격'이 쑤닝의 실적 급락의 근본 원인이다.

당시 Suning의 사고방식은 다음과 같았습니다. 야채를 사려면 몇 위안을 주고 흥정해야 합니다. 일반 사람들이 가전제품을 사기 위해 어떻게 수백 위안을 더 쓸 수 있습니까? 오프라인이 온라인보다 비싸면 조만간 사라질 것입니다.

돌이켜보면 2013년 Suning이 '온라인과 오프라인 동일 가격'을 출시한 데에는 세 가지 문제가 있었습니다.

첫째, 시기가 너무 이르다.

소매 가격은 채널과 소비 시나리오에 따라 달라지는 것이 일반적이며, 공정하게 말하면 KTV의 와인 가격이 슈퍼마켓의 와인 가격과 같은 것이 이상합니다.

게다가 가전제품 온라인 쇼핑이 소수의 '모험'에서 널리 알려지기까지는 최소 3~5년의 과정이 필요하다. 그 전에는 삼촌, 이모들이 웨이터를 보고, 만지고, 많은 질문을 해야 했고, 그래야만 만족스러운 답변을 얻은 후에야 안심하고 결제할 수 있었습니다. Suning은 JD.com과 경쟁하기를 너무 열망했고 오랜 라이벌인 Gome를 이용했습니다.

두 번째는 온라인이 오프라인으로 드래그된다는 것입니다.

같은 상품이라도 상인마다, 도시마다 가격이 다르고, 같은 도시라도 상권마다 매장마다 가격이 다른 경우가 많다.

온라인 쇼핑에는 많은 시간과 에너지가 필요합니다.

온라인에서 소비자는 가격 차이를 쉽게 발견할 수 있습니다.

원래 Suning은 'Yigou' 브랜드를 사용하여 JD.com과 경쟁하고 오프라인 비즈니스를 수행하는 방법을 사용할 수 있었습니다. '쑤닝'과 '전자상거래'는 뒤에서 협력할 수 있으며, 앞선 두 사람의 관계를 강조할 필요는 없다. 온라인이 성장하고 오프라인이 축소됨에 따라 이 둘을 통합할 수 있는 기회가 선택될 것입니다.

온라인은 필연적으로 경쟁사와 '묶여' 있지만, 이 부분은 오프라인에서 상대적으로 넉넉한 수익을 유지하는 한 무적 상태를 유지할 수 있습니다.

안타깝게도 '온라인과 오프라인 동일 가격'으로 인해 JD.com의 오프라인 제품에 대한 압력이 4배로 증가하여 회사 전체가 연속 손실을 입게 되었습니다(비영리 제외).

셋째, 매장 운영 비용은 누구도 지불하지 않습니다.

온오프라인에서 친구들과 경쟁하다 보면 매출총이익률이 희생될 뿐만 아니라 오프라인 매장의 운영비용도 누구도 부담하지 않게 된다.

2016년을 예로 들면 임대비, 인건비, 매장 장식 상각비, 고정자산 감가상각비, 물, 전기, 에너지 비용 등 총 비용은 106억 달러에 이른다. 오프라인 매장에서 60%, 물류 시스템에 40%를 지출한다고 가정하면 매장 비용은 약 64억 위안으로 오프라인 매출 846억 위안 중 7.5%를 차지한다.

아무리 규모가 커도 매장 임대료, 인건비, 수도, 전기, 감가상각비 등 온라인 비용은 다른 사람이 부담해야 하며, 그렇지 않으면 손실을 피할 수 없다.

가장 큰 변수는 매장이 어디에 위치할 것인가?

열심히 노력한 끝에 매장이 하나씩 열렸고, Suning은 매장 폐쇄를 매우 꺼렸다.

2016년 말 현재 Suning 매장 수는 1,510개로 2011년 대비 174개 감소했습니다. 매장 판매 수익 성장이 느리거나 심지어 마이너스라고 하더라도 매장 폐쇄 강도는 매우 미미합니다.

최근 몇 년 동안 인기 있는 속담이 있습니다. 온라인 트래픽 성장 공간은 제한되어 있고 점점 더 많은 비용이 드는 반면, 오프라인 트래픽은 트래픽의 진정한 보물창고입니다. 매장 내 고객 유입이 매우 많고 전환율도 매우 높다... 하지만 1,500개 이상의 매장을 보유하고 있는 Suning은 오프라인 거래량이 2016년 846억 건으로 20억 건 적었다. 고품질 오프라인 트래픽의 가치는 어디에 반영되나요?

온라인 비즈니스(물류 포함)가 JD.com 수준에 도달하더라도 오프라인 매장이 '가격 대비 큰 가치'를 제공하지 못한다면 Suning의 실적은 거의 개선되지 않을 것입니다.